中国短视频市场专题研究报告.ppt

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1、,中国短视频市场专题研究报告2016,研究范畴及定义,行业定义 短视频：是指视频长度不超过20分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的，视频形态涵盖纪录 短片、DV短片、视频剪辑、微电影、广告片段等的视频短片的统称。研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究中国短视频市场的一手和二手信息得到相关结论。采用深度访谈的方 式和短视频市场的资深人士进行了深入的交流。数据来源 千帆：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年 第1季度 千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的

2、enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。厂商访谈数据及官方披露数据。行业公开信息和数据,2016/7/1,指数成长的比特动能,2,I.,2016/7/1,指数成长的比特动能,3,在外部环境以及用户需求的驱动下，中国网络视频内容经过“原创版权自制UGC”的内容 发展演进，现阶段碎片化、个性化、社交化的移动互联网环境促使厂商重新审视UGC内容价值。随着移动 互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化，具有“短平快”特点的短视频应用 具有极大的市场价值；2015年中国短视频市场在资本、用户、市场各方面都获得了较高认可，融资活动频繁、活跃用户规模增长 强

3、劲、新应用推陈出新并获得不俗口碑，开始以工具属性为基础向社区、媒体平台方向演进，产业链平台 类型更加丰富；短视频社区化核心是通过用户和内容的运营吸引用户参与刺激用户活跃，沉淀用户以及培育用户关系链，与内容生产形成更通畅的循环发展渠道；IV.短视频媒体平台化发展需要聚集优质原创内容生产者，并通过渠道建设为优质内容形成精准、快速分发，强化短视频的内容属性；在中国主要短视频市场平台中，快手、美拍以及炫一下科技旗下的秒拍、小咖秀凭借用户、渠道、技术等 多方面优势，在市场中保持领先地位；,II.,III.,V.,研究总结及发现,VI.炫一下科技旗下短视频产品，秒拍与小咖秀分别定为于短视频媒体平台与短视频

4、社交，利用双平台布局形 成差异化产品组合优势，并通过与新浪、微博战略合作打通用户资源、内容资源的流转。秒拍用户属性分 布均衡，且一线城市、高学历用户占比较高。作为短视频媒体平台，拥有大量优质内容创作者以及丰富的 内容分发渠道；小咖秀强调娱乐化用户自制内容形式，在降低用户使用门槛同时保证内容精彩程度，达到 内容数量与质量上的平衡。在与微博合作推出移动直播产品一直播后，由一直播产生独家内容，通过小咖 秀建立娱乐社区，通过秒拍沉淀内容，依托微博独家庞大资源，炫一下科技移动视频产品矩阵形成。快手年轻用户分布广泛，在低线级城市有较高覆盖，用户学历普遍不高。从早期GIF工具转型为社区以后，依靠以往的用户积

5、累与良好口碑，并坚持极简操作、轻运营形成了独特鲜明的草根社区氛围，向外部稳定 扩张，活跃用户规模实现持续增长；美拍用户以女性为主，大专及以上学历用户过半。背靠美图旗下的美化应用平台与智能硬件渠道实现在目 标用户中的快速曝光，并通过初期明星引流策略获得大量用户，之后通过多样化的运营手段从工具向社区 转化，同时实践开放平台战略，与其他视频图像类应用形成应用生态，在功能、内容、玩法的丰富性上不断探索，形成更活跃的用户社区；,2016/7/1,指数成长的比特动能,4,VII.,VIII.,研究总结及发现,目录,中国短视频市场典型企业分析,中国短视频市场发展趋势,1中国短视频市场发展现状,2016/7/

6、1,指数成长的比特动能,5,2,3,中国网络视频围绕内容发展演变,发展原创拍客内容中国网络视频发展初期借 鉴了YouTube的思路，以 用户上传分享视频为主要内容生产模式，并在优酷、土豆、酷6网等领先视频 网 站 的 带 领 下 发 展“拍 客”，08年汶川地震等突 发事件让网络视频用户分 享模式的传播价值获得广 泛认可。,版权内容估值攀升乐视等厂商通过版权分销 获得可观的价值回报，视 频网站对于版权长视频内 容的估值不断攀升，纷纷 投入大量资金和资源在版 权长视频内容获取上，版 权价格不断炒高。以版权 内容资源为根基的Hulu模 式成为中国网络视频市场 发展主流。,发展自制渐成主流版权长视频

