特变电工房产品牌.ppt

《特变电工房产品牌.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《特变电工房产品牌.ppt（49页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2010年度特变电工房产企业品牌发展战略 暨“水木融城”（三期）项目营销推广营略总体方案,企业品牌发展基础,【第一部分】,品牌发展基础的评估方向,背景与实力,特变电工股份有限 公司,特变电工房地产开发有限公司,新疆特变（集团）有限公司,中国变压器行业首家上市公司，中国重大装备制造业的核心骨干企业，中国最大的变压器、电线电缆、高压电子铝箔新材料、太阳能核心控制部件研发、制造和出口企业，其中变压器生产能力已跻身世界前三位。公司分别在新疆、陕西、四川、湖南、天津、山东和辽宁等地建有九个现代化的生产基地，形成了“西北-西南-华南-华北-华东-东北”遥相呼应的产业制造格局及“输变电、新材料、新能源”三大

2、产业互为依托、互为支撑的产业链群。,新疆特变（集团）有限公司是特变电工股份有限公司第一大股东，昌吉州大型企业集团之一，经过二十年的发展，新疆特变（集团）有限公司在新疆、辽宁、湖南等地建立了生产基地，拥有1个全资子公司和7个控股子公司。已形成了以输变电配套、国际成套工程总承包和房地产开发协同发展的三大产业格局。公司经营范围主要包括房地产开发、建筑施工；国际成套工程总承包、进出口贸易；变压器配件等的生产和销售。,新疆特变（集团）有限公司的控股子公司，成立于1999年11月，注册资金一亿元，具有国家一级房地产企业开发资质。从2000年至今相继开发建设特变电工住宅小区、特变电工科技楼、特变电工大学生公

3、寓、专家公寓工程、“天山花园”、“建设花园”、“宁边路商住楼”、“宁水花园”、“世纪花园”和米泉“特变阳光绿景”住宅小区。,实力卓出：区域房产行业的一支劲旅 依托特变股份及集团公司强大的综合实力，通过十余年来的不懈努力，公司逐渐拥有了成熟的管理经验、良好的品牌形象、高素质的人力资源、娴熟的资本运作能力，以及良好的协调能力和合作意识，已成为乌昌地区实力超群、具有较大影响力的房地产开发企业。,世纪花园：品牌的奠基之作 世纪花园，是企业于2002年投资7亿元开发的大型小区，不仅首开区域地产市场的大盘时代，而且还成为新疆建区50年来第一个国家康居示范工程。该项目还崭获了诸多荣誉：全国第一个康居、节能双

4、示范工程 全国绿色建筑创新奖/国家康居、节能双示范工程 十大建设科技成就/华夏建设科学技术奖 中国“低密度住区”研发示范基地 中国“健康住区”/施工组织管理金奖 建筑设计金奖/规划设计金奖 住宅产业成套技术推广金奖/A级住宅性能认定,品牌建树：勤修内功，基础扎实 特变房产继世纪花园项目成功开发之后，又相继开发了“特变阳光绿景”小区与“特变水木融城”两大经典项目，其中“特变水木融城”已被列为国家建设部、财政部第二批“可再生能源在建筑应用示范”项目。连续的大盘名盘开发，新科技应用理念与全新的居住生活理念在绵绵传承，住宅品质步步升级，项目品牌形象逐渐形成。,品牌的基础,品牌的现状,企业实力与形象不符

5、,产品力与影响力不符 产品品牌附加值(虚拟价值)没有得到体现 企业尚未得到社会高度的、普遍的认知与尊重 企业未能如实力一致成为区域市场“头羊”项目品牌与企业品牌未能得到完美融合,项目品牌与企业品牌的推广未能得到整合 企业与所投资开发项目所在区位的局限与制约 企业母体企业强大的品牌影响力对了公司品牌的遮盖 企业此前未将品牌建设目标纳入企业主要发展战略中,品牌表现,影响因素,十年磨一剑，企业已历经了不求做大、只求做精的阶段，当前已到了具有做强做大的综合实力。同时，企业扩张战略已显端倪，除在昌吉、米泉、奇台等地区投资开发大型房地产项目外，已跨出新疆，开始布点衡阳、沈阳等疆外市场。实力决定战略选择，方

