公共关系课件之改头换面.ppt

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1、公共关系学,第一章 导论,一、公共关系这门学科到底想解决什么问题？（一）本学科诞生的基础：社会关系是一种客观存在，在媒体高度发达，市场竞争机制健全的大前提下，各类社会组织如何处理好和它周围环境的关系，以求得尽可能好的生存和发展空间？,续,（二）思考的结果是诞生两个最有代表性的学派：管理派强调通过自身的努力，塑造良好的自身形象；传播派强调和各类公众之间的沟通。二、如何学好这门课？围绕如何塑造组织形象？跟谁沟通（例行的以及不同情况下的）？如何沟通？,第二章 公共关系涵义,第一节 从公关发展史看公关涵义一、公关发展演变的过程实际上是新闻、宣传、公关、广告之间的分际与化合过程。（一）公关发展史上的主要

2、事件：“带哈佛口音的人”“便士报运动”、“报刊宣传运动”巴纳姆“凡宣传皆是好事”“清垃圾运动”,（二）美国前三家公关公司,第一家：1900年开于波示顿，专司募款和校友联谊事宜，哈佛大学是其客户之一。第二家：1902年开于华盛顿，政治人物多聘用之。第三家：1904年开于纽约，出现公关职业第一人：艾维李。他把公关从单向的宣传转为隐含双向意味的沟通。19世纪30年代，伯纳斯首创双向沟通。,二、历史上几种代表性的说法,1.管理职能论：强调 核心词“组织形象”，代表人物美国莱克斯.哈罗博士。2.传播沟通论：强调核心词“传播沟通，代表人物英国弗兰克.杰夫金斯。3.社会关系论：强调公关是社会关系的一种，代表

3、人物美国蔡尔滋。4.艺术与科学论：这是一种相对折中的观点。5.最新说法：认知管理；信誉管理。,三、对公共关系涵义的表述,公共关系涵义：公共关系是社会组织通过形象管理和传播沟通来争取公众支持与合作的艺术与科学。2.我对本学科教学定位：实践性学科，不追求理论的高深玄妙。3.希望达到的目的：灌输一些意识，强化一些能力。,四、公共关系涵义分析,1.公共关系状态:包括公众舆论状态和社会关系状态。2.公共关系实务（活动）：为塑造组织良好形象，搞好公众关系而开展的一系列沟通活动；3.公共关系观念（意识）：人们在长期实践中逐渐形成的一系列有规律性的基本观念和基本准则。主要包括：形象意识；信誉意识；传播意识；协

4、调意识；互惠意识等。,五、公共关系与人际关系,1.人际关系涵义：个体与个体之间的关系。主要包括：血缘关系；亲缘关系；地缘关系；学缘关系；业缘关系；姻缘关系。2.二者既有联系又有区别。讨论：1.人际关系与公共关系有着怎样的联系与区别？2.在中国，人际沟通在公关中发挥怎样的作用？,第二节 公共关系的功能,一、公关的直接功能 1.形象管理:应该说，这是公关最本原，最核心的功能。讨论:组织形象系统构成。2.协调公众:内部协调；外部协调。3.公关宣传:应注意不同时期。4.教育培训二、公关的间接功能 1.优化社会环境；2.提高民众素质。,第三节 公共关系的主要研究角度,一、传播学角度及其特点 1.按传播的

5、基本模式分析公关三要素；2.从公众舆论的角度研究处理组织的公众环境和形象问题；3.各种不同的传播方式被公关充分借鉴。4.直接引入传播学中有关传媒与技术的研究，为公关所运用。,二、管理学角度及其特点,1.管理是一个系统，研究公关在这个系统中发挥什么作用。2.公关本身应自成系统，将纷繁无序的工作纳入有序可控的过程。讨论：哪些要素是一个现代企管理的核心要素？公关在其中能发挥怎样的作用？,三、经营学角度及其特点,1.宏观上：重视形象、信息、关系并将它们作为重要的经营要素和资源，为营销营造良好的大环境，并努力使之转化为实际财富。2.微观上：突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究。,第四节 公共关系在中国,

6、一、公关在中国的传播和发展二、我国发展公关的现实条件 1.文化心态 2.经济条件 3.政治条件 4.管理体制 5.全民受教育程度及新形势下社会大环境。,第五节 现代公关发展的基本趋势,美国第48届公关协会年会提出：1.高技术的双向交流 2.公关投资的重点是知识和头脑 3.互动广告 4.公关市场的“准个人化”5.同步操作在互联网，改变了传统的操作模式,续,6.公关、广告、营销一体化 7.公关事物系统化、公开化 8.第三方说话 9.企业不再简单的着眼于CI，而是重点分析企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系，分析企业的立场、人格，从而给企业以准确的定位。,第三章 公共关系主体,第一节 公共关系主体

