市场营销学原理第2章.ppt

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1、市场营销原理：亚洲版,（教师用）杰弗里达席尔瓦 著,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,3,公司和营销战略:合作建立客户关系,2,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,4,第二章提纲：,2.1 公司战略规划：定义营销的作用2.2 规划营销：协作建立客户关系2.3 营销战略和营销组合2.4 管理营销活动2.5 衡量和管理营销投资回报率,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,5,开题案例耐克的使命：创造价值品牌体

2、验和深度品牌交流,耐克与顾客之间建立了深度的品牌交流，比如，Nike+跑步系统可以成为你的另一个最好的健身训练工具。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,6,2.1公司战略计划:定义营销的作用,2.1,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,7,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,战略规划,市场机会,组织目标和能力,战略规划 是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。,2012 Principles of Marketing:An A

3、sian Perspective,8,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,战略规划战略规划为公司设定了支持性的规划。公司一般会特殊提出每年的规划，长期规划和战略规划。,战略规划的步骤,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,9,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,回顾重要概念了解战略规划的定义，简述战略规划的四个步骤。讨论营销在这个过程中起到的作用。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,10,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,使命组织的目标，在大环境下想要达到的成

4、就。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,11,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,定义市场导向的使命组织目标的陈述在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。一个清晰的使命陈述在引导员工时起到“看不见的手”的作用。一个市场导向的使命陈述，是以所满足的顾客需要来定义公司的业务的。这个使命应该是现实的，明确的，适应市场环境的，建立在公司的竞争优势上，同时还应当具有驱动作用。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,12,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,定义市场导向的使命,

5、Characteristics of a good mission statement,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,13,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,定义市场导向的使命,中国的在线搜索引擎百度，帮助客户组织全球信息并使得这些写信为中国所用。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,14,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,定义市场导向任务,迪斯尼“我们创造幻想一个梦想成真的地方，美国依然是个充满幻想的地方。,2012 Principles of Mar

6、keting:An Asian Perspective,15,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,市场导向的业务定义,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,16,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,市场导向的业务定义,三星的目标在于通过提供更好的产品来对社会作出贡献。这里，三星赞助了意大利的一支足球对做为它对体育事业做出的贡献。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,17,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,The new consumer frugality:ev

7、en the fashion-conscious youths of Japan have been drawn in by“cheap chic”apparel stores such as uNIQLO.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,18,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,战略规划设定公司目标,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,19,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设定公司目标公司的使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标。公司应该制定营销

8、战略和活动来支持这些营销目标。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,20,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,使命导致业务目标的形成,孟山都公司经营农业生态技术业务。孟山都把它的任务定义为充分而又安全地改善农业的未来、改善食品的未来。它的广告要我们去“想象创造出今天不可置信的东西的革新性农业”。这个使命带来了不同层面上的目标，包括业务目标和市场目标,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,21,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设定公司目标,2012 Princip

9、les of Marketing:An Asian Perspective,22,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设计业务组合,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,23,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设计业务组合业务组合 构成公司业务和产品的组合组合分析 是战略规划中最重要的活动，即管理部门评估公司的各种业务和产品,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,24,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设计业务组合业务组合规划包含两个部分：分析现有的业务组合，决

10、定对不同业务的投资分配。公司应该为企业发展和精简指定战略，形成业务组合。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,25,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,分析现有的业务组合,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,26,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,分析现有的业务组合战略业务单元 是指拥有独立使命和目标，可以不受公司其他业务的影响，独立进行计划的业务单元。业务组合分析要求管理部门评估各战略业务单元的吸引力和决定每个业务单元应该得到多少支持。,2012 Princi

11、ples of Marketing:An Asian Perspective,27,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,分析现有的业务组合,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,28,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,组合分析大多数标准的组合分析方式都在两个重要维度上评价战略业务单元：战略业务单元的行业或市场吸引力 决定每个业务单元应该得到多少支持,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,29,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,波士顿成长份额矩阵,2012 Pri

12、nciples of Marketing:An Asian Perspective,30,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,波士顿成长份额矩阵波士顿咨询集团 定义了四种类型的战略业务单元：明星类是指市场增长率高且市场份额也高的业务或产品，它们通常需要投入大量资金来维持高速市场增长率，最终其增长会降低，成为金牛类业务或产品。金牛类指市场增长率低但市场份额高的业务或产品，这些扎实且成功的战略业务单元只需较少的投资来保持其市场份额，因此会给公司带来现金收入，支持其他需要投资的战略业务单元。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,31,

