北京翠林湾推广思路&广告调性研讨(七宗).ppt
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1、推广核心问题,我们不是“万科”高知名度品牌,不是“超级体量大盘”,我们是一个风格独特,体量相对精致的人文风情住区。在推广上如何能够将价值清楚地与其他长阳项目差异化,如何能够审时度势的推出我们个性的鲜活形象?,Answer1、中等规模、新兴区域、适度推广费用,如何创造大市场?2、如何以更高的形象力,与万科等大牌开发商争得一席之地?3、如何跳出形象同质化,价值同质化、说辞同质化的怪圈,为项目的 后续 推广提供宽广的演绎空间?,PART 1市场与区域竞争,市场大势,1、住宅六环时代到来,挤压城区客群置业外扩,大势已定2、购房者理性购房,价格、交通与配套三驾马车,缺一不可3、上半年新政影响,楼市下行,
2、下半年也许还有政策出台,乘势择机 4、2010年北京城南,城西南崛起,区域认知较之前皆有较大扭转 以大兴为代表的城南五环沿线项目态势良好5、房山板块以长阳半岛为初始,万科带动区域进入全新发展里程,区域支点,北京西南方向的城市发展战略房山新城2900亿投资拉动北京市2009年底出台的促进城市南部地区加快发展行动计划未来三年,北京市区两级财政对城南地区的投资将超过500亿元,加上其带动的社会投资,总投资可达到2900亿元。北京总体规划定义房山新城是城市面向区域发展的重要节点,是北京面向京津冀区域发展的重要增长点。,长阳CSD经济引擎 房山市作为北京11大规划新城之一,将在长阳重点打造CSD中央购物
3、休闲区。CSD首期计划在2011年投入营业,这里将被打造为华北最大规模的奥特莱斯。地产大鳄,鼎力共建长阳1年内开发整理出25幅土地,整体拆迁8个村落,仅万科、中粮、首创三幅土地出让收入接近70亿元,并在土地开发和城市建设中引入投融资计划。,2009年开始,房山以一波供地潮为序,拉开魅力新城建设大幕:2009年,9月7日,万科以22亿元摘得长阳起步区1号地;28号,万科联手中粮以29.3亿元摘得长阳起步区5号地;北京城建以15.1亿摘得起步区4号地。2010年2月25日,首创以9.26亿摘得长阳镇新型住宅产业综合体项目与此同时,首创增持黄辛庄项目权益至95%,2010长阳在售楼盘项目 物业地址
4、产品类型 开发商 价格区间加州水郡 京石高速长阳出口 普通住宅 北京日兴房地产发展有限公司 13800西棕榈滩 长阳镇京良环岛东侧 普通住宅 北京福洲房地产开发有限公司 18000原香小镇 广阳大街1号 普通住宅 中铁嘉业投资有限公司 13500长阳半岛 长阳镇京良路 普通住宅 北京中粮万科 14000,17000国际花都 长阳镇京良路 普通住宅 北京绿地集团有限公司 待定,加州水郡物业类别:住宅、联排别墅、花园洋房项目特色:复合地产,小户型建筑类别:板点式住宅、全景洋房、精装酒店装修状况:精装修 开盘时间:2010-04-16入住时间:2012-6-30 绿 化 率:40%容 积 率:0.6
5、5 均 价:13800元/平方米 最新动态:主打58-91平一至三居,均价13800元/平米,一次付款99折,现房即买即住 期房入住时间为2010年6月30日。,与本案相比:非纯板,户型较小。不具直接竞争。,西棕榈滩物业类别:住宅 项目特色:公园地产,地铁沿线建筑类别:板式小高层装修状况:毛坯 开盘时间:2010-07入住时间:2012-6-30 绿 化 率:37%容 积 率:2.17 均 价:均价18000元/平米,最低16000元/平方米 最新动态:全款98折,在售130平两居,180平三居,290平三居,150-220平复式,与本案相比:非精装,户型较大,价高。本案130平做到3居,不具