7、分析 一、公关主体涵义表述:公共关系主体是公关活动的策划者、执行者和受益者，这一主体主要指社会组织团体，也包括构成社会组织团体的相关成员。二、公关主体分类：根据公关主体的性质、结构、作用和活动方式，可分为:1.营利性组织 2.公共事业性组织 3.公益性组织讨论：不同性质的组织在开展公关工作的动机和目的上有什么不同?,三、公关主体的特征,1.公关主体的目的性 2.公关主体的整体性 3.公关主体的能动性 4.公关主体的客观现实性 5.公关主体的变化性 6.公关主体的相关性,第二节 公共关系组织,一、公共关系部（组织内部）（一）理想的公关部应具有如下特征:1.直接由组织的最高领导负责；2.能与组织中

8、的各部门保持联系,但相互没有隶属关系；3.能够迅速地将信息反馈到最高层和其他部门；4.有权参与组织的最高决策会。总之，与其他部门比，公关部应更具中介地位和独立地位。,（二）公关部的主要工作职责,文字撰写；设计与创作宣传资料；调研；咨询；策划与组织活动；演讲、主持；对外游说；新闻界及各类公众联系；培训、教育、管理。,（三）公共关系部的一般模式,1.按隶属关系分：直属型 并列型 附属型 2.按工作特点分：手段型 对象型 区域型,二、公关公司,（一）公关公司的种类 1.综合性公关公司 2.专门化公关公司 3.公共关系顾问（二）综合性公关公司的经营范围:1.咨询诊断 2.联络沟通 3.信息调研,续,4

9、.新闻代理 5.广告代理 6.产品推介 7.会议服务 8.策划与实施活动 9.礼宾服务 10.教育培训,（三）公关公司的收费标准,1.项目收费 2.计时收费 3.综合收费 4.分项收费 5.成果分成以上只是公关公司几种基本的收费方式，在现实工作中没有固定的、统一的模室标准。,三、公共关系社团,公关社团是指非官方、非营利的群众组织或群众团体。主要有:公关学会、公关协会、公关研究会、公关联谊会、公关俱乐部等。它具有人员组成的广泛性、组织结构的松散性、学术上的宽松性、工作内容的服务性等特点。,第三节 公关从业人员职业素质要求,公关从业人员职业素质要求:以公关意识为核心，以良好的心理为基础，以综合公关

10、专业知识和全面的工作能力为表现的一种整体职业素质。一.公关意识：人们在长期实践中逐渐形成的一系列有规律性的基本观念和基本准则。主要包括：形象意识；信誉意识；传播意识；协调意识；互惠意识等。,二.心理要求积极心态,心态是指由心理活动所形成的心理状态，对人们的心理活动和行为活动起到正向或反向的推动作用。心态的形成和人的气质有直接的关系。心态决定态度：心理学家查理斯.斯文戴尔：生活的10%是由发生什么构成的，而其余的90%是由我们的反映构成的。西方名言：性格即命运。,（一）心态要求,1.自信；卢梭:“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他有多大才能

11、，也不会有成功的机会。”2.热情；3.坚韧；4.宽容。,（二）心态调适的自我提示举例,先管心情，后做事情；不能改变事实，就改变看法；我们无法掌握风向，但至少我们可以调整风帆；不是不可能，只是暂时没有找到办法。,三、知识结构,原则：博且专 1.相关学科(基石学科；背景学科；相应学科。)知识 2.公共关系理论知识 3.公共关系实务知识 4.和自己从事工作相关的行业知识,四、能力结构,能力结构分三个层面:1.核心层面：心智技能，包括:思维能力(成熟性、系统性、深度)创新能力 组织能力 2.支柱层面:语言表达能力 3.应用层面:交际能力、谈判能力等。,第四章 公共关系客体公众,第一节 公众概述一、公众

12、的涵义：与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总合。是公共关系工作对象的总称。二、公众的特征:1.整体性 4.变化性 2.多样性 5.相关性 3.共同性,第二节 公众分析,前提：不同的组织有不同的公众 同一类组织有不同的公众一、公众的横向分类：内部公众和外部公众二、公众的纵向分类：1.非公众：公共关系学中的特殊概念，即不和组织发生任何联系的群体和个人。2.潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。3.知晓公众：由潜在公众发展而来，已经对组织有了一定的了解但没有采取行动的公众。4.行动公众：不仅意识到问题存在，而且已采取了实际行动和组织发生了某种联系。,续,三、

