电信行业价格战.ppt

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1、2001.8.20,价格战略,目 录,1.资费制度现状 1.1 资费变动内祥 1.2 资费制度现状 1.3 各资费制MOU 及 ARPU 1.4 与国外运营商资费的比较2.资费管制制度 2.1 管制一般论 2.2 资费认可制 2.3 价格上限制3.资费战略一般论4.资费战略实例 4.1 面对竞争的资费战略 4.2 市场细分资费战略,3p 5p 9p 10p 11p 12p 14p 15p 22p 26p,资费变动内祥,入网费,90.6,月租费,通话费(每10秒),保证金,650,000,初装费,-,-,25,96.2,废除,200,000,70,000,22,000,32,96.12,21,0

2、00,28,97.7,推出保证保险,97.9,18,000,26,99.10,50,000,00.4,16,000,22,*一般话费标准,(韩元),1984年刚开始提供服务时为按距离分等资费制度，1990变更为全国单一话费结构，1996.12最早推出可选话费制(资费套餐)。,84.4,885,000,-,-,27,000,20/28秒(按距离),资费变动内祥(续),1996,1997,1998,1999,2000,2001,可选资费套餐 推出(96.12)-一般-Premium-Economy-Business,新增Save套餐(97.9)-适合少量使用者长期入网优惠制 推出(97.9)-3年

3、以上:5%-5年以上:7%-7年以上:10%,新增Family套餐(98.2)-比Save/一般话费 优惠17%23%长期入网扩大-3年以上2年以上-最大10%15%Premium免费通话 扩大-270分350分网内打折推出(98.6月)-平均优惠20%,新增TTL资费套餐(99.7)-情侣(99.5)-地区优惠-制定号码优惠深夜通话优惠 推出,TTL School 新增(00.2)Miz资费套餐(00.3)小额资费制 废除(00.4)-Save-Family Save-EconomySense资费制(00.4)废除Sense(00.9),TTL Ting 资费推出(01.8),D.O.资费

4、计划推出(01.9)-计划,资费现状(Speed 011),月租费,通话费,一般(40.6%),免费通话,备 注,16,000,22/16/11(21/15/11),-,-,Premium(4.7%),53,000,18/12/9(16/11/8),350 分钟,-,目标,中,高,Save(15.4%),10,000,42/21/21(34/17/17),-,00.4 废除,低,Economy(1.6%),15,000,-,00.4 废除,晚上/周末,Family,16,000,-,-,中(最多3个号码),一般(8.0%),Save(3.0%),Sense(2.9%),13,500,-,00.

5、9 废除,晚上/周末,白天打折(0.2%),14,000,-,指定号码 1个 30%,指定号码Save(1.2%),15,000,-,指定号码 3个 40%,家庭主妇,10,000,-,00.4 废除,低(最多3个号码),家庭主妇,46/9/9(37/8/8),34/17/17,19/13/9(16/12/8),35/18/18(28/15/15),35/15/15,37/18/18,(单位:韩元),Miz,*()为2001.7月末 各资费制的用户比率,资费现状(TTL),月租费,通话费,地区优惠(3.2%),免费通话,备 注,18,000,22/16/9(20/15/9)区内:9元,-,SM

6、S:100次铃声:2次,指定号码优惠(11.2%),17,500,22/16/11(20/15/10)3个号码 30%,-,目标,特定区域内通话多的用户,通话集中的用户,情侣(1.6%),18,500,21/21/9(18/18/9),情侣间 100分深夜无限制,恋人,好友,Save(1.9%),14,000,37/18/18,-,低,Ting 100(4.3%),14,500,开学:39/18/9放假:24/24/9周日/国定假:12,30分,18岁以下初高中生,Ting 400*(0.0%),16,000,1824,1318,SMS:100次铃声:2次,-,-,SMS:100次铃声:2次话

