怪诞行为学经典课件.ppt
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1、怪诞行为学,喂鹿,怪诞行为学英文原名Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions,直译为“可预期的非理性:形成我们决策的背后力量”;,这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为,并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为。,你一定会犯二,传统经济学-理性经济人假设:人都希望以尽可能少的付出,获得最大限度的收益。,事实上理性行为在现实社会很少发生,人类的大部分行为都是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境影响。,行为经济学认为非理性行为是系统的,可以预测的。,目录,行为经济学一、相对论二、幼鹅效应三、免
2、费的诱惑四、金钱悖论五、所有权依恋症六、笨驴效应免费的午餐?,一.相对论的真相,富人嫉妒更富的人如何加入一个对比商品,来加快消费者购买决策?,案例:经济学人杂志征订,征订套餐二:电子版:59美元/年电子版+印刷版:125美元/年,订阅结果:电子版:68%电子版+印刷版:32%,征订套餐一:电子版:59美元/年印刷版:125美元/年电子版+印刷版:125美元/年,订阅结果:电子版:16%印刷版:0%电子版+印刷版:84%,为什么仅仅是多增加了一个选择,用户的购买行为就会发生完全不一样的结果?,因为有一个对比商品!,实验:与谁约会,A,B,A,B,B-,实验结果选A:50%选B:50%,实验结果选
3、A:25%选B:75%,仅仅增加了一张参照照片,就改变了大部分人的决策。,注:图片是笔者所加,原文是美国人照片。,行为学结论:诱饵效应,用户的大部分行为都是非理性的,是很容易受到环境和参照物的影响;当用户在A和B之间很难做出决策时,给用户一个B-参照方案(诱饵),往往会直接影响用户的选择;,属性1,属性2,A,B,属性1,属性2,A,B,B-,二、幼鹅效应,怎样去影响消费者的心理价位?,幼鹅效应,自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。洛伦茨在一次实验中发现,他无意中被幼鹅们首先看到,它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现
4、来做决定,而且决定一经形成,就坚持不变。,汗?!,鹅妈妈,汤姆索亚的篱笆墙,汤姆做错了事情,姨妈罚他粉刷篱笆墙,而汤姆却不想干。怎么办呢?,他对朋友们说,“哪个孩子能有机会天天刷篱笆?”在这一“信息”的武装下,孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久,汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权,还从活动中得到了真正乐趣。,行为学结论:锚定效应,人类也是一群幼鹅,一旦对某商品的第一次价格形成印记(锚定),就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价(锚)来决定出价;实验证明:消费者的购买意愿很容易被操控,也就是说,消费者并没有能力,理性地确定商品出价;,电子商务案例:UGG女靴,为什么用户认为1500元
5、的UGG就是正品,而175元的就不是正品?,三、免费的诱惑,为什么免费的东西会让消费者花更多的钱?,1分钱,1.5角,0分钱,1.4角,好时巧克力,好时巧克力,瑞士莲巧克力,瑞士莲巧克力,分不清的免费和低价,行为学结论:惧怕损失的本能,人类本能的惧怕损失,免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的;人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值,而是他们的相对价值他们得到什么,放弃什么。免费不仅仅是一种折扣,免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道,但1美分与零美分之间却是如隔霄壤!,折扣券的秘密,+,=,¥150,原价¥200,25%折扣券,原价¥150,=,没感觉,满意,=,¥
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