13、按公众的组织结构分：1.个体公众：以个体的形式和组织发生联系的公众。2.组织公众：以组织的形式和组织发生联系的公众。四、按不同的群集形式和稳定程度个体公众可分：1.临时公众：因某一临时性、偶然性因素聚集在一起的公众。2.周期公众：按一定周期和规律出现的公众。3.稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众。,续,五、按关系的重要程度分：1.首要公众：对组织的生死存亡有重大影响的公众。2.次要公众：对组织的生死存亡有影响但不起决定作用的公众。六、按公众对组织的态度分:1.顺意公众：对组织采取支持合作态度的公众。2.逆意公众：对组织采取不支持合作态度的公众。3.边缘公众：对组织采取中间态度，观点、意向不

14、明确的公众。讨论：公众分类的意义,第三节 目标公众分析举要,一、内部公众：（一）涵义：内部公众是指组织管理内部的全体成员。他们既是内部公关的对象，又是外部公关的主体。（二）目的：培养向心力、凝聚力，增强主体意识、形象意识。（三）实施：既有基本理论又有艺术层面。讨论：怎样才能搞好内部公众关系？,二、顾客公众,（一）涵义：顾客公众是指企业产品或服务的购买者，包括个人消费者和社员用户。（二）目的：促使顾客对企业及其产品形成良好的印象和评价，提高企业及产品的知名度和美誉度。（三）实施讨论：1.你对我国当前的顾客公众关系怎么看？2.怎样将“顾客就是上帝”由口号变为现实？,三、新闻界公众,（一）涵义：新闻

15、界公众是指新闻传播机构及其人员。（二）目的：形成对本组织有利的舆论氛围，并通过媒介实现与大众的广泛沟通。（三）新闻界公众的特殊重要性：1.新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道；2.新闻界公众是社会信息流通过程中的“把关人”；3.新闻界公众是组织舆论环境的引导者，具有“议程设置”功能；4.新闻界公众是组织形象社会化的塑造者；5.新闻界公众是组织形象的监督者。,续,（四）实施：1.尊重新闻界：以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待；2.保持长期接触，善交无冕之王；3.联合举办活动，全力支持新闻界:联办报纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联办基金等；4.加强新闻传播，利用各种新闻传播方式。,附：

16、易为公司总结公共关系人员处理媒体关系的“三要三不要”原则,要多做功课要研究媒体，有针对性的满足媒体的需求要了解企业或者客户不要光靠私人关系不要当“发稿机器”不要假仁假义,四、社区公众,（一）涵义：社区公众是指组织所在地的公众。包括当地的权利机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。也称区域关系、地方关系、睦邻关系。（二）重要性：1.社区公众是组织劳动力的主要来源；2.社区是组织最可靠的后勤保障系统；3.社区公众是组织较稳定的消费群体；4.社区文化影响组织的文化。讨论：如何搞好社区公众关系？,五、政府公众,（一）涵义：政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为两大类:一是纵向政府公众，

17、如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等。政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的公众。,续,（二）政府公众的特殊重要性:1.政府是一种具有强力的权力机构 2.政府是最具社会影响力的组织 3.政府是组织重要的外信息源 4.政府是组织重要的资金来源 社会流行的口头禅：跑“部”“钱”进“会哭的孩子有奶吃”5.政府是全体社会公共利益的代表,续,（三）目的：争取政府公众的了解、理解、信任、支持。（四）实施：1.培养和提高政治素质 2.加强与政府的双向沟通 3.加强人际沟通，建立与政府官员的私人感情 4.积极参加政府组织的各种公益活动 5.邀请

18、政府官员参加组织的重大活动,第五章 公共关系桥梁传播沟通,第一节 传播概述 一、涵义：信息的传递、交流与分享。二、传播模式：信息 媒介 编码 信源 信宿 译码 解码 解码 译码 信宿 信源 编码 反馈,三、传播要素,（一）传播的基本要素：信源 信宿 信息 媒介 信道 反馈（二）传播的隐含要素:1.时空环境 2.心理因素 3.文化背景 4.权威意识,四、传播类型,（一）人际传播：个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。（二）组织传播:组织和其成员及其所处环境之间的传播。（三）大众传播:职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。,续,由人际传播到大众传播

19、呈现以下规律：1.受众面越来越大 2.传受双方在距离和感情上越来越远 3.信息的个性化色彩越来越淡 4.组织系统和传播技术越来越复杂,第二节 公关传播类型,一、人际传播（一）公关中，人际传播的特点 1.传播主体是代表组织的个人 2.传播客体是已知的、明确的 3.传播符号丰富多彩 4.传播行为最富人情味 5.传播反馈机制灵活,1.有声语言-口语 口语传播中的五适三看:适时；适机；适情；适度；适势 看身份；看对象；看场合,2.无声语言-文字,3.有声非语言类语言 音长、音强、音高语调类 掌声、笑声,4.无声非语言表情语、身势语、服饰语、界域语 表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语

