【商业地产PPT】易居南昌保利高尔夫别墅项目营销提案68PPT.ppt

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1、保利高尔夫别墅,营销提案,江西易居房屋销售有限公司,项目解读形象与定位价格分析媒介策略初步,目 录,一、项目解读,1、寻找项目属性,别墅，我们会想到什么？,（1）稀缺（2）定制产品（3）独有资源（4）高档物业服务,（1）一项运动（2）贵族运动（3）稀有、珍贵（4）身份与地位的象征,高尔夫，我们会想到什么？,保利地产，我们会想到什么？,拥有政府背景上市公司国内知名地产公司地产届的标杆企业之一,保利高尔夫别墅，让我们想到什么？,产品影响力（保利的品牌）崇高的追求（高尔夫运动）与众不同的生活（独体别墅）,2、寻找我们的客户,客户是谁？,我们可以用推理的方法去找,排除保利品牌的号召力因素，和特殊的购买

2、因素选择稀缺高尔夫别墅人群，,一定是金字塔最顶端的一定是热爱高尔夫的一定是讲究生活的一定是崇尚自然的一定是对细节要求最高的,这些人的性格延伸-,低调的奢华,钱已不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族）讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们财富的积累过程比较轻松有足够的物质基础来构建精神堡垒,在事业上，他们运筹帷幄，指点江山，以龙虎的姿态傲视城市之颠。在生活中，他们低调神秘，在城市的深处，不动声色的品味自己的生活。,他们热爱生活，讲究生活的品质梦想着有一块乐土，盖一栋与自我最匹配的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投,

3、这些人群，才是本案的目标人群,不可忽略的特殊群体,在本地发展的外省或外籍人士在外地或他国发展的本省人士境外（香港）人士,2，生活方式研究,低调+奢华,客户群,他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，就好似桃花源，表现上看起来不动声色，进入后才发觉别有一番洞天我们称之为,“逸形的生活”,辞海1989年版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）,达成“逸形生活”的重要条件,物理距离心理距离环境条件不可替代,产品的功能分解,建筑语言GOLFHOUSE功能语言CLUBHOUSE生活语言PARTYHOUSE,二、定位与形象,1、产品描述,我们的产品,水岸别墅山林别墅,根据高尔夫的特性

4、山地、水岸,（1）产品描述,零距离高尔夫练习场情景感，水系从旁而过 超迈的豪情 身份、地位感,水岸别墅,（2）产品描述,超大森态城，天然氧吧零距离高尔夫练习场情景感，大隐于山林 超迈的豪情 身份、地位感,山林别墅,3、项目品牌整合部分,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以保利高尔夫别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。,南昌楼盘诉求点分析的结论,找到一个与众不同的兴奋点,缔造高尔夫别墅的文化与生活,高尔

5、夫别墅文化与生活：追求卓越、崇尚个性、回归自我,自信自我的空间满足感别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显建筑设计保证私密性园区规划具私密性,高尔夫别墅：回归自我的别墅生活社区,高尔夫别墅广告语“环境彰显一切”,品牌定位,回归自我的私密感,4、探讨形象塑造的可能性,保利到底是怎样的地产企业？,别墅与别墅生活？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,也许，更适合去想象、去憧憬、去探寻,保利高尔夫花园到底是怎样的地产项目？,我们的推广表现,让人们在对“高尔夫”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造 高尔夫别墅的形象,可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感,悬念的诱惑，促成探寻、接近的

6、冲动,三、价格分析,目前南昌在售的项目中，我们选择产品品质较好的项目，并制作图表。通过对项目的梳理来探讨，他们的定价方式和依据，以及我们该如何定价。具体资料如下,目前在售高档楼盘一览,从上表中，我们可以看出越是高尚住宅，消费者更看中产品的地段和开发商品牌。也就是说，购买高尚住宅的客户，不再是简单的购买一处居所，会更实际的从交通配套、小区环境、产品品质等各个方面全面考量。消费者更重中也更信任的将是产品所能带来的附加值。,类比，进行同类产品比较,从上表中，我们可以得出,比较系数=计算得 比较系数=69.77参考均价=所有同类产品价格平均值=10883参考均价=参考权重均价(同期房地产形势+同类产品

7、销售状况+片区价格+销售策略)计算得参考均价=80.6/69.77*10883*1.2=15087,从上面的计算我们得知：目前南昌在售别墅项目的整体价格趋势。我们经过仔细的推敲，认真的类比，我们相信，我们的别墅价格完全可以在1600020000元之间,结 论,推想,从定价上来看，我们在营销推广方面是否重点考虑：1、开发商的品牌塑造2、项目的延展，如何提炼附加价值。,四、营销方案初探,一、思路,吸引点,难点,项目地块的抗性 地处：瀛上项目的不连续性一期产品缺陷多层、高层与别墅结合在一个项目内售楼处目前配套不齐全宣传推广不到位,探讨需要改进的地方,最大的难点：瀛上原来的南昌墓区这对很多客户来说，是

