第6章访问法和观察法.ppt

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1、,第6章 访问法和观察法,学习目的和要求,了解运用访问法和观察法收集数据资料的不同类型及优缺点了解选择特定调查方法应考虑的因素理解访问法和观察法的特点与使用价值掌握运用访问法和观察法收集资料的具体步骤、技巧,本章内容,6.1访问法及其应用6.1.1访问法的含义、特点和分类6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性6.2观察法及其应用6.2.1 观察法的本质6.2.2观察法的步骤、误差控制、应用原则6.2.3人员观察6.2.4机器观察,开 篇 案 例,观察法 美国的帕克昂德西尔被称为商业密探，他所在公司叫恩维罗塞尔公司，他通常的做法是坐在一家商店对面，悄悄地观察来往的行人。在商店里，他的属下正努

2、力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的在于找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动以及为什么许多顾客在挑选很长时间后还是失望的离开。,开 篇 案 例,观察法昂德西尔的手下偷偷地在商店里穿行，假装清查存货。他们跟踪目标，不管顾客停留多久，多少次回到同一件商品前面，他们总是紧紧跟随，一边用照相机拍摄，一边用红笔在本上画出每个顾客的购物路线。他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，耐心地等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。,6.1.1访问法的含义、特点和分类,访问法是指调研人员根据事先拟定

3、的调查项目以某种方式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料。面对面的晤谈通常是与消费者个人，实际的或潜在的购买者交谈。在相当多的情形下，电话访问取代了面对面的晤谈。在最常使用的访谈方法中，问卷以及随同附上的要求配合信函，会寄给从母体中抽样出来的受访者。,6.1.1访问法的含义、特点和分类,6.1.1访问法的含义、特点和分类,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,1面谈访问法及其应用面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问，有时，亦可采用自由交谈的方式进行。使用面谈法进行调研

4、，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,1面谈访问法及其应用优点:回答率高。缺陷:调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调研更是如此。适用性:比较适用于在小范围内使用。对调查人员素质要求较高，调查质量易受访问者工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响；对调查人员的管理比较困难。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,1面谈访问法及其应用步骤:（1）选择与消费者进行的面对面访谈的方式：决定是否进行街头访谈或是家宅访谈（2）获得合作以便进行访谈,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,1面谈访问法及其应用,6.1.2访问法的步骤、技

5、巧、特点、适用性,2.邮寄访问法及其应用（1）邮寄调查法的含义邮寄调查法是将问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。（2）邮寄调查在市场调查中的作用在国外是一种普遍运用的方法，采用此法的关键是选择好邮寄调查的对象，一般可利用各种通讯录、名册、电脑储存的客户名单等。邮寄调查在我国应用尚少，比较常见的形式是某个企业或调查机构委托新闻单位公布有关问题，要求人们回答，将答案邮寄到某一指定机构，这样调查者可省时、省力些，通常要做抽奖一类的激励。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,2.邮寄访问法及其应用（3）邮寄调查的优缺点邮寄调查的优点：邮寄问卷法很容易，只

6、需一个人便能寄出一千封问卷比较起来，邮寄问卷的费用较低，如果回收率很高的话，邮寄问卷的成本可能只是电话访谈的23而已。在邮寄问卷中可以询问很多的问题，如果是一份A4大小纸张，问卷的题目可容纳20至30题。邮寄问卷可以询问较长系列的层级式问题，即使是在个人访谈中，这些问题最好还是由受访者自己来填写。在填写时，如果碰到干扰的话，受访者还可以另外找时间继续作答。在邮寄问卷中，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题，市场调查的资料可以保持完全的机密性。无需对调查人员进行专门的培训和管理。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,2.邮寄访问法及其应用（3）邮寄调查的优缺点最大的缺点是要有一份所有姓名及地址

7、的样本架构（即抽样框）。问卷的回收率无法预测。在邮寄问卷调查时，不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解。在邮寄问卷调查的方式里，并不适合在问题之中夹杂太多的说明。第五，市调人员将失去控制受访者的机会。第六，市调人员无法获得面对面访谈时所能获得的感觉受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来；也就是说，邮寄问卷较不具人性。第七，邮寄问卷无法作进一步的探讨。第八，信息反馈时间长，影响资料的时效性。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,2.邮寄访问法及其应用（3）邮寄调查的优缺点影响回收率的主要原因有四个：,被调查者要考虑是否有回答的必要和是否容易回答等；调查机构的声望，具有一定声望的权威性调

