海德公园营销推广总结.ppt

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1、2010年终总结,建屋海德公园,基本数据,2010工作回顾,2011工作方向,2010工作检讨,一期,1,2,3,4,5,6,基本数据,5.9-12.31 累计来电：780通 累计来人：957组,10.31-12.31 售足：455套 金额：463207397元 面积：48586.84平米,10.31-12.31 签：406套 金额：411992530元 面积：43397.58平米,基本数据,2010工作回顾,2011工作计划,2010工作检讨,时间节点,住博会外接待进驻,客户接待渠道寻找,售楼处进驻基础客户蓄水,住博会预约及开盘释放,强销及签约期,冲刺,VI及形象确定前期准备首次亮相外接待包

2、装,资源整合巡展点联系阵地包装现场引导,巡展及大客户寻找客户蓄水,全方位媒体策略认筹活动开盘释放,快速签约灵活销控促进销售,老盘新开睦邻计划媒体投放渠道运用,销售推广整体策略,策略核心：提升区域影响力，塑造卖点唯一性；线上形象为先，线下运用渠道，提高核心竞争力。,推广/展示策略：整合资源，区域炒作，提升项目区域居住价值；线上形象为先,线下运用多种渠道，保证项目蓄水量；加强现场展示及周边竞品的拦截,以品质展示规避追兵突击；吸纳周边资源,完善自身资源,塑造项目及产品的差异化竞争优势。,2010工作回顾,准备期,蓄水期,强销期,房展会首次亮相以“起点，已是国际化”的主诉求提升项目较高的调性。通过资源

3、照片的展示表达生态与人文的项目概念。,5.1住博会亮相,五一房展会，项目完成了对外的首次正式亮相，通过较稳重大气的展会现场包装展示项目的基本调性和整体形象。由于展位和建屋其他几个项目共同分享，位置并不是最理想的，并且建屋出于企业品牌形象宣传的角度来考虑整个展会的布展方案，本案的特色以及一些独有的推广方案未能在展会中实施。本次房展会整体来人量不大，直接导致本案的受关注度降低。,展会效果分析,外接待进驻,3月初确定原领域接待点作为本案外接待中心；4月中旬完成外接待包装设计；5月初制作包装完成，业务进场；,5月初完成LED显示屏的制作发布：为提高外接待来电来人量，促进项目知名度的扩大，充分利用建屋L

4、ED 户外显示屏的广告资源（观前街、道前街、新区狮山路、体育中心、园 区通园路、月光码头、石路国际商城）。一个多星期后因开发商资源分配问题，停止播放。,外接待配合户外推广,外接待配合公积金对账单DM,项目主要为区域客户，在未有大规模推广时针对拥有园区公积金的客户进行DM投放，提高项目在园区的知名度。,外接待配合户外推广,配合项目形象树立以及外接待的进场，苏绣路灯箱5月底全面出街，“起点，已是国际化”保持项目高端调性；“湖西外接待荣耀公开”为外接待点带来直接来电来访。,外接待效果分析,外接待位于白领公寓沿街店铺内，对于沿星海街的过路客来说，视觉效果不理想，与马路距离较远，且中间被树荫挡住。而正对

5、主要路段缺少指示系统（我方提出方案因审批问题无法实施）。来这里消费的客户主要是白领公寓内的业主，人数不多。因此该外街带点无法充分吸引受众。因此后期我方提出在园区设定其他外展点的方案，初步定位科文中心二楼大厅。,外场长期巡展寻找-科文中心,现有外接待较隐蔽，不易被路人看见，且由于其场地大小的限制，无法摆放模型、无法进行理想化的包装，于12月25日正式进驻。,科文中心,冠名高教区活动资源,获取高教区媒体资源,高教区的认知度不高，项目区域价值感知度较弱，通过系列活动对独墅湖高教区版块价值深挖，让客户深深感受到项目区域价值及生活便捷度。,与高教区资源整合，借力发力,获取高教区各种票券,高教区内部推广平

6、台,准备期-业务执行动作,体育馆入口处广场路灯旗体育馆大厅横幅游泳馆室内横幅、墙贴游泳馆室内电子屏羽毛球主赛场横幅、电子屏,高教区媒体资源,高教区体育馆,影剧院室外广场灯箱影剧院一楼室内看板影剧院门头三面翻,高教区媒体资源,高教区影剧院,体验券,准备期-业务执行动作,巡展点联系,一、选址依据：将在客源主要聚集地整个园区范围，人气较旺盛的地点设立巡展点。,二、需确定问题:1）与合作单位确定问题：1、可提供面积范围2、可提供时间3、费用2）本项目组需考虑问题：1、销售道具含：桌椅、易拉保、书报夹、背景墙、电视音响系统、宣传资料等2、工作内容：派单、接待、讲解、预约客户来现场售楼处洽谈,三、初步选址