20、言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域,总之，交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+人体语言55%,（二）人际传播的媒介,1.有声语言口语 口语传播中的五适三看：适时；适机；适情；适度；适势 看身份；看对象；看场合2.无声语言文字3.有声非语言类语言 音长、音强、音高语调类 掌声、笑声,续,4.无声非语言-表情语、身势语、服饰语、界域语 表情语主要包括目光语和微笑语 声势语指身体各部位动作语言 服饰语包括服装和饰品 界域语包括界域距离和位置界域总之，交际总效果=书面语言7%+语音语调38%+人体语言55%,（三）人际沟通原则,1.双向沟通原则：沟通双方互相传递、互相理解的信

21、息互动原则。(1)目的：第一、提高信息互动的质和量 第二、最大限度迅速消除沟通障碍(2)实施：第一、沟通双方应寻找一定的“共识域”第二、沟通双方必须具备反馈意识，包括：主动、及时、适路、适量 第三、沟通双方应根据反馈进行调节,续,2.平衡理论原则:指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的原则。平衡理论也叫 a-b-x 模式。A 是一个主体，b 是另一个主体，x 是一个对象，它可以是一种观念或一则信息等。a 与 b 是否协调，不仅取决于他们之间的认识成度和吸引程度，还与他们对的 x 态度是否一致有关。,续,(1)平衡理论的基本思想：人与人之间的不平衡状

22、态是客观存在的，也正因为如此，使得沟通不仅是可能，而且是必要。沟通的过程就是由不平衡走向平衡的过程。而选择途径的原则，就是平衡理论的核心思想最小努力原则。换言之，就是选择一条不必费很大力气去平衡关系的途径。,续,(2)贯彻平衡理论的目的：第一、实现传播目的，使受者接受传者的观点、态度、情感等第二、协调双方关系(3)实施：第一、a-a 式平行沟通：parent state;adult state;child state,续,p-p a-a c-c p-a p-c a-c 第二、情感沟通：平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感。3.整分合原则：指沟通过程各相关部分进行有效综合的原则，即：整体大

23、于部分之和。(1)目的：为了强化综合沟通效果。,续,(2)实施：第一、多种沟通方式的综合：垂直沟通与横向沟通；正式沟通与非正式沟通；认知层、态度层、情感层沟通。第二、多种信息载体的综合，比如：服饰（视觉刺激）微笑（视觉刺激）握手（触觉刺激）语言语调（听觉刺激）。,续,4.有效原则：指通过传受双方的沟通行为取得预期效果的原则，它包括：第一、沟通有效度：指传者对受者态度变化的影响程度，包括：顺向强化和逆向转化。第二、沟通的有效率：沟通有效率=（沟通信息总数-无效数）/沟通信息总数100%实施：以满足受者的需要为前提。,二、组织传播,（一）组织传播类型 1.按媒介划分:书面沟通；口语沟通；非语言沟通

24、。2.按方向分：垂直沟通；平行沟通；斜向沟通。3.按渠道分：正式沟通；非正式沟通。（二）组织传播中的媒介丰裕度问题：面对大量的组织任务，组织者如何在诸多的传媒之间做出取舍。,续,组织传播学者达夫特.伦格尔指出，可以使用四种标准:(1 获得及时反馈的能力(2)多种提示信息的利用(3)自然语言的使用(4)对个体的关注能够同时满足这四种的为“丰裕媒介”，依次减弱。,续,1.媒体的丰裕度例举:对面交谈 丰裕度高 小型座谈 电话沟通 大型会议 组织文件 丰裕度低 海报通告 组织报刊,续,2.不同丰裕度媒体的运用:歧义性低的任务 歧义性高的任务 丰 用丰裕度高的媒介处理日 用丰裕度高的媒介处理歧 裕 常事

25、务,过多的提示导致信 义性高的任务,传播易成功 度 息混乱和多余的意义 高 丰 用丰裕度低的媒界处理日 用丰裕度低的媒介处理歧 裕 常事务易取得成功 义性高的任务,揭示的信息 度 不足以表达复杂的讯息 低,续,三、大众传播（略）四、网络传播（略）附：每个从业者须遵守的箴言：1.向受众强调他们的个人利益最可能有效；2.信息只有是值得信赖的、专业的、权威的，才最有可能被接受；3.私下的、面对面的接触是沟通最有效的方式；,续,4.当传播者希望向他人阐述一个问题时，理解问题是第一要务；5.建议性的行为或呼吁，比信息本身更容易接受；6.参与或者关注决策过程会增加决策被接受的可能性；7.个人的需求和目的以

