品牌策划BRANDENGINEER.ppt

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1、品牌策划(brand engineer）,2023/9/28,1,欢迎交流,初次见面,自我介绍建立互信基本约定,2023/9/28,2,2023/9/28,3,教学内容,学习准备,前置课程：市场营销学；市场调查分析预测；同期课程：商务策划作业本：每人1个，实训记录，记录成绩学习工具：电脑和办公软件，打印机，互联网，QQ号码与操作，注册博客（微博）、抓图软件等，操作技能：上网，操作办公软件；基本营销文案写作；基本营销技能。,2023/9/28,4,参考书目,2023/9/28,5,项目一 策划品牌定位,2023/9/28,6,任务一：选定真实学习情境,任务二：为具体品牌定位,本次教学内容,202

2、3/9/28,7,任务一：选定真实学习情境,教学目的和要求,知识目标：团队组建、企业背景调查的有关知识。专业能力目标：能组建团队，能调查企业背景。职业核心能力目标：提高与人合作能力。,2023/9/28,8,本次课程安排,教学重点：企业背景调查教学难点：建立关系教学组织形式：讲授实训教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询授课时间：第一周,2023/9/28,9,任务一：选定真实学习情境(Situation),1.任务描述：各品牌策划团队选择一个已经开展品牌策划的现实企业做为学习该组学习这门课的学习情境。2.情境：专业发展方向；偏好；可以整合的资源；技能；亲戚朋友的企业；教师推荐的企业3.教师

3、提供参考知识：背景调查报告的内容。4.学生查询知识理论指导：企业介绍的内容；调查报告有关知识理论 5.要求：选择需要全面品牌策划的企业；企业已开展品牌策划或即将开展品牌策划；经得该企业的同意并与该企业相关人员建立热线联系；选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练内容的情境；该企业最好有网站或将要建设网站，以便也可以做为“网络营销”课程的真实背景。6.成果：该企业的“品牌策划背景调查报告”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。作业，上交。,2023/9/28,10,背景调查报告参考内容,1.企业简介：名称、经营范围、规模、年销售额、市场区域、文化、特色等。2.企业目前的营销策略：

4、目标市场、营销定位、4P组合等。3.企业目前的品牌策划的目标：业务单位、销售目标、品牌推广目标、客户规模目标、利润目标、市场地位目标、增长率目标等4.企业希望我们做什么：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌更新、品牌系统、品牌延伸等策划。5.我们面临的品牌策划环境：品牌策划理论、品牌策划的最新发展。6.企业品牌策划管理：管理部门、职位、职责、联系人等；是否建立热线。7.企业要我们注意什么：保密事项、公开传播文件的企业审定、具体实施的审批等。,2023/9/28,11,重点,品牌故事,美国咨询公司“Interbrand”2010nian9yue16日发布了今年的全球企业品牌价值

5、排行榜，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。可口可乐的故事,2023/9/28,12,2023/9/28,13,选定学习情境操作训练,一、学生成立三个模拟工作团队。（一）选团长、副团长1.程序：自荐支持表决获支持前三名当选团长，接下来的三名当选副团长。2.要求：（1）最符合下面品质和愿望的同学自荐。当团长的愿望、对本团成员负责并对成员服务的

6、愿望、团队管理才能、勤奋、创新、以及最好懂网站建设。（2）在以后的训练中，各队可以通过协商，改换团长（3）团长必须对本团队的成员负责，保证完成训练任务；副团长协助团长工作，团长未到场时，代行团长职责。,2023/9/28,14,（二）团长与同学协商确定团队成员1.程序：技能调查团长与同学协商初步确定调整定局。2.要求：（1）掌握市场营销、商务策划、office操作、网页设计、网站建设、营销策略等技能的同学应该均分到三个团队中去（2）本着自愿、协商、动员的原则（3）各团队的人数基本相当（4）每一个同学都需要选择进入工作团队，但离开需要老师批准（5）团队成立后，团长要上交给老师成员名单和联系方式。

