广发银行广告招标提案.ppt

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1、广东发展银行杭州分行 广告招标提案,广告招标提案目录,第一部分：广发银行品牌传播推广诊断第二部分：广发理财银行2006年度品牌发展推广规划第三部分：广发银行2006年度贷记卡品牌发展推广规划第四部分：杭州智盛广告机构简介,第一部分广发银行品牌传播推广诊断,进行诊断或提出建议需要有两个方面内容评价对象和评价标准。评价对象理财产品广告和8周年庆活动；评价标准05年是我们“理财银行”的概念推广年，那么 我们的评价标准就以否有助于品牌概念对消 费者认知的占领为第一。,2005年度品牌传播推广诊断,本着先表扬后批评的原则从对个人金融业务的“真情理财”系列产品广告归纳来看：1、“要理财，找广发”完成初步的

2、“理财银行”概念的告知；2、广告完成了对理财产品的告知和目标人群定位；3、在努力经营下，个金产品显然已经培育了几个为广大人民熟知 和喜爱的拳头产品，如“薪加薪”等。,但是从我们的评价标准出发，我们的广告存在以下几个不足：1、广告首先是策略的表现，“理财银行”的策略定位显然表现不足；2、广告仅停留在对理财产品的推广和销售上，对其他银行的理财产 品构不成整体的差异化优势.问题的症结在于我们不明确要打造一个怎样的理财银行？否则，我们和其他银行一样，只是在叫卖理财产品！,对于8周年庆活动，我们只能是“管中窥豹”，其中或有偏颇之处：1、活动目的不明确，导致活动内容分散，周期太长，但效果就像来 去一阵风，

3、不知道在哪里；2、活动目标受众不集中，核心目标群体缺失，不能够在目标人群中 形成影响力和号召力；3、目标的不明确、受众的不集中导致活动不能够创建精华项目，而 所保留的所谓精华醒目如新年音乐会、财富论坛，无论是规模和 效应都趋于形式。,1、只有战术出击，战略广告缺失；说的是我们的利益和产品，缺乏 整体形象的感知；2、银行定位概念没有实现差异化和核心规划，没有鲜明的理财银行 形象，整体出击，纠缠于产品个体间无差异的争斗；,归纳来看,第二部分广发理财银行2006年度品牌发展推广规划,银行的竞争图景描述品牌规划设计思路和品牌形象描述基于品牌形象的logo设计和创意表现（略）基于品牌形象的传播规划,广发

4、理财银行2006年度品牌发展推广规划,银行的竞争图景描述,-在宏观的整体形象上-在微观的理财业务上,-宏观上：与客户建立伙伴关系的形象,农业银行：助您成长的伙伴,招商银行：年轻有为、充满活力的伙伴,杭州商业银行：亲亲切切的伙伴,-微观上：纷纷扰扰的理财业务竞争,自各个银行的理财产品投放以来，银行在如何推广自己的理财产品的问题上，都采用了塑造自己成为“理财专家”的形象的策略，包括民生银行、交通银行和中信银行等。,正是在这样的竞争环境下，广发银行提出了“理财银行”的、转型思路。思路并没有错，但是如何理解转型的方向却是存在可大可小的两个方面1、广发银行整体形象向“理财银行”的转变；2、“理财银行”是

5、广发追求向零售型业务增长银行转型的突破口。我们倾向于后者。,因为1、从某个程度上来说，任何一个银行所从事的都是和钱有关的理财 服务，任何一个银行都可以提供适合某个群体的理财产品；2、“理财银行”只是一个大而化之的行业称谓，只有发展一个独特的 形象概念，才能引导广发从销售上的竞争上升为品牌力的竞争。,那么，按照第二层理解的思路，以“理财银行”为突破口打造广发银行的商业竞争力，先要弄清楚一个问题 什么是“理财”？,什么是“理财”？,“理财”，众说纷纭：-“理财不就是买些保险或买些基金之类的吗？但这几年有谁真正因买此类受益的呢？算来算去比存款还不如啊，难怪国库券会那么吃香！”-“中国现在的很多理财就