13、2.1 公司战略规划:定义营销的作用,波士顿成长份额矩阵问题类指在高增长率的市场上占有较低的市场份额的业务单元，它们需要投入很大的资金才能保持市场份额，但是不能保证一定会提高市场份额。瘦狗类指低增长率和低市场份额的业务和产品，它们有可能会产生足够的资金来支持自身的发展，但是不能保证带来更多的现金流。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,32,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,模型的局限性公司难以划分这些业务单元，也难以衡量市场份额和增长率。耗时成本高集中于对现有业务进行分类，并没有对将来的规划提供建议。,2012 Princi

14、ples of Marketing:An Asian Perspective,33,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,回顾重要概念描述波士顿咨询集团业务分析的方式,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,34,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,实战营销 2.2迪士尼公司：为幸福完满的结局做战略规划,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,35,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设立逐渐发展的战略,2012 Principles of Marketing:An As

15、ian Perspective,36,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设立逐渐发展的战略设立逐渐发展的战略是战略规划的一部分经销商一定要识别并选出发展的机会，同时作出规划以达成它们,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,37,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,产品市场扩展方格图,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,38,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,增长性战略:星巴克的多方向增长战略,星巴克 20多年前，霍华德舒尔茨激起了将欧式风格的咖啡屋带入美国的想

16、法。人们需要将步伐放慢，闻到咖啡的香味并更好的享受生活，结果就是星巴克。这个咖啡屋不仅售卖咖啡，还售卖星巴克体验。“这里是星巴克的环境氛围，”一位分析人士说，“音乐、舒适柔软的椅子、美味、发出嘶嘶声的气流。”星巴克总裁舒尔茨说：“我们不是在咖啡行业提供服务，而是在人们的商业中提供咖啡服务。”现在全世界的人都涌入星巴克，使它成为强有力的优质品牌。3500万名顾客现在每周访问公司11000多家分店。星巴克还给顾客所谓的“第三空间”，即远离家和远离工作。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,39,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,设

17、立逐渐发展的战略市场渗透战略 在不改变产品的基础上，通过现有细分市场上提升享有产品销量的成长战略市场开发战略 通过为现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略产品开发战略 一种通过向现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略多元化战略 在现有的产品和市场之外开始建立或收购公司,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,40,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,产品开发战略,星巴克通过向现有的市场推出新产品和新口味来进行扩展，比如日本的Kyoto Matcha拿铁,2012 Principles of Marketing:An Asi

18、an Perspective,41,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,回顾重要概念描述并定义产品市场扩产方格图苹果公司在2011年在ipod，iphone，imac的基础上推出了ipad2，这是什么样的增长战略？,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,42,2.1 公司战略规划:定义营销的作用,精简精简 就是通过减少赢利性低或与公司整体战略不匹配的产品生产和业务单元，来减少公司的业务组合。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,43,2.1 公司战略规划:定义营销的作

19、用,精简市场发生改变公司成长太快，进入了某些缺乏经验的领域公司在没有充分调研的情况下进入太多的国外市场公司推出一些不能传递良好顾客价值的新产品一些产品或业务单元正在走向衰退,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,44,2.2规划营销：协作建立客户关系,2.2,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,45,2.2 规划营销：协作建立客户关系,规划营销：协作建立客户关系当公司的整个战略计划已经建立起来之后，一些针对每个业务单元的细节性规划就要确立。每个单元的主要功能性部门营销，

20、财务，会计，运营，信息系统，人力资源和其他部门，一定要共同合作来完成公司的战略。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,46,2.2 规划营销：协作建立客户关系,营销在公司的战略规划中起到关键作用,首先，营销提供一个指导性的理念营销观念，这意味着公司的战略应该以与重要客户建立赢利性的客户关系为中心。其次，营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评估公司利用这些机会的潜力，为战略规划的指定者提供有用的信息。最后，在单个业务单元中，营销为达到这些业务的目标指定战略，一旦目标被设定，目标的任务就是付诸行动，达到赢利的目的。,2012 Prin

