坪山招商花园城【预见与实现】营销策略方案73P.ppt

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1、坪山 未来的主人翁坪山招商花园城【预见与实现】营销策略方案,深圳中原都市豪宅部 ShenZhen.03.2013,方案汇报说明对于坪山招商花园城项目的思考我们所面临的挑战-不仅是来自区域、市场、客户；亦不仅是来自营销；而是需要：如何打破一种固有的常态眼光和所谓经验，来判断、操作以至实现！,房地产市场竞争分析（全面透析市场分析）,A 第一部分,方案汇报目录,客户群体分析及目标客户把握（全面深入客群分析）,B 第二部分,本项目营销策略方案（项目分析&可行性策略创新）,C 第三部分,招商&中原 资源合作体系（中原首创客户服务团队）,D 第四部分,方案汇报附件（政策解读+竞品监控+营销执行计划表）,E

2、 第五部分,1,印象坪山长此以往所固有的常态印象,城市扩容新区规划，龙华供需持续新高、市场活跃，均价2.1万/平坪山供需平稳，2011年起受万科项目拉动，均价率先突破1万元/平,宝安区,光明新区,龙华新区,南山区,福田区,罗湖区,龙岗区,坪山新区,大鹏新区,2011年12月龙华新区（水榭/绿景/星河/圣莫/熙园山院）,2011年10月大鹏新区,2007年5月光明新区,2009年6月坪山新区东郡/缇香/东城国际/大东城,盐田区,坪山可开发土地面积最大的区域，万科、深业、招商、中粮、京基等发展商频繁拿到开发，目前坪山房地产缓慢，主要以小户型为主,行政文化中心（公共性服务）,商业服务中心（生活性服务

3、）,商务金融中心（生产性服务）,2012年坪山供应成交：3403套，90平以下3-4房刚需产品霸占市场超过七成。典型：缇香/大东城/东城国际，其中万科拉动坪山价格峰值,高层+洋房+别墅：中粮一品澜山（策略失策，严重滞销）世界500强中粮品牌，洋房9300元/平米，高层11000元/平米,高层+别墅：大东城二期（低价保量）依托万科，难跳出市场，强调高拓展高性价比，均价9500元/平,高层+保障房：深业东城国际（以价走量）深业品牌，4万商业（天虹旗舰）配套，均价9500元/平,高层+名校：万科金域缇香二期（实现溢价）万科品牌，名校+配套，一期均价9500元/平，二期均价13500元/平,坪山整体印

4、象1：推售90平以下刚需小户、产品/户型雷同，均价上涨整体偏低。除万科项目拉动并主导片区成交，其他陷入价格竞争,由此，通过坪山在售盘源综合表现 将项目分为两类：一类是区域性刚需，一类是城市级刚需,城市级刚需,放眼深圳、定位深圳，与全市范围内同类产品较量；以万科缇香为典型代表；客户群体坪山为主、福田/南山逐步递增，产品独立性较强、价格承受相对较强。,整体坪山印象2：推广渠道相似，重复常规营销渠道展开；推广诉求点不同，所圈定竞争对手范围直接影响圈定受众群,给深圳的样板生活（立足）,2,网络微薄互动，一部反映深圳青年的“梦想微电影”,以万科缇香项目为例,业界市场互动，一场召集同行业界“产品发布会”,

5、目标客群互动，一场吸引深圳青年“王后嫁到”,品牌利用极致，捆绑资源，多盘联动，提升影响力,城市型/区域型【共性特征】直说项目、弱化区域、以价走量陷入低价战及区域客户恶性竞争,2012坪山整体供应/成交同比增长，16万住宅供应入市；一方面为近五年来最高水平，一方面延续业主“销售”，客户“回款”的固有模式,坪山地产市场小结：区域房地产市场价格总体偏低，楼盘品质类似但就深圳市场整体而言，坪山缺乏形象、价值、价格多重标杆的代表,就坪山而言：供应量有所满足就深圳而言：2012年供不应求市场主要以90以下户型为主,在售项目予以“以价走量”价格比拼产品相似度强，难跳出市场，区域内部竞争激烈万科，放大竞争范围