26、及所在群体的认同，会影响信息的接受和看问题的角度；,续,8.清晰、简单、象征手法对信息的接受有直接而且明显的影响；9.简洁陈述的信息比冗长阐述的观念和理论能产生更多行为和意见改变；10.主要的话题和事件会在短期形成广泛的舆论，时间越长舆论被扭转的可能性越小；11.受众对信息审查的要求如果被忽视，会损害意见和行为对受众的影响；,续,12.并发事件会增加事件造成的刺激，对意见和行为改变的程度和持续状态将有增加的趋势；13.与最终目标有联系的信息，比那些与达到目标的步骤和方法的信息更容易被接受；14.在有争议的情况下，公众处于有好状态时，单面陈述比较有效。当公众不友好时或可能接受对方立场时，两面陈述

27、更有效；,续,15.难以在对立双方的意见之间抉择时，受众最后听到的论点往往会决定他们的立场；16.在双方的立场都让受众感到困惑时，他们趋于接受与他们一致的意见；17.在存在危机和矛盾的情况下，公众领导力的敏感度会有所加强，此时，人们同意或者反对的态度都会比较强硬和公开。,第六章 公共关系的管理过程,第一节 公关调查公关调查与市场调查，无论是在目的、对象，还是在内容上都具有明显的不同。一、公关调查内容公关调查内容十分广泛，主要有以下三个方面：（一）组织形象调查：主要包括知名度、美誉度和认知度的调查。,续,1.知名度是一个组织被公众知晓了解的程度，侧重于对组织形象“量”的评价，调查相对较易；2.美

28、誉度是一个组织受公众欢迎接纳的程度，侧重于对组织“质”的评价，调查相对较难；美誉度的调查关键在于考虑问题是否周详，分类是否恰当，遗漏什么，什么就会成为信息的空白。作业:设计一份小型的美誉度调查表,续,低知名度 高美誉度 高知名度 高美誉度 低知名度 低美誉度 高知名度 低美誉度在四种不同的状况下，其操作重点是不一样的，同时不能将问题简单化。,续,3.认知度是在前两个调查的基础上进一步调查公众对组织了解的深度10080%60%40%企 地 规 发 企 交 企 个 深20%业 理 模 展 业 换 业 性 层 0 名 位 档 历 业 物 领 概 文 称 置 次 史 绩 导 念 化,续,（二）社会环境

29、调查：会环境调查很广泛，主要有：1.法律政策信息 2.社会问题信息 3.社会公众信息（三）公关活动条件调查：公关活动条件调查具有很强的实用性和机动性，主要包括主观条件调查和客观条件调查。,续,二、公关调查方法（略）作业：设计一份小型公关调查问卷三、撰写调查报告（略）,第二节 公关策划,一、策划原则：1.互惠原则：追求组织和公众的双赢；2.求实原则：以达到组织公关目的，解决实际问题为前提；3.整体原则：和组织其它相关计划协调一致；4.创新原则：在以上原则的前提下，追求新意。,续,二、策划程序：（一）对组织及公众的具体情况进行分析，分析资料来源于前期的调查研究。（二）确定目标：1.按时间分：长远目

30、标；近期目标；短期目标。2.按总分分：总目标；分目标；特殊目标。3.按质量分：质目标；量目标。总之，目标越具体越明确越好，切忌务虚。,续,（三）设计创意主题：创意主题是对整个公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起统领和指导作用，是创意者的核心思想体现。用语言表述出来它往往是提纲挈领：一句口号，一个陈述或一句表白其设计原则必须注意以下三方面内容:1.策划目标 2.信息个性 3.公众需求,续,举例：白兰地酒开辟美国市场的公关活动主题:美酒传友情，法美情谊深白兰地为美国总统艾森豪威尔祝寿；申奥主题：1.开放的北京盼奥运；（悉尼运动员的第一选择）2.新北京 新奥运卢州老窖新闻发布会主题:三百岁老窖飘

31、香 七十年金牌不倒,续,（四）选择传媒和活动方式，要考虑：人际传播、组织传播、大众传播是否并用。用他们中的什么具体形式，要求活动方式必须具体可行。选择传媒和方式的原则:1.联系目标原则 2.适应对象原则 3.区别内容原则 4.合乎经济原则（五）经费预算（六）审定方案,三、公关策划中可资借鉴的活动模式,1.宣传型公关：组织调动可以调动的宣传手段进行广泛的宣传，其中最主要的宣传手段是新闻宣传。2.交际型公关：组织通过人际交往，加强与某些特殊的公众之间的情感交流。3.服务型公关：强调以实际的服务行为深入持久地感化公众。4.社会活动型公关：以组织的名义发起或参与一些社会公益活动，以体现组织的社会责任感

