电子商务的模式.ppt

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1、电子商务概论,主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材,2.2 节,本章学习目标和知识点：,末页,下一页,上一页,首页,了解并掌握电子商务涵盖的内容、环境及支撑体系，深入领会电子商务的模式与分类对开展电子商务的企业定位具有的战略导向，区别企业对消费者模式（B2C）、企业对企业模式（B2B）、政府对企业或公众的电子商务模式（G2B，G2C）及电子政务、消费者对消费者的电子商务模式（C2C），移动商务（m-Commerce）其他电子商务分类方式以及电子商务模式的内涵与异同点，以便指导自己的企业形成创新的商业模式；了解电子商务技术发展的新动态，如可动态部署的电子商务系统模型、应用体系结构，。,第2章 电

2、子商务基本知识概述,末页,下一页,上一页,首页,2.1 电子商务的基本概念,2.2 电子商务的模式,2.3 电子商务的应用框架,2.1 电子商务的基本概念,末页,下一页,上一页,首页,2.1.1 电子商务定义及其科学演进,2.1.2 电子商务的环境及支撑体系,2.1.3 电子商务应用系统的组成和功能,2.2 电子商务的模式,末页,下一页,上一页,首页,2.2.1 电子商务分类方式,2.2.2 企业对消费者的商务模式（B2C）,2.2.3 企业对企业模式（B2B）,2.2.4 政府机构对企业或消费者的商务模式,2.2.5 其它电子商务模式及移动商务模式,2.3 电子商务的应用框架,末页,下一页,

3、上一页,首页,2.3.1可动态部署的电子商务系统模型,2.3.2动态电子商务与Web服务体系,2.3.3动态电子商务与面向服务的架构,末页,下一页,上一页,首页,企业对企业电子商务（Business to Business）是指商业机构间（或企业公司间）使用因特网、外联网、内联网或者私有网络，销售产品或服务，简称B to B或者B2B。它包括向供应商订货或付款、单证交换、导购、撮合、促销等活动。还包括电子贸易、电子数据交换、电子资金调拨等。这种模式的电子商务已有多年的历史，特别是通过增值网或互联网运行的电子数据交换（EDI），使得企业对企业的商务得到了迅速扩大和推广。B2B交易与B2C交易相比

4、，B2B交易操作通常要求更高的可靠性和更正式的关系，而且B2B交易一般都伴随着交易过程中介的服务，主要有信息中介、金融中介和物流中介的支持性服务。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进行的。,2.2.3 企业对企业模式（B2B）,末页,下一页,上一页,首页,也可能是在企业和任何其他企业间进行的。这里的企业可以指代任何组织，包括私人或者公共的，营利性的或者非营利性的。B2B交易与B2C交易相比就商务本质而言也有很大区别，消费者的采购一般来说价值总数额都比较低，而商业采购则通常是极高价值总额的行为。因而B2B的商务交易费用通常来说也远远高于B2C交易的费用，事实上，与B2C交易相比，即使最简单的B

5、2B交易也非常昂贵，因此B2B电子商务的主要动力在于节省费用和提高效率，而在B2C方面，则主要在于大大改进客户服务。B2B的模式由于交易一般数量大，金额高，因此使得物流成本小而受企业欢迎。,末页,下一页,上一页,首页,B2B电子商务有多种形式，我们将它们分为3类：以企业为中心的模式、多对多市场和其他模式。以企业为中心的模式主要是围绕着制造型生产企业的产品批发、分销、定制、配置和客户服务等展开的，如虚拟卖方、客户服务、目录销售和配置、定制，还有具有B2B特色的各种经营模式和服务；多对多市场则包括电子化交易市场、供应商集中、购买者集中、电子化采购联盟或销售联盟等；其他模式则是一些专业化的、介于上述

6、两者之间或之外的基于产业链的或供应链的模式等。,1.虚拟卖方,末页,下一页,上一页,首页,卖方可以是制造商或者中介（通常是批发商或分销商）。制造商必须是实体的，而中介可以是虚拟的。下面以香港的案例来进行分析。案例2.4 香港的 是一家香港的虚拟办公用品零售商。公司有3类主要客户：大公司客户、中型公司客户和小办公室（SOHO）。公司提供来自300家供应商的1万多种商品。开业后2个季度就有了5000多名注册客户。公司的门户网站非常吸引人，而且易于使用。公司还提供了一整套教程，指导用户如何使用网站。用户一旦注册后就可以使用在线购物车进行购买。用户既可以通过浏览在线目录，也可以通过搜索引擎来寻找自己想