6、，降低区域内部恶性竞争风险,坪山整体价格受区域限制，偏低状态万科拉动价值，唯一溢价项目1.2万/平,供求层面,价格形势,竞争市场,1,2,3,总结,区域房地产供应、成交上升,区域客户争抢看谁更具高性价比,两极分化严重均价偏低1万/平,常态坪山固有印象偏远、封闭、滞后价值/价格双重低、缺乏辨识度,2,看见坪山始于区域未来想象力，重新看待,回顾2012年市场货量：批售住宅约500万，全市共推出住宅377.59万，深圳可售住宅约324.06万。,新增供应持续增加，库存量不可小觑,成交先抑后扬，年底回升至新高点，刚需贯穿全年,价格波动中爬升，区域性变化明显,回顾2012年市场价格：全市一手住宅的成交均

7、价为18906元/，区域性变化较为明显，坪山价格浮动小。,2001-2012年深圳市一手住宅成交均价统计,0,5000,10000,15000,20000,25000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,元/,龙岗星河时代：20500元/万科天誉：19500元/保利上城：16500元/满京华喜悦里：16000元/远洋新干线：15000元/,30000,宝安榕江天御：38000元/西城雅筑：28000元/桃源居：26000元/海雅缤纷城：22000元/中信领航：15000元/,布吉龙岗大道1号：26000元/和谐

8、家园：22000元/万科公园里：18000元/一半山：16000元/,坪山万科金域缇香：13000元/大东城：9500元/东城国际：9500元/,回顾2012年市场价格：全市二手住宅的成交均价为22827元/，同比下降1%，宝安、龙岗片区成交活跃，坪山二手市场成交非常不活跃。,2013年龙岗供应占到4成，可以预见刚需仍是成交主力；2011年下半年以来大户型消化缓慢，库存压力很大，开发商仍需通过价格的让步或降低首付门槛寻求出货；另外，2013年南山、福田供应增加明显，将促使改善型客户加快释放。,2013年预计新增供应区域分布,2013年刚需仍是成交主力，改善型成交趋活跃（详见附件）,不确定性风险

9、：再次重申严格实施差别化信贷政策，不排除有可能在三季度出台进一步二套房首付利率政策的可能性。,2013年“新国五”国务院明确个人售房差价按20%缴个税，3月深圳出现二手房成交高峰，预计4月成交下降。,4272套，环比31%,3259套，环比22%,1517套环比41%,未来市场变化：新国五条之后，未来市场存在不确定影响比较大,不确定性影响：细则出台后整体市场短期至中期形成一定的观望氛围，二手房交易在追赶末班车后将再陷冰点，价格短期震荡，长期预期向下，未来楼市将趋扁平化。,国五条非常简单粗暴的用税收手段增加购房者的成本，限购、限贷的继续从严执行将继续打压市场信心。一线城市首当其冲，二手房市场影响

10、更大，或将迎来“7.11”后又一个的冰冻期。部分客户将分流至新房市场，但成交量短期内会受观望情绪影响，成交价格将维持平稳，本次调控虽然需要各地细则出台，但从目前的市场变化来看，肯定会有非常大的影响。,2012深圳楼市维稳，90平以下小户型占据市场与客户；其置业区域排名：区域为先/项目为重，龙华、宝安、龙岗、其次为坪山,2012销售套数排名楼盘及均价 单位：（元/平方米）,刚需支撑成交外延，影响置业选择重要因数：区域规划优先考虑、交通便捷靠近关内、项目品牌/整体品质，综合判断分值高,龙华新城/宝安,龙岗新城,坪山？,出关置业外溢客户,深圳高起点/高规划的战略布局要塞（看见1：世界一流的现代产业园

11、和生态样板城，产业聚集区，国际新区）,最高、最新的规划：总面积168平方公里，四大新城之首、五大城市副中心之一，全球招标，城市规划与著名新加坡邦城规划顾问有限公司全面合作，以全球闻名的“环保首都”德国弗莱堡为参照；最大的发展潜力：坪山新区剩余可建设用地约30平方公里，是全市可建设开发用地最大的城区；最具活力人口构成：坪山新区现状总人口65万，其中户籍人口3.6万；外来人口61.4万。户籍人口与外来人口之比为1：17。外来人口好比新鲜血液，为坪山新区注入活力；最具战略意义的要塞：位于深圳东部发展轴线核心位置，连接惠州打造深惠一体化的咽喉之地。,马峦山,金龟古道,金龟山顶村落,燕子岭公园,金龟村,