8、有非常大的抗性。如何减弱客户对地块的抗性？,探讨需要改进的地方,最大的难点：瀛上,风水讲座邀请国内知名的风水专家，举行住宅风水讲座，并要办成一个系列的讲座，达到延续。通过媒体大造声势，推波助澜，弱化缺陷。建筑与风水人与风水风水的运用,探讨需要改进的地方,最大的难点：多重地产类型,作为别墅项目，客户群都是具有较高的经济基础，非常注重私密性，讲求阶层与圈子；而高尔夫别墅项目，则客户群实力更强，要求则是更高的。他们更注重私密性、环境、身份。,而项目本身，却有多层、高层和别墅。这其实对别墅客户是有抗性的。,探讨需要改进的地方,最大的难点：多重地产类型,保留原售楼处，作为多层和高层的专区接待处。别墅项目

9、则另外重点打造售楼处。分开时间，推高层项目。目前重点推广别墅项目，则高层在明年推出。（视别墅项目销售情况再定）沙盘分解。别墅售楼处内，沙盘只表现别墅的区位，多层、高层，弱化。,探讨需要改进的地方,空间小 环境营造不够,售楼处,装修色调不匹配档次不高,1、探讨需要重要关注的地方别墅售楼处,A。考虑和高尔夫俱乐部会所放在一起；B、另立销售中心。,形成互动：让高尔夫运动的人可以更详细的了解我们的项目。烘托气氛：拉升人气，高尔夫运动的人和看房子的人形成人气效应。,提升形象：作为项目的售楼处一定要符合高尔夫和别墅的产品形象定位。而直接在高尔夫俱乐部会所里，高尔夫的氛围扑面而来。购买我们项目的客户，高尔夫

10、一定是最重要的几个因素之一。体验式：周围都充斥着高尔夫产品，文化，氛围，让客户更直观的进入高尔夫。提供简易的小型练习场，可以让客户体验。,售楼部营造,1、宽敞、奢华2、休闲3、茶水间（提供各种茶水，供客户选择）4、高尔夫的环境营造，互动式体验5、儿童活动区6、个性化工具。（水杯、烟灰缸、工作道具）,样板房,能直接打动客户的购买，样板房将是其主要的参照目标样板房的装修一定要充分迎合目标客户群的喜好。客户群需要什么样的家，将是我们重点要去研究与思考的。,样板房,看不见的隐形阶层走过无数的城市也曾阅览无尽繁华对家，他们有自己独特的看法渴望回归自然恬美，享有清幽随和的居住领地家也应是身份与地位的象征。

11、,在阳台的处理上，是否可以考虑与外部环境有效互动，制作练习场，在家就可以打高尔夫。,有效的宣传推广，将为产品锦上添花,1，我们要先了解我们的客户是谁2，我们的客户的喜好3，我们的客户接收消息的渠道4，我们的客户关心什么,我们的工作：研究客户，有的放矢,我们的客户接收消息的渠道 作为成功人士，每天的时间非常保贵。他没有时间自己看报纸，一般会让自己的秘书将每天比较重要的新闻给自己摘抄出来。作为成功人士，经常需要外出公干，他们总是在天上飞来飞去。只有在飞机上，他们才能有稍许的休憩 作为成功人士，经常需要参加很多的应酬。在应酬中，他们获得地位的提升与荣耀的身份。作为成功人士，有自己固定的圈子。只有在这

12、个圈子里，他们才会偶尔的调侃与放松。,我们怎么才能打动他们,1、报纸的普通推广，在他们来说，是蜻蜓点水的一瞥。在报上的那些，只是对他人的一种宣告。2、在他们经常出入的场所，对其进行平面冲击。比如：飞机通道，侯机楼（尤其是VIP室）、高速公路、城市主干道、经常要翻看的杂志或专业书籍、经常 光顾的场所3、线下销售。口碑传播在他们的圈子里，流行“群居”4、价格战，绝对不是我们的策略。,原广告,档次太低 长篇的软文会让人视觉疲惫 没有尊崇感，没人想象的空间,需要的广告,个性化、唯一性、排他性,第二节，营销方式,一，传播方式,大众传播（ONE TO ALL）+点对点直销（ONE TO ONE）,1，大众

13、传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告媒介：,户外：主要交通干道的户外、机场高炮平面媒体：写字楼的电梯间、机场侯机楼、飞机通道、航空公司杂志、报纸平面（提升知名度，少量）电波媒体：中央三台、五台、六台、八台；机场VIP媒体,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类,2，点对点直销,财经类杂志：金融联生活周刊、白金杂志、经理人、财经界、环球企业家、航空公司杂志：东方航空、南方航空高尔夫类杂志：高尔夫杂志、观澜湖高尔夫球会会刊,直邮对象：全球通VIP+商会+行业协会,全球通VIP客户、高尔夫俱乐部、保利高尔夫球会律师协会、私营企业协会、各类商会,集团客户开发：,银行

