市场研究对企业的营销决策作用.ppt

《市场研究对企业的营销决策作用.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究对企业的营销决策作用.ppt（66页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、围绕客户营销计划的市场调研-体系、技术、应用-,2,市场研究体系 市场研究应用 定量研究技术,3,市场研究体系,4,围绕公司经营阶段的市场研究体系,消费需求研究,品牌经营,资本经营,产品经营,4P研究,沟通研究,品牌定位研究,品牌形象研究,品牌资产研究,品牌忠诚度研究,5,围绕产品开发阶段的市场研究体系,消费者跟踪研究消费/形象/购买/顾客满意程度,渠道研究零售研究,产品推出市场,销售预测,广告活动,产品开发,名称测试产品/产品测试包装测试价格测试,广告概念测试广告投放前测试故事片/卡通片/媒介研究,定性研究/创意座谈会定量概念测试,产品概念设计,辨别市场机会,市场进入,可提供的研究与调查 产

2、品开发计划 可提供的研究与调查,消费者研究/商业研究,探索性的定性研究,行业研究,进行初步观察,使用习惯与态度研究,市场细分,6,市场研究应用,7,市场研究的基础和起点,概念研究,产品开发研究,行为习惯态度研究/细分研究,产品构思研究,产品追踪研究,8,什么情况下进行U&A研究,需要了解消费者产品使用现状、市场规模和潜在需求 需要了解行业竞争环境 需要了解现有消费者特征 需要寻找目标市场 需要确定新产品的定位 需要制订营销组合策略 需要建立消费者基础数据，为追踪公司的市场营销活动 提供基准,9,如何设计U&A研究,周期：每年一次，或一年4次追踪研究 研究类型：定量研究 抽样方法：随机抽样 大样

3、本：300-500样本/城市 数据收集方法：入户或CATI 时间：5-6周,10,U&A研究可获取哪些数据（1）,产品渗透水平 市场规模 使用者特征(重度vs.轻度 vs.偶尔;自己vs.竞争者)市场细分 按区域细分 按人口统计特征细分 按使用程度指数细分 按态度和心理细分（因子/聚类分析）,11,U&A研究可获取哪些数据（2）,竞争环境 品牌知名度 广告知名度 品牌占有率 品牌使用状况 品牌忠诚度,使用习惯 使用的产品种类 使用的频率 使用时间 使用场合 使用花费 使用的功能 使用者/建议者/影响者,12,U&A研究可获取哪些数据（3）,购买习惯 购买者 购买频率 购买时间 购买数量 购买地

4、点 每次购买花费 购买决策过程 购买考虑因素,品牌态度 总体评价 价格评价 产品评价 环境评价 人员评价 形象评价,媒体习惯,13,输出结果（1）-市场细分,被动型23%,14,输出结果（2）-对应分析,15,输出结果（3）-SWOT分析,16,U&A结果的营销意义,发现新的市场机会 刺激新的使用者 提高使用频率 增加使用场合 发掘新使用功能 推出新产品,满足新需求,制定有效的营销组合策略 渠道策略 价格策略 产品策略 产品组合策略 媒体策略,17,新产品开发的起点,概念研究,产品开发研究,行为习惯态度研究/细分研究,产品构思研究,业务追踪研究,18,什么情况下进行概念测试研究,企业产品构思

5、消费者利益需求 企业-消费者沟通 概念接受程度,产品构思是否和消费者的需求一致,19,概念测试研究的目的,了解消费者对概念的理解和偏好 了解消费者对产品特性（便利性、价格等）的反应 测评消费者的购买意向，估计新产品的市场前景 确定新产品概念是否需要改进和完善 从备选的概念中选择最理想的概念 初步了解新产品的目标市场,20,如何设计概念测试研究,研究类型：定性研究+定量研究 抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样 样本量：定性：3组；定量：300-500 数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访,21,概念测试的内容,对概念内容的兴趣 对概念的理解 主要信息的认知分析 概念的可信性 概念的独特性

6、 概念产品的替代性 对概念各特性的评价,概念的相关性 使用者特征 对价格的反应 购买态度 改进建议 市场潜力的估计,22,概念研究,新产品开发研究,行为习惯态度研究/细分研究,产品构思研究,产品追踪研究,23,新产品测试研究,名称测试 包装测试 美感测试 产品属性测试 价格测试,24,价格研究,解决问题：1、推出一项新产品，定在什么价位水平为宜？2、对现有的产品价格调整，消费者是否接受？3、如果我降价或升价，市场会发生怎样的变化？意义：价格不是达成利润的手段，而是一种竞争工具，取决 于目标市场,价格研究方法体系,输出结果(一),PSM(价格敏感度测试）,最优价格区间,输出结果(二),PSM(价

7、格敏感度测试）,RMB12 RMB14 RMB16 RMB18 RMB20 RMB22 RMB24 RMB24 RMB26 RMB28 RMB30 RMB32 RMB34,BPTO(品牌价格抵补关系测试）,输出结果,偏好份额变化,渠道研究,经销商研究 零售监测 渠道布局研究 渠道定点研究 渠道终端监测,CAS系统,广告研究,广告策划过程,阶段目的了解产品/产品类别 目标/诉求对象需要什么什么因素会触动他们市场广告状况品牌历史诉求什么如何诉求Disaster 测试通路效果评估,研究方法定性研究定性/定量研究定性研究定性/定量研究定量研究MET,策略规划,创意评价,创意表现评价,广告前测试,广告后