12、燕子岭、聚龙山、马峦山、金龟生态郊野公园，四大公园环绕，山清水秀（看见2：四大步骤构建生态安全策略，生态新区）,。,盐坪高速：预计2015年通车，实现从坪山新区通往市区，解决坪山新区和市区交通联络问题；深圳东部过境高速：计划在2014年完工，促进珠三角经济一体化具有积极意义；南坪快速三期：计划2015年建成将与南坪一期及在建的南坪二期构成南坪快速通道；厦深高铁：坪山3小时直通厦门，坪山到北站只需15分钟，到市民中心只需40分钟；12号线/14号线:建成后仅需20分钟就可实现从深圳市中心抵达坪山。,盐坪高速、深圳新城站（厦深高铁）、地铁12号线/14号线、东部过境高速、南坪三期、综合交通枢纽（看

13、见3：快捷新区）,2012年坪山新区，深圳唯一入选的首批国家智慧试点城区，新区城市化建设领先一步（看见4：智慧新区）,深圳智慧城市建设取得新突破。国家住房和城乡建设部1月29日公布首批国家智慧城市试点名单，坪山新区是深圳市唯一入选的试点城区。坪山新区作为全国首批国家智慧城市试点，到2015年底将初步形成“智慧坪山”，实现“基于云架构集约政府”和“基于开放数据的开放社会”。智慧城市建设先行一步成立仅3年多的坪山新区是深圳极具潜力、极具活力的全新管理区。2011年3月编制了“智慧坪山”五年建设规划工作，对未来5至10年坪山新区智慧化建设列出工作时间表，明确具体项目和具体投资。新区在2011年至20

14、12年期间加快了信息基础设施建设，建成新区政务光纤骨干通讯网络，构建了以新区管委会、行政服务大厅、坪山办事处、坑梓办事处为汇聚四点环路网络，形成新区基础网络平台。2015年初步形成“智慧坪山”试点城市将经过3至5年的创建期，由有关部门组织评估，对评估通过的试点进行评定。,右图：客行天下史诗讲述客家故事唐国强朗诵百年客家,坪山文化创意产业走廊初显，产业聚集效应倍增华谊兄弟文化城，将与卡曼国际文化旅游小镇项目、中传文化产业（深圳）基地，加上富有客家文化内涵的大万世居、以智慧产业为先导的金龟智慧谷以及坪山雕塑艺术创意园等，在坪山新区形成创意集群产地。以“深圳国际创意谷”为代表的沿坪山河马峦山一线所打

15、造坪山文化创意产业走廊初显轮廓。到2015年，坪山新区文化创意产业所贡献GDP将超过100亿文化创意产业走廊的建成，坪山新区的文化创意产业主体将会在未来的几年时间得到发展壮大，坪山新区也将成为具有世界水平的创意产业集聚区。这将极大的推进坪山地区产业升级，吸引大量的创意人才和创意产业聚集。,深圳国际创意谷为代表打造坪山文化创意产业走量，华谊兄弟文化城携手卡曼国际、中传文化、大万世居（看见5：国际创意文化新区）,2012年7月坪山政府携手招商：签约坪山河流域开发方案，优化环境建造城，3年100亿、5年300亿、10年600亿（看见6：增长极新区）,2012年7月14日招商地产与深圳市坪山新区管委会

16、签署了坪山河流域片区综合开发战略合作框架协议。开发项目地块面积为5.5平方公里，这是招商在蛇口、光明、前海、溪涌之后拿下的第五块以平方公里计的地块，而且是其历史上在深圳获得的第三大地块，具有历史性意义。根据方案，招商预期投资目标为3年投入100亿元，5年投入300亿元，10年投入600亿元。作为开发主体的招商地产，将在整体22平方公里的坪山河流域，展开成片综合开发的发展模式。,招商局对整个蛇口的升级再造投资额也是600亿元。蛇口新海上世界，投资近百亿的太子湾邮轮母港、以网络信息及科技服务产业集聚发展为产业目标蛇口网谷。如今拟对坪山河流域也规划如此之大投资额，可以想象坪山河流将成为又一个蛇口，未