7、内容抢夺导致 的内容成本攀升使得中国 网络视频厂商逐渐转向更 高自主权和更低成本的自 制内容，自制剧、自制综 艺数量井喷，并在大数据 技术、高资本投入的助力 下，自制内容质量显著提 升，得到用户和市场的认 可。,重新审视UGC价值在视频传播碎片化趋势、创作环境宽 松和社交网络发达的背景下，用户重 新成为视频内容创作主体，UGC逐渐 成为用户主导的网络视频主流内容形 式。具有及时传播、表现丰富、成本 低廉等优势的短视频从长视频的辅助 补充进化为与之分庭抗礼的视频内容 形式。而强调用户实时互动参与、切 入多个垂直场景的移动直播开始成为 UGC内容新浪潮。,2016/7/1,指数成长的比特动能,6,

8、2015年中国短视频市场迎来蓬勃发展,12月，陌陌新 版本公布，支持 短视频功能,11月，多玩饭盒将 短视频模块“快看”调整为主功能,12月，秒拍支持最 长15分钟视频上传，美拍支持最长5分 钟视频拍摄,2016,11月，小咖秀、秒拍 母公司一下科技获得2 亿美元D轮融资，估值 超10亿美元,7月27日，小咖秀 apple store免费 榜登顶,8月12日，天津保税港发 生爆炸，附近居民通过 秒拍拍摄的现场视频迅 速传播，引发广泛关注,1月，美拍直 播功能开始 公测来源：网络公开资料整理,3月，秒拍短视频 原创作者Papi酱 获1200万元投资,2月，小红唇获 数千万B轮美元 投资,2月，快

9、手安 卓和iOS总用 户突破3亿,2月，小咖秀与东南 卫视合作推出模 王小咖秀节目,4月，快手 直播功能 开始公测,5月13日，微博 与一下科技联合 推出直播战略产 品“一直播”,2016/7/1,指数成长的比特动能,7,领先企业继续受资本认可，内容成为下一步投资热点,经历了 2013 年、2014 年的井喷 式发展，2015年中国短视频市场,进入调整阶段，市场投融资事件 有所减少，但资本方仍然看好领 先企业的发展。例如拥有秒拍、小咖秀多款短视频应用的一下科 技在2015年完成了由新浪微博领 投，红杉资本、韩国YG娱乐等跟 投的D轮融资2亿美金，整体估值 超过10亿美元。进入2016年，短 视

10、频内容生产者的价值显现，在 低门槛和高质量的双重要求下，短视频成为内容创业者的新入口。,2014年,一下科技 C轮 5000万 美元,美图公司 C轮 数千万 美元,小影 A轮 数千万元,逗拍 天使轮,趣拍 A轮,2015年,美芽 天使轮,小红唇 A轮 数百万美 元,一下科技 D轮 2亿美元,2016年,（截至3月）,小红唇 B轮 数千万美 元,Papi酱 1200万元,二更 A轮 5000万元,来源：网络公开资料整理,2016/7/1,指数成长的比特动能,8,短视频活跃用户规模增长强劲,根据Analysys 千帆数据监测 显示，2015年起中国短视频市场 活跃用户规模增长迅速，且保持 持续增长

11、态势。2016年3月，中国短视频市场活跃用 户规模为 3,119万人，相比2014年同期增 长66.6%。Analysys 分析认为，随着移 动互联网用户碎片化使用趋势的 延续以及对多媒体内容消费习惯 的深化，未来中国短视频市场用 户规模还将持续扩大。,1,505,1,8411,872,2,1482,2211,997,2,543,2,104,2,256,2,5612,537,3,292,3,056,2,913,3,119,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,3,000,3,500,201501-201603中国短视频市场活跃用户规模活跃用户规模（万 人）线性增长趋势,数

12、据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。千帆,2016/7/1,指数成长的比特动能,9,假期推动用户人均使用数据上涨,根据Analysys 千帆数据显示，短视频用户人均使用数据在2015 年2月、2016年2月表现突出，此 期间涵盖了两个春节假期，用户 通过带有浓烈个人色彩的短视频 向亲友发出问候，同时较长假期 用户视频娱乐需求大量产生，短 视频用户人均使用

13、时长及启动次 数显著提升。随着秒拍、美拍、小咖秀等主要短视频应用纷纷推出直播等功能，短视频用户人均使用数据逐渐提升，到2016年3月短视频用户人均单日使用时长超过30分钟。,20.3,24.5,21.2 20.4 20.6 21.2,22.7 23.2 22.6 22.5,21.1,23.7 23.4 24.2,30.2,4.0,4.7,3.63.7,3.63.6,3.7,3.9,3.7,4.1,4.1,4.8,4.44.5,6.2,0,5,10,15,20,25,30,35,千帆,201501-201603中国短视频市场用户使用情况人均单日使用时长（分钟）人均单日启动次数（次）,数据来源：千