32、，主要形式是赞助社会公益活动。5.征询型公关：通过信息反馈，加强双向沟通。,四、公关策划中可资借鉴的行为方式,1.建设型公关：适用于组织创建期或新产品上市期，采用高姿态传播。2.维系型公关：适用于组织顺利发展期，采用持续不断的低姿态传播。3.防御型公关：适用于组织出现潜在的公关危机的时候，采用以防为主的策略。4.进攻型公关：适用于组织与环境发生某种冲突摩擦的时候，采取以攻为守的策略。5.矫正型公关：适用于组织的公关严重失调，形象受到严重损害的时候，做好善后工作，重塑形象。,第三节 公关实施,一、公关实施过程的特点：1.动态性 2.创造性 二、公关实施的原则：1.目标导向原则 2.控制进度原则

33、3.整体协调原则 4.反馈调整原则,三、影响公关实施的因素,1.实施主体障碍：(1)公关策划的目标障碍(2)实施人员障碍(3)公关策划的创意障碍(4)公关策划的预算障碍2.实施沟通障碍：语言障碍、观念障碍、习俗障碍3.实施环境障碍：政治环境、经济环境、文化环境、科技环境,第四节 公共关系评估,一、公关评估的意义：1.总结经验，接受教训 2.增加压力，激励人心 3.奠定基础，后续依据二、公关评估内容：按照公关评估定义，公关评估的内容由实施效果、实施过程和策划方案三大版块构成，其中，实施效果评估是中心，也是出发点和归宿点。,续,（一）公关实施效果评估：1.知名度；2.美誉度；3.认知度；4.信息交

34、流量；5.感情沟通；6.改变态度；7.协调关系；8.经济效益；9.社会效益在评估时，要特别注意从以下不同角度评估:直接效果和间接效果 近期效果和长远效果 经济效果和非经济效果 表面效果和潜隐效果,续,（二）公关实施过程评估：1.工作态度与责任心；2.制度执行；3.工作方法；4.分工协调；5.实施时机；6.实施进度；7.实施人员；8.经费运用；9.障碍因素处理；10.突发事件处理；11.工作经验；12.工作教训（三）公关策划方案评估：1.公关目标；2.公关主题；3.公关创意；4.媒体选择,续,三、公关评估方法：1.公众评估 2.专家评估 3.自己评估 4.组织分析 5.讨论、归纳、汇总,第七章

35、公共关系实务,第一节 新闻传播一、新闻宣传与广告宣传的不同两种手段所提供的信息类型不一样：广告经常以图片为主，靠一种直接的、感性的视觉冲击来达到传播效果；而公关则更多靠文字叙述，更深入、更有逻辑的传达信息。广告是单向的，是企业对受众说话；而公关则是一种对话，是通过了解记者和受众的心态、认知程度和兴趣爱好进行双向沟通。广告是企业买断的，是可以完全控制的；而公关文章是通过企业、公关公司以及媒体的协商、沟通而见报的，企业无法完全控制。,续,对于消费者来说，广告的可信度低于新闻报道的可信度，专业的、真正有新闻价值的公关文章具有比广告更大的影响力。广告是可以重复的，可以在各类媒体上反复使用；而公关报道是

36、一次性的，文章发布了，就不能在同一媒体再次出现。广告每次发表都需要花钱，所以需要慎重的确定投放的媒体，以保证投入的回报率尽量高；而新闻传播是免费的，一个好的公关创意一旦产生，就可以在尽量多的媒体上使用。,二、新闻传播的主要途径,(一)新闻稿的写作 1、新闻涵义 新闻有广义和狭义之分：广义新闻包括：消息、通讯、特写、专访、调查报告等，是新闻类体裁的总称；狭义新闻则专指消息。关于消息的定义有很多，一般认为是对最近发生的、新鲜事实的报道。2、消息的分类 从不同的角度，消息也有不同的分类，比如可以按报道内容分、按长短分（长消息、短消息、简讯）、按新闻事件分（事件新闻、非事件新闻）等。我们从写作形式的角

37、度介绍几种常见类型：动态消息：迅速简洁地报道新近发生的新闻事件，及时发现社会生活中的新事物、新情况、新成就、新问题等。简讯：是动态消息的一种，只是文字更简洁。它以最快的速度，最简洁的文字，将一事件的简要情况迅速报道出来，一般不需交待事件发生的过程和背景。,综合消息;综合反映社会生活中带有全局性的情况、动向、成就、问题，报道面广泛。经验性消息：又称典型报道，是介绍典型经验的消息。新闻述评：这是一种夹述夹议、边述边评的新闻。新闻特写：又称新闻素描、新闻速写。类似于电影“特写镜头”手法的一种新闻，突出描写某一重大事件、某一种要场面，某一事件中具有典型意义的细节或片段，可以在事实的基础上，运用一定的文