8、查机构的回收率要高些；以什么形式发送调查表；激励，如有无附赠奖券或小礼品等。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,2.邮寄访问法及其应用（3）邮寄调查的优缺点可能会产生高回收率的邮寄问卷情况是：,受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣。采用赠品来吸引受访者。受访者对调查感到有趣。受访者认为有责任这么做。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,3电话访问法及其应用电话访谈最大的好处是速度快、成本低廉，电话访谈比起家宅访谈是又快又便宜。（1）电话调查的实施规划（2）电话礼节（3）正确的访谈对象（4）与受访者的首次接触 开场白非常重要。采取主动态度询问受访者，什么时候最适合访谈。（

9、5）访谈进行时“现在已经快问完了。”（6）访谈结束时 进行至倒数第二个或是最后一个问题时，应通知受访者；要向受访者表示感激之情。当你问完问卷上所有的问题之后，要再次检查一下问卷。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,3电话访问法及其应用电话访谈最大的好处是速度快、成本低廉，电话访谈比起家宅访谈是又快又便宜。（1）电话调查的实施规划,电话号码的抽选。电话簿抽样法随机拨号法加一法,受访者的决定。任意成人法。随机选择法。选男或选女。,替代样本的决定。访员记录部分内容。访问场地的安排。访问的适当时间。电话费用成本计算.,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,3电话访问法及其应用（2）电话

10、礼节,积极的态度。语气要对主题充满兴趣。说话速度不可太快。要有礼貌。依问卷进行。使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,4.留置问卷访问法及其应用留置问卷调查是一种自我管理调查的形式。调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成。这一方法主要是获得预约受访者的合作，受访者被告之这份调查问卷是完全可以自己看懂的，留给他们在闲暇时完成。调查员可能会在某一个时候去取回调查问卷，或由受访者根据指示完成后用预付的邮资寄回。留置问卷调查特别适合那些交通不十分便利的地区性市场调查。这种方式也很经济。,6.1.

11、2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,5、新型访问调研方法网上调查是借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。网上调查的内容除了进行网上市场调查外，在广义上还可以包括同上的信息收集、网上商业宣传、网上广告发布与投放、网上购物销售、网上客户支持服务等内容。网上调查在20世纪90年代开始热门。网上调查有其鲜明的特色：自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性、匿名性等。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,5、新型访问调研方法,（1）网上调查的优点组织简单、费用低廉。调查结果的客观性高。快速传播与多媒体问卷。便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。没有时空、地

12、域限制。国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,5、新型访问调研方法,（2）网上调查的缺点上网的人不能代表所有人口。因特网的安全性。因特网无限制样本问题。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,5、新型访问调研方法,（3）网上调查步骤第一步，确定网上直接调查目标。第二步，确定调查方法和设计问卷。第三步，选择调查方式。第四步，分析调查结果。第五步，撰写调查报告。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,5、新型访问调研方法,（4）网上调查样本网上调查样本。因特网样本可以分为3类：随意样本、过滤性样本、选择样本。（5）网上直接调查的方式最

13、常见的调查方式是通过电子邮件发送调查表。利用自己的网站开展同上调查。借用别人的网站。,6.1.2访问法的步骤、技巧、特点、适用性,5、新型访问调研方法（6）网上调查方法按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。,6.2.1 观察法的本质,1观察法的含义观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。2观察法类型及优缺点,6.2.1 观察法的本质,6.2.1 观察法的本质,3使用观察法的条件在观察调查中，人们经常讨论的问题是，参与者在各种场合应参与到什么