8、测试,效果追踪,广告研究,广告前/后测试的内容,品牌回忆 广告记忆 认知反应分析 对广告的喜欢程度 主题认知 对广告的理解 广告形象评价 产品/产品形象评价 购买意向,品牌传达,广告态度,广告沟通,广告说服力,广告研究,输出结果（一）,广告研究,输出结果（二）,投放前喜欢程度,投放后喜欢程度,广告对品牌的影响,广告研究,输出结果（三）,月费用,知名度,广告知名度和费用的关系,广告研究,输出结果（四）,广告对购买行为的影响,概念研究,产品发展研究,行为习惯态度研究/细分研究,产品构思研究,产品追踪研究,37,满意度研究,目的,减少流失，增加忠诚度，顾客固化 促进关联使用获取优势价格（premiu

9、m price）建立良好口碑品牌竞争差异化因素培养员工忠诚提高员工士气,38,满意度研究,解决的问题,我的产品对顾客决定购买我的产品有多大影响？我应如何改进我的产品？如果我的资源有限，我该如何集中有限资源改进最需要改进的地方？和竞争对手相比，我的产品怎样？我应如何调动内部人员的积极性提高他们的服务水平？我的合作伙伴（合作商、供应商、用户等）对我有什么期望？.,39,满意度研究,分析模型：SET,40,满意度研究,研究设计,定性研究,定量研究,追踪研究,41,满意度研究,输出结果（一）,满意,一般,不满意,7,8,6,5,3,88,91,5,87,中国电信,联通,中国移动,42,满意度研究,输出

10、结果（二）,43,满意度研究,输出结果（三）,44,概念研究,产品发展研究,行为习惯态度研究/细分研究,产品构思研究,产品追踪研究,品牌研究,品牌经营,产品经营,45,品牌定位研究,目的,通过优化品牌定位提高消费者对品牌的偏好程度,46,品牌定位研究,解决的市场问题,市场结构如何？,构成各品牌偏好的驱动因素是什么？,各品牌的优势是什么？,主要品牌的定位？空隙在哪?,如何优化我的品牌定位？威胁在哪？,47,品牌定位研究,分析模型：BravigatorTM,通过因子分析，了解消费者对区分品牌的因素，以及驱动购买的因素,分析品牌的属性表现,测定品牌属性的重要性程度，确定驱动偏好的属性,根据消费者的偏

11、好驱动因素，确定品牌的定位,1.,2.,3.,4.,48,品牌定位研究,输出结果（一）,历史,产品,电信,移动,联通,At&T,网通,49,品牌定位研究,输出结果（二）,B,D,A,E,C,A,E,D,B,C,C,E,A,D,B,B,C,E,D,A,B,C,E,D,A,B,C,E,D,A,电信,网络,历史,实力,费用,产品,网点,50,品牌定位研究,输出结果（三）,Importance,Performance,历史,网点,实力,产品,网络,电信,费用,保持因素,成本核算因素,非优先考虑因素,改进因素,51,品牌形象研究,目的,了解现有的品牌形象（产品/组织/使用者/核心价值）辨别消费者认知的重

12、要的品牌形象因素为品牌定位、沟通策略提供基础了解品牌形象对品牌资产的驱动作用,52,品牌形象研究,品牌定位-品牌形象-品牌资产模型,53,如何设计品牌形象研究,研究类型：定性研究+定量研究 抽样方法：定性：配额抽样；定量：配额抽样 样本量：定性：3组；定量：300-500 数据收集方法：定性：座谈会；定量：街访/CATI,54,品牌形象研究技术运用,Brand Sight Gallery Exercise:,拼图练习,品牌分类练习,拟人化,定性研究,定量研究,因子分析判别分析对应分析品牌差异化矩阵表现-重要性矩阵,55,品牌形象研究,输出结果（一）,表现,重要性,次要优势,关键优势,低优先级,

13、关键改进点,象限分析：品牌特性表现重要性矩阵,56,品牌形象研究,输出结果（二）,显性重要性,隐性重要性,保健因素,激励因素,潜在成本节约因素,潜在机会,品牌差异化矩阵,57,品牌形象研究,输出结果（三）,活力动感轻松喜悦创新,权威沉着/稳重内涵丰富信任可靠,B2,B1,58,品牌忠诚度研究,解决的市场问题,现有顾客的忠诚度如何？,新的顾客在哪里？如何吸引他们？,现有战略/策略对顾客忠诚度有何影响？,影响忠诚度的主要因素是什么？,59,品牌忠诚度研究,品牌资产,价格,品牌吸引力/价值,使用体验,自信水平,惯性,忠诚度,分析模型：Loyalty Driver,60,品牌忠诚度研究,输出结果（一）：忠诚度指数,电信,移动,联通,网通,AT&T,其他,61,品牌忠诚度研究,输出结果（二）：市场细分,品牌价值,惯性,62,品牌资产研究,品牌资产是指相对于同类无品牌产品而言，消费者愿意为某一品牌产品所付的额外费用。品牌资产研究即是基于消费者的认知，量化测定品牌在亲和力和功能表现方面的优势,63,品牌资产研究,分析模型：Equitine,64,品牌资产研究,输出结果（一）：品牌资产指数,65,品牌资产研究,输出结果（二）：资产贡献分析,66,品牌资产研究,输出结果（三）：品牌资产追踪,