6、向决定企业需求。特变电工房产全面进行品牌整合与推广，可谓时势使然，自当顺水推舟。,企业所开发项目增多并在项目品质、品牌上有大幅提升，项目推广也进入一个整合阶段。因此，企业品牌的建设与推广完全可谐同新项目品牌与营销推广共同推进，以整合利用企业资源，借势可将企业品牌推向一个新的高度,随着乌昌一体化城市发展规划的推进，作为新疆首府乌昌大都市的大融合，将有助于企业重新界定其市场势力范畴，市场区域的重新定位有助于企业的构画自己全新的事业版图。,1.双剑合璧，一举两得,2.厚积薄发，适当其时,3.乌昌一体化进程加快，消除了区域性市场的屏障,品牌发展机遇,品牌发展战略制定与实施的必要性,A.确保企业总体战略

7、目标的实现,D.解决企业当前存在的诸多品牌问题,C.提高企业的知名度与美誉度，增强资信度与公信力,B.应对内外竞争与企业战略扩张的需要,企业品牌做强做大，不仅是企业运营项目的需要，更是企业可持续发展的必由之路，也唯其如此，才能实现企业最终的发展目标。,日趋成熟的新疆地产业吸引了大批内地实力同行相继进入，而本土企业也无不应势而动，市场中已出现了“内外争锋”的格局。同时，特变电工房产已剑指玉门关外，参与在更广泛的市场竞争，在此情势下，品牌实力则最终决定竞争的胜负。,企业品牌发展战略的制定与实施，最重要的目的就是让企业得到更多更广泛的社会认同与尊重，收获社会的信誉度与市场的忠诚度。唯有深受尊重的企业

8、才能赢得客户的忠诚。,当前本企业存在实力与形象不符、产品力与影响力不符、产品品牌附加值(虚拟价值)没有得到体现、项目品牌与企业品牌未能得到完美融合等，通过品牌发展战略的制定与实施可一并解决上述问题。,企业品牌定位与战略目标,【第二部分】,新疆科技地产的旗手新疆低碳型品质康居建设的先驱,企业品牌定位（A）,定位依据：1.“科技地产”是特变电工房产已提出的并一直坚持的企业品牌发展方向。在地产项目的开发建设过程中，企业始终注重创新科技在项目中的应用与推广，并由此确立项目在市场的先进性与差异化优势。2.企业品牌内涵中“低碳”概念的提出源于行业发展趋势，源于企业既往开发项目中对节能、环保等高新科技与理念

9、的应用成果，由此体现企业品牌发展的前瞻性与践行公民责任的理想高度。纵观全球，70%的温室效应是由房地产及相关领域造成，40%的二氧化碳排放量来自建筑物，房地产业是当之无愧的“排碳大户”。“低碳”强调的是一种贴近生活本源、返璞归真的生活态度，哥本哈根大会的博弈，使低碳引领着未来的发展趋势。当前在北京等重点城市，“低碳”理念已悄然成为行业的主流意识，并已开始大量出现以“低碳”为行销诉求的地产项目。“低碳”成高品质住宅的主要标准，“低碳”并将成为高品质住宅的代名词。,企业品牌定位（B）,新疆最具综合实力与社会影响力的城市运营商新疆最具聚集力的社会资源整合商,定位依据：一个有长远目光的房地产开发商的目

10、标一定是要做一个城市运营商，参与到 城市建设的历史中去。而合格的城市运营商则应是自觉围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己 的项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。同时，一个好的房产开发企业，必定是一个具有较强的社会资源整合意识的 企业，必定是一个特别擅长整合、组织与利用社会资源的企业。以城市运营的高 度来运作地产，才是地产运营的最高境界，是地产精神的最终皈依。房地产企业除了整合土地、资金、人才、社会关系、客户资源等之外，还须 整合项目运作过程中各环节的相关社会力量，“专业的事交给更专业的人去做”，在项目运营过程中明晰专业分工，组织各专

11、业强强联手，谐调各行业、各工种的 合纵连横，这不仅是现代房产业最科学、最有效率的运作模式，也是企业对接国 际化、专业化趋势的必然选择。,新疆区域性地产龙头企业 新疆科技地产的先锋力量 新疆最受尊重的地产商【确定依据】成为“新疆区域性地产龙头企业”是特变房产“十一五”战略规划的目标。特 变房产已具备了领跑新疆地产的综合实力，展现其先锋姿态也恰值其时。只有具有强烈责任意识有地产商才能得社会的认同，同时，一个真正负 责任的个精是不甘人后的。一个被尊重的企业，才是一个成功的企业；一个被尊重的品牌，才是一 个成功的品牌。只所以强调被“尊重”，是因为一方面当前房地产企业一直以来饱受争议，成为社会舆论的众矢