17、来坪山土地价值、片区价值必将得到蜕变。,新能源和生物医药两类生产基地，2011年生产总值占比坪山10%，2015年GDP超过850亿，2020年产值突破1000亿元（看见7：产业坪山）,国家级生物产业基地：深圳市是国家发改委2005年认定的首批三个国家生物产业基地之一（深圳、石家庄和长春），区位于坪山新区东北部，以赛诺菲、康哲、兰亭、万乐为代表的生物医药产业集群基地核心,规划面积3.29平方公里。目前，基地已引进24家生物企业，主要分布在生物制药、医疗器械、中医药、医药物流等领域，其中包括1家世界500强企业、6家上市公司，总投资约100亿元，2011年基地实现产值近30亿元。新能源汽车及新能

18、源产业：国家级新能源产业基地落户坪山，总用地面积12.3万平方米，总建筑面积22万平方米，新区现有新能源企业近20家，涉及太阳能、光伏、新材料、动力电池等诸多领域，已初步形成了以比亚迪、长方照明、珈伟太阳能为代表的新能源产业集群。预计到2015年，新区新能源产业产值达到500亿元；2020年，新区新能源产值将突破1000亿元，成为深圳新能源产业发展的标杆。,2012年坪山新区，GDP增长14%，固定资产投资连续三年实现增长30%全市第一（看见8：人才坪山）,NO1：坪山河流域片区综合开发招商将利用自身优势，抓住国际第四次产业转移的机遇，利用创新科技、创意文化、创新旅游以及配套服务产业，把坪山河

19、流域打造成深圳新的示范轴和样板区。预计打造年总产值200亿、创新企业1000家以及聚集高级人才10000人的深圳新区域增长极。NO2：国际创意文化谷：2500位高端人士聚集至2015年，中传文化产业（深圳）基地计划引入的上下游企业1500家，加上华谊兄弟文化城及卡曼国际文化旅游小镇，估计将有1600家以上企业入驻，这意味着保守估计至少有相应的1600位高端人士集聚。而仅创意产业就有如此多的高端人士聚集，坪山新区作为新生的工业园区，区域投产企业已达1357家，其中规模以上企业347家。这些人具备足够的经济实力，本区域将产生起码2500个的高端住房需求。NO3：产业拉动坪山人口质变：产业带动高新高

20、端人士500强企业带来的坪山生活/工作人群，潜力巨大。,规划新区,智慧新区,生态新区,文化新区,快捷新区,我们看见坪山成立3年，多方向定义新区并递增新区价值属性坪山一直在寻求和建立差异化的区域竞争点,差异化的区域竞争力带来“产业升级”，形成实体经济构成的坪山,新能源、生物医药所构成“产业坪山”未来坪山“新房客”有量变到质变的“人才坪山”,摒弃新区、实现新城 裂变转折点坪山史上首个城市中心文化综合体,3,坪山招商花园城 定义城市、定义中心的定“心”神针,招商：结缘蛇口，贡献众多业界首创、领航项目，多业态、多产业链资源，招商已然成为“城市发展创想家设计师实践者”,国内第一批“准成本房“的建造者；国

21、内最早实行工程项目招投标举措；国内最早提出“转变观念，学做乙方”经营观念的房地产企业；国内最早的社区成片开发商；国内第一批商业化职工住宅的建设者；国内最早的别墅区建设者。,招商：浓缩中国现代房地产发展史：鲸山别墅、花园城、新海上世界招商在造城，同时掌握着行业资源、商业资源的品牌核心,蛇口到坪山，从一个“城”到一座“城”招商之于蛇口 蛇口之于深圳以一颗融化城市的心 再一次出发,项目基础：20万住宅+5万商业+7万文体（青少年活动中心/展览中心/艺术中心）坪山甚至深圳东部首例城市文化综合体项目,项目整体效果图,项目经济指标,项目四至：位于坪山规划的行政文化中心之中,北面：丹梓大道/坑梓方向,东面：