7、要的物品。,末页,下一页,上一页,首页,用户可以用现金或支票付款，通过银行账户自动支付，通过信用卡支付，或者通过购物卡来支付（后面文章中我们从电子商务的支付来加以详细探讨）。很快，用户将可以通过基于因特网的直接连接、电子帐单提示和网上银行来支付货款。通过使用自己的运货卡车和仓库，公司可以在24小时内甚至当天将商品送到消费者手中。配送是在线计划好的，订购系统和基于SAP（德国的ERP系统）的后台支持系统整合在一起。公司还将几项功能作为客户增值服务来提供。它们包括：1）客户可以跟踪他们订单中每一件物品的状态。2）客户可以实时检查库存情况3）基于客户档案提供促销和购买建议。4）为每种商品和每位客户定

8、制价格。为有多个分支结构的客户（如银行）设立集团账户，并提供比较式管理报告。5）为这些有分支机构的客户提供中央控制和批准功能。6）定期的重复性订购可以自动完成。提供大量Excel格式的报告和数据。,2.客户服务,末页,下一页,上一页,首页,在线销售商可以提供智能化客户服务，从而节省费用。例如，通用电气公司每年接到2000万个关于其产品的求助电话，其中绝大部分来自个人用户，也有许多来自企业。通过使用因特网和自动应答软件代理，每个电话应答成本从5美元降低到了0.2美元。另一个B2B客户服务的案例是Milacron公司，该公司生产金属加工行业所需的产品。公司建立了一个屡获殊荣的电子商务网站，该站点使

9、10多万家中小型企业能方便而安全地选择、购买和应用公司的5.5万种产品。通过这个网站，中小型企业能获得以前Milacron公司最大客户都无法得到的客户服务（参见）。,3目录直销,末页,下一页,上一页,首页,企业可以通过在线目录进行直销。可以为所有客户提供一个目录，或者为每位客户定制目录。在前面的关于电子商务基本概念的阐述中，我们看到电子目录要远远优于纸张目录，但是如果不进行改进，那么这个模式并不适合于大型和重复购买的企业卖家，因为买家的订单信息只是存储在供应商的服务器上，没有和卖方企业的信息系统结合起来，为了便于B2B的直销，销售商为购买者提供定制的购物车，它能存储订单信息并与购买者的信息系统

10、相整合。当客户在多个站点进行购买时这是非常重要的。许多销售商为主要客户提供独立的页面和目录。例如，S（一家办公用品销售商）使用多家供应商（如Ariba、Oracle）的电子采购系统为企业客户提供定制的目录和价格。,4配置和定制,末页,下一页,上一页,首页,与B2C的情况类似，直销为企业提供了一个机会进行有效的定制。正如我们将在通用公司的案例中看到的，制造商提供了供客户自行配置的在线工具。企业客户可以在线定制产品、获得报价和发送订单。,5B2B模式和服务,末页,下一页,上一页,首页,企业之间除了买卖关系之外还有其他类型的关系，例如合作商务，还有其他类型的服务如价值链集成商、价值链服务提供商和信息

11、经纪人。企业间交易的不仅仅是产品，还有服务。像银行、保险、房地产、职业介绍和证券交易等服务行业都可以以电子化方式来为企业和个人提供服务。这些服务主要有：（1）旅行和旅游服务许多大型企业和旅行社之间有特别的折扣安排。为进一步降低费用，企业可以通过特别的安排使雇员能够在线计划和预订自己的旅程。例如，卢森布鲁斯国际公司（其他文章中提到）为企业客户提供了无代理服务。（2）房地产因为房地产交易复杂，而且涉及巨额资金，所以网站不能完全取消现有经销商；但是网站可以帮助寻找合适的代理、比较不同地产的特点以及帮助买卖双方进行谈判。然而，一些政府收回抵押方的拍卖只向经销商开放并在线进行。,末页,下一页,上一页,首

12、页,（3）电子支付网上银行是进行商业支付、转账或其他行为的一种经济的方式。在因特网上使用金融EDI的电子现金转账（EFT）、电子银行支付等是电子商务领域中最流行的方式。因特网上的支付费用要比其他任何支付方式都便宜得多。（4）在线股票交易企业是重要的股票投资者。因为在线交易的费用非常低（可低至每次交易5美元），并且随交易金额增加变化不大，所以在线交易经济服务对于企业投资者来说是一个非常有吸引力的选择。（5）在线贷款和融资企业贷款可以在网上从贷款公司处获得。例如，美洲银行（Bank of America）使用外联网为企业贷款申请者和潜在的借款企业提供Intra Loan匹配服务。另外，等网站提供关