6、是把你口袋里的钱理到我口袋里，一要你多买银行的代理产品，二就是要你多存款，中国现在银行产品高度同质化没有什么理财产品。”-“理财的诀窍是开源节流。开源，即增加资金收入；节流，即计划消费资金。成功地理财就是有效地实现资金保值增值，有计划地改善家庭或个人生活，并拥有宽裕的经济能力，可以储备美好的明天。”“理财”的定义：通过明确客户的理财目标，分析客户的生活、财务现状，帮助客户制定出可行的理财方案的一种综合金融服务。,-我们要给我们客户提供产品，基金也好、保险也好、储蓄也好等等，但是这些统统都是我们服务的载体；-我们出售的不仅仅是理财产品，而是为客户度身定制的服务体系。“理财”是解决方案。我们坚信：

7、一个好的解决方案可以让客户如坐云端，飘飘欲仙,如何让空泛的“理财”的大概念落地，实现在广发身上的生根发芽、枝繁叶茂。落地是让“理财”变成为客户可感知的内容并传播出去，在此基础上进一步丰满广发的整体品牌形象。,-关系的本质：让一切思考从原点开始，“理财”是服务，是人与人之间的关系；-寻找着力点：客户对理财服务的归属点有哪些？我们需要发掘本身的竞争优势结合人们对银行理财的心理期望，找到一个着力点；-广发的优势：与其他商业银行比较，我们能够找到自身的服务优势在哪里吗？是产品，是科技，是网点，还是灵活的理财方案。,理财银行品牌规划设计思路,在形象认知层面,实力规模,形象认知,四大国有银行,交行、招商,

8、广发银行,深发展、兴业、华夏,共和国老干部,年轻稳健,中年发力,有为青年,印象模糊,大家对广发的评价是“广发办事挺灵活”。那么，这种优势和客户对理财服务的预期的结合点在哪里？,中信、光大、民生,优势的结合点,广发办事挺灵活,客户对理财的心理预期,能很快为客户解决理财问题,能为客户度身设计理财方案,广发办事方便,一站式的金融服务平台,理财产品要多,理财回报要快,理财方式要灵活,服务回应快,快速灵活高效,广发银行办事灵活的理财银行,“广发银行迅捷理财”,广发银行高效率的理财银行,传播概念,传播概念意味着什么？,品牌营销导向,产品开发导向,品牌概念主导层次,产品主导层次的竞争,单项产品,产品方案,态

9、度绩效的转变与进步,只有通过目标客户针对性明确的竞争策略，才能实现市场战争上战略性的“圈地”和“淘金”。,化繁为简、应需而变、一步到位、一站式服务如在身旁、竭诚倾听，想您所想、有求必应智慧敏锐、先人一步度身定做、贴身伙伴、快速反应团队及时沟通、随时效劳,广发迅捷理财银行品牌形象关键词：,广发的价值取向是什么？,广发的价值来源于客户的价值，实现客户的价值才能体现广发的价值。有这样的一段文字，或许值得我们借鉴：“一个懂你价值的男人，不会认为他的理想、事业、人生比你的更重要，甚至把繁重家务及照顾老小的责任统统丢给你，不惜耗掉你所有的精力。一个懂你价值的男人，会给你时间自由，鼓励、帮助你琢磨成一颗闪闪

10、发光的钻石。”引申：广发是一个懂得客户价值的人，迅捷的理财服务给你不仅带去财产保值增值的需求，更为你省下更多的时间和精力，让你能够更加专注于事业的拓展，成就闪光的钻石人生。,俊朗的外型：极具亲和力的品牌形象,斯文的眼镜：智慧和眼光，着眼未来,前卫的扮相：富有开拓精神和领先的创意,时尚的穿着：朝气十足的品牌号召力,左手娇艳的鲜花：体贴周到的服务体系,右手贵重的礼物：丰厚的投资理财回报,如果我们把广发迅捷理财银行品牌拟人化，我们希望他应该是这样的一个人,宽厚的肩膀：雄厚的资源实力，值得信赖,同步一心，懂你的伙伴,我们相信时间就是财富和生命。您的选择是源于我们对达成您未来美好的人生梦想的承诺的信任。

11、而您对人生未来的珍视一如我们对时间的观点。因此，您更拥有我们专业智慧的理财团队为您度身打造的贴身理财服务。所有的耕耘只为一个目标：就是让您的有限资金获得最大的增长空间并且发挥最大收益。以客为尊，与人亲近，善于倾听，亲近服务。广发迅捷理财银行以精确独到的投资理财哲学携无间的伙伴精神，与您同步一心，共享财富人生。,品牌目标远景描述,有了对品牌人格化的描述，就可以发展出品牌口号,同步广发，迅捷理财,优势的描述,价值的承诺,客户的期许,理财观,默契的关系,做一个比较，我们诉求是否会有实质的差异？,1、从设计理念上试图表达银行的“保障”特点，却没有对更为重要的“理财”做任何承诺表现，因为大银行更给人以信

