汽车购买行为特征研究新华信.ppt

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1、汽车购买行为特征研究,-2-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-3-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-4-,研究背景及研究目的,研究背景在2002年度新华信轿车满意度研究中。设有专项内容用于调查汽车用户的购车行为特征，现将此部分内容的结果单独进行分析，以期帮助厂家更深入的了解汽车用户购买行为研究目的了解汽车购买者的基本背景情况了解目前汽车用户的以往车辆保有情况了解

2、汽车购买者有关购车的基本行为特征,-5-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-6-,汽车购买行为特征研究体系-1,本次汽车购买行为特征研究级别（区隔）划分标准：,注：1.上表中列出车型只包括本研究涉及车型2.因进口轿车涉及本部分研究内容的样本量较少，所以不包含在内3.因考虑到价格因素对轿车购买行为的影响，风神蓝鸟在本研究中归入国产中型轿车,-7-,汽车购买行为特征研究体系-2,本次汽车购买行为特征研究的实施方法：本研究采用定量结构式问卷，与轿车满意度问卷一起对车主面访，本部分访问长

3、度约为10-15分钟应用固定地点拦截访问的执行方式。其中部分访问在厂家授权特约维修站定点完成，部分访问在停车场，洗车场、写字楼等固定地点完成,本研究覆盖城市：北京上海/南京广州/深圳大连/沈阳成都武汉,-8-,汽车购买行为特征研究体系-3,本部分调查对象基本特征：国产汽车购买者私车用户车龄3-6个月,样本量：共997个,-9-,汽车购买行为特征研究体系-4,所研究各具体车型样本量分布：,注：别克GL8样本量较少，研究结果可供参考，但不宜做推广分析。,-10-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购

4、车行为特征,-11-,基本结论,目前小型轿车、紧凑型轿车、厢式车、SUV的私人消费群体均以25-45岁间的男性为主；其中赛欧的女性用户比例相对较高。各级别的私车购买者以私营企业的总经理/董事长居多，小型轿车比较受一般员工的青睐。大部分私人购车者是第一次进行汽车消费。小型轿车、紧凑型轿车和SUV用户最关注价格；厢式车用户最关注总体性能。购车预算与最终购买轿车的价位基本相符，私车购买者通常的决策周期都在三个月以内。乐于采用贷款买车方式的购买者还不占多数。车辆的大部分用途是私人用途，别克GL8和桑塔纳2000的公商务用途相对高一些。购买者及其亲友的自身经验被各类型的购车者视为最重要和值得信赖的信息渠

5、道。大部分用户比较集中的计划更新周期均为4-6年，SUV用户更倾向于7-10的更新周期。小型轿车和紧凑型轿车用户更偏好手动档，厢式车用户更偏好自动档，SUV用户对于两种档位的偏好基本持平。,-12-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-13-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-14-,基本背景特征性别,在各级别的购买者中，都是男性占大多数。国产小型轿车的女性购买比例相

6、对较高，达到了33.7%。,（单位:%）,-15-,基本背景特征性别,小型轿车的女性用户比例明显高于紧凑型轿车，其中赛欧的女性用户更是达到了44.4%之多。,（单位:%）,-16-,基本背景特征年龄,综合各级别的情况，年龄在25-45岁间的购买者是国产汽车的主要消费群体；其中购买国产厢式车别克GL8的用户年龄段相对略低，36岁以下的购买者占到了66.7%。,（单位:%）,-17-,基本背景特征年龄,赛欧和桑塔纳普通型的用户年龄段相对较低，36岁以下的用户分别达到66.7%和63.6%；桑塔纳2000的用户年龄段相对较高，36岁及以上的用户达到了56%。,（单位:%）,-18-,基本背景特征单位

7、性质,在各级别的车型中，私车购买者均以私营企业为主，其中国产紧凑型和国产SUV的私营企业购买者更多一些；而国产厢式车的外资或合资企业购买比例相对较高。,（单位:%）,-19-,基本背景特征单位性质,赛欧的私营企业用户比例相对较少，只有40%，明显低于其他各车型。,（单位:%）,-20-,基本背景特征工作职位,各级别车型的私人购买者均以总经理/厂长/董事长级别的用户比例最高，特别是国产厢式车别克GL8；小型轿车更受到一般员工的青睐。,（单位:%）,-21-,基本背景特征工作职位,在小型车中，夏利2000的总经理/厂长/董事长级别的用户和中级管理人员用户相对较多；赛欧的总经理/厂长/董事长级别的用

8、户和一般员工用户相对较多。,（单位:%）,-22-,基本背景特征工作职位,在紧凑型轿车中，各车型均是总经理/厂长/董事长级别的用户所占比例最大。,（单位:%）,-23-,基本背景特征教育背景,初中及以下,高中/中专/职高/技校,大专,大本及以上,（单位:%）,私车车主教育背景的基本情况是以中高等教育为主，国产厢式车用户的教育水平明显高于其他各级别的车主。,-24-,基本背景特征教育背景,初中及以下,高中/中专/职高/技校,大专,大本及以上,（单位:%）,在小型车中，赛欧用户的受教育程度要高于夏利2000用户。,-25-,基本背景特征教育背景,初中及以下,高中/中专/职高/技校,大专,大本及以上

9、,（单位:%）,在紧凑型车中，富康用户的受教育程度相对高一些。,-26-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-27-,以往拥有轿车状况,F9.请问您在买这辆车之前是否还（私人）拥有过其它轿车？有几辆？F10.请问你以前拥有的轿车是什么车型？,大部分购车者以前均无私人轿车，下表中所列车型为各级别以往有车用户拥有比例最高的车型：,-28-,以往拥有轿车状况,F9.请问您在买这辆车之前是否还（私人）拥有过其它轿车？有几辆？F10.请问你以前拥有的轿车是什么车型？,大部分购车者以前均无私人