7、费上限:2/2.5/3万元,39/18/18,30分,18岁以下初高中生SMS 大量使用者,SMS:400次铃声:2次话费上限:2.5/3万元每月可充值1 万元,(单位:韩元),*Ting 400 于2001.8.7 推出,资费现状(无线数据电路方式资费制),基本费(韩元),通话费(韩元),从量计费,免费通话(分钟),备 注,-,17/12/8,-,1DO=10秒,2,000,-,30,3,500,5,500,9,900,电路方式,n.Top资费套餐,n.TOP 30,n.TOP 60,n.TOP 100,n.TOP 200,连接上网资费套餐,SMS 20次,上网 50,上网 300,-,60

8、,SMS 30次,铃声1次,5,000,9,800,-,-,-,-,100,200,20/30/100*,40/60/200*,无线数据通信服务用定额资费制,*按 高峰/非高峰/深夜时段的顺序表示*超过免费通话时间时，每个DO按 17/12/8 计算话费,SMS 50次,铃声 2次,SMS 80次,铃声 3次,资费现状(无线数据分组方式资费制),从量计费,-,文本:6.5韩元多媒体/上网:2.5元,-,1packet=512 Byte,2,000,-,400,3,500,5,500,9,900,分组方式,基本资费套餐,n.TOP Light,n.TOP Lignt+,n.TOP Regular

9、,n.TOP Premium,连接上网套餐,SMS 20次,-,800,SMS 30次,铃声1次,多媒体资费套餐,Multi-Slim,Multi-Light,Multi-Light+,Multi-Regular,Multi-Premium,Net-Light,Net-Regular,Net-Premiun,-,1,400,SMS 50次,铃声 2次,-,2,800,SMS 80次,铃声 3次,基本话费(韩元),通话费(韩元),免费通话(Packet),备 注,2,000,-,1,000,3,500,5,500,9,900,-,2,000,-,4,000,-,10,000,19,500,30,

10、000,-,9,900,19,500,-,15,000,-,35,000,30,000,80,000,-,SMS 50次,铃声 2次,SMS 100次,铃声 3次,SMS 200次,铃声 3次,*免费通话超过限量时，按各类服务标准收费,SMS 20次,SMS 30次,铃声1次,SMS 50次,铃声 2次,SMS 80次,铃声 3次,SMS 150次,铃声 3次,各资费制的 MOU 和 ARPU,一般,Premium,Save,Economy,Family,一般,Save,Sense,白天优惠,指定号码Save,MOU(分钟),ARPU(韩元),Speed011,TTL,地区优惠,指定号码优惠,

11、情侣,Save,Ting 100(School),备 注,无线数据,184,36,740,Speed 011 资费制的-平均MOU:179分钟-平均ARPU:34,690韩元,*以2001.3月为基准,MOU为包括免费通话时间的值,ARPU不包括网间结算,657,78,870,64,21,970,169,32,600,77,24,650,219,37,020,78,22,370,128,30,090,93,28,100,276,39,480,291,44,650,402,44,040,115,27,830,98,25,230,整 体,TTL 资费套餐的-平均MOU:283分-平均 ARPU:4

12、2,110韩元 TTL Ting(School)除外,193,35,570,6,575,以全部用户为基准,与外国主要运营商资费水平的比较,基本话费(韩元),月使用话费(150分钟基准),国 家/地区(运营商),韩 国(SK Telecom),通话费(韩元),免费通话(分钟),他公司/SKT,美 国(AT&T Wireless),日 本(NTT DoCoMo),法 国(France Telecom),德 国(DeTeMobile),英 国(BT Cellnet),香 港(HK Telecom),16,000,34,180,132/96,-,-,*资料来源:Tarifica 和各公司的网站*汇率的

13、买卖基准率,(2001.6月末),38,920($29.99),50,590($38.99),389/389($0.3/$0.3),120,140%,61,410(5,900),73,580(7,070),319/246(30.6/23.6),109,215%,28,780(FRF 171.4),37,220(FRF221.5),281/281(FRF 1.67/1.67),120,109%,24,270(DEM 43.06),72,870(DEM 129.3),383/186(DEM 0.68/0.33),-,213%,39,100(21.28),39,100(21.28),281/78(0