13、于风险资本的信息。（6）其它在线服务咨询、法律顾问和保健等企业在线提供知识服务。还有许多其他的在线服务，如购买电子邮票、航空机票或旅游团购票等。,6.B2B电子化交易市场,末页,下一页,上一页,首页,电子化交易市场是指多对多的BtoB电子化市场。与前面分析的以一企业为中心的B2B模式不同，电子化交易市场模式包括许多卖家和许多买家。它们都是公开的电子化市场，有许多称呼和多样化的功能，如电子化市场、电子化交易市场、交易社区、贸易电子化交易市场、交易中心、因特网电子化交易市场、B2B门户网站等。大多数电子化交易市场的运作流程是：（1）公司列出购买或出售某件产品的报价。（2）买卖双方都可以看到报价和还

14、价，但一般看不到谁在进行买卖。匿名性通常是很关键的。（3）买卖双方通过他们自己的报价和还价进行实时交流，有时候买方集合起来以获得价格上的批量折扣。（4）当一名买家和一名卖家在价格、数量和其他如地点和质量等条件上恰好匹配时就达成了一笔交易。（5）当支付和交货问题安排好后，交易就结束了。（6）电子化交易市场以外的第三方公司提供一些支持服务，如信用证明、质量保证、保险和订单履行等。（7）确保购买者有足够的资金，同时产品状态良好。它们还可以负责送货。,3种基本的电子化交易市场所有权模式,末页,下一页,上一页,首页,有3种基本的电子化交易市场所有权模式，它们各有自己的一系列问题：（1）行业巨头。由一家制

15、造商、分销商或经纪商建立并经营电子化交易市场，但问题是巨头的竞争者会不会使用该电子化交易市场IBM就是一个例子lBM建立了一个电子化交易市场用于出售专利（）。IBM将自己的 25 000多项专利放在网上进行销售，同时鼓励其他企业也这样做。这是卖方市场模式的扩展。通用电气TPN是由行业巨头控制的买方市场的例子。（2）中立主办者。由第三方中介建立电子化交易市场，并承诺高效和公正地运营电子化交易市场，但问题是是否会有人来交易。过去，韩国三星公司以人工方式为普通商品提供经纪服务。现在它拥有了多家电子化交易市场，其中一家专门用于鱼类产品交易。（3）行业联盟或合作社。行业中多家公司集合在一起，并规定没有一

16、家企业可以控制电子化交易市场，这样大家都可以获益，但问题是由谁来指挥。,电子化交易市场模式,末页,下一页,上一页,首页,在电子化市场中，常见的有：供应商集中模式、购买者集中模式、电子化采购联盟和电子化销售联盟。,（1）供应商集中模式,末页,下一页,上一页,首页,在这种模式下，电子化交易市场将供应商的产品目录标准化，加上索引，集中起来提供给购买者。这种任务可以由 ISP或者像 NTT、德意志电信（Deutsche Telecom）、MCI这样的大型电信企业来完成。目录一旦集中，就被提供给潜在的购买者。有两类购买者：大型的和小型的。大型购买者在采购核准流程、预算和采购跟踪中需要软件的支持，这就需要

17、系统与现有的规则、合同和价格相整合。ERP软件可以提供这种整合。对于小型购买者，可以使用与集中商合作的ASP（应用服务提供者）提供的工作流和应用软件服务。这种模式遇到的主要问题就是如何不断吸引新的供应商和将该系统推向购买者。,（2）购买者集中模式,末页,下一页,上一页,首页,在这种模式中，购买者的询价单会被电子化交易市场集中在一起，然后提供给众多供应商，随后供应商可以进行投标。购买者（通常都是小企业）可以从批量折扣中获益。供应商获得的好处是可以接触更多的购买者。集中模式最适合于MRO（Maintenance,Repair&Operations：维护、维修、运营，MRO是指非生产原料性质的工业用

18、品）类型的服务，因为它们通常是指在实际的生产过程不直接构成产品，只用于维护、维修、运行设备的物料和服务，且规格统一，价格稳定，供应商和购买者都很分散。集中模式可以使购买者节约搜寻和交易费用，同时接触更多的供应商，供应商则获得了交易费用的节省和更大的客户群。与其他电子化交易市场一样，这种模式成功的关键在于可以找到一个集中的交易场所。,（3）电子化采购联盟,末页,下一页,上一页,首页,电子化采购联盟是目前最流行的B2B行业联盟模式。其基本思想是一批公司集中在一起对采购流程进行优化，对供应商施加压力要求降低价格。这种模式可以是垂直的或水平的。1）垂直电子化采购联盟大多数电子化采购联盟是垂直的，即所有