6、直接竞争。,中国铁建 原香小镇物业类别:住宅,花园洋房 项目特色:低密建筑类别:小高层洋房装修状况:毛坯 开盘时间:2010-07入住时间:2012-6-30 绿 化 率:40%容 积 率:1.37 均 价:均价14000元/平米 最新动态:E地块共18个楼座,户型为88平两居,115-150平三居,一次付款96折,与本案相比:非精装,户型角度形成直接竞争。,万科长阳半岛物业类别:住宅项目特色:教育地产建筑类别:板楼装修状况:精装 开盘时间:2010-08入住时间:2012-6-30 绿 化 率:30%容 积 率:2.2 均 价:待定 最新动态:8月底再开新盘,主推80平米左右两居,90平左右
7、三居,均价待定,与本案相比:部分户型形成直接竞争。品牌优势强,一期销售火爆。,PART 2客群与产品分析,客群分析,客群构成 城市核心溢出客群:具备一定支付能力,主要是外地来京白领,渴求在京拥有住 宅,但城区内高房价早已突破预期和承受力,不得已只能选 择近郊区性价比相对较高,总价较低的区域置业。西南区域升级客户:城区内的客户,一般在市区内拥有一套住宅,本次置业主要 是为老人购买或者满足自身的升级需要。地缘型升级客户群:房山区拆迁或者需要升级的客户,具备一定的购买力,主要 想换大面积更舒适的房子。,置业动机 多数刚性需求及少量弹性改善需求。初次置业者对单价敏感,弹性改善客群对总价及市场敏感。看重
8、因素 初次置业者看中价格、交通、配套、贷款方式。弹性改善客群看重地段、产品力、生活品质。,被城市溢出,虽然意味着他们对地段的诉求被强行扼杀,但并不意味着他们失去了对美好生活的向往,而要被动的接受项目提供的一切。相反,存在众多选择项目的情况下,他们更可能选择更具居住价值和更具精神诉求的产品。他们要的更多:价格、交通、配套、品质、舒适、升值,用地面积:205194.1 建筑面积:127147 总 户 数:1022户 绿 地 率:容 积 率:1.58 建筑密度:主力户型:40.62%为85平两居,20.12%为118平三居 少量121平三居,135平三居,150平四居建筑类别:板楼、小高层 装修状况
9、:精装物业地址:房山区拱辰街道黄辛庄村北体育场馆:包括篮球馆,羽毛球馆,乒乓球馆以及瑜伽健身场馆。商业:约1400平米,暂时位于幼托用地内会所:拥有项目会所,以及配套餐饮、超市等。医院:项目北侧医疗用地内,约2600平米。,本案物理属性,小结:通过竞品分析以及产品与客群分析,得出:本案是一座户型多元,且契合城市溢出客群的两居需求,以及区域升级客户的适中三居与大三居需求。低密,高品质英伦建筑,中央水系园林,完善的体育配套、会所配套,构成了座“均好性”较强的品质居住区。产品与竞品没有绝对差异化的情况下,如何在推广中,以形象与精神内涵为本案加分?,PART 3差异化建立,为本案找魂,经过前部分的分析
10、我们可以得出这样的结论:在一个现在较为生僻的区域里,几个较为类同的项目竞争区域价值是共性的,城市未来是大家的本案如何能够成为突破区域类同产品的形象标杆?从哪方面突破既能提升产品价值又能使形象跳出来,既要在市场上形成差异化,又要形成产品的附加值?,房山依托CSD商业构想推出后,成为北京乃至津冀地区关注的焦点 区域潜力 长阳门户,紧邻京石高速,距离长阳收费处1公里;交通优势 距房山区政府约3公里,距西南五环9.5公里,距六里桥20公里。距离轻轨房山线3公里;社区规模中等,1.58低密规划。社区规划 北侧生活配套完善,居住氛围较浓厚 完善配套 体育设施配套、医疗、教育、公园配套 大面积中心水系景观贯
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