14、.153/0.043),200,114%,29,610(HK$178),35,600(HK$214),200/200(HK$1.2/1.2),120,104%,资费管制制度 管制一般论,区 分,内 容,管制主体,信息通信部长官,管制对象,具有市场支配能力的运营商 2)(KT市内电话,SKT 和 STI的移动电话),管制方法,资费认可制 1)(对收益保障率的管制),1)资费相关的政府管制阶段-1阶段:认可制-2阶段:价格上限制-3阶段:保留申报制-4阶段:申报制 PCS运营商适用的是申报制(4阶段)，KT市内电话从2002年开始适用价格上限制(2阶段),SKT移动电话从2002年下半年开始有望转

15、为适用保留申报制(3阶段)。2)具有市场支配能力的运营商(电气通信事业法 第29条 项,同 试行规则):业务规模和市场占有率等达到信息通信部制定的标准的基础通信公司,管制原因,需要大规模投资的设备产业 忧虑由于网络的外部性(Network Externality)引起的先期运营商对市场过强的支配力,资费管制制度 资费认可制,分 类,内 容,概 要,资费认可制是指信息通信部事前对资费的计算方法和水平的适当性、合理性等进行认可后方能施行的制度，是与申报制向对应的概念。,资费设定原则,总成本方式(对收益保障率的管制),总成本 计算方式,总成本=服务成本+投资保障收益 服务成本:销售成本,销售费用/一

16、般管理费,法人税等 投资保障收益=基本资费 投资保障收益率*投资保障收益率由CAPM算出，约为11%,资费认可时考虑的要素,电气通信业务的资费是否合适、公正 妥当 电气通信业务资费的计算方法是否合适、明确-每年都要把由KISDI 进行的成本验证的结果反应到资费计算中去,资费管制制度 保障收益率管制的问题所在,问题所在,内 容,话费负担增大,企业发生的所有成本都被计算在内，所以企业就不会努力去减少成本，增加了不必要的费用，消费者担负了不必要的费用,Averch-Johnson效应,保障收益率受到管制的企业进行超过必需以上的资本投资，减少雇佣投资，产生投入没有效率的一些要素的效果 因为保障收益率被

17、定位资本投资额的一定比率，结果就导致资本投资额越大，算出的利益就越大,过多需求行政费用,通信服务可以以同一设备提供市内、长途、国际、语音、数据通信等相当多的 服务，但对各种服务分别计算成本的话，就需要很多的人力与时间,资费设定缺乏灵活性,受管制公司在竞争激烈的市场环境下，难以制定灵活的资费制度,资费管制制度-Price Cap,分 类,内 容,概 念,企业提高生产效率成本节俭率达到目标值以上时，超过的生产率提高部分被认作 是利润的资费管制方法 即,为了解决保障收益率管制方法的缺点而引入的鼓励管制制度,资费水平决定方法,资费变动率=物价上升率 生产效率提高目标值 生产效率提高目标值由管制机关根据

18、企业过去的生产效率提高率和同行业的 情况而决定,优 点,引导被管制公司提高生产效率 不利用成本信息，因而管制简单、透明，管制费用减少 企业在Basket内的资费水平范围内的一定的自律性得到了保证,缺 点,引入Price Cap制度的话，资费水平应该充分接近成本水平 服务间的会计分离应该得到保障 为了计算价格指数,生产效率，企业经营活动所必需的资料应提供给管制机关，但是这样的情况之下资费下降的可能性较大,价格战略 资费战略的必要性和特征,Skimming战略,Penetration战略,价格战略的类型,产品刚推出时实行高价位，渐渐降低价格后在产品推出时 形成低价位的战略 主要被产品质量高或品牌价