19、的参与者属于同一个行业，在航空、航运、医疗、采矿和零售的许多电子化交易市场都属于这种类型，在每个电子化交易市场中可能有数万个供应商。2）水平电子化采购联盟在这种电子化采购联盟中，所有者和经营者是来自不同行业的大公司，它们的合作是为了改进应用于绝大多数行业的MRO产品的供应链。并形成这种产品的电子化采购联盟。,（4）电子化销售联盟,末页,下一页,上一页,首页,电子化销售联盟不如面向购买的联盟那样流行。大多数电子化销售联盟是垂直的，参与的供应商面对数千个潜在购买者。,案例2.5 通用汽车的B2B电子商务改革,末页,下一页,上一页,首页,1913年，福特汽车公司成功地开发出了世界上第一条汽车装配流水

20、线，从此改变了美国与世界汽车制造业的历史，自流水线源源不断驶下的福特T型车，使公司在问世之后不到十五年的时间里，取得了世界汽车销量一半的辉煌业绩。因此，在许多人心目中，福特汽车公司是“烟囱产业”的典型象征与工业文明的突出代表。这样一个有着近百年历史、在传统经济领域如鱼得水的公司，似乎很难适应以网络技术与电子商务为代表的新经济潮流；同时，自1999年1月开始执掌福特、出任公司CEO的Jacques Nasser，当时也早已过了知天命之年，并且Nasser自20岁开始就已投入福特门下，经历了长达30年福特企业文化的熏陶，这样一位“掌门人”似乎更没有理由成为传统福特公司的“叛逆”。但实际情况却远远出

21、乎人们的意料，步入网络时代后的福特公司，面对汹涌而至的全球数字化浪潮，并没有呈现出龙钟之态，而是通过灵活的电子商务战略，最大限度地利用网络优势，优化供应链结构与业务处理流程，增强公司在Internet时代的竞争力。尽管面临重重困难与风险，但福特依然认定了电子商务这条路。,末页,下一页,上一页,首页,BtoB电子商务中心TradeXchange通用汽车公司与美国著名的电子商务软件商CommerceOne合作，建立了一个名为TradeXchange的BtoB电子商务中心开始实施其电子商务策略。（1）通用拥有大量的资本资产，如用于生产的机器设备，这些资本资产随着时间的推移而贬值，而且当它们的效率达不

22、到要求时必须进行更换。通用汽车通过TradeXchange来进行正向拍卖，2000年通用汽车公司在此电子市场上进行了150多场拍卖活动，这种方式，加快了资产的置换速度，增加了出售资产所获得的收益。（2）通用从2万家供应商处购买20万种普通商品，由于购买数量巨大，所以采用招标的方式与供应商议价。通用汽车通过TradeXchange将竞标过程自动化，即在网上开展在线反向拍卖。通过这种公开招标的形式，通用汽车公司最终支付的价格远远低于以前用人工报价方式购买的相同产品的价格。现在，TradeXchange每周都会进行许多类似的招标，每笔订单的成本下降了40%甚至更多。开放向其他买家和卖家TradeXc

23、hange市场，通用公司还获得佣金收入。,转向C,末页,下一页,上一页,首页,2000年2月25日，通用、福特和戴姆勒-克莱斯勒三大汽车公司宣布，它们将利用各自的电子商务资源联合组建一家全球最大的汽车零部件采购网络COVISINT，其目的是为了加速零部件采购过程和降低采购成本，于1999年11月开始运营。同他们的5万多家供应商进行联网。不久，日本日产汽车公司宣布加入这一个采购系统，法国雷诺公司也将参加这个庞大的网上营销体系。通过该网络，这些汽车公司通过整合和合作消除了冗余的供应环节，从而获得更低的价格、经营上的便利并提高了整个行业的效率。通过向其它买家和卖家开放此市场，还给网站带来了丰厚的回报

24、。,2.2.4 政府机构对企业或消费者的商务模式（G2B、G2C）,末页,下一页,上一页,首页,1政府机构与企业间的电子商务（G2B）政府机构（Government）与企业之间的电子商务（Government to Business，简记为G2B）。它覆盖企业与政府组织间的许多事务。它包括网上采购或将政府部门大宗公共产品的采购单、国家工程的竞标等向Internet发布，企业或商业机构可以以电子化方式回应。政府还可经过网络实施对企业的行政事务管理、网上产权交易、推行各种经济政策等政府与企业之间的行为网上行政事务管理、网上服务等。政府可以通过网上服务（Web Service）的外包，为企业创造良好