14、程度，充当哪种角色？观察者不仅要遵守职业道德，而且还要保障被观察者的利益和权利。市场调查中所进行的大部分观察都是直接观察，也就是说，直接地观察目前的行为。在有些时候，以前的行为也需观察，求助于以往的行为记录是必要的。,6.2.2观察法的步骤、误差控制、应用原则,1观察法的步骤（1）选择观察对象（2）确定观察的时间地点（3）正确灵活地安排观察顺序（4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰（5）做作好记录,6.2.2观察法的步骤、误差控制、应用原则,2观察误差观察法的观查误差是无法计算的，但却是可以尽量避免或减少的。（1）观察误差产生的原因,A从观察者的原因来看：态度观点原因。知识和经验原因。心理和

15、生理原因。,B从被观察者的原因来看:被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。有意识制造的假象。,6.2.2观察法的步骤、误差控制、应用原则,2观察误差（2）减少观察误差，提高观察准确性的办法,选择和严格要求观察人员。培养和训练观察员。控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。,6.2.2观察法的步骤、误差控制、应用原则,3观察法的应用原则,（1）客观性原则（2）全面性原则（3）深入持久性原则,6.2.3人员观察,1神秘顾客调查（1）神秘顾客调查法的形式有以下几种情况：,神秘购物者打神秘电话。神秘购物者参观某个展览并快速地

16、购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。,6.2.3人员观察,1神秘顾客调查法（2）神秘顾客调查法的意义神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。做为一种工作标杆，神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。工作标杆显示一家公司是怎样对抗竞争的。能辨别出竞争最好的和最坏的方面，并能提供给客户公司有待提高的机会。神秘购物对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的

17、记忆等方面都很有帮助。,6.2.3人员观察,1神秘顾客调查法（3）步骤确定观察对象和观察内容。将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标。依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法。对观察记录进行统计整理和分析。,6.2.3人员观察,6.2.3人员观察,6.2.3人员观察,1神秘顾客调查法神秘顾客调查项目(1)顾客进店时,有营业员立即面对顾客打招呼(2)营业员衣着统一,佩带胸卡,发饰整洁,化妆自然(3)营业员各就各位,无倚靠,聊天,干私事现象(4)能用普通话接待顾客,礼貌用语,面带笑容(5)当顾客只想看看时,营业员没有板起面孔的现象(6)收银员的态度

18、和蔼,唱收唱付,并说“谢谢”(7)同停留在货架前挑选货品的顾客主动打招呼并询问其需求(8)主动热情地介绍商品的特性,面料及洗涤方式(9)鼓励顾客试穿,乐意陪顾客到试衣间,并将待试服装为顾客准备好(10)告诉顾客售后服务的内容,包括:免费修改裤长,更换颜色,尺码等,6.2.3人员观察,1神秘顾客调查法神秘顾客调查项目(11)如果服装不合适,则主动,热情地给顾客更换或介绍其他商品给顾客试穿.(12)如试穿满意,顺便向顾客介绍,配搭其他商品和饰品(13)服饰配搭恰到好处,令顾客满意(14)在不需同时接待其他顾客时,陪同顾客到收银处付款,并说致谢语(15)顾客离店时,有营业员能立即主动地对每位离店顾客

19、说送别语(16)在收银台附近,整洁摆放或张贴着顾客服务热线的标牌(17)店内货架,橱窗,门面招牌,地面整洁(18)货品摆放整齐,货架不空置,货品及模特无污渍,无损坏(19)试衣间整洁,门锁安全,设施齐全(配备衣钩,拖鞋)(20)灯光明亮,音响适中,温度适宜,走道通畅(无杂物堆放),6.2.3人员观察,2单面镜观察法单面镜观察法，也可称作第三者介入法。就是在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内召开小型座谈会或访谈会，在隔壁的房间里安排观察人员（第三者），在被调查者不知情的条件下，通过单向镜观察主持人组织座谈和采访被调查人的情形。然后将主持人现场座谈、访谈获得的信息和观察人员观察到的信息进行综合分

20、析，得出调查结果。,6.2.3人员观察,2单面镜观察法廉政公署：香港廉政风暴部队拥有1300多名职员的廉政公署，被称为香港最精干、最快速的“廉政风暴部队”，也是国际社会公认的最有成效的反贪机构。廉署的拘留中心曾经关押过不少贪污重犯，打开铁闸，里面有床有桌椅，干净整洁，光线充足。关上房门，廉署工作人员能够通过门上的猫眼来监视房内的动静。盘问室其实挺简单，4张沙发椅，一张三角台，除了两部录像机全程录像之外，这个令贪污分子丧胆的地方并没有什么特别设施。,6.2.3人员观察,2单面镜观察法廉政公署：香港廉政风暴部队(续)单面镜证人认人室非常有趣，证人可以从外面清楚地看到里面，而里面的犯人却一点也看不到