12、赖感，拿自己的弱项去比拼他人长项不是一个聪明的办法；2、缺乏性格，显得空乏，容易被淹没的全民“理财银行”的大潮中；3、没有让人感觉到这是一个有人性的银行，没有银行的人格基因，失去了与顾客首次沟通的机会；刻板生硬，浮于表面。,确定了广发银行的性格基因，我们可以来重新审视一下原来的那个理财银行logo理念,基于品牌形象的logo设计和创意表现（略）,待该策略方向明确以后，再着手进行视觉识别上的设计和品牌形象的广告创意表现。,-营销目标阐述：企业目标：塑造“广发银行，迅捷理财”的形象；企业市场目标：通过营销推广实现战略性的“圈地”和“淘金”；-广告任务：快速有序地建立、丰满客户对广发银行“迅捷理财银

13、行”的形象认知，凸显其对客户的价值和利益回报，助力企业市场目标的实现；-传播方案：围绕品牌形象营销概念，有体系、阶段化地推进我们的营销传播工作。,基于品牌形象的传播规划,1、06年的营销目标是塑造广发“迅捷理财银行”的形象，实现有策略的“圈地”和“淘金”，那么，我们的传播工作就从目标对象上来说，就该分为对大众传播阶段（点对面）、潜在目标群传播阶段（点对点）和目标客户优化三个阶段来开展实施；2、从传播“认知认同行动”的发展规律来看，我们把06年的传播分为品牌导入期、品牌造势期、品牌营销期和品牌巩固期四个阶段，每个阶段完成不同重点的工作内容。,第一，传播阶段和主要工作内容,目的：完成内部“视觉形象

14、”系统的完善，完成“主体形象”的主题改变；主要工作内容：1、广发品牌的大形象发布2、终端品牌识别的导入、环境识别的主题设计和宣传物料的设计；3、从客户管理工作上来说，在第一步工作内容完成的基础上，对现有客户通过直邮等方式，完成告知和可控制的信息反馈调查，了解内部市场的反应；,-品牌导入期,目的：通过以公关造势为主、大众传播为辅，针对大众进行无差别的概念传播，完成认知并构成期待；主要工作内容：1、通过制造或借力公关事件（如06年休博会），与媒体合作，发布新闻软文，引发大众兴趣和注意；2、品牌形象广告发布，聚焦关注点；3、在客户管理工作方面，展开对老客户的体验公关活动，让他们感受广发的改变，借他们

15、形成口碑传播；,-品牌造势期,目的：在完成广发“迅捷理财银行”的品牌告知的阶段，就到了说它能够给客户带去什么的阶段，在这个阶段我们的工作目的就是用业务来丰满品牌内容和形象；主要工作内容：1、通过户外、报纸和电台推广我们的各个业务品牌，凸显利益回报；2、通过目标客户直邮业务折页投递和针对性的产品说明会，向新老客户推广最新的业务和服务内容；3、通过与目标客户资源集中的企业展开公关合作（如51job杭州），开展针对目标客户的公共活动，如企业或个人理财培训，拓展新客户；,-品牌营销期,目的：用概念提升品牌形象；主要工作内容：1、完善对客户服务热线和信用卡服务热线的品牌塑造（借鉴招商），并通过直邮投递等

16、低成本方式展开宣传；2、完善网上银行的品牌形象，配合热线电话展开联动服务；3、完善客户资源的管理，形成对客户的分层管理，形成对客户的定期访问和回馈以及客户俱乐部制度。,-品牌巩固期,1、形象展示方面-花旗上海浦西银行，一楼是“一对一”式的理财咨询专柜和贵宾服务间，现金柜台在二楼；国内的中信银行在转型过程中，也通过将银行营业厅划分为自助服务区、柜员服务区、金融业务咨询区、贵宾理财室的“新网点”主义风格和取消“一米线”增设叫号机等方式来开展。2、产品策略方面从统一化、大众化的产品逐渐向能够为不同客户提供不同金融产品和服务的金融服务公司转变。如花旗银行的口号是“代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾

17、客需要的服务”，实现从出售产品向出售方案转变。,第二，我们对转型方法的建议,3、客户管理方面一、与客户保持“连续联系”，获得客户的忠诚和信赖；二、实行客户经理制，有公关部专门跟踪服务客户和业务拓展；三、实行分层服务，针对客户对银行的需求和对银行利润的贡献，提供有区别的服务，如花旗对“百万富翁”客户，实行客户经理，基金投资经理、外汇投资顾问和理财经理的“四对一”的服务；4、在品牌管理方面一、将全行零售产品CI形象和营销宣传有机整合，统一策划，整体营销，实现专业化管理、集约化经营；二、在渠道上，在银行与客户发生关系的各个接触点上，形成统一的、差异化品牌感知，各类渠道根据其技术能力提供不同服务；三、

18、在市场营销上，重视市场调研，通过问卷、发信函等方式了解客户需求和建议，通过广告、面谈、电话和客户研讨会等方式进行市场推广。,第三部分广发银行2006年度贷记卡品牌发展推广规划,广发银行2006年度贷记卡品牌发展推广规划,品牌之困品牌发展策略创意表现品牌传播规划,品牌之困,-“卡氏”的混战-客户的“围城”,1、卡市场的基本现状每个银行都有自己的信用卡发行，每个银行都发行了从标准卡、联名卡和主题卡等各类数以十计的信用卡，每个银行的信用卡都覆盖了从高端到低端的各类用户，每个银行都不遗余力地投入巨额广告费用来推广自己的信用卡，这仍然是一个“跑马圈地”的时代；2、卡市场的竞争现状在这样一个混乱的时代，就

19、是一个没有竞争规律的时代，各个银行的卡和卡之间已经不存在本质的差异性，“中国卡”与“合资卡”同台竞技，“合资卡”更是放下身段开始进攻中低端市场，如“牡丹运通卡”；市场不断细分，建行有“浙大龙卡”等“名校信用卡”，招商银行有面向大学生市场的“young卡”，有针对公务卡市场的“中兴信用卡”，中信对女性市场再细分，推出针对成熟女性的“魔力卡”；,-“卡氏”的混战,3、卡市场的营销现状在这样一个完全竞争的市场，价格战成为必然，各个银行以免费办卡、豁免年费、免费转帐等方式争取客源已是现实，更有如民生银行者高调加入信用卡战团，打出返回120%年费的旗帜，宣称“一卡平天下”；而为了鼓励消费者的长期行为，先

20、后实施积分奖励计划、刷卡抽奖和开卡赠礼等营销手段；4、卡市场的传播现状由于在这样的完全是产品竞争主导的市场，各个银行广告传播基本上也是围绕某个产品展开，卡的品牌也大都建立在银行的整体品牌上面，没有作为信用卡本身所有的品牌基因，就像VISA卡，万事达卡等品牌的构建；在各个银行发卡量达到一定规模的情况下，广告传播又跟风式地集中在了“鼓励持卡用户消费”上，也就无从谈起卡的品牌了。,1、市场特点：产品高度同质化的完全竞争市场，没有绝对 的强势，谁都有机会分一杯羹；2、竞争特点：价格战是基本的营销战略，相似的促销手段，有赔本赚吆喝的味道；3、传播特点：没有着力信用卡品牌本质的传播，同质化的 产品带来同质

21、化的传播，舍本求末；,综上所述,-客户的“围城”,1、“晕”面对各个银行多种的标准卡、联名卡和主题卡，还有“合资卡”，还有男人卡、女人卡等等，连专业人士要一一搞清楚都不容易，顾客能不晕吗？2、围城被广告包围、被信用卡推销人员包围的情况下，在促销利益的诱惑下，几乎很多人都有着几个银行的卡，但是真正被利用起来的又有几张卡呢，真正能给银行带来利润的又有几张卡呢？,这是一个信用卡品牌突围的时期。在这个方面，招商银行通过其贴心、热忱的服务，积累了用户良好的使用体验和口碑，实现了卡品牌的初步突围，具体表现在比如逆市而行，对白金用户收取高达3600元的年费。那么，广发卡品牌突围的围点在哪里？,由上总结,-品

22、牌策略发展思路-品牌形象创意表现（略）,品牌发展策略和创意表现,-品牌策略发展思路,1、审视广发卡的品牌传播基点。2、信用卡品牌的本质是什么？3、消费者对卡的关注点在哪里？,张扬的是一种新生活方式,当卡成为一种生活方式的时候去购物，我们会说：“走，刷卡去。”“来，给我刷卡。”“哈，卡都刷爆了！”这里面表达的是一种情绪、一种满足、一种炫耀、一种心情,这个时候，卡在这个生活状态中又扮演着什么样的角色呢？答案不在于卡的本身，而在于使用者消费者。下面我们从一个采访调查和一段文字入手，运用消费者洞察来判断卡在生活中扮演的角色，或者说是消费者希望它扮演的角色。,Ka式生活写真一,“拥有几张贷记卡的感觉就是

