媒介经营管理考试资料.ppt

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1、媒介经营管理期末辅导,考试形式:闭卷考试题型及分值:名词解释（每题5分,共20分）简答题（每题0分,共40分）论述题（每题20分,共40分）,媒介经营管理的环境分析,环境构成：外宏观环境构成外部微观环境构成内部环境构成,影响媒介经营的主要因素,重点：政治环境 经济环境 政策与法规 现代传播技术的推动 社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求）媒介市场环境、竞争压力 媒介经营能力、组织能力 媒介资源,媒介定位,媒介定位市场细分评价和选择细分市场,媒介定位,指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、

2、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。,市场细分,市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。（地理、人文、心理、行为）市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选择越多，就越有理由把他们分类，通过分类，可以有效地满足他们的需求。目的是：选择目标市场 为目标受众量身定制产品 实施有效的营销方案,评价和选择细分市场,细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 媒介的目标和资源 受众需求的合理性,媒介定位策略,特色定位使用人定位内容定位形式定位个性与风格定位营销定位,媒介形象塑造与推广,媒介形象的含义

3、,媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。,媒介形象的内容,媒介主体形象 媒介客体形象媒介延伸形象,媒介形象及传播的特殊性,1、大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性。2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。,3、媒介自身是一种传播行业，节目的播出报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正行、真实性构成了媒介信誉的基础。4、电台电视台的主持人、现场记

4、者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。,5、媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效地塑造媒介形象。6、与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是持着放大镜的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。,媒介形象塑造和推广的手段,1、名牌策略 2、事件传播策略3、活动传播策略4、公共宣传策略 5、公关策略 6、受众服务策略 7、广告策略8、推广策略9、CIS的导入,何为危机？,危机是由组织外

5、部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范何目标，要组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。危机有潜伏期、爆发期、持续期和修复期。,何为媒介危机管理？,媒介危机管理包括危机控制和危机处理。危机控制更多是对潜藏的媒介危机的事前预防、控制；危机处理，是指对突发的媒介危机事件的即时的、及时的处理，是危机出现后的处理和善后工作。,媒介危机沟通策略,迅速反应，避免鸵鸟政策，率先公开、坦率地发布信息，让自己成为主要信息源。独家新闻发言人制度，让媒介只有一种声音对外，可避免因多种声音对外而说法不一。注重内部沟通，让员工享有知情权。与其它媒体建立良好关系，借助外力形

6、成有利的舆论环境。与利益相关者进行内部信息沟通，以期获得理解和支持。,媒介品牌经营,品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。媒介中的著名编辑、著名记者、明星主持人、知名栏目、精品专栏等都属于品牌媒介的范畴。,品牌媒介的主要特征,1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度2、品牌媒介应具有强大的社会影响力 3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征 6、品牌媒介具有优良的质量,媒介知名度和满意度,媒介知

7、名度指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。有提示（Aided）知名度与非提示（Unaided）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。满意度也叫欣赏指数，是指受众对媒介的喜好与评价。满意度是媒体评估的“质量”指标，受众对媒介的满意度越高，媒介的传播效果越好,实施媒介品牌战略的意义,实施品牌战略，对媒介、对媒介消费者都具有积极的意义。对媒介而言：强化媒介的舆论导向功能，增强其传播效果。适应媒介市场竞争规律，优胜劣汰并推动媒介进一步发展。在激烈的竞争环境中成为差别化沟通工具。,赋予媒介产品、服务附加价

8、值，使媒介获得更高的边际收益。提供交易杠杆作用。树立竞争壁垒。吸引优秀人才的加盟。吸引投资。利于建立和发展与受众的关系，引发受众对媒介需求的持续性。更清晰地传达媒介文化和媒介理念,对于受众而言：有助于受众的有效选择。缩小选择范围，减少受众选择的信息量，简化选择过程，缩短受众选择时间，省下评判时间，让受众的选择变得简单。品牌是信任的标志，是质量的保证。品牌为受众提供了避免各种不同风险的保证。,品牌忠诚,品牌忠诚是市场营销活动结构中心的一个因素，流行于美国80年代末、90年代初。是指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中，多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的

9、量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性越大；忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。,媒介营销,广义的媒介营销是对受众进行细分，研究不同分体市场受众的需求和欲望，为他们量身打造信息产品，在他们最佳的收听/收视时间里播出贴身定做的节目或在他们，获得最好的传播效果和最佳的经济效益。狭义的媒介营销是一种过程，是一种影响行为的策略和战术。通过与媒介消费者的有效沟通，影响其做出有利于媒介的行为，从而从市场上获利。,媒介的二次销售,第一次销售为报纸发行或节目刊播，通过提供信息产品获得受众的

10、关注。第二次销售是将受众的注意力资源打包卖给广告商，利用受众资源与广告客户交换资金。在媒介的二次销售过程中我们可以看出：媒介经营盈利与否，关键还在于生产的信息产品能否吸引受众并很好地服务受众，换句话说，媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，受众不买单，广告商也不会买单的，媒介将失去生存的基础，媒体的核心受众群体决定了媒体的市场竞争地位。,媒介营销宣传,媒介营销宣传是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传，指媒介公司为了推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率的自我宣传，宣传的对象是维持媒介公司运营的支持团体。,媒介的广告种类,按目标受众划分为：消费者广告：针对那些购买产品自用或供他人使用的人。企业广告（生产资料广告）：针对那些购买或指定产品和服务用于再生产的人。按广告目的划分为：产品广告：促进产品与服务的销售的广告。非产品广告（企业广告、公益广告）：提升某一机构的责任感或理念的广告，而非具体产品。,按广告性质划分为商业广告：具有赢利目的，促销产品、服务或观念。非商业广告：由慈善机构或非盈利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为这些团体制作的广告。,媒介广告营销涉及的主要团体,广告主广告代理公司媒介购买公司广告媒体广告受众,