12、之的，甚至被妖魔化成唯利是图、为富不仁的“奸商”，真 正能为社会所认同、所尊重的开发企业少之又少；另一方面，在新疆地区比特 变电工房产资历更久、开发量更大的企业不在少数，但大多知名度高而美誉度 低。,企业品牌战略目标,科技地产，低碳人居，健康生活 特变房产品牌推广服务元年 由“科技地产”、“低碳人居”、“健康生活”分别定位特变房产企业、项目与项目利益诉求的目标与方向，“品牌推广服务元年”则是对企业品牌发展阶段的界定。年度主题的确定，充分考虑到企业品牌战略与项目推广策略的结合。,企业2010年品牌推广之年度主题,【确定依据】,企业品牌建设与推广目标设定,企业品牌建设与推广,项目品牌与营销推广,整

13、合推广,第一阶段（2010年度）,第二阶段（2011年度）,第三阶段（2012年-2013年）,企业品牌与项目营销整合推广年度主体策略,【第三部分】,基本策略,1.布点首府中心市场以中心市场的经典项目昭示新疆 地产龙头企业的形象 2.制定与全面实施企业品牌与项目营销整合推广策略 3.导入系统的、实用的CIS体系 4.组建与整合企业专业团队 5.策划与编辑企业月刊 6.策划与摄制一部企业大型专题片 7.策划与设计企业大型宣传画册,基本策略构成,（1）选择优势的专业策划、推广团队进行战略合作；（2）本年度所定策略将“特变水木融城”（三期）项目及同期开发的其它项目的营销推广与企业的品牌推广紧密结合，

14、方案具有极强的系统性、可操作性和实效性；（3）确保品牌建设与推广的投入，确保策略的执行到位、实施有力。,基本策略简述,2.制定与全面实施企业品牌与项目营销整合推广策略,3.导入一套系统的、实用的CIS体系,主要针对和作用企业品牌与项目品牌的统一、包装与内外推广。VI部分的策划、设计与导入：企业与项目标志、广告语（年度主题）及系列应用体系。MI部分的策划与导入：企业理念、发展目标及战略思想的重新规划与统一。特别是颁布企业通用行为规范:如销售人员行为规范/管理人员行为规范/物业服务人员行为规范/物业安全人员行为规范/物业保洁人员行为规范等。始终要求将优质客户服务作为物业管理核心能力之一，不断以优质

15、的服务形象诠释企业特有的服务理念。始终追求及保持企业在销售、售后、物业服务在行业中的领先地位，以赢得客户的满意和忠诚，以持续超越客户不断增长的期望，提升客户满意度。企业内部专项培训是重点。,1.布点首府中心市场以中心市场的经典项目昭示新疆地产龙头企业的形象 特变电工房产目前的市场区域局限于昌吉及乌鲁木齐市边远地区（如米东区），而完全没有进入首府的中心区域市场，这不利于“新疆地产龙头企业”形象的形成，也在很大程度上影响大众对企业的认知与评价。由此，建议企业将“布点首府中心市场”作为一个重要的投资战略并调整开发计划，寻求开发资源，用中心市场的经典项目彰显新疆地产龙头企业形象。,完善企业的管理、运营

16、与专业配套，整合或组建产品研发、项目规划、新技术推广、园林景观设计、客户服务、策略规划、营销推广等团队。,4.组建与整合一系列企业专业团队,5.策划与编辑企业月刊,杂志策划：内容为专业论文、时评、杂谈等，每月一期，尽量压缩企业与项目自我 宣传的内容，保持清新、纯净的风格和较强的可读性（同时建立企业网 站并推出电子版杂志）。杂志免费向业主及业内人士赠阅。策划目的：加大企业的宣传力度与深度，增设沟通渠道，推导企业文化。,6.策划与摄制一部企业大型专题片,专题片策划：内容为企业发展轨迹、业绩及新项目、企业领导人搜集人推介，精心制作，时长12分 钟左右，通过公众媒体及售楼现场电视播出。策划目的：增强企