25、的电子商务机会空间，如将网上办公、网上报税、网上报关、网上审批等电子服务项目的顶层设计与服务流程提出，将该服务的工程实施以网络招标的形式聘企业来完成，并形成稳定的维护服务机制，企业甚至参与政府的电子化服务的创新性设计的实现和推广，通过网络提供一些对政府服务的补充性服务，如广泛的就业服务工程、公共社区服务工程、IPTV村村通工程、移动服务网络到乡镇等，可以提高政府的办事效率、促进政府机关勤政、廉政建设、维护消费者的权益等具有不可替代的重要作用。,2政府对消费者的电子商务模式（G2C）,末页,下一页,上一页,首页,与G2B相对应的是政府对消费者的电子商务模式（Government to Consu

26、mer，简记G2C）。G2C电子商务是政府对个人的商务形式。政府可以把对个人的身份核实、报税、收税、福利基金的发放、汽车牌照发放、交通肇事处罚、媒体新闻报道、政府报告、救灾援助、风险对策、公共政策等政策法规查询、民意调查、全国统考、招生、阅卷、网上成绩公布、网络社区服务、如电话查询、公交查询、地图检索、拍卖、跳蚤市场等等全方位的信息查询与信息服务，并配合“一站式”的政府事物处理在网上进行，以及便民利民的区域性物流配送、救助、报警等等。以促进政府、社区团体的在线服务及网上政治、社交活动的开展，建立与民众的密切联系，各国政府都将推动这一进程来树立良好形象并达到更完善的服务。,3电子政务（E-Gov

27、ernment）,末页,下一页,上一页,首页,目前许多国家将这两种模式进一步发展为电子政务，力图利用新科技改造政府，并将信息化社会中政府的服务职能放在突出的地位，利用电子政务的建设引领全方位的国内信息技术和国民经济的发展。定义：电子政务一般是指政府机构应用现代信息技术和通信技术，将政府的管理和服务通过网络技术进行集成，在互联网上实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时间、空间与部门分割的限制，全方位地向社会和公众提供优质、规范、透明、符合国际水准的政府管理和服务。,末页,下一页,上一页,首页,在全球信息化的趋势下，电子政务的发展程度直接影响政府的竞争力，成为衡量各国发展水平的一个指标。美国

28、、欧盟、澳大利亚、新加坡、加拿大等众多国家以及我国已经全面推进了国家电子政务工程。许多发展中国家也正在积极迎合电子政务的发展潮流，积极致力于电子政务的建设，并已颇见成效。国际上一些国家提出“以公众为中心的电子政务”，意在重视直接面向公众的服务。是从国家到省、市、社区，以及地、县、村镇等，建立一个公开、公正和高效的社会网络环境。在行政管理、医疗保健、教育培训、劳动就业、社会福利、社会保险、电子证件、交通、税务和金融等各个方面，当民众的基本需要出现问题时，政府的服务网站可以提供一个一级或多级的政府监管职能的服务渠道，可请求或回答特定的问题，代理处理提议并回应，起引导组织作用。沟通政府与基层、民众的

29、信息交流，引领和形成新的消费热点和经济增长点等等。对于企业和国民经济运营，政府也从被动服务于经济和工业变为主动服务，企业可以不受时间、地点的限制，了解政府方针政策，接受政府管理。,末页,下一页,上一页,首页,为此，我国政府特别在制定多项国家重大信息化工程和信息化发展战略时，出台了政府信息公开条例等多部重要政策性文件，在指导我国建立为公众服务的政府职能体系方面，指明了方向。同时应注意到，电子政务的建设需要结合本地区、本社会经济发展的实际情况，它的发展与地方企业和市场经济环境成熟度密切相关，不同的地区公众关注的问题也大不一样，电子政务工作必须要选择在当前条件下最有效益的事情，而不是照搬国外或外部地

30、区的成功经验，同样的事情在不同的地区成本效益关系会大不一样，在发达地区很有效的事情，在欠发达地区常常不一定有效。因此，电子政务的成功需要有一定时间的知识与经验的积累。需要摸索和创新性地结合本国发展特色，找到成功途径才行。,末页,下一页,上一页,首页,我国有关专家建议，对电子政务，要更注重有效性，要建立对责任者的业绩进行长期跟踪的机制，避免短期行为和形象工程；要加强政务信息的公开，应保证政府的活动使社会普遍了解，从而改进公众对政府的理解，使得公众对服务于社会效益的事情与政府有大致相同的尺度和促进达成共识，便于支持政府开展工作。公众的直接参与，还可反过来帮助政府更好地了解公众对科学技术前沿和政府工

