成都朗诗项目定位报告(压缩).ppt
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1、成 都 朗 诗 绿 色 街 区定 位 报 告,朗诗集团成都公司,战略目标,项目背景,经营定位,区域分析,环境分析,宏观环境,政策分析,消费行为分析,市场分析,规划发展,土地市场,竞品分析,项目定位,客户定位,产品定位,市场定位,住宅市场分析,项目本体分析,地块属性,SWOT分析,开发要点,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,战略目标,项目背景,战略意义,成都作为公司进驻的第九个城市,“绿色街区”是西南片区的首个项目,是朗诗完成全国性战略布局的重要棋子,绍兴,实现目标,品牌树立 客户培养 团队打
2、造,规划条件,楼面地价已达4697元/平方米,依据朗诗项目成本,在保证合理利润的前提下,项目已达片区高端盘水平,结论,如何完成项目承载的使命?,品牌树立,客户培养,区域内较高的价格,较快的销售速度,高满意度的品质,快速操作,高素质的运营团队,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,城市地位,成都作为中国内陆城市,在川渝经济圈中处于龙头地位,被视为中国内陆城市发展的第四极,潜力巨大。,城市经济GDP及消费,上海,深圳,数据来源:成都市统计年鉴,2002年-
3、2009年成都GDP走势,09年成都市GDP同比增长14.7,GDP总额和社会消费品零售总额在全国GDP和社会消费品零售总额的坐标体系中,成都处于第三梯队领先地位。,数据来源:成都市统计年鉴,城市经济产业结构,成都地区第三产业产值占三产总产值的近50%,三产业总体及内部各行业均保持较快增长,产业结构从2004年以来的“二三一”转变为“三二一”。,国际经验表明,当一个城市的第三产业产值比重超过50%,该城市即具有经济服务化倾向,房地产作为第三产业,将进入快速发展时期。,过去10年,成都市人口保持稳定增长。至2009年,户籍人口已达1139.6万,常住人口达1286.6万。2009年,成都市人口流
4、动性更为活跃,人口迁入迁出比由2008年的1.44上升到1.85。,来源:成都统计年鉴,成都市国民经济和社会发展(2006-2010年)规划纲要,人口及汇聚能力,人口的稳定增长将为城市各项产业带来充足的生产者和消费者,产生稳定的经济效益,从而推动城市经济的良性发展。,2001年-2009年成都社会消费品零售总额走势,2001年-2008年成都居民储蓄余额走势,2001年-2008年成都市区人均消费支出走势,2002年-2009年成都居民可支配收入,数据来源:成都市统计年鉴,居民购买力,居民人均可支配收入、储蓄、人均消费支出、社会消费品零售总额均保持较快增速,为房地产业发展提供较强购买力支撑。,
5、成都市“世界田园城市”构想图,六个具体特征田园式的城市形态国际性的城市功能发达的现代产业体系社会和谐人与自然和谐基础设施现代化智能化,城市发展格局,2010年2月,成都围绕建设“世界现代田园城市”的构想编制完成的第一个规划出台,在保护和尊重生态的基础上,规划了4大总体功能区,13个市管产业功能区和19个区(市)县管产业功能区。,本案,成都“四大新城”区位示意图,西部新城健康休闲基地,东部新城 以汽车产业为主,配以工程机械,电子元器件等现代制造业。涉及龙泉驿和锦江区部分。,北部新城北部商贸城,南部新城高端产业、新型城市功能区,城市发展格局,四大新城成都将依照南北展开、东拓西联的理念,开创以强调“
6、小组团、多元化、多特点”的规划模式发展四大新城。,三中心:科贸中心,商贸中心,金融中心四大主导产业:高新技术产业,商贸产业,旅游产业,金融产业五片区:1)城中片区:商贸服务 2)城北片区:物流商贸 3)城南片区:行政商务办公 4)城西片区:教育、仓储、居住5)城东片区:教育、居住、金融,商贸产业,高新技术,旅游产业,高新技术商贸金融产业,金融产业,地铁1号线,地铁2号线,城市产业格局,成都市总体形态结构概括为“三中心、四大主导产业、五大片区”;项目所处的城东片区为金融产业区,是主城区内最主要的金融产业带。,成都作为西南五省中心,被视为中国内陆城市发展的第四极,经济发展势头强劲、结构合理;居民购
7、买力持续快速增长,为房地产业的发展提供强劲支撑;世界田园城市规划加速城乡一体化进程,确保房地产需求的稳定增长,进一步提升居住品质;项目所在的城东片区是政府重点打造的教育、居住、金融区,潜力巨大。,小 结,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,2010年4-12月成都出台的主要房地产调控政策,政策分析,成都政府一直以房地产业为发展经济的重要手段,08年更有利的救市政策,10年更温和的调控政策均是政府亲商的明显表征,预期在现有政府引导下,房地产投资将保持相