21、ciples of Marketing:An Asian Perspective,47,2.2 规划营销：协作建立客户关系,规划营销：协作建立客户关系,尽管起到关键的作用，但是营销在吸引、保持和发展顾客时也是协作者之一。除了客户关系管理，营销还肩负着伙伴关系管理的重任。营销者必须与公司的其他部门紧密合作，形成有效的价值链，服务于顾客。而且，他们必须与营销体系中的其他公司有效合作，形成有竞争力的超级价值传递网络。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,48,2.2 规划营销：协作建立客户关系,价值链,2012 Principles o

22、f Marketing:An Asian Perspective,49,2.2 规划营销：协作建立客户关系,价值链与公司的其他部门合作公司的每个部门都是价值链中的环节之一。每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业的产品。公司价值链的强弱程度与其最弱的环节保持同一水平，成功取决于每个部门如何很好地增加顾客的价值，与不同部门之间如何很好地协调活动。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,50,2.2 规划营销：协作建立客户关系,价值链,价值链 沃尔玛向顾客提供优质低价的产品的能力取决于各部门员工的努力和付出营销，生产

23、，信息系统等。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,51,2.2 规划营销：协作建立客户关系,价值链与营销体系中的其他人合作价值传递网络 为了创造顾客价值，公司必须把目光放远，不仅看到自己的价值，更应该看到供应商、分销商和最主要的顾客价值链。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,52,2.2 规划营销：协作建立客户关系,价值链,顾客选择在麦当劳就餐不只因为它美味的食物，同时也因为麦当劳提供给的QSCV高标准质量、服务、清洁和价值。,2012 Principles of

24、 Marketing:An Asian Perspective,53,2.2 规划营销：协作建立客户关系,价值链,欧莱雅深知与供应商建立紧密关系的重要性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,54,2.3营销战略和营销组合,2.3,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,55,2.3 营销战略和营销组合,营销战略 公司希望通过怎样的逻辑来达到赢利性的顾客关系。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,56,2.3

25、 营销战略和营销组合,管理营销战略和营销组合,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,57,2.3 营销战略和营销组合,顾客驱动的市场策略在特定的市场上，公司知道不能很好地为所有的消费者服务，或至少不能以同样的方式为所有的消费者服务。市场上有太多类型的消费者以及不同的需求。因此，每个公司都必须划分整个市场，选择最好的细分市场，制定战略来获得盈利。这个过程包括3个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,58,2.3 营销战略和营销组合,

26、市场细分,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,59,2.3 营销战略和营销组合,市场细分市场细分 指把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。细分市场 包含对既定市场努力反应比较相似的消费者群体。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,60,2.3 营销战略和营销组合,目标市场目标市场选择 指公司评价每个细分市场，选择进入一个或更多个细分市场。,2012 Principles of Marketing:An A

27、sian Perspective,61,2.3 营销战略和营销组合,目标市场选择,养乐多提供多种品种来吸引不同口味的顾客。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,62,2.3 营销战略和营销组合,市场差异化和定位市场定位 是指通过对产品的设计，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心中占据一个清楚、差异化和满意的位置。差异化 通过创造更高的顾客价值来拓展市场。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,63,2.3 营销战略和营销组合,市场定位营销者希望为自己的产品制定独特的市

28、场定位策略。如果一个产品在市场上被认为与其他产品完全一样的话，消费者不会购买。正如一份市场定位专家所提到的：市场定位是“你如何使自己的公司和产品脱颖而出为什么消费者愿意为你的品牌支付更多”因此，营销人员人员规划市场定位，使得产品从竞争的品牌中脱颖而出，在目标市场中拥有最大的优势。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,64,2.3 营销战略和营销组合,市场定位,起亚通过向消费者承诺惊喜的产品体验来使自己脱颖而出。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,65,2.3 营销战

29、略和营销组合,回顾重要概念讨论市场细分、目标市场选择、差异化和市场定位的区别，这些概念都是围绕哪两个问题展开的？,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,66,2.3 营销战略和营销组合,设计一体化的营销组合,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,67,2.3 营销战略和营销组合,营销组合的4P,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,68,2.3 营销战略和营销组合,营销组合营销组合 指一套可控制的战术性营销工具

30、产品、价格、渠道、促销，公司用这些营销工具组合来得到其想要的目标市场的反馈。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,69,2.3 营销战略和营销组合,营销组合产品 战略包括产品设计、变化、特征、包装价格 战略决定了公司对产品的索价。另外，除了为最终的消费客户指定价格，价格战略也给销货商和零销商指定价格。一个公司的价格战略是由成本，需求和竞争商品价格共同决定的。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,70,2.3 营销战略和营销组合,营销组合促销 战略是指营销者与目标市场针

