H3珠宝消费者分析aaaa.ppt

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1、I DO市场与媒体研究 2013-06-28,新生代市场监测机构,Contents,4,宏观背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰行业研究,I DO及竞品比较分析,I DO消费者深度挖掘,媒体投放建议,中国珠宝首饰行业发展前景,新热点,快增长,高销售,据中国珠宝玉石首饰行业协会调查显示，仅在2011年我国内地珠宝零售额达到3800亿元，出口达275亿美元，国人的珠宝消费水平名列世界全五。,中国的珠宝市场正成为继房市、车市之后的又一个热点消费市场，且中国将取代美日，成为全球最主要的奢侈品消费市场之一。,随着经济的持续快速增长，中国珠宝首饰消费需求越来越大、市场潜力不断扩张。,中长期来看，国家扩大内需

2、政策、外贸企业转内销以及中国消费结构升级的内在需求等因素都将推动高端商品的销售增长。,在未来几年内，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于15%的速度持续发展，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。,数据来源：中国经济网,更讲风格更优雅,低调、高品质材质,不需要再证明自己,“花这么多钱没有关系，不能用来公开展示以显示自己的地位也没有关系，我只想要最好的。”,中国奢侈品发展新趋势,数据来源：华尔街日报中文网,Contents,4,宏观背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰行业研究,I DO及竞品比较分析,I DO消费者深度挖掘,媒体投放建议,主要奢侈品品类发展情况,

3、近五年来，除高端服饰经过增长后有所回落，其余各品类均有不同程度增长，其中手表、护肤品和香水增幅最大；中国奢侈品持续发展，品类更加多元化。,数据来源：H3市场与媒体研究2008-2012，Base：12城市，N=10372,珠宝首饰购买率变化趋势,对比五年数据，珠宝首饰购买率逐步上升；尤其2010年到2011年，增幅最大，2012年继续保持较高的珠宝首饰购买率；对中国中产人群来说，购买珠宝首饰已经成为每年都会进行的消费行为。,数据来源：H3市场与媒体研究2008-2012，Base：12城市，N=10372,购买珠宝首饰目的变化,购买珠宝首饰主要还是为自己使用，其次是给家人使用；相比于自己使用，

4、给家人使用、赠送他人和收藏的比例有明显提升，珠宝首饰越来越多的成为了一种礼物和收藏品。,数据来源：H3市场与媒体研究2010-2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,购买的珠宝首饰类型变化,购买项链的比例依然领先，其次为戒指；但各类型购买率均有不同程度的增长，尤其是戒指、耳环/钉和胸饰，消费者购买珠宝首饰时会选择的类型越来越丰富。,数据来源：H3市场与媒体研究2010-2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,未来一年结婚者打算购买珠宝首饰的类型,在未来一年有结婚打算且有预购珠宝首饰的人中，打算购买戒指的比例最高，两年均达83%以上，戒指依

5、然是结婚的必备物品；其次，选择项链的比例虽略有下降，但也达70%以上，成为打算结婚者也会考虑购买的重要首饰。,数据来源：中国市场与媒体研究2012-2013春，Base：46城市，未来一年有结婚/同居计划者，N=971,珠宝排行：项鍊，戒指、耳环和胸饰结婚需求戒指、项鍊，耳环和手镯,未来一年结婚者打算购买戒指的质地,未来一年打算结婚且会预购戒指的消费者中，选择的质地排在前五的分别为钻石、黄金、铂金、K黄金和K铂金；选择钻石的比例2012年达到46.0%，比2011年的36.6%提升了9.4%，优势更加凸显，另外选择铂金的比例也有一定增长。,数据来源：中国市场与媒体研究2012-2013春，Ba

6、se：46城市，未来一年有结婚/同居计划者，N=971,未来一年结婚者打算购买项链的质地,未来一年打算结婚且会预购项链的消费者中，选择的质地排在前五的分别为黄金、铂金、K白金、K黄金和钻石；2012年选择黄金的比例有大幅下滑，优势不再，而选择铂金、K白金和钻石的则有明显提升。,数据来源：中国市场与媒体研究2012-2013春，Base：46城市，未来一年有结婚/同居计划者，N=971,购买珠宝首饰考虑因素,作为以佩戴为主要目的的事物，购买珠宝首饰时最主要考虑的因素依然是款式；而品牌的重要性在2012年已经与材质持平了，消费者以由原来注重材质转向了注重品牌；而对价格和售后服务的要求也有明显增长，