14、金卡会员：推介形式：与各大型银行的白金会员，举行“保利高尔夫”联谊活动媒体大客户：推介形式：举行“高尔夫”联谊邀请活动 以高尔夫为载体,3、线下销售,开办高尔夫学校放大高尔夫的人群，寻找我们的目标客户或目标客户的圈层。1、球友会2、高尔夫学习班3、儿童高尔夫,通过奢侈品或高档车雇员、证券或银行大客户经理、高尔夫球童等一切能与目标客户接触的群体，来寻找我们的目标客户。可采取自主推销和提供名单的二种方式,4，异业联盟，体验式营销（将是我们的重中之重）：,针对目标客户的生活元素，了解他们关注的方向，进行重点活动推广。活动的目的就是吸引目标客户，让他们真正的走进现场。与相关商家和组织联合行动，互利双赢

15、,活动一：企业相关法律研讨,聘请相关法律界专业人士和相关政府部门官员共同举办：1、探讨企业法2、领会合同法3、学习劳动法精髓4、切实了解消费者权益法,结合高尔夫运动，休闲与工作完美结合！,一定要有的放矢,活动二：怎样从小培训孩子理财意识,与各银行合作，邀请各银行的白金卡客户，共同举办。邀请家长和孩子一起参加。1、采取互动式培训。家长和孩子一起参与，互动性强，但对老师的要求高。2、采取家长培训，孩子学习高尔夫礼仪或高尔夫运动。理财经理或教育专家与家长进行交流，教授引导孩子建立理财意识的方法等 孩子则体验高尔夫运动。讲述高尔夫的起源，象征和意义，并教授孩子练习。,活动三：名品、奢侈品展,与国际著名

16、的奢侈品合作，打造一场奢侈品饕餮盛宴必须是国际知名品牌必须封闭式办展必须有邀请卡方可进入。提高门坎，提升产品档次、形象。,活动四：与外资银行合办,从今年起，外资银行将陆续进入南昌金融市场。目前香港大新银行与渣打银行已开始在南昌进入前期阶段。作为国际银行，进入南昌也希望快速的开展金融业务，迅速抢占市场。作为客户，对外资银行还是有很多意愿想去了解。而作为我们，只需提供一个平台，让双方能够进行直面交流。既体现了我们的关怀与服务，也迅速为银行找到了更多的大客户，而对于客户来说，也是一件一举多得的事情。,5，非常动作：,推广期间看楼方式-预约看楼，每天限定人数配备专车接送,谢谢！,锦联经典生活商业战略,

17、沈阳精诚置业顾问有限公司2007年5月16日,写在最初项目各物业销售合同额一览表:,锦联经典生活商业比重情况看,说明商业占项目总值的32%，是项目重中之重，按照计划，在热销住宅，形成人气后，利用惯性原理，下一步的工作重点是销售商业。,长江街商业分析,市场,长江街商业街关键词:中低档商业街 商圈辐射范围较小 业态杂乱无序 发展空间较大,竞品,周边竞品 水木清华：销售率20%左右，仅面积小、总价低 商铺销售。建赏欧洲：销售体量小、销售期限长。,沈房销售情况,2007年存量商业面积33.85万平方米 2007年商业批准预售同比增幅89%2007年商业销售价格呈下降趋势，下降为19.29%商业关键词：

18、供大于求、价格下降,积累客户分析,截止2007年5月11日，经典生活商铺来电客户155组，到访客户72组，前期走访商家客户24组，共计251组。经统计，诚意客户达34组。通过对客户需求分析，客户普遍对商网的需求为一、二层结构；面积200-300居多；心理价位长江街14000元/、宁山路9000元/、通过对客户进行装户情况分析,需求长江街位置的占70%,其次是需求宁山路及恒山路，金沙江街客户需求较少。关键词：需求集中在长江街南侧位置；价格高；,在这样的市场状况下，我们要创造什么样的价值？,至2007年底，力争实现销售合同额,人民币117，960，000元！,销售原则整体销售、快速回笼资金,实施途

19、径改变原社区商铺为区域商业中心,结合市场情况和我们的目标锦联经典生活应该具备什么样的定位？,商业分区及业态定位,定位,整体商网定位：旺本“旺本”意为“旺本钱”,定位都清晰了，客户从哪里来？,方向,关注“主力店”和“品牌店”效应“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”知名的品牌客户本身就具备聚客能力，会提升商圈本身的品质，加速整个商铺销售（招商）的进程,策略,倡导差异化营销招商应该从核心主力店开始启动，按照“核心主力店-次主力店-品牌专卖店-小型商家”为顺序。价格策略用价格杠杆及车位赠送等优惠方式，将位置不佳商铺先期销售给主力店，形成围合之势，围点打缓。租售并举策略为购买商铺客户提供租赁服务，减轻客户资本压力。,配合工作,关键事件,关键事件,招商,销售中心开放,商业房展会,商业样板段开放,销售节奏,客户积累阶段,工程进度,强销阶段,持销阶段,长江街封顶,