31、对产品价值的议价方式。营销者运用促销战略来丰富产品信息，组合广告，创造直接营销和可以传递信息的个体销售。配送 战略在线上告诉目标消费者产品的配送方式，时间，地点。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,71,2.3 营销战略和营销组合,回顾重要概念逐一识别4P中的每一个。4P架构组合在准备和管理营销项目上是否起到了描述经销商责任的作用？为什么？在服务性的产品中，你是否也看到了类似的案例？,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,72,2.3 营销战略和营销组合,4P及4C对

32、比,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,73,2.3 营销战略和营销组合,营销分析、计划、执行和控制,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,74,2.4管理营销活动,2.4,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,75,2.4 管理营销活动,营销分析SWOT 分析,SWOT 分析:一个公司所处环境的概要分析,让管理人员更好的关注到有意义的公司内部优势，劣势；公司外部的机会，威胁。,2012 Principles

33、 of Marketing:An Asian Perspective,76,2.4 管理营销活动,营销计划营销计划包括决定帮助公司达到整个战略目标的营销战略。,每个业务单元、产品和品牌都需要具体的营销计划。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,77,2.4 管理营销活动,营销计划营销计划的内容,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,78,2.4 管理营销活动,营销策划的内容,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspectiv

34、e,79,2.4 管理营销活动,营销策划的内容,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,80,2.4 管理营销活动,实施计划,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,81,2.4 管理营销活动,实施计划营销执行 指将营销战略和计划变为营销行动，实现营销战略目标的过程。成功的营销执行取决于公司如何很好地把人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司文化整合成协调的支持战略的行动方案。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,8

35、2,2.4 管理营销活动,实施计划,营销者需要不间断的对他们的分析和实施进行规划，同时要对他们的活动进行控制。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,83,2.4 管理营销活动,实施计划,营销策略必须与公司文化相适应。日本的文化相对和谐，而中国、印度的商业文化中的竞争意识更强。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,84,2.4 管理营销活动,营销部门组织,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,85,2.4 管

36、理营销活动,营销部门组织,现代营销部门有几种方式职能组织、地域性组织、产品管理组织、顾客管理组织。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,86,2.4 管理营销活动,现代的营销部门有几种组织方式:职能组织:这是最常见的营销部门，不同的营销活动由不同职能的专业人士来领导。地域性组织:在全国或全球销售的公司通常采用地域性组织。管理者负责对特定的区域进行战略规划。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,87,2.4 管理营销活动,现代的营销部门有几种组织方式:产品管理组织:产品

37、或品牌差异很大的公司通常采取产品管理组织，在这种方式下，一位产品经理为特定的产品或品牌制定和执行全面的战略和营销方案。市场或顾客管理组织:对一些将产品线销售到不同的市场和顾客的公司十分有用。管理者负责开发针对特定市场或顾客的营销战略和计划。更关注顾客而不是产品。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,88,2.4 管理营销活动,现代的营销部门有几种组织方式:对于那些在不同地域市场上销售不同产品的大公司而言，通常采取职能、地理、产品和营销组织的集合体。许多公司发现当今的营销环境要求更高的顾客关系关注，较少的产品、品牌和地域关注。,20

38、12 Principles of Marketing:An Asian Perspective,89,2.4 管理营销活动,营销控制,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,90,2.4 管理营销活动,营销控制营销控制 指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。运营控制 指根据年度计划来检查进行中的业绩表现，必要时采取纠正措施，保证公司实现年度计划中设定的销售额、利润和其他目标。战略控制 可以检查公司的基本战略是够与市场上的机会相匹配。,2012 Principles of Marketing:An Asia

39、n Perspective,91,2.5衡量和管理营销投资回报率,2.5,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,92,2.5 衡量和管理营销投资回报率,营销投资回报率 是指营销投资的净收益除以营销投资的成本，它被用来衡量在营销活动中投资所产生的利润。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,93,2.5 衡量和管理营销投资回报率,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,94,2.5 衡量和管理营销投资回报率,营销回报,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,95,2.5 衡量和管理营销投资回报率,回顾重要概念什么是营销投资回报？它为什么难以衡量？,谢谢,