14、帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止 2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2016/7/1,指数成长的比特动能,10,针对有个性化表达刚性需求的移动互联网用户，短视频拍摄从单纯拍摄记录到美化编辑进化，扩 展到合演、直播等多重功能，可拍摄的视频时长 也得到提升，短视频应用的功能扩展、适用场景 延展，内容价值、分享价值增长，用户规模、活 跃性以及用户对短视频的认可度得到初步层级的 提升，并以更丰富的功能

15、吸引用户付费；然而专注制作、编辑功能提供的工具类短视频平 台功能点易被模仿，长期竞争壁垒不易形成，平 台一方面需要根据用户需求不断迭代创新，另一 方面则要求在工具性的基础上，向社区、媒体平 台方向演化，触发更广泛的用户场景，实现用户规模再次增长、用户活跃度的提升和商业化发展。,短视频以工具属性为基础向社区、媒体平台演进,美化特效,短视频拍摄编辑,合演、直播等功能拓展,中长视频拍摄,2016/7/1,指数成长的比特动能,11,短视频社区化：引入关系培养内容孕育社区生态,短视频工具,短视频社区,明星影响明星、网红入驻引发普通用户围观，发挥明星效应将影响力转化为流量；,话题引导通过热门话题、排行榜等

16、社区运营刺激用户 生产内容，借势热门时事拉动用户增长以及 内容传播；,关系导入利用通讯录及网络社交平台账号体系引入用 户社交关系链，聚集大量去中心化用户群落，利用熟人关系强化内容价值，培养社区气氛；,2016/7/1,指数成长的比特动能,12,短视频媒体平台化：用户需求进一步拓展,体量小而又能承载丰富信息的短视频应用与目前 移动互联网高速发展下的传播特性非常匹配，短 视频媒体平台化发展是在工具化属性基础上对用 户需求的进一步拓展。在视频类UGC内容消费习 惯、内容质量不断提升的当下，聚集了海量的原 创内容生产者，尤其是许多PGC专业内容生产机 构也成为短视频媒体平台重要的内容提供者，自 身平台

17、与社交网络的融合形成移动互联网络中重 要内容分发渠道，有能力将大量的、类型丰富的 内容利用用户数据分析向有不同内容需求的用户 精准推送。,工具,社区,媒体 平台,2016/7/1,指数成长的比特动能,13,中国短视频市场产业链平台类型丰富,流量导入其他短视频入口,综合视频应用,社交网络,聚合型短视频应用,其他媒体,内容导入原创短视频平台,内容制作,2016/7/1,指数成长的比特动能,14,目录,中国短视频市场发展现状,中国短视频市场发展趋势,1,2中国短视频市场典型企业分析,2016/7/1,指数成长的比特动能,15,3,主要短视频平台产品介绍 快手简单易上手，一下科技秒拍、小咖秀短视频 领

18、域多产品卡位,产品介绍：小咖秀于2015年5月上线，是一款对 嘴型表演视频拍摄应用，用户可以配合内置音 频字幕创作搞怪视频。2016年2月小咖秀与东南 卫视合作推出模王小咖秀拓展用户和内容 获取渠道；官方披露播放量：截止2016年5月应用内日均播 放量为9,538万次；,产品介绍：秒拍2013年8月上线，是微博官方短视频应 用以及唯一拥有视频牌照的短视频公司，目前平台已 经聚拢大量媒体官方机构、明星、UGC/PGC达人作为 优质内容生产者。秒拍媒体平台特征极强并与微博打 通，用户可以直接在微博直接发布和观看秒拍视频；官方披露播放量：截止2016年5月全网日均播放量为17 亿次；,产品介绍：快手

19、是北京快手科技有限公司于2011 年7月上线的一款基于移动端的短视频应用，帮 助用户快速记录生活中的有趣瞬间。截止2016年,2月总用户突破3亿，4月份直播功能开始公测；官方披露播放量：2015年平台内播放量800亿；,产品介绍：美拍是美图秀秀出品的短视频社区应用，包含明星、搞笑逗比、女神男神、音乐舞蹈、时尚 美妆、美食创意、宝宝萌宠、二次元等好玩有趣的 短视频内容。2016年1月直播功能开始公测；官方披露播放量：截止2015年10月31日全网日播放 量2.69亿次；,美拍,秒拍,快手,小咖秀,2016/7/1,指数成长的比特动能,16,主要短视频平台用户画像 秒拍、快手性别分布均衡，小咖秀、