10、轿车，桑塔纳2000用户以前拥有轿车比例相对高一些。下表中所列车型为各级别以往有车用户拥有比例最高的车型：,-29-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-30-,购车首要考虑因素,F7.您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？,对于小型轿车、紧凑型轿车和SUV来说，最受关注的是价格；而对于厢式车来说，最受关注的是总体性能。,价格总体性能安全性品牌油耗售后服务外观,（单位:%）,-31-,购车首要考虑因素小型轿车,F7.您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重

11、要的是？,夏利2000用户和赛欧用户最关注的因素都是价格，但夏利2000用户对于价格更为关注一些。,价格总体性能安全性品牌油耗售后服务外观,（单位:%）,-32-,购车首要考虑因素紧凑型轿车,F7.您认为以上购车因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？,在紧凑型轿车中，各车型用户普遍最为关注的是价格和总体性能。,价格总体性能安全性品牌油耗售后服务外观,（单位:%）,-33-,购车预算,F3.请问您在购买这辆轿车最初的预算是多少?,购车预算与最终购买轿车的价位是基本相符的。,各级别车主购车预算分布,（单位:%）,-34-,购车预算小型轿车,F3.请问您在购买这辆轿车最初的预算是多少?,购车预算

12、与最终购买轿车的价位是基本相符的。,各级别车主购车预算分布,（单位:%）,-35-,购车预算紧凑型轿车,F3.请问您在购买这辆轿车最初的预算是多少?,购车预算与最终购买轿车的价位是基本相符的。,各级别车主购车预算分布,（单位:%）,-36-,付款方式,F11.请问您在下次购车时是否会选择贷款购车的方式?,国产SUV的用户最倾向于贷款购车，国产厢式车的用户最倾向于一次性付清。,（单位:%）,-37-,付款方式,F11.请问您在下次购车时是否会选择贷款购车的方式?,小型轿车、紧凑型轿车的各车型用户对于贷款购车的接受程度基本一致。,（单位:%）,-38-,购买用途,F1.您这部车平时使用的情况是？,

13、国产小型车的家庭/私人使用比例相对较高；国产厢式车GL8的公务/商务使用比例相对较高。,（单位:%）,-39-,购买用途,F1.您这部车平时使用的情况是？,桑塔纳2000的公务/商务使用比例较高，达到了44.8%。,（单位:%）,-40-,购车决策周期,F2.请问您在购买这辆车时从确定计划要买车到最终购买共考虑了多久？,私车车主通常的决策周期都在三个月以内。,（单位:%）,-41-,购车决策周期小型轿车,F2.请问您在购买这辆车时从确定计划要买车到最终购买共考虑了多久？,在小型车中，购买赛欧的决策周期要短于夏利2000。,（单位:%）,-42-,购车决策周期紧凑型轿车,F2.请问您在购买这辆车

14、时从确定计划要买车到最终购买共考虑了多久？,在紧凑型轿车中，购买桑塔纳普通型的决策周期最长。,（单位:%）,-43-,了解车辆信息主要渠道,在购车者最看重的7个信息渠道中，各个级别的轿车购买者都把有经验的亲友介绍作为最重要/最信赖的信息渠道；车展、试乘试驾和以往车辆使用经验也是提及率较高的渠道，可见自己和周围人的亲身经历被购车者视为最重要和值得信赖的渠道。,F5.其中您认为最重要或最信赖的车辆信息渠道是？,（单位:%）,有经验的亲友介绍,车展,试乘试驾,以往车辆使用经验,媒介评论,电视广告,销售人员介绍,-44-,了解车辆信息主要渠道,小型车用户相对于紧凑型车用户来说更注重车展，而紧凑型车用户

15、相对更加注重有经验的亲友介绍。,F5.其中您认为最重要或最信赖的车辆信息渠道是？,（单位:%）,有经验的亲友介绍,车展,试乘试驾,以往车辆使用经验,媒介评论,电视广告,销售人员介绍,-45-,目录,研究背景及研究目的研究体系基本结论汽车购买行为特征分析汽车购买者的背景特征汽车购买者的以往车辆保有情况本次购买汽车的行为特征其他购车行为特征,-46-,车辆使用周期,F12.您这辆车计划使用多久后会进行更新替换？,（单位:%）,各级别的用户集中的计划更新周期均为4-6年，但国产SUV用户更倾向于7-10年的更新周期。,-47-,车辆使用周期小型轿车,F12.您这辆车计划使用多久后会进行更新替换？,在

16、小型车中，赛欧用户的计划使用年限要长于夏利2000用户。,（单位:%）,-48-,车辆使用周期紧凑型轿车,F12.您这辆车计划使用多久后会进行更新替换？,（单位:%）,在紧凑型轿车中，桑塔纳普通型用户计划使用年限最短，有36.4%的用户计划在3年内更换；而桑塔纳2000用户的计划周期呈现出了两极分化，3年内更换和7-10内更换的用户占了大部分；另外捷达用户比富康用户计划使用年限要长。,-49-,档位偏好,F11.您自己用车更愿意选用自动档还是手动档？,国产厢式车别克GL8的用户相对更偏好自动档。,（单位:%）,-50-,档位偏好,F11.您自己用车更愿意选用自动档还是手动档？,赛欧用户和桑塔纳2000用户偏好自动档的比例较高，分别达到了55.6和44.0%。,（单位:%）,