7、设定1、园区主要商业区:大润发 欧尚超市 圆融时代广场 印象城 邻里中心 2、园区主要办公楼：国际科技园高峰汇,企业内部推广,一、企业标准1、知名企业成员或高教区内部企业及学校，（规模人员在500人以上）；2、可视情况分为欧美企业专场，日韩企业专场或国内企业专场等；3、可针对由建屋开发建设的厂房内的企业内部推广；二、工作开展步骤1、明确符合条件的企业名称、地址；2、查询企业电话、邮箱、传真等联系方式及联络人；3、电话联系企业，转接或直接联系到部门负责人，比如说行政人事部；4、说明意图，有意向的约好登门拜访时间，没有意向的做好后续的电话回访和联络计划；5、对部分没有联络方式的企业进行陌生拜访；6

8、、对企业邮箱发送团购邀请；7、对达成意向的企业进行现成巡展、内部报名等活动方式的洽谈和执行。三、成功进入推广企业市设计院、三星公司、教投公司及高教区学校,准备期-业务执行动作,2010工作回顾,准备期,蓄水期,强销期,1000组,积累客户目标,8月,9月,10月,50组,目标分解,50组,50组,80组,230组,400组,350组,100组,100组,100组,100组,150组,150组,150组,开盘释放,媒体,活动渠道,8月份产品解读期,高教区指示牌公积金账单,高教区阵地包装杂志及网络现场售楼处包装,网络通栏报纸硬广,建屋自有户外资源出街第一波短信投放,游泳馆及影剧院巡展,教投办公区巡

9、展,纳米科技园巡展周边老小区派单,售楼处正式公开活动；周边老小区派单,50组,50组,50组,80组,积累客户目标,媒体,活动渠道,9月份强势推广期,工地围墙更新三维动画片到位网络持续广播点台广告,大量短信DM广告投放电视专题报道,派单,杂志硬广+软文短信第二波投放增加少量遗漏户外项目小网站投放,网络增加投放量报纸释放预约信息户外更新为即将开盘信息,派单,派单,派单,100组,100组,100组,100组,积累客户目标,媒体,活动渠道,住博会推广,10月份预约期,短信DM报纸电视广告播放,网络专题炒作，投放形式精简；开盘在即短信电视广告播放,报纸及网络开盘信息,高教区教职工专题推广,中高端客户

10、回馈、拓展,网络炒作持续开盘信息发布,开盘SP,150组,150组,150组,积累客户目标,售楼处（8月31日进场）,围墙精神堡垒,工地大牌指示系统,派单、巡展、展会,全方位媒体策略,接待基础,现场信息,来人保证,点对点区域覆盖,独墅湖大道,独墅湖隧道,星湖街,仁爱路,文景路,松涛街,林泉街,星塘街,售楼处,阵地占领路段引导系统,项目阵地包装,A项目西北角树立精神堡垒,项目地,小学,林泉街,仁爱路,项目阵地包装,精神堡垒示意,位置：工地西南角，加油站东侧。诉求：该位置展示性强，画面较大，且可针对林泉街、文景路两条路段的过路客。因此诉求以项目整体形象为主，将项目大气磅礴、生态与人文兼备的精神层面

11、调性完全展示出来。,加油站,现场大牌：,围墙,巡展工作的展开,业务执行动作,通过与高教区的合作，资源整合，8月整月进行了免费的巡展活动，同时利用建屋星海游泳馆这个场地，在湖西有一定的推广，提高项目的知名度。,8.7-8.29 高教区（游泳馆、影剧院、教投公司）登记客户198组 星海游泳馆巡展 登记客户53组 巡展累计登记251组客户。,区域派单,工作日以周边小区覆盖派单,1、户外媒体开始投放（集中全面出街）高教区内媒体主干道、电影院、体育馆等公共场所媒体阵地、项目周边引导系统、市区、园区等部分区域的户外媒体,2、其他常规媒体开始投放网络针对知识精英阶层DM针对园区公积金电视广告大众形象推广，奠

12、定客户基础广播广告针对有车一族高端客户报纸广告针对政府官员杂志广告针对私企业主、高端白领等车身公告流动户外,全方位媒体策略,2010工作回顾,准备期,蓄水期,强销期,奋战凌晨，快速签约,重头开始，持续销售,同策同心，成功开盘,努力完成500套销售指标,快速积累，火热预约,开盘回顾,1、户外媒体更新画面（12月再次全面出街）高教区内媒体主干道、电影院、体育馆等公共场所媒体阵地、项目周边引导系统、市区、园区等部分区域的户外媒体.2、诉求更新倾城热销，感恩致礼！约65128生态城居超值呈献,推广策略,3、其他常规媒体延续投放网络针对知识精英阶层电视广告大众形象推广，奠定客户基础报纸广告针对政府官员,