7、,2023/9/28,15,（三）师生共同确认游戏规则1.公平竞争，每次是否分出名次？2.展示之后，老师同学共同给出分数，有争议时，辩论之后由教师裁决。3.每个团队的分数就是本次任务训练每个成员的分数，体现团队合作。,2023/9/28,16,二、选择真实学习情境,（一）以后每次完成任务的程序,2023/9/28,17,（二）课堂头脑风暴程序,2023/9/28,18,（三）过程控制,1.团长主持，围绕主题，提高效率2.分工负责，有奖有罚，避免冲突3.鼓舞士气，鼓励参与，激励优秀,2023/9/28,19,（四）成果,1.形成电子文档，做为成果展示2.打印文档上交，作为成果备案、备查3.本任务

8、的成果：企业品牌策划（网络营销）背景调查报告,2023/9/28,20,（五）任务要求,1.选择的企业须有网站或本团队可以给其策划品牌2.企业已开展品牌策划或即将开展品牌策划3.经得该企业的同意并与该企业相关人员建立热线联系4.选定的企业可以做为我们学习这门课所有训练内容的情境，即我们将为该企业的品牌进行策划甚至实施,2023/9/28,21,难点,（六）本任务操作程序,2023/9/28,22,成员各抒己见提出候选企业及理由,按任务要求在列表中剔除不符合的企业,按排序与企业取得联系，说明情况，剔除不配合的企业,对列表中剩下的企业按适合度排序,在配合的企业中选择最合适的,与选中的企业建立联系热

9、线，并索取收集该企业调查报告中的内容,完成调查报告并排版打印,难点,（七）与企业建立联系注意事项,1.不要对企业的网络营销大包大揽。2.告知我们的目的为了在真实的环境中锻炼自己；告知企业可以得到的10名学生的建议、部分品牌策划活动（网络营销活动）策划甚至协助实施。3.我们将为企业保守秘密。4.我们将按企业的要求行事。,2023/9/28,23,难点,作业内容和要求,作业：企业背景调查报告，该报告为品牌策划使用,2023/9/28,24,课堂小结,2023/9/28,25,任务一：选定真实学习情境一、学生成立三个模拟工作团队二、选择真实学习情境,课后小结,完成任务,2023/9/28,26,本次

10、教学内容,2023/9/28,27,任务二：为具体品牌定位,教学目的和要求,知识目标：品牌定位策略和步骤的有关知识。专业能力目标：能为背景企业的品牌定位策划。职业核心能力目标：提高与人合作能力。,2023/9/28,28,本次课程安排,教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值 教学组织形式：讲授实训教学辅助手段：演示、案例、展示、现场咨询授课时间：第二周,2023/9/28,29,任务二：策划品牌定位(position),1.任务描述：为背景企业策划品牌定位。2.情境：企业背景调查报告；企业的想法3.教师指导：品牌定位的策略和步骤（教材P3132;3748）。4.学生查询知识

11、理论指导：教材P2321 5.要求：可以从6个维度进行定位；最好有诉求语或广告语.6.成果展示：该企业的“品牌定位策划案”电子文档（word，A4版面）；说明形成过程及闪光点。计入考试成绩，电子版发：99219756QQ邮箱；纸质：按统一格式，打印上交。,2023/9/28,30,教师指导操作,2023/9/28,31,六维度品牌定位策划参考内容,1.目标顾客：地域、年龄、职业、性别、收入、地位、爱好、兴趣、学历、职称等限定词限制的人群。2.顾客需求：安全、质量、基本功能、附属功能、价格、款式、方便、地位、服务、超值等。3.品牌利益：吸引顾客的独特价值（分析对手品牌利益，找到区隔概念），如便宜