17、业与项目宣传的覆盖面，整合企业与项目的优势。,7.策划与设计一册企业大型宣传画册,宣传画册策划：内容以项目推介为主，兼有企业发展轨迹与业绩、目标等内容，精心制作，P数不 超过60P，向业主及公众赠阅。策划目的：既作为项目项目销售工具，又使之成为企业的宣传工具，并借此对企业与项目的优势加 以梳理与整合。,3月份,4月份,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,策划与编辑一份企业月刊,公司专业团队组建、整合,策划与摄制一部企业大型专题片,导入系统的CIS体系,策划与设计企业大型宣传画册,基本策略实施的时间节点,11月份,主体策略构成,No.1“运动之魅激情传递”主题大型系列活动No.2“

18、低碳地产，绿色生活”新疆低碳地产高峰论坛,主体策略实施办法,No.1“运动之魅激情传递”主题大型系列活动,系列活动主题：“运动之魅激情传递”大型系列活动活动内容构成：A、“特变梦之队”（或曰“特变房产梦之队”）篮球球员全疆选拔 活动；B、“特变梦之队”篮球宝贝全疆选拔活动；C、CBA全明星亲密接触及篮球明星联队表演赛活动；D、“特变梦之队”本全疆巡回赛活动活动设置办法：A、“特变梦之队”篮球球员全疆选拔活动 发布“特变梦之队”组建消息，面向推广该选拔活动；参选对象为全疆各中学、大专院校篮球运动男性特长生，经报名、初选、复选等选拔程序，共选拔球员12名；入选“特变梦之队”的球员每人奖励3000-

19、5000元助学金（签约劳务报酬），享有接受专业训练、与CBA明星球员同场竞技等待遇；入选“特变梦之队”的球员同时签约成为“水木融城”形象大使并履行相关业务，统一比赛服装，在参与活动期间生活、交通等费用由企业承担；同期聘请“特变梦之队”总教练及助理教练各一名，领队及其他工作人员由企业安排合适人选。,B、“特变梦之队”篮球宝贝全疆选拔活动 与“特变梦之队”球员全疆选拔活动同期推广进行本活动；参选对象为18-24岁具有一定才艺基础的女性，地区民族不限，经报名、初选、复选等选拔程序，共选拔篮球宝贝10名；入选“特变梦之队”的篮球宝贝每人奖励2000-3000元助学金（签约劳务报酬），享有接受专业训练、

20、与CBA明星球员亲密接触等待遇；入选“特变梦之队”的篮球宝贝同时签约成为“水木融城”形象大使并履行相关业务，统一演出服装，在参与活动期间生活、交通等费用由企业承担。C、CBA全明星亲密接触及篮球明星联队表演赛活动 邀请6-8名入选本赛季CBA全明星阵容的知名球员莅临“水木融城”；在“水木融城”安排与CBA明星亲密接触活动；在“水木融城”多功能体育馆安排两场表演赛：“特变梦之队”CBA明星队；明星联队明星联队。赛事门票有针对性地进行赠送。D、“特变梦之队”本全疆巡回赛活动 与南北疆各地州及重点城市体育局联系，使邀约“特变梦之队”在各城市与当地球队举行公开友谊邀请赛；配备移动大型LED屏（车载屏）

21、，以便于在各比赛现场巡回宣传企业品牌及项目，同时通过球员、篮球宝贝的比赛及表现服装、现场广告看板、宣传品传达企业品牌与项目信息；预备含有企业与项目品牌停息的小纪念品在现场向观众派送；为更顺利地取得地方政府的支持，增强企业品牌的美誉度，建议向有关地区条件较差的学校捐赠一定量的体育运动器材（该捐赠物资可通过企业相关活动筹备）。,策划目的：总体目的：充分突出企业人文地产的理念 突出“水木融城”的“运动”概念 彰显“水木融城”多功能体育馆的配套功能 为企业与项目品牌形象的传播开辟更有效、更深远的渠道 通过活动配合与促进“水木融”城同期的市场营销。系列活动的时间节点与谐调配合重点：,No.2“低碳地产，