19、值高的企业所采用,消费者对价格敏感,在规模经济和经验曲线效果高的市场 是一种较为适合的战略 品牌价值低的企业在攻占先期进入市场的企业的市场份额时 被采用的战略 PCS运营商进入市场时采用了此战略,价格战略的重要性,价格变动对销售量的变化的影响最大 价格变化容易实现，短时间内产生效果 价格变动对销售和收益的影响大 竞争公司对价格变动的反应速度、反映程度迅速而明确,价格战略的特点,根据市场细分明确目标攻占市场的主要手段 通信费用具有公众费用的特性，要像别的制造业那样灵活定价有困难(不能提高价格)资费下调对销售额和收益性造成的影响比制造业要大得多,价格战略 资费结构,价格体系,指的是每个单位的成本总

20、是一样的价格体系，均等资费就属于 这种价格体系-预付费:65韩元/10秒,线性价格(均等资费),非线性价格,随着购买量每个单位的价格不一样的价格体系 类型-Two part tariff:一般话费-Two block tariff:Premium话费-全体数量打折,价格战略 可选资费制设计时须考虑的要素,可选资费制设计时考虑的要素,月平均通话量,使用时间段,入网线路数,通话集中率,移动性,向通话量低的用户推荐月租费低、话费高的资费套餐 Save/Family Save/Sense套餐等 向通话量高的用户推荐月租费高、话费低的资费套餐 Premium套餐 标准(一般)资费制适用于通话量处于平均水

21、平的用户,使用时间段分为高峰/非高峰/深夜，话务量低的时段话费提供优惠 Economy资费制就是特别为下班后、周末通话量高的用户而设计的,拥有一条以上线路(一个以上号码)的用户提供话费优惠-对有5个号码以上合在一起交费的用户提供商务优惠-家庭优惠最多为拥有3个号码,适合通话集中度高的用户-2个号码之间提供免费通话的情侣话费套餐-制定号码优惠:制定电话号码提供优惠,Miz资费套餐等,用户总在哪个地区通话就在那个地区提供话费优惠-TTL 地区优惠制度,每个呼叫的通话时间,根据每个呼叫通话时间的长短，分段提供话费优惠-D.O.Time话费制(25分钟通话时段30%优惠,5分钟 以上时50%优惠),价

22、格战略 价格设计框架图,Yes,No,月租费,每次使用收费,A.用多少付多少,E.有限使用,D.无限使用,C.免费使用,B.无免费使用,Yes,No,免费服务,价格策划框架图,A.用多少付多少根据使用量收费预付费服务(65韩元/10秒)B.月租费 无免费 支付月定额费用外，使用时都得交费 一般资费,Miz 资费等大部分资费套餐C.月租费+免费使用 月基本费中包括提供一定量的免费使用Premium资费:53千元(350分钟免费)D.月租费+无限使用月定额交费，无限使用无E.月租费+有限使用月定额交费，提供一定量的免费服务，超过限度时服务 终止 TTL Ting 资费套餐,价格战略 价格设计框架图

23、(续),价格策划例图,成本,分钟/MB,M3,M2,S1,S2,S3,S4,最佳方案,M1,M4,价格战略 制定价格战略的流程,目标用于选定(市场细分),分析生活习惯和通话特点(Survey,DBM),设计资费制方案,调查各方案的认可度(定性/定量调查),分析经济性和确定方案,开发电算系统,送交信息通信部审批,资费制推出执行,事后分析效果,改善话费制并反映到新话费制中,价格战略 无线数据价格战略,分 类,电路方式(IS-95A/B),分组方式(cdma 2000 1x),资费战略,参考有线电话和国外运营商的例子,定为语音资费的 70%的水平-18韩元(语音话费:26韩元)为了减缓数据服务的使用