12、、美观、有面子、特殊功能、服务好等各种突出需求。4.原因：独特价值的证据。如，特有的成分、结构、款式、工艺技术、包装、服务、历史、成就等5.竞争性框架：产品所属类别及竞争者。？6.品牌特征：品牌个性。如同每个人的个性。？,2023/9/28,32,结合9个定位策略,重点,难点,九个定位策略,品牌属性或利益定位价格质量定位情感定位品牌使用者定位产品类别定位首席定位竞争者定位文化定位品牌再定位,2023/9/28,33,重点,品牌定位决策步骤,2023/9/28,34,案例：正汇品牌定位,1.目标顾客：目前为中国葡萄酒生产企业。目前以中小企业为主，但要向中大企业转移。主要集中在吉林、昌黎、民权、山

13、东等四大产区2.顾客需求：质量、设计款式、服务、超值服务、价格、及时等。3.品牌利益：质量超群，服务超值。4.原因：葡萄酒包装材料专业制造商；区域经理，随时服务。5.竞争性框架：葡萄酒包装材料。四大竞争者。6.品牌特征：正派，正统，互利共赢，专业制造。,2023/9/28,35,课堂分团实操,时间：25分钟。团长主持,2023/9/28,36,经典网上品牌传播网站,http:/,2023/9/28,37,理论知识总结,2023/9/28,38,一、品牌的定义,传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AM

14、A)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,1998),2023/9/28,39,二、品牌的六层含义,2023/9/28,40,Fournier品牌关系质量的六维度,利益,价值,使用者,文化,个性,属性,梅塞德斯奔驰,属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿

15、使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书,2023/9/28,41,问题？,品牌是名称？产品就是品牌？品牌是企业的？品牌是高价？品牌等于广告？事件是否可以有品牌？个人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？,2023/9/28,42,三、里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）,2023/9/28,43,里斯、

16、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”,2023/9/28,44,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个问题？,2023/9/28,45,品牌全球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必 须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你能整合到有足够的资金吗？,1、你处在什么位置？,拓展实用,对品牌定位的理解,品牌定位的定义品牌定位是希望顾

17、客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,2023/9/28,46,四、品牌定位策略,品牌定位原则,2023/9/28,47,依据企业资源特征,从顾客需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,了解即可,品牌定位的策略选择,品牌属性或利益定位。消费品常采用价格/质量定位。如：汰渍 3.情感定位。如，雕牌的亲情。4.品牌使用者定位。如，力郎商务男装。5.产品类别定位。如，七喜的“非可乐”首席定位。如，波司登。竞争者定位。如，血尔：补血持久。文化定位。国窖1573。品牌再定位。派克钢笔。,2023/9/28,48

18、,重点,五、品牌定位决策步骤,2023/9/28,49,五、品牌定位决策步骤,（一）消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它,2023/9/28,50,五、品牌定位决策步骤,（二）确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位,2023/9/28,51,五、品牌定位决策步骤,（三）测试消费者偏好 ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图（P47）,2023/9/28,52,拓展可不看,2023/9/28,53,2023/9/28,54,2023/9/28

19、,55,五、品牌定位决策步骤,（四）从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的,2023/9/28,56,难点,五、品牌定位决策步骤,（五）确定品牌定位品牌定位描述（目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由）1.目标顾客 2.顾客需求 3.品牌利益()4.原因 5.竞争性框架 6.品牌特征,2023/9/28,57,五、品牌定位决策步骤,（六）品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号(广告语)规划品牌传播的方式（主要是媒体、形式）,2023/9/28,58,思考题,1、你理解的品牌定位?2、某一个品牌的定位是否可以选择多种策略？3、简述品牌定位决策的步骤,2023/9/28,59,作业内容和要求,作业1：完成为背景企业品牌定位任务作业2：你理解的品牌定位？写在作业本上，上交。,2023/9/28,60,课堂小结,任务二：为具体品牌定位一、品牌的定义二、品牌的六层含义三、里斯、特劳特的定位理论四、品牌定位策略五、品牌定位决策步骤教学重点：选择品牌定位策略 教学难点：提炼品牌核心竞争价值,2023/9/28,61,课后小结,任务进行中,2023/9/28,62,