管理产品与品牌.ppt

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1、第六章管理产品与品牌,主要内容,学习整体产品概念.掌握公司建立与管理产品线和产品组合的方法.理解公司如何做品牌决策.学习产品生命周期理论.,可以营销的产品范畴,商品服务经验事件人,地方房产机构信息创意,顾客如何判断产品价值,产品吸引力,产品特征与质量,服务组合及其质量,基于产品价值的价格,整体产品概念,整体产品概念,产品的5个层次,潜在产品,核心利益,附加产品,期望产品,基本产品,产品分类,产品分类按耐用性与有形产品分类消费品工业产品,非耐用品有形产品 快速消耗如:牛奶耐用品有形产品 持续使用如:烤箱服务性产品无形产品如:课税准备,ProductClassifications按耐用及有形性消费

2、品分类生产资料分类,按购买习惯分:便利品选购品特殊品未觅求品,产品分类按耐用品与有形产品分类消费品生产资料分类,材料与零部件农产品原材料零部件配件资本项目装置设备商业服务保养与维修咨询服务,产品组合,产品组合宽度,产品组合深度,产品组合长度,产品组合的一致性,一组相关概念,产品组合概念,产品组合宽度是指公司提供多少不同的产品线.产品组合长度是指在该组合中提供的产品项目总量.产品组合深度是指产品线中的每一产品所包含的不同品种数量.,分析：宝洁公司的产品组合,产品线决策,一个产品组合包含了多条产品线.一条产品线包含一组密切相关的产品.公司必须衡量每个产品项目的销售与利润情况.产品线调整、删减与增加

3、,品牌管理,品牌定义（AMA）:“一个名称、术语、标志、符号、图案或者是上述诸类的结合，用于识别某公司的产品或服务，使其区别于竞争对手。”,个性,文化,品牌所包含的内容,价值,使用者,属性,利益,课堂分析,思考 Mercedes 所传达的品牌含义.属性:价格高昂，耐用，操作方便，精确性高 利益:人们认为我是重要的，人们赞美我.价值:精确性高，安全，权威 文化:德国文化式的管理，高效，严谨 使用者:成功的CEO 个性:,品牌决策,要不要品牌,使用谁的品牌（生产者、经销商特许授权）,统一品牌家族品牌（企业名+产品名）双名品牌多品牌,品牌再定位,品牌决策过程,品牌策略,主要挑战是否使用品牌品牌发起者

4、品牌命名品牌策略品牌再定位,使用品牌的优势:便于商品采购商标保护便于细分市场强化公司形象受到经销商喜欢,品牌策略,主要挑战是否使用品牌品牌发起者品牌名称品牌策略品牌再定位,选择如下:使用产品制造商品牌使用经销商品牌特许授权,品牌策略,主要挑战是否进行商标品牌注册品牌发起者品牌命名品牌策略品牌再定位,成功的品牌命名:强调利益暗示产品质量或效用易读出、易识别和记忆与众不同翻译得体，不违反当地传统习俗,品牌策略,主要挑战是否进行商标品牌注册品牌发起者品牌命名品牌策略品牌再定位,产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌联合品牌,产品生命周期理论(PLC),典型形态,时间,Q,Q,Q,t,t,t,无投入期型,无成长期型,多次快书成长型,PLC非典型形态,产品生命周期市场营销策略,投入期,成长期 目标：扩大市场占有率策略：改进产品质量、规格、品种、包装，扩大销售系统，广告中心由产品转向品牌，进入细分市场，适度降价,成熟期目标：尽可能延长产品寿命策略：开发新用途，开发新市场，产品改革,衰退期确认是否进入衰退期很重要，要慎重策略：关荣退役，自然淘汰，等待，依旧销售,讨论与分析,Q1:请以宝洁公司的品牌管理为例,分析总结其品牌管理的成功经验。Q2：案例讨论：上海家化的的飘洒品牌 请回答问题（见教材P152）。,