38、学手法，以增强感染力。人物消息：用消息的形式宣传新闻人物，突出反映的先进事迹和精神风貌（后期可配发人物通讯）。谈话记（答记者问）：将有关人员答记者问的内容整理、加工后发表的新闻。,3、消息的写作的基本要求：（1）新闻价值分析,选好报道角度：这是衡量一篇新闻好坏的重要尺度；（2）写好新闻标题；（3）安排好新闻结构,常见的新闻结构为“倒金字塔结构”，包括：导语、新闻背景、新闻主体、结尾；导语往往是消息的第一句话或第一自然段，用高度浓缩的语言概括新闻核心；而新闻主体则是对导语的进一步展开。（4）注意消息的表达方式：一般的消息常用的表达方式为：叙述、说明，不用描写和抒情，也极少用议论，以显示新闻的客观

39、公正。,（二）策划新闻（制造新闻）,策划新闻的涵义:在不违背新闻真实性的前提下，策划有价值的新闻事件，吸引媒介的注意，争取被媒介报道的机会，为树立组织形象服务。2.策划要求：(1)要有新闻敏感(2)要有新意(3)要为组织形象服务反面例子:南京金鹰公司的洒香水事件,（三）新闻发布会,1.新闻发布会和记者招待会的区别：(1)目的不同：新闻发布会的目的重在“发布”二字，可以不答记者问；(2)邀请对象不同：记者招待会的对象一律为记者，而新闻发布会的对象除记者外，还要有和本次新闻有关的人员。,2.召开新闻发布会的程序,(1)要有新闻由头，确定开会的必要(2)确定开会主题：告知记者什么问题，解决什么问题(

40、3)确定邀请对象：请哪些记者和相关人员；(4)会前准备：这个环节具体而琐碎；(5)召开会议(6)如有必要，可配合组织一个活动(7)会后反馈讨论：以青海青稞酒为例，如果要召开新闻发布会，应邀请哪些人参加？,第二节 常用人际沟通活动,一、交谈及游说 1.倾听 2.称呼 3.注意选择话题 4.分寸感 5.语音语调 6.表情语和身势语的运用,二、演讲,（一）常见演讲类型：1.按准备情况分：有准备演讲和无准备演讲 2.按演讲内容分：政治演讲、学术演讲和礼仪演讲。其中，礼仪演讲又主要有：喜庆迎送演讲、答谢告别演讲 3.按演讲风格分：激昂型演讲、深沉型演讲、活泼型演讲、严谨型演讲,（二）演讲的基本要求,1.

41、研究听众 2.态度鲜明，毫不含糊 3.以理服人，以情感人 4.忌假大空 5.以声带形，声形同步 6.注意演讲技巧,第三节 公共关系广告,一、涵义：公关广告是广告的一种特殊形式，是以向媒体付费的方式宣传组织形象，它既是广告，也是一种特殊的公关活动。二、公关广告与商品广告的异同：1.目的不同 2.内容不同 3.效果不同,续,三、公关广告策划的指导思想：应该说，公关活动是不可以广告化的，那样会失去公众的信任。严格意义上说，公关广告只是广告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因而，策划公关广告总的指导思想是:淡化商业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色彩。四、策划原则：在遵循以上指导思想的前提下，其他与

42、商品广告 无大异。,五、公关广告的常见形式,1.形象广告 2.公益广告 3.观念广告 4.响应广告 5.礼仪广告：(1)传统节日致意问候(2)谢意(3)歉意,附：公共关系广告案例,美国西尾电气公司曾在时代周刊上刊登岁末广告，把本年有关该公司的各种新闻和报导汇集在一起，并冠以总标题：“一年来本公司的一切好消息”。这则广告传播极富有成效，使广大读者对美国著名的西尾公司有了形象的认识。,第四节 危机公关管理,一、危机公关的涵义：由于各种各样的原因,组织与公众发生冲突，组织形象受到损害，甚至造成相关公众生命和财产损失,社会舆论反应强烈，组织公共关系便处于危机状态之中，即为危机公关。从危机公关主体来看,