22、绿色生活”新疆低碳地产高峰论坛 峰会主题拟定：“低碳地产，绿色生活”新疆低碳地产高峰论坛 峰会举办时间：建议在8月中旬举行 发起与组织：（1）由特变电工房产公司企业牵头发起并承办；（2）由新疆地方政府及房地产主管部门组织；（3）邀请参会对象：新疆主流房地产企业代表 主流媒体记者、行业专业人士 国内知名专家、学者 发达城市知名开发商代表。峰会务内容：（1）新疆科技地产、低碳地产的发展趋势与战略论坛；（2）节能、环保的新技术、新材料在新疆地产行业的应用推广探讨会；（3）观摩评点低碳项目典型（如“水木融城”）；（4）“低碳地产、绿色生活”新疆主流房地产企业倡仪发布活动；（5）活动动态、论坛观点、专家

23、文章等在相关媒体的的组合发布。策划目的：引领行业发展潮流，昭示企业“科技地产”、“低碳地产”主张，提升行业影响力，制造新闻话题,争取获得理想的宣传效果。,“水木融城”（三期）与企业品牌整合推广计划纲要,【第四部分】,房地产宏观形势在岁未年初发生逆转，国内大部分城市房地产市场进入低迷。,中央政府综合运用土地、金融、税收等手段,频繁出手调控房地产市场，以进一步加强改善房地产市场调控，抑制房价上涨过快，稳定市场预期，防止楼市产生价格“泡沫”而危及中国经济的安全运营。这一态势促使开发商、购房者二者均信心受挫，具体表现是：一方面在2010年度市楼市市场走势尚不明确时，大量有刚性需求的购房者开始持币观望，

24、个人投资者也踌躇不前，各地楼市成交量急剧下滑；另一方面各地地产投资商、开发商均由去年四季度的高调、张扬而开始变得谨慎起来，纷纷调低年度投资开发的目标预期。,按国家政策导向，地方政府将会加大保障性住房的建设力度，从而对刚性需求产生一定的分化作用。,各地政府纷纷出台新规加强整治房地产业，房地产企业的项目开发与营销由此面临更高的要求。,以乌市为例，2008年-2009年，共建设廉租住房5481套。今年，首府将计划建设6000套廉租住房，经济适用房2000套。地方政府公布数据显示，2010年度的昌吉地区保障性住房的配套建设规模较大，政府主导建设的保障性住房将达到10000套。大量保障性住房的建设，将挤

25、占一定的商品房市场的市场空间，分化了市场客户资源。,各地各级政府及房产主管部分近期频出“重拳”，针对市场捂盘惜售、囤积房源、散布虚假信息、合同欺诈、扰乱市场秩序等问题和现象，纷纷出台新的“游戏规则”，并加大了或宣示将加大依法治理房地产市场工作力度，强化对房产市场的专项治理。乌鲁木齐市近期就处对违规的房产企业进行了处罚，并对16家违规的经纪机构、住房担保机构和测绘机构做出了限期整改的处理决定，取缔了36家无资金、无信誉、无项目的房地产经纪机构。同时对拆迁、物业管理也将进行法制化管理。,从本项目市场定位看，当前的宏观市场与政策环境不会对本项目产生重大影响。,（一）宏观市场状况与政策环境分析,（二）

26、项目基本状况,1.项目概况 项目占地面积31万平方米，总建筑面积42万平米，预计小区常驻人口将达到11000人左右。项目位于昌吉市成熟居住生活板块，无区位劣势，周边生活配套完备。社区配套有10000 余平米的商业用房、2000余平米的幼儿园及社区活动中心、儿童活动场地等，车位、车库 配置合理。项目是企业践行科技地产理念的成果，作为国家建设部可再生能源的示范项目，在项目规 划建设中应用了包括浅层地能系统(地源热泵)、可再生能源系统(太阳能光伏发电)、楼宇 自控系统、小区网络通讯系统等在内的多种先进科学技术。项目基本符合新兴的“低碳”概念地产的特征。项目绿化率达到了37.33，绿化、景观条件良好。

27、是新疆首个体育地产项目，配套有11000平米的大型多功能体育馆。项目分三期开发，其中一期、二期工程已竣工或交付入住。2010年运营的是其三期工程。,2.项目建设与营销状况,3.三期项目户型配比,1.实力企业造就品质大盘。特变房产作为一家以“科技地产”为经营理念的开发商,以一种社会精英意识、一种满怀责任与道义的人文关怀,以科学的态度，通过建造具有人文、格调与科技含量的建筑，为城市主流人群创造着一种与时俱进的生活模式。本项目是特变房产科技地产意识与精品的延续，社区品质高、规模大、配套全、内外环境优、户型全，具有较大的市场竞争优势。2.“低碳”体现项目的前瞻性。科技概念与技术的植入，浅层地能系统(地