7、性价比和服务的重要性也有所提升。,数据来源：H3市场与媒体研究2010-2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,购买珠宝首饰年度支出变化,在2010年人均购买珠宝首饰支出多为4千元以下，而到了2012年支出在4千元以下的比例仅为18.4%；同时4千（含）-6千元和6千（含）-8千元的比例均有所减少，而相对支出在8千元及以上则有明显增长，尤其是在2万元及以上的最为突出。,数据来源：H3市场与媒体研究2010-2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,Contents,4,宏观背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰行业研究,I DO及竞品比较分析,

8、I DO消费者深度挖掘,媒体投放建议,珠宝首饰行业集中度,2012年珠宝首饰行业CR4，即排名前四的品牌所占市场份额为73.4%，根据美国经济学家贝恩和日本通产省的定义，属于极高寡占型。珠宝首饰行业较为集中，前几大品牌优势明显；但三年来CR8呈下降趋势，珠宝首饰行业集中度有所降低，TOP品牌优势地位开始动摇，其他品牌有机会扩大自己的市场份额。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,市占率连续三年排前三及前八总和发现下降，行业集中度下降（被后者瓜分）市场占有率下降，销售额仍然有15%行业水平增长，原因：购买力增强，销售单价提升，收入变好，

9、系列购买,前三品牌市场虽排名前三但占有率下降唯独谢瑞麟略升，市场营销能力较强需观察谢瑞麟的营销动作,主要品牌拥有率&购买率,I DO、通灵、戴俪尔等品牌的拥有率与购买率表现差异不大；相对所有珠宝首饰消费者，对购买了非黄金质地的来说，拥有率和购买率略高一些。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,73.8%,70.2%,36.0%,27.2%,自己使用,给家人使用,赠送他人,收藏,A,B,C,D,I DO消费者购买珠宝首饰目的,I DO消费者购买珠宝首饰主要为自己使用，但给家人使用比例表现也很突出，与自己使用比例差异不大，另外赠送他人和收

10、藏的比例也较珠宝首饰总体消费者更高。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,I DO消费者购买珠宝首饰情况,I DO消费者购买项链、戒指，黄金、铂金和钻石的比例更高，更注重产品的款式、品牌和材质，人均花费多为1万元以下。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,I DO城市发展情况,优势区域：I DO渗透率高于珠宝首饰品类渗透率，继续保持领先的地位,竞争区域：I DO渗透率和珠宝首饰品类渗透率均较高，市场竞争激烈,潜力区域：I DO渗透率和珠宝首饰品类渗透率均较低，有能力的情况下可

11、以尝试开发，占领市场,弱势区域：I DO渗透率低于珠宝首饰品类渗透率，应探求原因,是怎么产出的数据表,I DO及竞品人群差异,I DO及竞品人群差异-性别/年龄/受教育程度,I DO消费者倾向女性、18-29岁、大学尤其是研究生及以上学历，其中18-24岁的高倾向性是明显区别其他品牌的消费者特点。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,人群条件与蒂芬妮更为接近。解决国际化问题 靠近蒂芬妮,I DO及竞品人群差异-收入/阶层,I DO消费者个人年收入高于10万元，家庭收入高于30万元，第一至三阶层占比更有优势，其中个人收入和家庭收入50万

12、元及以上、第一阶层表现更突出。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,个人收入与家庭收入10万以上家庭为50 与蒂芬妮更为接近,I DO及竞品人群差异-9大族群,I DO消费者中政府高级官员、专业人士、新鲜白领和自由职业者的倾向性更高。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,通灵年龄层偏大,金领企业主 是我们欲争取的人群,消费者特徵现在-I DO 消费决策者偏女性、主要人群为18-29岁。（男性消费者中30-34、40-50岁比例占优，女性则多为18-29和35-39岁，来自第一

13、阶层的男性 和第二阶层的女性消费者）个人年收入高于10万，家庭收入高于30万，社会第一至三阶层占优势。政府高级官员、专业人士、新鲜白领和自由职业者的倾向性更高。明天-2014 人群竞争品牌为 Tiffany品牌目标消费者I DO 消费决策者偏女性、消費人群为18-29岁，传播目标消费者为24-29 个人年收入高于10万，家庭收入高于30万，社会第一至三阶层占优势 中层政府高级官员、专业人士、新鲜白领和自由职业者的倾向性更高。品牌标竿消费者 个人收入和家庭收入高于50万元、为第一阶层表现突出。高层政府高级官员、专业人士、金领领和企业主的倾向性更高。,适婚人群生活形态变化,H3适婚年龄：25-35