43、主要包括:公共危机事件和企业危机事件两大类.公共危机事件是指危及全社会公共安全、造成或可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害的事件。这类危机需由政府出面处理。企业危机事件是指影响或损失只局限于企业自身的危机事件。,续,而所谓危机公关管理则是指：公关主体（政府或企业或其它社会组织）运用管理手段，从预警、现场处理到善后等环节开展公关工作，尤其是要充分利用各种传播媒介来加强沟通，使危机能顺利度过。危机公管理理是是组织公关活动中的重中之重，难中之难。,续,二、危机公关形成的原因：虽然是组织陷入危机的情况很复杂，但归纳一下，主要有三种：1.组织（或政府或企业）自身行为不当引起的危机；

44、2.突发事件引起的危机：公共危机的突发事件比如：突发自然灾害、流行性传染病、突发公共环境事件等等。企业突发事件比如：产品安全事件、生产安全事件、公共事件的牵连等等；3.新闻失实引起的危机,三、建立健全危机预警机制,有些危机事件是不可防范的，而有些危机事件是可以防范的，所以，对于那些可以预防的危机事件来说，防范重于处理。（一）预防系统：所谓危机事件预警系统是指运用电子系统或指标性系统，将有关公共突发事件过去和现在的数据、情报、资料等进行登记、汇总、整理、分析，运用一定的技术手段和方法，对有关公共突发事件可能滋生的相关环境条件、事件发展趋势和演变规律等作出估计和判断，并发出准确的警示信号，使政府、

45、公共组织企业或民众能提前了解，以便及时采取相应的对策阻止或化解危机的一系列活动。,续,（二）防控系统 对于危机事件的防控而言，预警机制的建立只是整个防控工作的第一步和基础环节。因为，预警系统只是可以降低公共应急事件的发生率，但不是所有的公共应急事件都是可以防范的。接下来要做的工作就是要根据预警系统提供的相关指标和指令制定具体的防控预案、必要的工作协调安排和相应的资金物质储备等，一旦突然发生危机事件，才能最大限度地减少其造成的损失。,续,1.制定危机处理预案：对事件管理做出有预见性的安排并写成计划文本，以便最大限度地阻止应急事件发生，或在应急事件发生后各相关部门能有条不紊地开展工作。2.建立健全

46、危机事件防控保障体系。防控保障体系主要是由资金支持和物资支持两个方面构成。3.人员储备和培训，保证他们招之即来，来之能战，战之能胜。,四、危机处理,（一）组织行为不当引起的危机处理原则：调整自身行为，重塑组织形象。一般步骤：1.由事先指定的危机公关负责人迅速组成一个事件处理小组 2.立即采取善后措施，尽量减少公众损失，主动提出合理的赔偿方案 3.第一时间跟媒体接触，争取媒体的理解，减少负面影响,续,4.调查事件原因 5.制订整改方案或解决事件的步骤 6.与媒体密切接触,将有关原因和处理意见告知社会公众，争取公众的谅解 7.借此机会对全体成员进行教育，避免再出现问题,（二）突发事件引起的危机,处

47、理原则：公众利益至上，借机树立组织形象。“危机”=“危险”+“机会”。一般处理环节：1.专人负责，立即处理相关情况 2.迅速同新闻界取得联系，争取媒介的支持合作，并坚持定期同新闻界联系,注意追踪报道 3.如有可能，采用进攻型公关，制造机会,（三）新闻失实引起的危机,原则：澄清事实真相，避免伤了和气。一般处理步骤：1.调查新闻界失实的原因，根据原因确定公关工作方向 2.在一切条件许可的范围内，增强组织的透明度,让真相为公众所知 3.积极和新闻界沟通，必要时可召开新闻发布会，争取新闻界的配合 4.对严重失实并造成恶劣后果的，应注意争取政府公众的支持，必要时动用法律手段,第五节 主办公关活动,各类公

48、关活动是公众参与性最强的公关活动,重点体现在“策划”和“组织”两个环节上。策划要突出：创新、务实、可行组织要突出：严谨、周密、细节 一、庆典活动：1.一般目的：扩大影响，加强沟通。2.策划要注意的几个问题：(1)全局考虑与整体策划；(2)组织班子和培训人员；(3)物质准备,二、展览活动,展览活动是公关常用的公关活动之一，它大到全球性综合展，小到袖珍型橱窗展。要搞好展览必须注意以下几个环节：1.认真设计布展 2.作好各种宣传 3.搞好接待案例：茅台酒；蝙蝠电扇；强力啤酒,三、赞助活动,企业无偿的给社会,某项事业或某种活动提供金钱或物质帮助，既是给社会做贡献又能在公众中获得良好的声誉，更能得到政府的肯定。是一件很好的事情，但必须有原则:1.传播目标明确 2.考虑受资助者的声誉和影响 3.考虑本组织的经济承受能力 4.契机讨论：如果科技市场想通过赞助扩大影响，可考虑赞助什么项目？,四、其它各种活动,一、策划原则：1.创新 2.务实 3.可行,