20、快手受中青年欢迎,50.2%,21.8%,50.0%,43.1%,49.8%,78.2%,50.0%,56.9%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,快手,美拍,秒拍,小咖秀,男女,性别结构年龄结构,74.4%,51.0%,42.6%,15.8%,31.6%,27.8%,10.5%,9.3%,8.0%,13.0%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,快手,美拍,秒拍,小咖秀,24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁58.7%22.9%,41岁及以上,数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第

21、1季度 千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用 户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2016/7/1,指数成长的比特动能,17,主要短视频平台用户画像 小咖秀、秒拍一线城市分布广泛，中高等收入用户居多,快手 4.8%,13.7%,14.8%,15.8%,46.8%,43.3%,42.6%,35.3%,11.0%,15.9%5.7%15.5%,13.0%5.6%16.7%,15.3%,16.6%,7.9%,14.2%,14.7%,6.5%,5.9%,7.4%,11.0%,0%,20%,40%,60%,80%,10

22、0%,美拍,秒拍,小咖秀,地域结构收入结构,52.7%,39.9%,37.0%,41.1%,15.0%6.2%6.0%6.7%,20.6%,14.8%,15.4%,10.8%7.0%6.7%,24.1%,14.1%,11.1%,8.9%6.2%,6.3%,5.7%,3.7%,6.5%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,快手,美拍,秒拍,小咖秀,数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用 户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有

23、效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,2016/7/1,指数成长的比特动能,18,主要短视频平台用户画像 秒拍用户多工作稳定，快手以中低学历学生为主,34.0%,17.3%,21.4%,20.1%,42.9%,29.0%,25.9%,23.9%,10.7%,18.5%,11.1%,12.0%,11.5%1.0%,33.5%,40.7%,41.8%,1.6%,1.9%,2.2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,快手,美拍,秒拍,小咖秀,学历结构,初中及以下高中同等学力大专本科硕士及以上数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户

24、数据。截止2016年第1季度 千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用 户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。,42.6%,32.5%,38.9%,35.5%,6.3%3.74%.2%,8.8%8.9%,13.0%,9.7%5.1%,7.4%,16.1%,22.2%,18.1%,38.5%,27.0%,13.0%6.6%,23.5%,4.6%,6.6%,8.1%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,快手,美拍,秒拍,小咖秀,职业结构,2016/7/1,指数成长的比特动能,19,主要短视频平台用户层级 明星

25、用户助攻引爆，达人用户、普通用户共创优质内容,2016/7/1,指数成长的比特动能,20,主要短视频平台特色战略 快手：成熟工具转型风格鲜明互动社区,2013.3GIF工具,2012.11,短视频,社区,2013.10,短视频,社交,从工具到社交，摆脱“工具”制约用户粘性增强，实现技术资源和用户资源的积累,极简页面、低门槛操作，降低草 根用户学习使用成本；内容流按照发布时间排序，无加 权，重内容轻达人，提升UGC内 容传播曝光机会吸引用户生产内 容；,从内容形式到互动 方式，形成了独特 且浓厚的社区氛围，并依靠自身社区特 性向外部稳定扩张,2016/7/1,指数成长的比特动能,21,主要短视频

26、平台特色战略 美拍：开放平台搭建应用生态,美拍凭借在市场、用户中的占有率以及优质内容资源的积累优势 搭建开放平台，向其他短视频应用提供展示平台、开放用户资 源，拓宽其推广展示渠道，并通过社区运营引导用户帮助合作应 用实现大规模应用下载。而美拍用户需求更好的被满足，用户间互动性更强，用户粘性增 强，社区内容沉淀更丰富。,1,2,3,4,5,整合美拍分享SDK 一键分享到美拍,自动添加应用相关话题聚合话题内容,美拍用户主页“让视频更 好玩”app推荐,开放下载跳转链接,一键分享的视频，左下角有来 源显示，可链接话题聚合页,2016/7/1,指数成长的比特动能,22,主要短视频平台特色战略 秒拍：借

27、力微博平台，低成本高效的营销服务体系,秒拍为品牌主提供的与平台功能紧密结合的品牌定 制植入充满娱乐性与感染力，依靠大量内容创作者 影响力形成广泛传播；另一方面通过新浪、微博、秒拍打通的视频传播平台实现营销内容在秒拍平台 内外的多渠道流转，实现在低成本花费下品牌营销 信息的爆炸式多层级传播。,2016/7/1,指数成长的比特动能,23,主要短视频平台特色战略 小咖秀：结合“模仿”特性塑造营销价值,小咖秀以对口型模仿为核心功能，围绕“模仿”特性挖掘营 销资源，通过软性音频素材植入、定制视频、明星与KOL资 源、热门话题活动专区等形式激发平台内用户参与和优质 UGC内容创作热情，并通过自发性社交传播