14、岁,更加懂得放松娱乐，与家人朋友一起享受生活,对成功和成就的渴望有所降低，向低风险和低挑战转移,25-35岁的适婚人群近三年的生活形态发生了微妙的变化，对个人成就和事业成功的渴望度有所下降，转而开始更多地享受生活，花时间与家人朋友共处，并愿意从旅游中寻找乐趣。,各品牌消费者-价值观,希望被视为领导者，关注社会发展,较为实际，深思熟虑,追求社会价值,具有冒险精神、喜欢挑战，对事业有追求,各品牌消费者-消费观,品牌和时尚都是为生活服务，关注品牌和服务,消费和投资更保守、稳健,愿意为喜欢的多花钱，喜欢尝试新品牌,品牌是身份和地位的象征，了解品牌历史文化,追求时尚流行，愿意多花钱购买国外品牌,各品牌消

15、费者-生活观,向往浪漫，与自己地位相对的人交往,向往发达国家的生活方式,注重家庭，观念较为保守,享受生活，过讲究的日子,关注身体健康，喜欢接触自然,生活态度：追求时尚流行，购物的意见领袖，注重品牌历史文化享受生活，过讲究的日子品牌文化内涵、消费购物经验时尚的体育活动；休闲活动则以上网为主对各类时尚领域的关注度均高于珠宝首饰总体人群；尤其对化妆品发型美容美体珠宝首饰美食美酒和手表与家人在一起和得到想要的东西时最为幸福；重视的社会价值和个人品质为家庭幸福、个人健康、自我满足等。珠宝首饰消费者获取时尚消费品的主要信息渠道,Contents,4,宏观背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰行业研究,I DO

16、及竞品比较分析,I DO消费者深度挖掘,媒体投放建议,I DO消费者细分,性别交叉年龄、阶层（%）,年龄交叉阶层（%）,I DO男性消费者中30-34、40-50岁比例占优，而I DO女性则多为18-29和35-39岁，且来自第一阶层的男性消费者和第二阶层的女性消费者表现突出；而I DO年轻消费者阶层要明显低于高年龄段者，应区别对待。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,I DO消费者细分-生活态度,中档阶层年轻女性更注重品牌文化内涵、消费购物经验,I DO第一阶层的中年男性消费者则追求事业的成功与成就，时尚是为了提高生活的品质,I

17、DO高年龄段消费者关注产品与身份和地位的关联,I DO低阶层消费者更在乎金钱与富裕,I DO中低阶层消费者更关注家庭与朋友，以及健康,I DO消费者娱乐休闲活动,娱乐休闲活动（%）,I DO消费者经常参加跑步、羽毛球、游泳、瑜伽、器械健身、健身操/舞等健康、时尚的体育活动；而休闲活动则以上网为主，但与珠宝首饰总体消费者相比，上网比列略低。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,I DO消费者关注的时尚领域,I DO消费者对各类时尚领域的关注度均高于珠宝首饰总体人群；尤其对化妆品、发型、美容/美体、珠宝首饰、美食/美酒和手表的关注度更高。

18、,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,I DO消费者社会符号,幸福的时刻(%),最重视的社会价值或个人品质(%),I DO消费者认为实现某一目标、与家人在一起和得到想要的东西时最为幸福；而最重视的社会价值和个人品质为家庭幸福、个人健康、自我满足等，同时对独立的特别看重。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,获取时尚消费品信息渠道,珠宝首饰消费者获取时尚消费品的主要信息渠道：以时尚杂志和网络为主的媒体+人际传播+销售店等实体活动；对比两年趋势，时尚类杂志、户外活动、网络的比例有

19、所增长，另外品牌官网也是一条重要渠道；I DO消费者对媒体类渠道的倾向性更高。,数据来源：H3市场与媒体研究2010-2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,关联消费,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,关联消费,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,与珠宝首饰总体消费者相比，I DO消费者对投资、透支消费、旅游和商业保险的花费更高，拥有较高消费者能力。,I DO与新甲壳虫（汽车）消费者生活形态共性,I DO,新甲壳虫,追求时尚潮流，注重品牌服务，乐

