市场细分和市场定位.ppt

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1、第七章市场细分和市场定位,市场细分 目标市场选择 市场定位 思考与讨论,第一节市场细分,一、市场细分的涵义和意义(一）市场细分的涵义市场细分指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。每个购买者群体就是一个细分市场。每个细分市场内的购买者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同细分市场的购买者之间的需要和欲望具有明显差异性。,第一节市场细分,（二）市场细分的意义1.市场细分为目标市场的选择提供了依据。2.市场细分为营销组合的制定提供了依据。3.市场细分为创造产品差别化优势提供了依据。4.市场细分为发现市场机会和威胁提供了依据。,第一节市场细分,二、市场细分的模式 1.同质

2、偏好。,肉,蔬菜,0,第一节市场细分,2.分散偏好。3.集群偏好。,肉,蔬菜,0,肉,蔬菜,第一节市场细分,三、消费者市场细分和生产者市场细分的变量（一）消费者市场细分变量1.地理细分，是指企业按消费者所处的地理位置来细分市场。地理细分的变量主要有：国家、地区、城市、乡村、地形、气候带等。,第一节市场细分,2.人口细分。人口是构成消费者市场的基本要素之一，它是市场细分常用的标准。人口细分就是企业按照人口的性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、文化程度、职业、民族、宗教、收入等变量来细分市场。3.心理细分，是根据消费者的生活方式和个性特征细分市场。,第一节市场细分,4.行为细分，是根据消费者的追求

3、利益、购买时机、使用量、忠诚度，态度等等来细分市场。（二）生产者市场细分的变量 生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者市场可以按地理细分、追求利益细分、使用量细分、忠诚度细分，等等。,第一节市场细分,1.按企业规模分，生产者市场可分为大型生产者、中型生产者、小型生产者。2.按行业分，生产者市场可归为：农林牧渔业、采掘业、制造业、电力煤气及水的生产和供应业、建筑业、地质勘查和水利管理业、交通运输仓储和邮电通信业、批发零售贸易和餐馆业、金融保险业、房地产业、社会服务业、卫生体育和社会福利业、教育文化艺术和广播电影电视业，等等行业市场。,第一节市场细分,3.按选择标准分。生

4、产者市场选择产品和服务有一些主要的标准。四、市场细分的过程市场细分的过程一般有3阶段组成：第一阶段：调查阶段。第二阶段：分析阶段。第三阶段，勾画阶段。,第一节市场细分,五、有效市场细分的条件 为使市场细分有效，市场细分必须具备5个必要条件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行动性、差异性。,第二节 目标市场的选择,一、评估细分市场 在评估细分市场时，企业主要评估如下的因素：市场因素，竞争因素，政治、社会及环境因素，企业能力，等等。(一）市场因素 1.细分市场的规模。2.细分市场的增长率。,第二节 目标市场的选择,3.价格敏感度。4.顾客的讨价能力。5.供应商的讨价能力。6.进入细分市场的壁垒。7

5、.退出细分市场的壁垒。(二）竞争因素 1.竞争的性质。,第二节 目标市场的选择,2.新进入者。3.竞争差异。(三）政治、社会及环境因素(四）企业能力 评估企业的能力要分析企业可利用的市场资产、成本优势、科技优势和管理能力。,第二节 目标市场的选择,二、目标市场策略有3种目标市场营销策略可供选择：无差异性营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略,（一）无差异性营销策略,是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。,单一的营销组合(4Ps),整个市场（不对市场细分）,无差异性市场营销策略图,该策略的理论依据是：规模经济。适用于

6、同质市场。优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。,（二）差异性市场营销策略,是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,选定为目标市场，营销组合1（4Ps）,选定为目标市场，营销组合2（4Ps）,放弃！,放弃！,差异性市场营销策略图,优点：（1）产品多样化，满足差异化需求。（2）分散市场风险，提高市场占有率。(3)提升产品在顾客心目中的形象。

7、缺点：成本高。,(三）集中性市场营销策略,是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场的方法。,细分市场1,细分市场2,细分市场3,细分市场4,选定为目标市场，营销组合1（4Ps）,放弃！,放弃！,放弃！,集中性市场营销策略图,该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。缺点：潜在的市场风险大。,第三节市场定位,一、市场定位的涵义市场定位有广义和狭义之分。广义的市场定位是指市场分析、竞争分析及产品定位等一系列分析和选择过程。狭义的市场定位即产品定位，是指在目标市场中，企业的产品相对于竞争者的

8、产品而言，在消费者心目中所占有的特定位置。,第三节市场定位,二、市场定位的过程市场定位的过程大致有3个步骤：1.识别潜在的竞争优势2.选择若干适用的优势3.显示竞争优势。,第三节市场定位,三、市场定位的方法市场定位的方法有许多。（一）从市场角度划分的市场定位方法 1.第一定位法。2.空档定位法。3.集团定位法。,第三节市场定位,（二）从产品角度划分的市场定位方法1.产品差异定位法。2.属性和利益定位法。3.产品使用者定位法。4.产品用途定位法。5.分类定位法。,第三节市场定位,（三）从竞争的角度划分的市场定位方法1.迎头定位法。2.避强定位法。3.重新定位法。,思考与讨论,一、思考题1.什么是市场细分？市场细分有什么意义？2.从消费偏好的角度讲，市场细分的三种模式是什么？3.简述消费者市场细分的变量和生产者市场细分的变量4.企业应如何进行市场细分？5.在评估细分市场时，企业主要评估哪些因素？,思考与讨论,6.简述市场定位的过程。7.简述市场定位的主要方法。二、讨论题 米勒啤酒的重新定位给我们什么启示？,