8、对宽松的政策环境,开发风险小。,调控初始,政府对房地产业持保护态度,7000以上不备案,10000以上不发预售、不签合同,防止量价快速上涨,避免成为重点调控对象;针对限制外地人按揭购房政策,成都将限制范围缩小至省外,省内居民购房依然不受限制;针对政府的限制购房政策,多地紧跟中央立刻出台限购令,成都至今未出。,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,喜为人先成都已成为时尚新品的发布基地之一,消费者乐于尝试新事物,对国外的产品和奢侈品尤其喜爱,喜超前消费,跟
9、风消费明显;乐容天下成都大量居民由“湖广填四川”而来,城市文化不排外,更具包容性;进退自如受盆地文化的影响,成都人性格温和,本土企业扩张性不足;浮沉自安2000年来都江堰的呵护,使成都自古以来衣食无忧,逐步形成慢节奏,休闲的生活方式。,人文特征,成都人的性格特征是闲适,具体表现为“喜为人先,乐容天下,进退自如,浮沉自安”。,守家成都人购房地域情结浓厚,跨区域购房自住较少休闲喜好景观、爱晒太阳,对大阳台有较高的偏好经验主义创新产品需品牌企业引导,如誉峰、万科、龙湖的精装产品爱面子喜欢高品质楼盘的身份认同感分不清东西南北对正南北无绝对需求;东西向住房常出现在刚需小户产品中受地震影响购房呈现亲地型,
10、7-16层为最佳选择危机感不足可接受略超过支付能力的消费崇洋对国外产品较认同,舶来品较受欢迎贪小便宜看重赠送,喜欢促销活动气候湿度大、空气质量差,关节炎和鼻炎患者多,对地暖和新风的关注度有所增加休闲餐饮业发达商业发达,社区型商铺为投资首选,消费行为分析,宏观环境,消费行为分析,政策分析,市场分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,市场趋势,2010年1-11月,主城区住宅供应量约634万,成交量约676万,同比下降约50%,整体供略小于求;调控后呈量缩价升的局面。,2008-2010年住宅类
11、土地成交面积分别为700亩、3000亩、3600亩,共计可建住宅面积约为2000万平米;2008-2010年住宅成交分别为600万、1454万、700万(预计)平米,年均去化约900万平米。预计未来2年市场供应充足,供过于求呈现。,客群结构,2010年省内二级城市房价增幅较快,许多城市已逼近成都的均价水平,使得成都的房地产更具投资价值;二级城市客户的补位,使成都市场受新政的影响较小。,受新政影响,省外客户打压明显持续走低,省内二级城市客户在观望后快速回升,成交比例达到40%,市场格局,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分面积段统计(套),数据来源:CRIC,面积段,2010年1-11月,
12、商品住宅分面积段成交统计显示,全市商品住宅成交主要集中在50-110 段,约占75%,其中尤以70-90 段成交最多,约占44%;各区域面积段的集中度略有差别,其中城北50-110、城东50-130、城南50-150、城西50-130,城中则50以下成交最多。,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分单价段统计(套),单价段,数据来源:CRIC,2010年1-11月,商品住宅单价段成交统计显示,5000-9000元/约占76%;各区域单价段的集中度略有差别,其中城北5000-9000元/、城东5000-11000元/、城南6000-11000元/、城西5000-10000元/、城中9000元
13、/以上。,2010年1-11月成都市主城区商品住宅分总价段统计(套),总价段,数据来源:CRIC,2010年1-11月,商品住宅总价段成交统计,40-100万成交最为集中,约占76%;各区域总价段的集中度略有差别,其中城北30-70万元、城东40-100万、城南50-150万元、城西40-120万元、城中50-150万元。,2010年1-12月成都市主城区商住用地成交统计,未来供应,数据来源:CRIC,10年主城区共成交商住用地56宗,土地面积约240万,总建面约932.79万,楼面地价达3161元/;主城各区域中,城东土地成交量最大、成交均价最高,依据出让状况,未来两年城东住宅上市量约200
14、万方,且高端盘居多,高端市场竞争较为激烈。,市场趋势,09-10年全市供求基本平衡,预计未来两年住宅市场供应充足,将呈现供大于求局面,价格整体走势平稳。,客群结构,板块格局,新政后,省外客户急剧缩减,省内二级城市客户补位,使成都市场受影响较小。,城市建设进程加快,原有格局被打破,城东将成为新的开发热点。,需求特征,刚需和投资性需求为主导,导致低总价、低面积户型成市场成交主流。,小结,地处四川盆地,湿度大、粉尘污染严重,有利于绿色科技住宅的发展;绿色科技的运用尚处起步阶段,市场格局混乱,且无行业标杆;新风、同层排水、中空玻璃、外墙保温等技术运用较多,多作为辅助卖点,市场表现欠佳,溢价水平不高;以
15、交大归谷国际住区为例,30-50岁、改善型、高收入、高学历人群为主要客户。,既是机遇 也是挑战,专题科技住宅市场,总结,专题高端住宅市场,他山之石 可以攻玉,总结,成都高端公寓,成功要素主要为品牌、区位、产品,其中景观、精装为产品的必要因素。受本项目自身条件限制,景观难以形成竞争优势,也不宜以高成本的精装做正面竞争。朗诗之路,集中绿色科技优势形成点式突破,以新型产品入市,在激烈的高端公寓市场形成差异化竞争,并致力于在成都市场为绿色科技正名,引领行业标准,为客户带来全新的生活方式。,绿色科技住宅既是机遇,也是挑战 充分发挥朗诗产品的竞争优势,结论,城市基本面:作为西部区域门户和金融中心,发展潜力
