消费行为学社会群体与消费者行为第八讲.ppt

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1、第八讲 社会群体与消费者行为,社会群体概述参照群体与消费者行为家庭与消费者行为,第一节 社会群体概述,一、社会群体的概念和特征,社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。,群体成员需以一定纽带联系起来。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。,二、社会群体的类型,正式群体与非正式群体主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体,机关、学校、工厂,家庭、邻居、朋友,家庭、学校,三、与消费者密切相关的社会群体,家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 工作群体,第二节 参照群体与消费者行为,一、参照群体类型,（1）按成员资格分：参与群体 仰慕群体（2

2、）按接触类型分：首要群体 次要群体（3）按吸引力分：积极群体 消极群体,二、参照群体什么时候发挥作用？,（一）个人对群体的态度1、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源？2、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用？3、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度？,（二）群体的性质内聚性：群体成员有相似规范和价值观经常交往性：更多的机会影响其成员独特性和排外性：加入会获得很高评价,（三）产品性质1、是否容易被人注意？2、是否属于有象征意义的专门产品？,三、参照群体对消费者的影响（一）信息影响（二）比较影响（三）规范影响,（一）信息影响：存在风险、有限知识界定：如果消费者认为某个群体

3、能够提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识，那么他就会接受群体提供的信息,表现途径：1、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息2、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验3、通过对专家行为的观察决定品牌选择,（二）比较影响界定：消费者常与重要群体的成员比较态度，试图通过将自己与所赞同的群体联系起来，或通过将自己与所不赞同的群体脱离开，来寻求对自己态度和行为的支持,产生作用条件：1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份3、感到那些购买或使

4、用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征4、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好,第二节 参照群体与消费者行为,（三）规范影响：滚雪球效应界定：群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响,表现途径：1、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响3、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响,条件1：个人对群体有承诺并珍惜其会员资格条件2：群体对遵守/违背规范提供足够奖/惩条件3：个人遵守规范与否对群体影响显著,第二节 参照群体与消费者行为,（四）信息、比较还是规范影响？信息影响：技术复杂或需客观信息作选择标准的产品，如汽车、彩电、保险、医生比较影响：作为表

5、现自我、肯定自我的手段的产品，如汽车、服装、家具等规范影响：作为衡量是否与群体一致的手段的产品，如汽车、服装等,哪种影响最重要？信息影响 所以：1、更重视群体作为信息源而非遵从性源泉2、广告应引述典型消费者的产品使用经验，并提供相关的产品特性信息,第二节 参照群体与消费者行为,1、利用专家发言人施加信息影响（1）利用扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：须可信（3）创造自己的专家形象2、通过典型消费者施加比较影响（1）“典型消费者”身份的现实参考人（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢,四、参照群体在营销中的应用,五、决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性产品的必须程

6、度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度,第三节 家庭与消费者行为,一、家庭环境,（一）家庭对消费者行为的影响,家庭经济状况决定家庭成员的购买能力,家庭对其成员的购买行为具有强烈和持续的影响,家庭本身就是一个消费单位,家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯,第三节 家庭与消费者行为,一、家庭环境,（二）家庭规模和家庭类型,小型化：家庭人口逐渐减少家庭关系日益简单化,核心家庭复合式家庭本原家庭联合家庭不完全家庭,第三节 家庭与消费者行为,二、家庭生命周期与产品消费,（1）单身未婚阶段：体育用品、休闲服装、度假用品和简易一般厨房用具（2）新婚阶段：耐用品的购

7、买（3）育儿阶段：家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品等（4）子女成年阶段：储蓄倾向增加，添置耐用消费品的频率放慢（5）老年阶段：医疗用品、保健食品、老年健身器材的主要消费者，购买多由子女进行,第三节 家庭与消费者行为,三、家庭决策,1.家庭决策的角色：信息收集者、影响者、决策 制定者、购买者、使用者2.决策类型：丈夫或妻子或联合决策3.影响家庭购买角色的因素：（1）文化亚文化:谁是家庭的主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）家庭生命周期,课后联系与思考：,简述参照群体的影响方式及决定参照群体影响强度的因素；举例说明参照群体在营销中的应用；描述你属于的两个群体，各举一个以他们作为参照群体的例子；家庭对消费者的影响表现在哪些方面？是丈夫或是妻子对购买决策有更重要的影响？请概述你的观点；联系实际，谈谈在我国孩子在家庭购买决策中发挥的作用。,