31、作的兴趣和关注；但是，建立政府服务的关注点虽可提高工作本身的质量与效能，而质量与效能的提高有待于建立保障的体系与框架，要广纳已经积累了多年的很多成熟的经验；对企业的扶持和争议的解决要以行政许可法为依据，以促进地区发展与平衡，更长远的促进整体经济与社会发展为前提。,2.2.5 其它电子商务模式及移动商务模式（M-Commerce）,末页,下一页,上一页,首页,1.C2C（Customer-to-Customer）模式C2C是消费者对消费者的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。在C2

32、C模式中，电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。其次，电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。,末页,下一页,上一页,首页,再次，电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，

33、C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。最后，随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。因此，可以说，在C2C模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。因此，在分析C2C模式时，应当更加关注电子交易平台供应商的盈利模式和能力，这才是C2C模式的重点，也是C2C模式区别于其他模式的重要特点。eBay、易趣、淘宝网等都是这样的电子交易平台供应商。图2-2是目前中国特点比较鲜明的电子交易平台供应商淘宝网。,末页,下一页,上一页,首页,C2C的优势,末页,下一页,上一页,首

34、页,从理论上来说，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的，数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现这样大工程几乎是不可想像。同传统的二手市场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。从实际操作来说，C2C具有两方面可操作性。首先，C2C能够为用户带来真正的实惠。C2C电子商务不同于传统的消费交易方式。过去，卖方往往具有决定商品价格的绝对权力，而消费者的议价空间非常有限；拍卖网站的出现，则使得消费者也有决定产品价格的权力，并且可以通过消费者相互之间的竞价结果，让价格更有弹性。因此，通过这种网上竞

35、拍，消费者在掌握了议价的主动权后，其获得的实惠自然不用说。,C2C的其他优势,末页,下一页,上一页,首页,其次，C2C能够吸引用户。打折永远是吸引消费者的制胜良方。由于拍卖网站上经常有商品打折，对于注重实惠的中国消费者来说，这种网站无疑能引起消费者的关注。对于有明确目标的消费者（用户），他们会受利益的驱动而频繁光顾C2C；而那些没有明确目标的消费者，他们会为了享受购物过程中的乐趣而流连于C2C。如今C2C网站上已经存在不少这样的用户。他们并没有什么明确的消费目标，他们花大量时间在C2C网站上游荡只是为了看看有什么新奇的商品，有什么商品特别便宜，对于他们而言，这是一种很特别的休闲方式。,2.移动

36、商务模式（Mobile-Commerce）,末页,下一页,上一页,首页,移动商务作为电子商务的一个子集，指通过移动终端（如手机、掌上电脑或具有通讯功能的个人数字助理PDA）等移动移动通信设备，与因特网有机结合所进行的电子商务活动的总称。移动商务是一种为商务参与者通过移动通讯（短信、手机上网、通话等）解决方案实现企业与最终用户以及企业内部人员之间的实时信息沟通，进而提高效率降低成本的新商务模式。移动商务以最终消费者为中心，将消费者中的手机用户细分为营销和服务的主要目标，以适时、随地的沟通，创造没有疆界、不停顿的商务机会为目的。移动商务可开辟的业务有很多，具有广阔的潜在市场机会，如个人信息管理（P

37、IM），移动银行、移动交易（如手机彩票，炒股）、移动购物、移动内容服务（如手机订阅），基于位置的服务（GPS交通服务）、移动娱乐服务（手机游戏、音乐、影视下载）等，还有移动支付（微支付，如短信费、手机费、公交费、停车费等）、无线广告（WAD）、富媒体彩信点播广告、统一消息服务（UM）、移动远程教育、无线数据中心、移动办公（Mobile OA）、以及移动库存管理等等。,移动商务的基础理论研究发展,末页,下一页,上一页,首页,移动商务的基础理论研究也具有很广的领域，例如对移动商务及未来发展方向的研究，探索引领移动商务模式创新的方向、移动电子商务应用和服务扩散传播途径的研究等等；与消费者行为相关的研

38、究，包括对消费因素和商务成功因素的研究、对移动商务新技术的消费者接受程度研究等；对移动商务经济学、移动商务商业战略及商业模式的研究；有关法律和道德的研究，主要涉及在移动商务环境下对个人隐私的保护、相关法律法规环境等的研究；还有对无线和移动网络技术的相关研究，诸如全球移动通信系统（GSM）、篮牙无线通信技术（Blue Tooth）、无线局域网（WLan）以及第三代数字通信网络（3G）等无线网络和移动网络标准的研究；包括定位管理（Location）、服务质量（QoS）以及网间漫游等的研究；其次还有关于移动中间件的研究，移动中间件是在无线网络和移动设备操作系统之间连接移动商务应用的软件层，它为移动商