28、源热泵)、可再生能源系统(太阳能光伏发电)等先进科学技术的应用，使项目基本符合“低碳”概念地产的特征，保证了项目从概念、品质、品位、舒适度等方面在区域市场具有明显的先进性，更为市场竞争确立了差异化优势，同时提升了物业附加值。3.“体育地产”尽显人文关怀。作为新疆首个体育地产项目，配套有11000平米的大型多功的能体育馆及其它健身、运动、休闲区，使项目在具备健康人居环境优势的同时，更提升了项目的品质形象与文化内涵。,（三）项目态势分析,主要优 势,1.部分产品市场接受度不足。项目三期主要为高层、小高层、电梯洋房等中高档产品，区域市场对高层住宅产品的接受度低，同时小高层、电梯洋房产品销售推广难度也

29、较大。2.项目运营存在负面影响。一主面是2008年价格操控出现问题，二是物业管理引起过公开投诉，因此对项目带来一定的负面影响。3.市场宏观环境不容乐观。一方面是整体楼市走势不明朗，二是地方政府对安居保障性住房的投入加大，三是对房地产市场的整治力度在加强。4.整合推广投入较大。企业品牌与项目营销的整合推广将大幅提高运营成本。,1.品牌与项目整合推广势大力沉。系统性的整合推广，将使企业品牌 与项目的推广形成联动，并相互作用，进而相得益彰。2.避开同质化产品竞争。项目三期以低碳型中高档产品定位，但以全新的概念与物业类型在市场中得以禀赋独具，成鹤立鸡群之势。,主要问题,主要机会,（四）产品定位（A）,

30、（四）产品定位（B）,【领先性】领先的科技地产意识决定了项目的先进性。多种高新科技的应用，使项目成为新疆不可多见的、甚至是首个符合低碳人居标准的小区，从而实 现了对区域高品位住宅的全新定义，成为典范和样板。独有的产品特征形成了产品差异化优势。科技地产、体育地产概念的成功植入，使项目从内涵到外在均与同区域竞争对手拉开了档次。【尊崇性】非同一般的品质与品位。内涵深厚的人文社区，健康舒适的人居环境，名企名盘，身份名片。非同一般的业主指向。是城市主流生活社区，更是城市知性人群的专属府邸。【生态性】建立于科技优势基础之上的生态型产品。依托高华地脉，科技地产理念的结晶，成就了符合低碳人居标准的生态康居。【

31、前瞻性】远见人居发展示来，远见城市发展未来。科技地产、低碳地产无疑是一种先锋意识，同时项目的规划也紧扣了城市的发展脉动，引领了城市发展 方向。,（五）项目形象概念,引领低碳人居发展趋势、倡导健康生活艺术的品 牌社区 文化厚重的人居经典，领秀乌昌的人文家园。人文荟萃的浪漫居境，城市知性人群的人生梦巢。实力企业寄予建筑之上的情感与梦想科技地 产，创造美好生活！,（六）项目形象概念归纳,科技地产，低碳人居，体育大盘,特变水木融城（三期）,（七）项目核心形象主题,（八）项目开发与营销周期计划（假定）,项目基础完成、进入建筑主体施工、销售政策确定项目形象导入阶段，完成企业与项目 品牌形象包装，整合推广计

32、划启动,项目动工、方案确定营销方案确定、进入项目形象包装阶段,2010年10月起,项目工程进度满足可预售准予标准、预备环境建设方案整合推广加强阶段，内部预订,项目主体完工、后期方案确定项目营销公开销售阶段、项目开 盘预备及开盘,进入环境完善及装修期尾盘销售，进入底商销售期,好处 抓住市场旺季契机，截取市场客户资源；推进项目运作进度，尽快实现资金回笼 加速大众对本案的认知，尽早探明市场反应，以利后期策略调整弊端 品牌积累、客户资源积累时间仓促 推广展开及市场入市后不久即进入市场淡季，难以延续热销效应 正式推广期及产品入市与工程进度会产生冲突,方案6-7月入市,方案8-9月入市,综合本案开发工期、