22、中心公园/坪山管委会,西面：万科东郡/金域缇香,南面：国会康/电子城,SWOT分析之【S优势】品牌（招商）+项目（坪山中心综合体）+产品（舒适度/品质皆高）,品牌优势,央企，招商140年，招商地产29年，中国最早房地产公司之一，国家一级房地产综合开发企业集开发销售、租赁经营、物业管理于一体、物业品种齐全的大型房地产开发集团，以其悠久的历史和雄厚的实力，掌握资源丰富。,项目优势,继福田市民中心之后,深圳第二个/坪山第一个城市文化综合体项目；5万商业、7万工建配套，坪山首例综合体项目，为坪山文化行政中心之中；教育/文化/体育/医疗基本配套齐全。,资源优势,23万平中央公园一步之遥，松子坑水库、燕子

23、岭公园、马峦山风景区、金龟生态郊野公园、聚龙山生态公园等环绕项目四周。,产品优势,75-130平两房至四房，面积段及总价区域受到置业者追捧；组团规划南北排布，充分满足通风采光，使地块条件得到充分利用，形成中央园林，有充分的园林景观资源，保证楼间距，既保证合适的景观，也能保证视野开阔，居住舒适度高。,SWOT分析之【W劣势】劣势较小，通过放大优势、机会去缓解和减弱劣势压力,地形地貌,地形规整，场地内东西向高差较大，土方开挖量较大，有较大的成本风险。,地块现状,地块内现有两条市政道路将地块分隔，道路可破除重新布置，拆除道路有一定成本。,户型结构,首批推售567套产品中，75-89 两房至三房占比8

24、0%，虽舒适度高，但在拓展空间上存在一定劣势现象。,筹备周期,开发节奏快，就首批单位而言，仅6个月之后项目开盘，项目筹备周期短。,SWOT分析之【O机会】从地段到产品，从稀缺到升值，潜力无限。,项目机会,坪山首例甚至深圳少有的综合体项目，品牌好+品质高+配套好，绝对树立区域NO1标杆。,商业利好,规划中，5万商业配套，弥补坪山市场空白点，为项目实现溢价奠定价值基础。,客户优势,坪山规划带来高端高素质人群的置业需求，本项目满足和吸引中高端客户关注和购买度。,升值潜力,地段的核心为升值的潜力，本项目潜力巨大、升值空间无限，买到即赚到。,SWOT分析之【T威胁】通过价值体验标签化区隔和跳出竞争。,竞

25、争威胁,2013年同类产品全市供应大，造成潜在客户/目标客户的分流。,政策威胁,政策不确定性，对项目入市销售时会带来一定不稳定因素。,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析【小结】,第一中心，城市血统：继蛇口花园城之后，坪山招商花园城项目既是升级版，亦是飞跃版；第一生态，中心公园：23万平米中心公园+坪山行政文化中心之中+中心1号；第一产品，唯此不同：万科在造“自己的城”招商在造“城市的城”；第一品牌，便捷交通：招商资源整合能力+多维交通擎动坪山；第一配套，升值巨大：项目位置、区域无以伦比，地段因有限而臻贵，因臻贵而升值潜力巨大。强化优势+强调品牌利用机会，将劣势转为优势抓住机会，减小风险，避免

26、威胁,拼图显示：项目本身可以实现目前区域性地产市场的第一，但实现和挑战坪山价值或者溢价，需要具备绝对排他性的差异标志点,形成绝对的忠诚度,多重价值组合,配套丰富,生态绝佳,坪山标志,高端社区,中心地段,第一品牌,绝对排他的差异标志点,第一任务 代表城市的NO1 价值NO1、价格NO1！第二任务 客户忠诚度和垄断力显现！,掌握资源,差异性标志点：证明：城市中心四大公建，坪山“以此为心，城市肌理展开”；发言人：城市建设的“话事人（政府）”绝对证明,青少年活动中心,公共展览中心,文化展览中心,居住+商业,居住+商业,演艺中心（展示中心）,证明（客观）：奠定坪山“深圳四大新城之首”裂变点发言人（客观+

27、主观）：招商“新城绝对启势”招商：蛇口到坪山，预见此“花园城”非“花园城”坪山：新区到新城到新城之首，实现未来！坪山招商花园城 中心“画”城，定“心”神针,【我们所能预见】坪山招商花园城 不仅是代言坪山、不仅是标榜坪山 而是决定坪山发展的“掌舵者”,【我们所能实现】不仅是坪山未来 不仅是业主与政府的城市战略建设 而是开创由“区域开发”到“城市开发”的资源运作体系,Better City Better life 坪山 未来的主人翁花园城 让城市更美好,我们预见城市的力量、我们实现城市的力量,4,至此迎接家人 匹配项目的目标置业居者,缇香成交客：本地客（潜藏实力客多，但不轻易出手）；关内客（关内、