21、外面。所以廉署于1987年率先在香港执法机关中使用这种单面镜，保护证人的安全。每次认人时，廉署会请一些临时演员来，把犯人混在他们中间，证人只需在镜后面说出号码。临时演员可不是免费的，1个人1个小时要给250港元。,6.2.3人员观察,2单面镜观察法单面镜观察法的特点，是在调查人和被调查人之外，有观察人员从第三者的角度观察现场调查的过程。单面镜观察法的主要优点：是观察人员（第三者）不受现场环境和现场气氛干扰，可以更细致、更充分的观察被调查人的言行表现，使信息更加全面；从第三者的角度进行观察，更容易发现虚假信息，去伪存真，使信息更加真实；可以补充调查人受环境、气氛和个人因素影响的不足；解决调查人在

22、组织会议和记录信息两方面相顾不暇的矛盾，使调查人集中更多的精力组织好现场会议；第三者是在隐蔽的条件下进行观察，减少了被调查人的发言当场被记录的负担，有利于更真实表露自己的言行。单面镜观察法的主要缺点：投入的人力多，设备昂贵，现场布置复杂，调查成本过高。,6.2.3人员观察,2单面镜观察法单面镜观察法的适用范围：在使用其他调查法进行了大面积调查之后，使用单面镜法进行典型调查，以验证和补充大面积调查结果。因使用其他调查结果效果不好或者对其他调查结果有疑虑，使用单面镜法进行校正和检验。,6.2.3人员观察,2单面镜观察法（1）单面镜观察法实施步骤与要点：会前准备工作。控制好会议的全过程。做好会后的各

23、项工作。单面镜观察法的现场布置。单面镜法操作指南。,6.2.3人员观察,3购物形态和行为调查（1）开展消费者购买选择调研购买什么（what）？为什么购买（Why）？购买者是谁（Who）何时购买（When）？何处购买（Where）？购买多少（How much）？如何做出购买决策（How to make a decision）?信息渠道来源（where）？等。,6.2.3人员观察,3购物形态和行为调查（1）开展消费者购买选择调研在一个购买决策中，消费者的购买角色主要可以分为5种：,6.2.3人员观察,3购物形态和行为调查（2）消费者购买行为决策过程调研 开展消费者购买行为决策过程的调研，主要是发现

24、消费者购买商品行为的过程有哪些步骤以及购买过程有哪些类型。从理论上说，一个完整的购买过程包括四个阶段、七个步骤。第一阶段是认识需求阶段，包括认识需求一个步骤；第二阶段是判断选择阶段，包含收集信息、初步决定和寻求三个步骤；第三阶段是购买决定阶段，包括购买决定和购买完成两个步骤；第四阶段是购后评价阶段，包括购后评价一个步骤。购后评价以及购后行为对于产品发展和提升销售都具有重要意义。,6.2.3人员观察,3购物形态和行为调查（2）消费者购买行为决策过程调研,A、按照消费者购买目标的选定程度划分 全确定型。半确定型。不确定型。,6.2.3人员观察,3购物形态和行为调查（2）消费者购买行为决策过程调研,B、按消费者的购买态度和要求划分 习惯型。慎重型。经济型。冲动型。感情型。疑虑型。不确定型。,6.2.3人员观察,3购物形态和行为调查（3）满意度调研 顾客满意度的调研必须达到以下3个目标：,发现导致顾客满意的关键的绩效因素。评估公司的绩效及主要竞争者的绩效。视问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断地跟进调研以实现持续的提高。,6.2.3人员观察,4.人文调查,（1）文化因素调研（2）社会因素调研（3）个人因素调研（4）心理因素调研,6.2.4机器观察,1交通流量记数器2生理测量3意见与行为测量,本章结束,大连理工大学出版社,