33、区域市场及气候特征，项目产品入市时机有两种选择。其一，选择在本年度内6-7月份进行；其二，等待物业的完善，在8-9月份进行。,好处 品牌客户积累时间相对充分，有利 于制造开盘热销场面 可洞明市场趋势，有利于价格 的重新定位，有利保持热势的延续 可让工程进度安排更为从容，有 利于项目平稳运作弊端 推迟了项目总体的运营进度 会流失部分有效的客户资源 对资金回笼期造成影响,（九）项目入市时机比较,23月,57月份,9月,8月,1,10月,11月,3个月,5个月,强势推广，增强市场认识度与认同感,活动造势，客户积累，接受部分预订，开盘促销联动，维持热势,入市热销阶段,形象强势期,12月,准备期及形象导

34、入期,市场走势,正常销售阶段,通过系统性的营销策略实施，确保本案销售拥有强势的势能，其走势不受市场淡、热季候的影响。,根据比较分析，本方案主张：项目正式推广期：8月起,（十）项目入市时机选择,基础巩固,基础搭建,强势 推广,引爆热销,确定并执行系统的营销策略,完成项目形象导入 与包装,形象与要领推广加强,项目样板房建设及主体景观建设,策划、执行重大音乐产主题的公关促进活动，突出项目形象与概念，加,为产品入市准备与市场预热,围绕重大主题公关促进活动，展开系统性推广,启动重大销售促进活动推动产品入市,重大活动具轰动效应，有强大的吸引力和集中销售促进力,活动可与项目开盘同步，以成功入市、在逆市中制造

35、销售高潮、短期内创造较大销售业绩为活动的策划与实施目标,形象与概念推广,造势+蓄势,销售势能集中迸发,再度蓄势,借势推进销售、扩大战果,房产营销之道，首重造势，更重在对销售势能的掌控与运用。本项目的成功营销，决定于能否制造有效的市场攻势，能否导入非同一般的销售策略与模式。,启动内部认购,（十一）项目营销推进步骤,1.阶段分期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,阶段周期：34月主要实务：方案确定。企业品牌与项目品牌包装。系列广告品预备，活动预备。,阶段周期：57月主要实务：系列企业品牌与项目形象广告发布。实施以运动为主题的公关活动。项目内部认购。,（十二）整合推广计划纲要,阶段周期：89月

36、主要实务：系列企业品牌与项目推广广告发布。围绕项目开盘、“低碳地产”主题实施以运动为主题的公关活动。项目正式发售。,阶段周期：912月主要实务：企业品牌与项目整合推广。项目进入清盘期。,媒体组合与主要传播方式,主选媒体：印刷品、工地及销售现场包装、报纸、多媒体（LED）；辅助媒体：户外广告牌、广播电视及短信等媒体；广告宣传（以平面媒体为例）中采用软文及专题、新闻炒作与系列广告结合的方式。,广告媒体选择依据,推广启动期及内部认购期内：以现场形象包装为主，以平面媒体为重点辅选覆盖面较大的大众媒体进行推广。正式开盘期前后及强销期：集中媒体资源和广告的优势投入，整合各媒体强势传播，以主要平面媒介作为重

37、点。销售延续期：减少使用大众媒介的频次，转而增加小众媒体的投入，以强化诉求的深度，增加效能。乌昌一体化的广告覆盖：本项目将结合企业品牌一道推广，因此媒体广告宣传将完成对乌鲁木齐的有效覆盖。,2.媒体策略,报纸广告：晨报+晚报+昌吉地方报纸 报纸夹报：天山区+沙区+新市区+昌吉市 户外大牌：昌吉市繁华地段+乌昌高速路+乌市繁华地段（友好、红山、北京路）车体广告：昌吉市内线路+昌吉往返乌市及周边区域线路+乌市主要繁华线路公交 DM杂志：季候风、下午茶 短信发布：乌昌全球通、天山通等 电视广告：新疆4套、11套、昌吉台 电台广告：交通广播、音乐广播、昌吉台 影像媒体：LED电子屏、楼宇电视,媒体选择

38、,电视、电台、手机短信（约16万元)：辅助传播产品形象、及时传达楼盘信息。,户外/多媒体(约40万元)：产品形象的建立与巩固。用于布标、大型户外广告牌,印刷品/广告物料(约10万元)：销售推广工具。用于弥补区域公众媒体不足，传播形象与销售信息，配合活动。,现场形象包装(约6万元)：楼盘的形象包装/销售物料/制作,促销、公关(约120万元)：活动促销，以掀起阶段性销售高潮。,报刊平面(约80万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。,预计年度整合推广总费用为245万元左右。,电子网络(约3万元)：用于弥补区域公众媒体不足，建立传播形象与销售信息交流的网上平台，配合网