39、务丰富的应用提供了可能；还有移动用户终端的研究，包括基本的安全和身份认证功能、服务与应用授权、支持应用和软件的下载与更新、可支持键盘、手写、语音等多种形式的输入信息、能够对设备定位并进行跟踪、可接入多种网络的功能扩展性等等。,美国Sybase公司的移动数据服务给我们的启示,末页,下一页,上一页,首页,美国Sybase公司在移动数据服务方面具有全球领先地位，利用其嵌入式数据库技术和安全的移动商务解决方案，可以利用手机的存储建立销售主管的无线客户关系管理（W-CRM），在手机上完成销售信息的“偶连接”式根据业务主管的经管领域定制下载更新的内容到手机，在手机上查询即可；如果手机丢失，手机上的信息（包

40、括浏览的信息），带有安全的文本保护功能，即只有本机持有者才可以浏览的信息，对于未经授权的他人是不可识别的符号，可支持指纹识别。Sybase公司的嵌入式移动数据库业务，已经在全球许多著名公司应用，例如在金融保险业：在我国建立了中国平安保险公司的金领行销系统；在零售制造业，协助上海光明乳业构筑移动销售平台，为三九制药建立自动化销售系统；在政府教育领域：为美国海军建立人员、设备的实时监控系统，加强军队管理，在我国协助国家旅游局建立“金旅”工程旅游IC卡导游信息系统，从根本上杜绝无证、假证上岗，并实现对导游服务质量的日常监督，建立“移动台湾（M-Taiwan）应用推动计划,并为台湾大学建立移动校园项目

41、；在医疗卫生方面：为加拿大建立康复中心移动诊疗系统；在物流交通方面，为公共运输公司建立移动售票处系统，在德国为汉莎航空公司实现机组服务移动化；在电子交易方面：为我国中石化建立“金卡工程”加油卡加油收费项目等等。,美国Sybase公司的移动数据服务,末页,下一页,上一页,首页,美国Sybase公司在移动数据服务方面具有全球领先地位，利用其嵌入式数据库技术和安全的移动商务解决方案，可以利用手机的存储建立销售主管的无线客户关系管理（W-CRM），在手机上完成销售信息的“偶连接”式根据业务主管的经管领域定制下载更新的内容到手机，在手机上查询即可；如果手机丢失，手机上的信息（包括浏览的信息），带有安全的

42、文本保护功能，即只有本机持有者才可以浏览的信息，对于未经授权的他人是不可识别的符号，可支持指纹识别。Sybase公司的嵌入式移动数据库业务，已经在全球许多著名公司应用，例如在金融保险业：在我国建立了中国平安保险公司的金领行销系统；在零售制造业，协助上海光明乳业构筑移动销售平台，为三九制药建立自动化销售系统；在政府教育领域：为美国海军建立人员、设备的实时监控系统，加强军队管理，在我国协助国家旅游局建立“金旅”工程旅游IC卡导游信息系统，从根本上杜绝无证、假证上岗，并实现对导游服务质量的日常监督，建立“移动台湾（M-Taiwan）应用推动计划,并为台湾大学建立移动校园项目；在医疗卫生方面：为加拿大

43、建立康复中心移动诊疗系统；在物流交通方面，为公共运输公司建立移动售票处系统，在德国为汉莎航空公司实现机组服务移动化；在电子交易方面：为我国中石化建立“金卡工程”加油卡加油收费项目等等。,Google搜索引擎公司在移动商务领域,末页,下一页,上一页,首页,Google搜索引擎公司同中国移动合作，在移动搜索方面推出了中国移动梦网的搜索功能。中国移动的“联动优势”向中国银联银行卡持有者提供电子商务服务和支付项目，其业务范围包括预定飞机票、电影票、戏票、彩票、保险、报刊等，还有手机捐款、手机教育、缴费、充值等。在我国目前已经超过4.2亿手机用户和数目众多的PDA（个人数字助理），这些移动终端构成了移动

44、商务的巨大的潜在市场。同时对我国的移动服务商、网络运营商、电信运营商、金融机构等也是巨大的挑战，我国可以经营移动业务的运营商面对挑战提出了自己的创新性业务模式和各种移动支付方案联动优势科技有限公司”为例，介绍其在移动支付收益模式建立过程中，如何分析商业机会，完善经营模式，创新产品设计的。,案例2.6 我国移动支付的“联动优势”,末页,下一页,上一页,首页,“中国移动”公司在国内移动通信行业是最大的运营商，而“联动优势”依托于“中国移动”如同站在巨人肩上，在同行中占据有利地位。联动优势的运营模式是灵活的采用移动运营商与金融组织联合运营的模式，但他们要保持业界领先，就需要灵活地在这种联合运营中调整