28、帮助品牌信息扩 散，形成全方位、持续的品牌传播效应。,音频素材定制视频,活动专区,KOL资源,用户参与,2016/7/1,指数成长的比特动能,24,目录,中国短视频市场发展现状,中国短视频市场典型企业分析,1,2,3,中国短视频市场发展趋势,2016/7/1,指数成长的比特动能,25,内容生产：降低用户门槛同时提升内容价值,刺激内容生产基于UGCPGC内容形成的短视频平台，需要不断刺激用户产生更多优质内容。一方面，短视 频平台提供更丰富的功能和更简单的操作，进一步降低用户短视频制作门槛；另一方面，短视 频平台也在大力培养、扶持平台内达人用户，帮助内容生产者实现内容变现，例如秒拍宣布将 成立一亿

29、美金的内容基金，以奖励提供优质内容的团队。净化平台内容相比文字，大量用户上传的短视频内容中更容易存在违反国家监管规定的信息，现阶段国家对 网络违规内容打击力度也在逐步提升。而平台内容价值的提升必然是基于平台内容的质量，故 短视频平台需要在技术和运营方面加大投入增强自我监管能力，净化平台内容。内容精准分发受限于移动端屏幕尺寸、短视频本身形式特点以及目前内容创作者爆发的现状，平台上的海量 用户内容需要通过平台内容扶持与曝光推广形成通畅的传播通道，根据用户属性、个性化偏好 进行更精准的分发推送，打通“内容-平台-用户”之间的关系，是未来更高效的提升平台内容 资源价值的必经之路。,2016/7/1,指

30、数成长的比特动能,26,内容传播：加速深化与社会化媒体的融合,短视频应用与社会化媒体的共通之处在于满足用户自我展示和传播需求，随着移动互联网技术的发展和用户个性化表达 需求的提升，短视频在社会化媒体上的传播将会更加普遍。一方面，社会化媒体拓宽了短视频的传播渠道，浸入用户社 交关系链中形成裂变式传播，使短视频内容获得更多的曝光机会；另一方面，短视频丰富了社交平台上的内容形式，两 类平台互相促进，形成不断融合的短视频传播闭环。此外，短视频的高用户粘性和与社会化媒体的紧密联系，以及短视 频生动的表现形式，也为广告主带来了新形式的广告营销价值。,社会化媒体,短视频用户,社交用户,内容分享,同步发布,裂

31、变式传播,社交互动,2016/7/1,指数成长的比特动能,27,内容消费：直播成为短视频平台标配,独立的直播应用补充移动视 频产品矩阵。代表：秒拍、小咖秀母公司 一下科技将“一直播”作为 独立直播应用推出,Lorem,Lorem,Lorem,一下科技形成移动视频产品矩阵,作为重要功能被添加，有专 门的子页面集合内容，有相 关的分发栏目推送。代表：美拍添加直播功能,作为内容形态的补充，与其他短视频一起在用户timeline 中自然显示。代表：快手对部分用户开放 直播,直播以其强互动性、长时间黏性成为受市场追捧的视频内容形式，短视频和视频直播在内容调性和目标用户方面重合度较大，各大短视频平台通过不

32、同形式搭载,直播属性，带来内容和用户资源的双重补足，形成视频社交时代的强劲驱动力。,2016/7/1,指数成长的比特动能,28,内容消费：短视频融入内容消费潮流,技术进步、政策支持、用户需求等利好因素交叉推动下，互联网用户内容消费广度和深度不断升 级，包括视频、音乐、阅读等在内的内容消费成为互联网用户的高频需求。而移动互联网的高速 发展为移动端泛娱乐内容消费形成丰沃土壤，移动短视频、移动直播平台出现，用户规模激增，平台上类型丰富、愈发专业的优质内容资源大量积累。,除了短视频、视频直播等细分垂直平台外，电商、,导购其他领域厂商也在吸收以视频为核心信息传播,介质的内容形式来满足用户快节奏、高效率的信息,获取需求以提升用户体验，并通过个性化、专业化,优质内容的广泛传播扩散品牌影响力，通过内容获,得流量并激发转化消费者购买欲望。,目前市场环境中免费内容占据主流，但优质内容的 稀缺性、逐渐扁平化去中心化的内容传输网络以及 逐渐成型的用户付费行为为内容创业者带来发展机 遇，长期来看优质内容变现通道将加速拓展，注意 力、影响力通过逐渐闭环的生态链打造转换为经济,效益。,2016/7/1,指数成长的比特动能,29,指数成长的比特动能,