23、给自己一个可以随时调度的现金池，而临时商场有促销活动，热爱“血拼”的我是肯定不会错过的，但有时银行不同意马上调高信用额度，这样的话，我手上有第二张卡就可以救急。”这是典型的把消费当作快乐的人，而“卡”在这个时候扮演的就是快乐的伙伴，是通向快乐的欲望世界的钥匙。,Ka式生活写真二,“他比我的秘书还了解我的行程，他比我的爱人还关注我的一举一动，他比我的财务顾问还关注我的资金流向。在他的注视下，一开始我还真不习惯，怎么像找了一位私人侦探？后来，我有点期待，每当我完成一笔交易，我就想，他知道吗，我有做了什么？现在，我几乎依赖于他的跟踪，有时他比我自己还真切地了解我的财务状况。”在这个人的世界里，“卡”

24、不仅扮演着快乐伙伴的角色，更是一个出色的消费管家和理财顾问，是一个贴心的好伙计。,由上，我们可以这样描摹我们不同层次的目标客户群对“卡”在自己生活中扮演的角色心理普通信用卡的用户“卡”对于他们的生活意味着什么呢？第一是方便，即在任何情况下方便使用。然后上升为一种方便的解放，即我可以买任何想买的东西。这些人群会对购物的过程感兴趣，就像是对兴奋开了一扇门。金卡用户他们关心的显然已不是自由购物，信用卡之于他们，更像是一个伙伴，此种伙伴关系可以帮助他们管理个人财务。银行应更多地提供个性化的服务，比如账单管理，购物折扣。,无论对于普通信用卡的用户，还是金卡用户，“卡”之于他们应是一种伙伴的关系，这种伙伴

25、关系的建立，有助于信任和依赖感的建立。-和普通卡用户的伙伴关系建立在对物欲世界探索和满足的乐趣之上，满足的过程就是一种无与伦比的“快感”体验的过程；-和金卡用户的伙伴关系则建立在贴心的理财服务功能上，“卡”扮演的就是一个细心、负责的理财帮手，满足的过程就是对服务的体验。-信用卡的用户大都年轻，除了伙伴，谁和他们的关系最密切呢？“拍档”，就是他。广发卡，是我的“快感拍档”，是我的“理财拍挡”。,这时候，我们看见上帝为我们打开了一扇门,传播口号,理清了和消费者的关系，从传播角度考虑，设计我们的传播口号：Ka式生活，快感拍档,品牌传播规划,-营销目标阐述：企业目标：把“新消费主义”的品牌主张与消费者

26、建立伙伴性的关系；企业市场目标：扩张卡的用户量，提升持卡用户的消费；-广告任务：运用不同的广告手段助力企业完成市场目标；-传播方案：在传播主题下，以活动为中心，根据不同的媒体设计不同的传播计划。按照推进的节奏我们分为品牌形象发布，品牌体验活动和品牌客户维护三个方面的内容来安排工作。,-品牌形象发布,目的：将全新阐释的品牌主张告知大众；主要工作内容：1、户外的形象广告；2、相关的宣传物料，如信用卡积分手册等；,-品牌体验活动,“我的Ka式生活”，广发卡新消费主义体验计划目的：通过活动进行产品推广和整合宣传；主要工作内容：1、联合淘宝、合作商家等，让持卡用户进行奖励性消费；2、和媒体联手，通过选取新持卡的用户进行15天的消费跟踪，在报纸 上报道他们的使用体验；,-品牌客户维护,我的Ka式生活，我的“快感拍档”“你过节，我优惠”1、目的：运用消费积分、刷卡促销和免费分期购物等常规的促销手段刺激客户的消费兴趣。2、手段及渠道：通过直邮广告，与合作商家的联合宣传，在可行的商家售点放置消费积分广告手册等形式来展开宣传。,以上即是我们对06年广发理财银行、广发贷记卡品牌形象规划和推广的主体思路，其中必有许多不完善之处，希望有机会双方能够对此开怀畅谈、仔细修正。谢谢！,杭州智盛广告机构 2005-12-06,