45、其经营模式，在国家调整对金融、电信政策的情况下，很可能导致联动优势的经营思路的巨大改变。为此，他们分析了国内外多种重要的运营模式，例如网络运营商独立运营模式；银行独立运营的模式；网络运营商与金融组织联合运营模式；第三方运营商独立运营模式；,第1种，网络运营商独立运营模式,末页,下一页,上一页,首页,在这种运营模式，他们提供用户手机账户和中间银行账户。消费者可以选择使用手机话费账户，支付款项将从手机话费中扣除；也可以选择中间银行账户，用户以手机号码为ID号，用户账户信息将保留在联动优势的支付平台里面，支付时金额将从这个中间账户中扣除。在移动支付发展初期，中间账户在小额度的移动支付业务中发挥了很好

46、的安全和方便的支付作用。但到了2001年左右在我国部分省份在没有银行合作的情况下推出的手机账户支付业务，即通过手机的话费购买相关产品的服务，运营不久就被人民银行叫停，原因是中国移动涉嫌经营金融业务，这是不合政策法规的。,第2种，银行独立运营的模式,末页,下一页,上一页,首页,而对于第2种模式，该模式在韩国取得了瞩目的成效。所有提供消费金融服务的银行纷纷投资移动支付业务，截止2004年底已有两千多万个在线银行账户，银行希望人们投入到移动支付的行列，这将大大减少成本，因为手机处理业务的花费比面对面处理业务的费用少得多。因此国内银行也积极参与到移动支付的行业中来，但是由于各银行只支持自身银行卡业务，

47、对于跨行转账汇款还无能为力，同时银行的很多移动支付业务的研发、商用、又受移动运营商的限制，因此也推广不利。,第3种模式，网络运营商与金融组织联合运营模式,末页,下一页,上一页,首页,这种模式由于国内政策所限，移动运营商不能完全经营银行业务，而银行也不能向信息产业部申请移动运营牌照，导致两者只有通过合作才能互利互惠，因此在国内，中国移动和中国银联共同投资创办了“联动优势”，共同推出移动支付业务并参与运营，并提出了现行的“联合运营”模式。这样形成移动电信运营商与金融组织资源互补，发挥各自的优势，共同运营移动支付服务的模式。但是需要在这里指出的是移动、银联这两者各种行业的巨头企业都想能够在这个领域占

48、有先机，因此从利益的角度出发会有很多的侧重点，联动优势认为应该有自己发展的决策权，而不是为了股东的利益放弃自身发展的机遇，因此该公司决定在充分利用股东资源的前提下走自主发展的道路，并进一步提出作为第三方的移动支付公司应该走银行零售业务的经营路线，用业绩和利润回报股东。这一成功的模式使得联动优势在国内移动支付领域占据了最大的市场份额。,第4种模式，第三方支付公司独立运营移动支付业务,末页,下一页,上一页,首页,对于这种模式，可使得支付公司独立于银行和移动运营商，必须既拥有扎实的技术又具有敏锐的市场动机，利用移动的通信网络资源和金融组织的各种支付卡进行移动支付。在国外典型的例子有瑞典的PayBox

49、，她是瑞典一家独立的第三方移动支付应用平台提供商，目前占据着其国内半数的市场份额同时在欧洲市场也有自己的一席之地；国内典型案例有北京泰康亚洲科技有限公司的“万信通”平台和广州金中华通讯公司的“金钱包”等，但这些公司虽然取得了一定的成功，但由于还没有强有力的资源优势，因此在业务发展方面受到很多的限制。联动优势还没有选择这种模式，但不排除跟踪其优势技术同其合作或收购这类公司的可能，如果采用收购策略，通过收购可以短期内拥有先进的支付技术，并且能够直接获得这些公司的客户资源和商户资源。,末页,下一页,上一页,首页,根据目前国内移动支付的发展趋势，联动优势有必要研究这类公司的运营规模和产品结构，为今后能

50、够同这类公司合作或通过购并获得市场分额和保持技术领先地位做好准备。国家也正在出台相应的政策，切实保障通过银行等金融机构在支付领域多年的风险防范机制，将移动支付建立在可以运营并承担风险的范畴内，以保护广大移动用户的合法消费权益。随着第三代数字通信技术（3G）在我国的投入使用，手机用户将大大提高其数据传输能力，它使得移动商务成为优势的可能大大加强，用户可以利用手机收发邮件、浏览网页、使用手机触摸屏直接写字、绘图，并将手机上的信息传送给另一台手机或电脑，还可以从网上下载所需信息。带有摄像头的3G手机可以拨打可视电话，还可以把可视电话接入到宽带Internet的PC终端上。这将使用户在任何地方、任何时