市场营销学第六章目标市场.ppt

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1、,第六章 目标市场营销战略,STP 战略,一、S市场细分（Segmenting）二、T目标市场（Targeting）三、P市场定位（Positioning）,STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:有些工具左撇子用不了。德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，并且生意兴隆。,案例导引 左撇子工具公司,一、市场细分及其作用二、市场细分的标准三、市场有效细分的程序四、市场有效细分的条件,第一节 市场细分,一、市场细分及其

2、作用市场细分（SMarketing Segmentation），就是企业通过市场调查、分析，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为亚市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场的工作过程。,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标市场营销阶段,生产导向阶段,销售导向阶段,需求导向阶段,市场细分并非按产品的差异!,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如煤炭、白糖、食盐等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,天然气市场,手机市场,？,同

3、质偏好,集群偏好,扩散偏好,不存在天然的细分市场,另一极端：定位市场各个空间,市场=人口+购买力+购买欲望,企业关注市场，就是关注消费者的需求,对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？,不一致,对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？,企业应该怎样做呢？,答：市场细分,市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于集中资源，提高竞争力,有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略,二、市场细分的标准(消费市场、生产者市场),如何按地理位置细分辣椒酱市场？麻辣味、蒜茸味、干辣味,消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理因素,行为因素,生活方式性格兴趣个性社

4、会阶层态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等,案例：麦当劳瞄准细分市场需求,麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点

5、让它取得令世人惊羡的巨大成功。,一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也

6、更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中

7、心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。,三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。

8、麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,生产者市场细分的标准,购买行为,地理环境,用户状况,参与购买决策的成员个人特点，如职务,地区、国别集中程度,购买力企业大小,需求特点,用途期求利益,铝制品公司,汽车市场,住房市场,饮料容器市场,半成品原料,建筑构件,铝制活动房屋,大用户,价格导向质量导向服务导向,三、市场有效细分的程序1、正确选择市场范围某一加盟连锁美容店推出SPA项目，可能原来以为销售对象只是年轻女性白领，但从市场需求来看，中老年成功人士都可以是潜在的顾客。因为随着生活观念的改变，越来越多的中老年成功人士开始追求健康，追求美丽。2、列出市

9、场范围内所有潜在顾客的需求情况美容加盟店可以通过调查，了解潜在消费者的基本需求。这些需求包括健康、靓丽、时髦、安全、方便、服务好等 3、分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场美容加盟品牌店在进行市场细分时，健康、美丽是所有顾客共同强调的，但有的顾客可能特别重视前卫时尚，另外一类顾客则要求安全、享受服务过程。4、筛选5、为细分市场定名可以将顾客分为前卫型、朴实型、青春型、普通型等消费子市场，并据此采用不同的营销策略 6、复核7、决定细分市场规模，选定目标市场,四、市场有效细分的条件,可衡量性,可区分性,可进入性,稳定盈利性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的发展潜力。

10、,细分市场应该是企业经营活动能够达到。,细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。,案例讨论：性别细分,北京“他+她-”饮品,清扬,纳爱斯男女牙膏,上节内容温习：,市场细分及其作用市场细分的标准市场有效细分的条件,地理人口心理行为,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,杰克.韦尔奇:原通用电气（GE）董事长兼CEO不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。,第二节 目标市场的选择,目标市场T-Targeting：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。,目标市场的选择

11、,一、评估细分市场,二、选择目标市场,三、目标市场战略,四、影响目标市场战略的因素,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率2细分市场的吸引力3企业目标和资源与细分市场的契合度,大 市场吸引力 小,弱 公司实力 强,二、选择目标市场,1、产品-市场集中化,2、产品专业化,3、市场专业化,4、选择专业化,5、全方位进入,互动空间他们是怎样选择目标市场的？,A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）,产品-市场集中化,全方位进入,B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）,三、目标市场战略,1、无差异性市场营销战略,2、差异性市场营销战略,3、集中性市场营销战

12、略,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。(),无差异策略差异性策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）,集中性策略,产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。,无差异性,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,影响细分市场吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,迈克尔-波特的五力模型,产品-市场集中化,一种产品一个市场,产品专业

13、化,同种产品 不同市场,市场专业化,同一市场 不同产品,选择专业化,不同产品 不同市场（有限个）,全方位进入,不同产品 不同市场（全面）,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性市场营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,例：宝洁洗发水的差异化营销策略,海飞丝去屑飘柔柔顺潘婷营养强韧沙宣时尚、染发伊卡璐草本精华,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市

14、场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性市场营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,如：法拉利,联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，

15、围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。,案例.北京“他+她-”饮品,2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段

16、分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。,作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。,在营销上，他她营养素水针对

17、目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。,第三节 市场定位,一、市场定位的含义,二、市场定位的方法,三、市场定位的步骤,四、市场定位的战略,营销视野：定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Tro

18、ut）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。,一、市场定位的含义,市场定位（P-Marketing positioning）:勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。最新的定义：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。,定位不在产品本身，而在消费者心底？,不同品牌的定位,劳斯莱斯“皇家贵族的座骑”；宝马“驾驶的乐趣”；沃尔沃“安全”的典范；万宝路“西部牛仔雄风”；金利来 充满魅力

19、的男人世界,二、市场定位的方法（依据）,属性和特色用途和使用场合价格和质量利益定位,使用者定位竞争或竞争者定位多重定位,三、市场定位的步骤,分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势准确选择竞争优势，初步确定定位方案调整定位方案与再定位初步确定定位方案修正定位方案重新定位显示独特的竞争优势，准确传播企业定位观念,四、市场定位战略,1、先入为主,2、填补空缺,3、针锋相对,4、另辟蹊径,案例分析,属性和特色：手表定位,广告欣赏！浪琴雍容华贵；劳力士高级；波尔准时。,用途和使用场合,价格和质量,沃尔玛的天天平价定位如家快捷酒

20、店：提供“干净、温馨”的经济型连锁酒店产品。“二星级的价格，三星级的棉织品，四星级的床。”,利益定位,功能性利益定位：能够提供表现力、舒适而且技术含量高的运动鞋。情感性利益定位：运动表现的快感、参与感、活跃感和健康感；因欣赏职业运动员脚穿“你的品牌”参加运动而产生的欣慰感，如果他们赢了，你觉得自己也赢了。自我表现利益定位：使用用体育明星推荐的品牌令同事们知道你渴望竞争和获胜。,耐 克 定 位,耐克的定位,美国威登.肯尼迪广告公司创意的广告文案：依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界上最好的运动员吗？我能够。传递一种健康

21、向上、立志拼搏的自我表现利益定位。,使用者定位：,根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位万宝路的香烟定位（西部牛仔）,强生婴幼儿定位,竞争定位,将产品或品牌与竞争产品或竞争对手相联系的定位方法伊登公司的威廉巴恩波克为艾维斯公司创造的“Avis仅是第二”的广告独辟蹊经,“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”,先入为主,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。,填补空缺,寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！两种情况：（1）潜在市场没有被发现；（2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。,针锋相对（迎头定位）,将产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场采用条件：（1）市场容量够大；（2）能生产更好的产品；（3）企业资源雄厚，实力超过对手。,另辟蹊径（避强定位）,又叫避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。,“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。,