24、负担，没有另外的基本费用 由于无线数据业务公司向通信委员会提起诉讼，00.4月数据资费上调(15韩元17韩元),成本水平,电路数据资费水平,用户支付(许可)水平,竞争公司预想资费水平,GPRS运营上/NTT DoCoMo等国外运营商的资费水平 分组方式的话费为每个Packet6.5韩元(比电路方式约便宜10%),数据量大的多媒体/互联网接入服务提供62%的优惠,资费设定基准,总成本方式(语音/数据成本分离),资费水平计算方法,推出背景,从语音中心数据中心,从电路到分组到全IP网的阶段性演进 不受时间限制，根据使用的数据的量收取费用，合理的计费方式，以此来活跃数据服务市场(NTT DoCoMo的

25、 i-Mode 案例),计费单位,计费单位:1Packet=512Byte-技术上,政策上,平均数据量(使用形态),国外案例等参考,资费水平设定时考虑的要素,应对竞争的资费制实例 保证保险制度,主要内容,时 期,1997.7,保证保险费:20,000韩元 签约年限:3年,目 的,减少入网障碍 最大限度发展新用户,备 注,国内首次推出,2000.4(保险费下调)2000.7(更新费公司负担),保证保险费下调(考虑到事故率)-16,000韩元3年合约到期后用户的更新保险费由 公司承担,保险费下调,2001.7,保证保险费再次下调-13,000韩元,保险费再次下调,保证保险制度与保证保险公司合作，以

26、小额的保险代替用户入网障碍中占很大一部分的保证金(20万韩元)，为的就是最大限度发展新用户。,应对竞争的资费制实例 长期入网优惠制度,主要内容,时 期,1997.9(PCS即将开通服务),按入网时间长短 国内话费优惠-34年:5%-56年:7%-7年以上:10%,目 的,PCS进入市场防止优良用户离网,备 注,国内首次推出,1998.2,按入网时间长短 国内话费优惠-2年以上:5%-34年:7%-56年:10%-7年以上:15%,针对PCS运营商的长期入网优惠制度 1),适用期间及优惠扩大,1)PCS运营商的长期入网优惠制度-适用期间:1年以上-优惠率:520%-优惠项目:基本费和话费,改制度

27、虽然有防止用户离网的值得肯定的一面，销售额减少的负面作用则越来越大，所以在收益性上需要进一步的探讨,应对竞争的资费制实例 家庭资费制(Family),主要内容,时 期,目 的,备 注,为迎接一个家庭两台移动电话的时代，以发展新用户为目的推出了这个资费制度。以对新增线路时的入网费和话费提供优惠为主要内容，但入网费优惠的废除(1999.10)和Family Save资费制的废除(2000.4)使其的竞争力下降(SK新世纪通信的家庭资费制度竞争力强，合并时需考虑到这一点),追加一条线路时 入网费优惠-7万韩元 2万韩元(71%)新线路的话费优惠-Family Save:17%-Family一般:23

28、%,1998.2,依靠现有用户发展最大限度发展新用户,针对1998.4新世纪通信推出家庭资费制,在战略性和收益性的层面上进行调整,家庭资费制中入网费的优惠被取消,1999.10,Family Save资费制只存在基本费低(1万韩元)这一优势,考虑到收益性，Family Save 资费制停止吸收新用户,2000.4,家庭资费制的竞争力下降,应对竞争的资费制实例 网内优惠制度,主要内容,时 期,目 的,备 注,该制度具有防止用户离网和吸引新用户值得肯定的一面，但是对销售额减少造成的影响比长期入网优惠制还要大，2000年以后的新资费制度中不提供网内优惠，今后计划废除这一制度。,平均优惠 20%-一般

29、话费:21韩元(网外:26韩元),1998.6,以占有绝对优势的500万用户为基础吸引新用户和维持优良用户,PCS运营商部分采用(约优惠10%）,资费下调时 网内优惠不下调-一般话费:21韩元(网外:26韩元)没有下调的Save 等资费制 保持在平均 20%的水平,2000.4,PCS运营商网内通话费也不下调,PCS运营商对所有的资费制采用 010%的网内优惠制度,新话费制中网内优惠没有采用-TTL ting(2000.2/2001.8)-Miz(2000.3),2000.2,-,细分市场的资费战略 市场细分基准,针对市场的发展情况，市场细分需要把现有的人口统计学的分类结构扩大到基于Life-