16、巨大,适合公司长期发展;政策环境:相对宽松,开发风险小;消费行为:闲适,超前消费,易接受新事物;市场环境:近两年总体供求平衡,成交以刚需和投资为主,未来竞争激烈,价格趋稳。,专题启示,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,区域定位,城东是传统的国有企业集聚区,戏称“东穷”,近年随着国企外迁,旧城改造的迅速推进,品牌开发商先后进入,区域房地产市场发展迅速,成为名副其实的“活力城东”。,城东,北湖198区域,成都东区文化创意产业区,新客站城际商旅
17、城,成都RBD-建设路新商圈,龙潭总部经济城,成渝高速,区域规划,东大街金融CBD,城东规划为5大功能区、一条产业带;随着新客站即将投入使用,西部金融中心破土动工,城际商旅城和东大街金融CBD初具雏形。,发展步伐加快 潜力显现,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,城东于2009年开始大规模出让土地,截止目前共成交含商住用地21宗,总用地面积约112.3万,总建面约429.3万(含少部分商业)。,土地市场,2009-2010城东住宅(含商住)
18、土地成交统计,土地市场,华润24城项目土地土地面积:559880容积率:4.0总建面:223.95成交价:956出让时间:2005-12-6,上海绿地项目土地土地面积:92557容积率:3.0总建面:27.77成交价:6510出让时间:2010-4-9,新加坡吉宝项目土地土地面积:50782容积率:4.0总建面:20.31成交价:5950出让时间:2010-10-15,内蒙古伊泰项目土地土地面积:53894容积率:4.0总建面:21.56成交价:7600出让时间:2010-10-15,新鸿基项目土地容积率:6.5总建面:95(住宅)成交价:2769出让时间:2007-12-17,仁恒项目土地土
19、地面积:119043容积率:3.0总建面:45.24成交价:4382出让时间:2009-12-17,信和项目土地土地面积:244359容积率:5.0总建面:122.18成交价:3390出让时间:2007-7-20,九龙仓项目土地土地面积:104931容积率:3.07总建面:32.21成交价:4837出让时间:2010-1-8,储备土地,阳光100项目土地土地面积:6万容积率:3.3总建面:19.8成交价:2500出让时间:2010-6-25,未来高端公寓市场竞争激烈 居住格局正在改变,规划发展,住宅市场分析,土地分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析
20、Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,客户分析,住宅市场-成交分析,2010年1-11月城东商品住宅成交面积段,2010年1-11月城东商品住宅成交单价段,2010年1-11月城东商品住宅成交总价段,成交以50-110m2、单价5000-11000元、总价40-100万为主。,住宅市场-在售楼盘,华润24城毛坯(少量精装)10482,紫东芯座毛坯7328,万科魅力之城毛坯,7842,首创国际城毛坯,5826,新里柏仕公馆毛坯,7240,万科金润华府毛坯,12019,华润翡翠城毛坯(少量精装)11871,摩玛城毛坯9217,瑞升望江橡树林毛坯,9571,上海东韵
21、毛坯,9085,东湖-成仁路片区,东方新城片区,万年场片区,项目周边在售楼盘主要集中在万年场、东方新城和东湖-成仁路片区,除华润两项目有少量精装外,其余均以毛坯为交房标准;依楼盘品质和定位,能与项目形成竞争关系的主要是华润24城。,数据来源:成都市房管局、搜房等,住宅市场-在售楼盘,城东住宅项目中,2房占比最大,约47%;其次是3房,约24%;还有约20%的1房;通过城东整体配比可看出,城东主要以首次置业的刚需客户和首次改善住房的客户为主。,城东住宅项目户型配比,住宅市场-户型配比,住宅市场-户型配比,城东住宅项目中,两房占比最大,考虑到赠送面积,实得面积达到功能性三房标准。,规划发展,土地分
22、析,住宅市场分析,竞品分析,Part 1 经营定位Part 2 环境分析Part 3 区域分析Part 4 项目本体分析Part 5 项目定位Part 6 开发思路,华润二十四城,华润二十四城,1期,2期,N,竞品分析-项目概况,作为片区标杆性楼盘,市场定位、客户来源有直接竞争关系,住宅,零售/酒店,学校,社区设施,华润二十四城-用地规划,项目临二环路外围设置万象城、酒店、写字楼等物业,形成城东商业中心,向内以住宅为主,配以学校、会所等配套。,建筑高度由高到低,1期平面图,2期平面图,华润二十四城-规划及景观,Art-Deco建筑风格,“古典三段式”,通过色彩、材质的对比,强调基座、墙身、屋顶
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