13、媒体,活动渠道,大量短信户外更新为感恩回馈，逆势热销电视专题报道,网络电视广告,售楼处公开,网络短信第二波投放报纸释放热销信息,网络持续电视专题报道,售楼处圣诞包装,50组,50组,50组,50组,积累客户目标,12月推广执行表,派单,派单+科文中心巡展,派单,派单+影剧院巡展,基本数据,2010工作回顾,2011工作计划,2010工作检讨,个案问题点：销售道具不够完善，样板房装修进程缓慢；开盘过后项目推广力度相对比较薄弱；项目开盘前期主要在与甲方沟通方案，实际执行时间太短以至于开盘细节方面未把控好；竞争项目价格战较为激烈，影响项目的价格提升；项目价格策略不灵活，不能保证项目整体的均匀去化。,

14、2010年工作检讨,执行亮点：精准的推广策略，短时间集聚大量客户，保证开盘热销及后续销售；开盘后零推广的环境下，积极走出去销售派单及巡展，点对点的推广保证后续持续热销；首次开盘失利后，案场所有人员团结一心，一鼓作气保证第二次开盘顺畅；开盘结束后快速签约并取得11月苏州市销售冠军，同时签约回款速度得到甲方认可；售楼处再次公开后，现场积极营造现场销售气氛，最大化的促进销售，保证成交比。,2010年工作检讨,基本数据,2010工作回顾,2011工作方向,2010工作检讨,一期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2010已推,项目一期推案情况,2011年待推,2011年推案户型配比情况,项目首

15、期为中小户型，后期销售以大户型为主，客源需重新挖掘；产品从毛坯房变更为精装修，项目需重新包装整合推广；一期项目销售完成90%，2011年完成7个亿销售目标。,2011年执行方向,2011年入市房源，主力面积为 143-175的精装房源总价高达200万左右，导致客源层发生转变小户型房源稀缺,2011年执行难点,目前与本案总价形成竞争关系项目仍集中在现代大道板块和湖东板块,133-242,和风雅致,106-196,88-185,90-152,201-245,78-178,88-98,160-360,78-237,139-160,海尚壹品,中央景城,中海国际社区,98-196,白塘一号,枫情水岸,东

16、湖林语（尾盘）,水墨三十度,星湖名轩,云尚,荣域（尾盘）,悦湖,135-200,建屋海德公园一期所推毛坯房源截止12月25日销售量一将近70%。实现了每周2030套的较快速稳定的去化速度。前期推广已将项目地段、交通、产品品质、景观规划等各种优势放大，这些工作也迎来了客户较多的好评。而目前宏观政策以及周边竞品的影响依然存在，因此后阶段需要针对剩余房源的去化以及新房源的推出进一步改善推广策略；另外，二期即将推出的精装修房也需要企划推广的诉求、策略进行全面升级。产品的改变势必带来客户阶层、推广范围的改变，因此推广策略需要在前期基础上再行提炼、完善。,营销手段一形象升级,1围绕精装主题重新提炼诉求,精

17、神定位：精装醇品，风范海德物理定位：独墅湖东88175精装成品家,2根据新诉求更新画面,以科教创新区清新的生态环境、儒雅的文化氛围为主基调，突出项目纯粹的品质和优越的外部环境。并辅以空间附送的户型优势诉求，打动一些较年轻的品质追求者。,一期画面：,二期画面：,以精装修房所特有的豪华气质成为主创意点，并且突出项目后期推出的大户型房源，以大气、阔绰的视觉空间展现本案全面升级后的产品。从而针对一些换房高端客户体现本案由外而内的高品质！,营销手段二客户扩容,园区（尤其以湖东工作居多）客户、一部分周边乡镇客户、少量市区客户区。,一期主力客户：,目标范围放大,1、增加甪直、车坊等周边乡镇区域的推广量；2、

18、将推广范围扩大到苏州市区。,营销手段三区域价值再次提升,独墅湖板块生活配套越来越齐全；月亮湾商业配套设施的日趋完善；轻轨2号线、沪宁城际铁路带来的价值潜力；,“高端居住示范区”,营销手段四细节营销,1、建材展示：外墙涂料、保温材料、隔热材料、中空玻璃、智能化系统等各类建材展示。2、装修材料展示：地板、空调、木材、内墙涂料、马桶、厨房用材等。展示地点：现场售楼处,3、销售现场包装升级,售楼处门口设置引导旗：从林泉街通往售楼处的小路设置引导旗，既利于客户辨认，也利于项目形象宣传。楼体字：一期南边楼栋建到一定高度后，可利用现场楼体资源，悬挂霓虹字，白天与晚上都可在较远的地方看到本案。精装样板房升级公开：重整后的精装样板房进行“升级公开”，邀约客户现场参观，并组织一系列小型活动宣传精装优势。,营销手段五活动营销,铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁般的调控政策，对着一头雾水的消费者传授道理，肯定行不通！而本案在一期推广中虽然应用了较多的大众媒体，达到了较好的项目影响力的宣传效果，但由于本案地处独墅湖东科教创新区内，要想在2011年打入周边乡镇及市区的市场，必然需要针对销售现场做进一步的热度炒作，使更多潜在客户认识并认知本案，使项目的影响力能够延续不断，销售持续火热！,持续不断地小型活动利于维持项目影响力和保持销售热度！,