28、龙华龙岗多重价格受限之后出手，置业迫切但实力有限）,宝安占7%,南山占13%,福田占11%,龙坂占6%,罗湖占6%,布吉占3%,龙岗占8%,坪山占35%,坑梓占7%,大鹏、葵涌占2%,盐田占2%,客户次要来源,客户主要来源,多项目置业年龄特征：年轻置业群体，对于置业需求迫切,置业客户多以25-40岁的年轻群体为主，多为首次购房，置业需求强烈；客户以两口之家或三口之家（有1个小孩）为主，置业关注以后小孩子的上学问题；50岁以上的客户群体相对较少；,置业客户仍以本区域客户为主，置业需求多为首次购房需求，注重户型的实用性和产品的性价比；宝安区域，客户置业群体在逐步增加，关内客户以福田、南山的客户为主

29、，且南山置业坪山的客户较之前有所增加，主要是看中片区价值；其他区域客户成交相对较少。,多项目置业区域特征：区域内/区域外成交主要受到价格所限,自住客户仍为主流客群，常住人口稳定，居住氛围渐浓厚；居住兼投资客户增长，有些客户看中片区的投资价值；纯投资型客户相对较少。,置业需求特征：小户型自主客购房需求明显，拥有不是很强的经济实力，对于居住环境以及升值潜力有共同引领关注焦点,60,万科金域缇香典型成交客户描述（坪山本地）,年龄：45岁户籍：坪山本地置业目的：改善型置业+学区房关键点：学区房客户语录：客户想购买带学区的房子，为小孩上学方便，在本地有自建的农民房，名下无商品房。因为本身是坪山居民，对坪

30、山比较的了解，感觉未来发展潜力很好，比较注重学区房。,年龄：35岁 职业：坪山中学教师置业目的：改善性置业客户语录：坪山中学教师，三口之家，用于投资兼自住，离上班近。因为朋友买了缇香一期物业，被朋友带动，买了一套88平米复式4房，比较注重坪山的发展，看中万科品牌、户型，保值增值能力强。,张先生（自住客）家庭结构：夫妻关键点：万科品牌+价格+学位+交通客户语录：主要注重万科的品牌，但价格也很关键，因为坪山距离市区比较远，希望有更好的公交或地铁，可以缩短距离。学位也比较注重，因为现在买房政府限购，所以希望有比较好的学校，在加上万科的生活配套比较信任。,王先生（自住兼投资）关键点：交通+环境客户语录

31、：主要是通过坪山工作的朋友介绍的，目前在宝安工作，注重环境和便利性，感觉未来片区规划发展还可以，再因为现在的价格比较低，未来肯定有升值潜力，就考虑购买了。,钟女士（投资）关键点：价格+学位+性价比客户语录：觉得市区周边的价格太贵了，坪山的房子价格相对比较便宜，性价比也比较高，考虑购买，主要是看中项目的投资价值，未来升值潜力。对万科的品牌和户型还是比较认可的，且万科房子的保值增强能力都比较好。,万科金域缇香典型成交客户描述（关内）,溢价项目：本地是实力客（企业）为主低价项目：认为坪山价格贵，迫于刚需置业需求，出手高性价比物业,成交：主要客户,成交：重要客户,成交：偶得客户,坪山目前成交客户组成结

32、构,受价格限制又对品质要求高出关后，被龙华/龙岗所再次边缘化的第二波,溢价项目：有经济实力、有地缘关系低价项目：经济实力不足、有地缘关系,2013年缇香2期认筹：筹量486批（中原筹量接近60%，270批）坪山本地21%，关内接近26%，关内客户增加。,科企员工增多坪山比亚迪、核电、华为等多个大型企业的落地发展，高新科技产业园的建设，产生了大量的置业需求；,本地客户置业观念转变随着近两年坪山房地产的发展，本地居民的居住观念发生改变，越来越多的本地居民走出农民房，选择商品房。,置业理念转变被关内高房价“挤”出的一群，置业意愿强烈，不愿在关内蜗居，愿意来关外置业，追求居住的舒适性，投资理念增强，注