30、time Management的结构形态，以此来树立市场细分的战略。,小学生,初中高生(1318),就业(2532),结婚,晚年生活,基于生活方式的分类,人口统计学的分类,以性别和使用形态为中心的单纯的市场划分商品设计时难以赋予细分特性,符合商品设计需求的市场细分结构,资费套餐,-,TTL Ting,TTL,D.O.(01.9月),MIZ(主妇),-,大学生(1824),反映通话特性的资费制结构,细分市场的资费战略-TTL,主要内容,时期,目 的,成 果,20岁中间年龄段以下的市场处于劣势需要克服,99.7,地区优惠-大学区、直辖市以上的市中心地区等 全国选出430余个优惠地区-基于小区的服务

31、，需要智能网参与-SMS 100次免费,铃声2次免费,推出6后吸引110万用户 20岁中间年龄段以下 的市场份额增加-占新增用户市场份额 26%(99.6月)86%(99.10月)-累计市场份额 18%(99.6月)21%(99.12月)TTL用户约 62%以上用指定号码资费制,指定号码优惠-反映出朋友间通话多的特点-3 个号码 40%优惠(有线除外)-SMS 100次免费,铃声2次免费,情侣优惠(99年5月 推出)-恋人,朋友等两人间提供免费通话-非优惠/优惠 100分钟,深夜不限-条件为同一名义/统合缴费-没有SMS,铃声免费,Save-与Miz的指定号码Save一样-原有TTL资费制的基

32、本费高 不适合对基本费敏感的小量用户,00.10,细分市场的资费战略-TTL Ting,主要内容,时 期,目 的,成 果,2000开始初高中生占新用户市场的一大部分需要占领此市场 针对018推出 TinTin资费制(99.11),00.2推出School资费(01.8 改名为Ting 100),Ting 100(School)-反映初高中生的生活方式(开学/放假 不同期间分等计费,放学后4点开始优惠)-设置话费上限 控制话费(说服父母)-超过上限时 SMS继续使用(另外计费),School资费推出后 10多岁学生市场 份额增大-累计份额:35%(01.6月末)*10多岁学生资费 所占市场份额:

33、41%(45万名)01.8月各公司都 推出针对10多岁 学生的新品牌 竞争加速,Ting 400-适合主要使用SMS的用户 提供免费SMS 增加到提供400次-为了平衡资费水平，与Ting100相比 基本费提高1.5千韩元,优惠时间段缩小-为了增加ARPU 话费上限上调(25/30千韩元)新设充值功能(每月最多可充值1万韩元),01.8(KTF推出BigiLGT推出Holeman),细分市场的资费战略 Miz资费制,主要内容,时 期,目 的,成 果,2000年开始女性、特别是家庭主妇占据新用户市场的一大部分需要占领此市场,00.3,白天优惠-1万5千韩元,35/15/15 韩元-反映家庭主妇生

34、活方式 优惠时段截止到下午4点-对基本费敏感的特点 基本费比一般资费制低-指定一个号码 30%优惠-话费达到特定值时 SMS通报功能-找朋友/生活便利服务 信息费 各免费50次,Miz资费制刚推出 补助金被废除 公司发展市场份额 受限制 因此销售不好(01年7月末 只有1.4%)KTF推出“Drama”(00.11)形成新的 竞争局面-但是Miz和Drama的 目标对象不同(Drama以20岁 后半年龄段的 职业女性为对象),指定号码Save资费制-1万4千韩元,37/18/18韩元-对基本费敏感的特点 基本费比一般资费制低-指定号码3个 40%优惠-话费达到特定值时 SMS通报功能-找朋友/生活便利服务 信息费 各免费50次,