蒙牛友芝友酸奶饮料上市方案.ppt

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1、蒙牛中原深度之旅,蒙牛酸牛奶（饮料）华中上市推广方案,A.湖北省 B.湖南省 C.河南省,蒙牛中原深度之旅,华中地区,中国经济的核心区,中国,武汉、长沙、郑州,核心区域的原动力,华中地区,蒙牛,开启华中市场的金钥匙,武汉、长沙、郑州,在核心区的核心点寻求向全区域的裂变发展,深度之旅第一站寻求目标市场核心,产品形象主要在这个层次考虑主要满足消费者的基本功能需求,品牌形象主要在这个层次考虑主要满足消费者的情感共鸣,企业形象主要在这个层次考虑满足消费者的品牌主张,传播的诉求方向与层次-我们用这个模型来分析消费者的需求层次,继续做大酸奶市场 争做区域主角,随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的

2、认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。酸奶整体市场处于市场培育成长期。,市场除了基本的口味需求外，随着益生菌的认知度提高，将逐渐成为酸奶的基本属性，其潜力和容量都是最为庞大的，也是我们的主要业务来源和一切品牌发展的基础和保障。,深度之旅第二站找寻市场竞争目标,华中地区的乳品市场在“回奶事件”之前，光明在此区域占有绝对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱“回奶事件”的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。,感觉,前有伏兵 后有追兵,光明摆脱事件阴影，困难重重,伊利对于华中市场，

3、本地化是短板,地方品牌还没有形成核心竞争力,假象,深度之旅第三站深化蒙牛品牌主张,利用蒙牛母品牌进一步催熟酸奶市场普及益生菌知识强化酸奶第一品牌,蒙牛品牌主张健康是强国之路,深化,美丽益生 健康全家,消费者洞察,现有蒙牛酸奶和饮料的消费者：青少年和年轻女性,情感利益点,时尚 健康 值得信赖,深度之旅第四站沟通策略,暑期作为饮料的销售旺季是全年中的重点市场契机作为低温产品，有望在暑期制造一个消费高峰新品上市周期以3个月为渗透，符合消费者对一个全新广告讯息的认知周期,推广基点,推广市场,重点策略沟通市场武汉、长沙、郑州三个省会级城市作为重点的战略市场是必得的竞争区域以武汉进行整合的全方位品牌渗透，

4、建立品牌知名度，扩大品牌影响力长沙、郑州进行组合性推广沟通策略覆盖市场襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略市场有利于蒙牛酸奶的市场推广这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用“全家总动员”的活动效应建立消费者对产品的认知以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个华中区进行深度挖掘,整体推广活动主题和口号,活动主题：体验时尚健康之旅活动口号：畅游蒙牛大草原 品味健康纯世界通过让消费者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无微不至的关爱！,打出市场组合拳,蒙牛欢快六一行,终端促销,全程跟踪

5、“健康营养咨询周”,（合理运用媒介策略和终端策略）,公共关系活动,体验时尚健康之旅,风景一,“蒙牛欢快六一行”“蒙牛健康快乐之旅”主题游活动目的:为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广打下 基础。形式:在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。对象:孩子及其年轻父母支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告适用:武汉、长沙、郑州等省会城市,风景二,销售促销目的:吸引尝试性购买形式:“店内买三，店外凭票赠一”产品:为不伤及“LABS”品牌，以180g或220g小物顶包乳酸 饮料等部分产品作为促销

6、拉动适用:省会级城市及确定的三类城市支持:电视广告(活动字幕)海报期间可考虑结合部分新品试饮：平时：进行普通试饮 周五-周日：设立促销台进行试饮,风景三,社会公众形象蒙牛奖学金/教育基金目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或 资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。对象:孩子及其父母支持:软性宣传、户外广告、新闻发布适用:可覆盖全区域,风景四,社会公众形象蒙牛奖学金/教育基金目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或 资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。对象:孩子及其父母

7、支持:软性宣传、户外广告、新闻发布适用:可覆盖全区域,健康/营养咨询周目的:建立蒙牛酸奶的可靠性与权威性，并进一步阐述“益生菌”类知识形式:安排医学专家在人流集中的公共场所有关菌类对人体健康、营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。对象:青年女性 支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告；电视、报纸新闻报道；宣传单张(册)。适用:襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳等类三类城市,旅行全程咨询,媒介策略,利用创意媒介，最大程度扩大广告关注度，加强消费者对产品的记忆，建立品牌认知，可以有效的提高消费者在终端的品牌第一提及率上市期消费者户外活动要高于室内，所以首要选择有效到达率高

8、的户外媒体，如候车亭、灯箱、地铁等但是传统大众媒体尽管可以保证较高的到达率，但是媒体形式不足以有力吸引消费者的新奇与关注，我们在保证高的有效到达率的同时，更要寻找与媒体创意的最佳结合点，有效的将产品的活力清新传播给受众,终端策略,有效把握消费者实现购买的最后一道利用终端的重点布置拉动消费者在终端实现购买吸引消费者对产品的初次尝试,产品包装设计,125g酸奶原味、复合果粒、木糖醇,125g酸奶十连杯效果图,180g酸奶原味、草莓,180g饮料原味、草莓,125g袋酸奶 原味、草莓、木糖醇,125g凝固杯酸 原味 茯苓,220g乳酸饮料 原味 草莓,330g饮料 原味,产品包装设计重新设计部分方案二,十连杯效果图,330g饮料 草莓 原味,120g酸奶 木糖醇 原味+椰果,180g饮料 草莓 原味,180g酸奶 草莓 原味,Thank you!,