20、于享受生活。,I DO与Burberry（女包）消费者生活形态共性,I DO,Burberry,关于购物的意见领袖，注重品牌历史文化，愿意为此多花钱。,Contents,4,宏观背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰行业研究,I DO及竞品比较分析,I DO消费者深度挖掘,媒体投放建议,媒体接触习惯时尚杂志和网络为主媒体+人际传播+销售店等实体活动；对比趋势，时尚类杂志、户外活动、网络的比例增长，品牌官网也是一条重要渠道；消费者对媒体类渠道的倾向性更高。各媒体到达率和平均接触时长均有不同程度优势，其中杂志、互联网和影院的优势更为突出。珠宝首饰消费者更愿意成为报纸、杂志、广播、互联网、户外和影院的重

21、度受众，其中杂志、广播、互联网和影院可以覆盖更多人群。社交网络，读小说；旅游类网站珠宝首饰消费者在使用手机上网时，从事社交活动的比例表现突出，尤其浏览微博、登陆社交网站、浏览BBS的比例更高；同时用手机浏览新闻、搜索文字信息和查收邮件的表现也更好。阅读型用户，适合品牌/产品信息的普及，形成品牌知晓度,媒体接触习惯,平均每天接触时间（分钟）,珠宝首饰总体消费者三年报纸和户外到达率基本持平，杂志、广播和互联网略有增长，电视有所下降，影院增长明显，而除电视外，接触时长均有所增长；I DO消费者各媒体到达率和平均接触时长均有不同程度优势，其中杂志、互联网和影院的优势更为突出。,数据来源：H3市场与媒体

22、研究2010-2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,I DO珠宝首饰2012珠宝首饰2010,跨媒体MNQ,珠宝首饰消费者更愿意成为报纸、杂志、广播、互联网、户外和影院的重度受众，其中杂志、广播、互联网和影院可以覆盖更多人群。,数据来源：中国市场与媒体研究2013春，Base：46城市，N=90319,MNQ=Media Neutral Quintiles,重度受众,轻度受众,媒体功能,数据来源：中国市场与媒体研究2013春，Base：46城市，N=90319,媒体时间花费表,I DO消费者白天上网比例更高，全天出现三个峰值；看电视比例在晚间7:00开始进入高峰时

23、段，且在晚上10:00前超过上网比例；听广播多为早晚上下班时间，读报纸和看杂志时间较为分散。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,互联网投放内容,社交网络，读小说；旅游类网站,移动互联网活动,珠宝首饰消费者在使用手机上网时，从事社交活动的比例表现突出，尤其浏览微博、登陆社交网站、浏览BBS的比例更高；同时用手机浏览新闻、搜索文字信息和查收邮件的表现也更好。,数据来源：中国网民网络动机与行为研究2013春，Base：46城市，过去一年用手机上过网，N=26957,I DO消费者人际交往角色,在人际交往中，I DO消费者扮演了更为积极的角

24、色，尤其作为谈话的中心，更够主导话题的比例达到了34.7%，明显高于珠宝首饰总体消费者21.2%的比例；同时，虽不是话题的主要表达者，但说话有分量，有水平的比例也高达35.7%，可以利用消费者此特点，进行口碑营销。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,BBS/SNS使用习惯,对珠宝首饰消费者来说，经常被BBS/SNS帖子的标题所吸引再浏览具体内容，遇到商业信息时大部分消费者会仔细阅读，不会参与，但也有一部分会积极参与，对BBS/SNS上信息部分人只是随便看看，但更多人相信内容的真实性。,数据来源：中国网民网络动机与行为研究2013春，

25、Base：46城市，上网主要从事活动-BBS/SNS，N=13798,I DO消费者微博客使用习惯,与珠宝首饰总体消费者相比，I DO消费者中的微博使用者经常更新微博的比例最高，近1/3，且积极更新微博的比例也明显高于总体，应利用此优势进行微博营销。,数据来源：H3市场与媒体研究2012，Base：12城市，过去一年购买过珠宝首饰，N=6463,微博营销策略建议,应根据微博的不同用户特点，以及工作日与周末的差异，有针对性的进行营销：,数据来源：中国网民网络动机与行为研究2013春，Base：46城市，上网主要从事活动-微博，N=18645,电视投放内容,广播投放内容,科普、曲艺、广播剧,报纸投放内容,美食、购物、家装、教育、美容,户外投放形式,LED、包柱,影院投放内容,外国小众片、动画片,Thank You!,