33、重对资源的占有，置业有发展潜力的新兴片区；,关内客户增多一是企业转移坪山如国人通信，在坪山有购房需求；二是被关内高房价“挤”出的客户群，置业需求强烈；三是为子女上学，考虑学位；四是投资型客户，看中片区投资价值；,客户群体特征及演变,主力客户构成,项目持续性的需求支撑。,随着项目市场影响力的建立、产品力优势的凸显、价格的拔高，城市品质追随型客户的比例逐步提高，成为支撑项目销售及价值放大的重要构成。,价格、教育等配套,地缘情节、性价比、产品品质,交通、配套、品牌、区域未来发展,稀缺产品、项目品质,客户特征及需求分析,有一定经济/不易出手、有地缘/工作关系、置业迫切对区域未来看好、对城市预见性强受限

34、区域和价格，关外第二波关内人,他们在25-40岁之间，多来自坪山本区域，龙岗客户占据一部分比例，宝安客户在逐步增加，部分来自关内南山、福田，且客户群体在不断上升；他们受到过良好的教育，多为首次置业，部分客户已有物业偏重投资，新型市场价值观念的领导者；,坪山目前接受溢价成交/认筹客户形态描述,研判客户置业变化：实力客户增加，对选择和置业要求更高挖掘和影响本地实力客，吸纳出关置业的第一波价格可承受人群,金域东郡价格：7000元/平,缇香1期价格：1万/平,缇香2期价格：1.2元/平,万科金域缇香2期价格：13000元/平,市场趋势：从东郡至缇香二期，市场价格在逐步上升客户认可度及市场口碑也逐步提高

35、本区域购房客户比例在下降，关内客户在逐步上升，反应了客户对片区的认可度在逐步提高。,什么可以打破区域、让实力人买单的转折点,突破片区明星案例星河时代之于龙岗中心城：高层产品主打，别墅洋房产品拔升项目形象，品牌号召力、名校资源、COCO PARK强化附加值,高层区,别墅区,洋房区,B1-B3栋3栋33层住宅主力面积为89三房,B4/B6栋2栋33层板楼住宅主力面积为176四房,B5栋1栋32层楼王单位主力面积为205复式,B7-B10栋4栋32层点式住宅主力面积为130/146/162,别墅10套双拼+39套联排主力面积277-303,洋房140套主力面积220-258,黄阁路,深惠路,8.2万

36、商业Mall,学校,成就集居住、商业、购物、休闲、教育为一体的高尚社区,明星成绩以均价20000元/均价，超越片区同等产品30%的价格，实现开盘销售率逾8成的傲人成绩,开盘热销8成,超越片区同等产品30%的价格,50%为90平以下小三房,星河的成功启示：脱离固有印象，品牌资源大整合，树立区域的价值和形象标杆，实现龙岗和中心区的互动及互换,外在驱动条件,星河品牌影响力COCO PARK价值链接跳脱于周边的标杆大盘形象新古典主义营销中心带来品质感,品质形象,现场感受,星河品牌,COCO PARK,本项目客户判断：出关置业的第一波价格承受客；坪山本地企业实力客以及因区域规划“换血”后与坪山有地缘的新

37、房客,抓住核心，预计占比60%；出关置业的企业白领需求居多，重视区域潜力与未来的第一波人,第一主力提升，预计占比15%；第三主力提升，预计占比15%拓展坪山本地实力企业、实力村民、首次/换房客本地实力客+关内客以及品牌跟随者地缘关系/企业进驻的新房客,第二主力客筛选偶得客，预计占比10%；冲破龙华龙岗多重区域和价格限制后的刚需客多以首改、再改需求为主，具备城市投资眼光,预判客户属地来源,打破业主和客户两者对话的固有模式最具差异竞争力的三角关系网,坪山深圳第一新城,招商(花园城）新城绝对第一中心，新城代言人,政府（坪山）第一话事人证明者,客户（受众）聆听者接受者,招商为中心的绝对力量,搭建体验平台，多重体验,政府证明的绝对权威,Thanks for your attention,Wish you a good day!,