39、上销售。,年度推广费用预测,策略服务机构简介,【附 件】,公司简介 新疆通力盛世广告公司历经数年发展至今，从单一的品牌服务公司发展成为以房地产项目企划、销售与快速消费品行业整合营销齐头并进的综合性专业服务机构业务范畴从新疆延伸至甘肃、宁夏、青海等地，成功运作数十个房地产项目，得到市场和客户的高度认可与赞赏。2009年，公司发展取得质的飞跃，应中国地产百强企业新疆最大房地产上市集团公司广汇房产之邀，全程运作其旗下所有地产项目的企划推广工作。服务期间，与广汇工作人员齐心合力，运用我公司全新地产服务模式，建立切合项目发展需要的工作流程，2009年创造了46亿的销售神话，成功助力广汇拔得行业头筹，引领

40、首府楼市销售势头整体上扬。公司组织架构 公司分别拥有一支强大的专业团队和销售团队。其中专业团队拥有36人，设有前期部、创意部、策划部、设计部、媒介部、客服部。销售团队现拥有122人，设有销售总经理、销售副总、销售总监、部门经理、专业谈判人员及近百名销售精英组成，共同负责全盘代理的地产项目的运营与销售。,公司资源 通力盛世广告有限公司以专业的地产服务团队，整合强大的媒体资源，全盘代理地产个案整合营销。媒体资源 拥有都市消费晨报、乌鲁木齐晚报、新疆都市报、电台、电视台、户外、LED等强势媒体的整合合作平台。执行能力 公司拥有专业的印刷团队及制作团队，负责跟进平面广告的印制及户外广告的制作安装工作。

41、人力资源 与新疆大学、新疆师范大学、新疆职业大学等院校联合创办房地产特色班，开设房地产平面设计、房地产营销策划等多个专业科目。作为各大院校广告设计与制作的实训基地积极为房地产服务行业培养优秀的专业人才。基于此，通力盛世可随时调配学校相关专业人员，组成上千人的强大市调团队，在最短时间的内有效完成极为耗时的市调工作。此外，通力盛世也因此具备了丰富的人才储备库，优先从应届毕业生中挑选优秀的专业人才，扩充和壮大公司团队力量。,销售模式 通力盛世销售模式核心理念：“坐行销相结合，一个接待中心+多个售房部，上百人的精英销售团队。”1个核心接待中心，主要以负责开发商对接，房源控制，价格控制，财务，楼盘形象展

42、示，上门客户接待。多个售房部主要收集客户信息，处理客户信息。上百人的销售队伍，共分为九个组，负责每天的销售工作执行。充分运用“圆规定律”以一个中心带动多个基本点，以点带面，全面锁定项目辐射周边范围的目标客户重点突破，实现快速销售目的。首创房产超市销售模式。拟定四千平方会场空间，立于房交会形式之上，开创“天天房交会，永不落幕”之先格，整合全国房地产客户资源，打造乌市房产行业产业销售平台，与各大媒体强强联合，以前所未有的覆盖面及宣传力度对客户品牌进行宣传与推广。每周组织一次看房团，有效加大现有销售公司的营销力度。借鉴内地销售优势，结合本土房地产市场自身特性推出门店式销售模式，配合房产超市销售模式，

43、加大房地产营销力度，有效短缩销售期，实现快速销售的目的。服务客户 广汇房产/特变电房产/青建集团/绿城集团/融亿房产/中国万向集团/龙海置业/恒润实业/广东珠光集团/百商投资集团/鑫泰投资（集团）/亚鸿集团/健坤房产/温商房产/宏大房产/大成房产/博石房产/新天房产/国际大巴扎/金邦地产/耀华房产/予疆房产/万泰房产/恒宇房产/得峰房产/惠邦投资/国大房产/名京房产/优筑房产/名都房产/名福房产,通力盛世以推进新疆房地产行业产业化为己任，不断开拓进取，推动新疆房地产行业市场健康、有序、和谐发展。通力盛世以丰富的房地产代理及推广营销经验，强大的专业及销售团队，全新的销售模式，协同客户发展。通力盛世以成熟的运营机制，执着的信念与梦想，无限的激情与活力促成公司的飞速发展。,策划机构/方案撰制,