案例分析隆力奇.ppt

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1、隆力奇青歌赛内部效果评估报告,目 录,评估报告综述品牌影响因素评估受众调查分析投播内容效果评估投放性价比分析,评估报告综述,隆力奇青歌赛栏目在CCTV移动传媒播出一个月以来，我们专门对这档节目的收视效果、目标人群对节目的关注点以及投放性价比进行的评估分析，以下为内部评估报告。,评估报告背景,此次隆力奇青歌赛栏目选择与CCTV移动传媒合作以来，我们根据青歌赛的内容环节进行重构编播，选出具有代表性的节目内容在媒体上进行循环播出，目前已经播出一个月。,重要申明,该报告所评估项目分析内容为CCTV移动传媒独家所有，其他任何单位或个人未经许可不得擅自使用。,该报告中所含媒介数据部分，由CTR市场研究提供

2、，可确保资料的真实性与客观性。,此次投播节目及广告内容分析由CCTV移动传媒专业市场分析人员提供。,品牌影响因素分析,从脑电图看CCTV的品牌“背书”能力,CCTV的品牌附加值毋庸置疑，我们同样对CCTV移动传媒的品牌附加值进行调查，同样得到一个令人满意的结果。,从调查中我们发现，在CCTV移动传媒上的投放对于促进提升购买品牌/产品的可能性，深化对品牌的印象，提高受众对品牌/产品的好感度，吸引受众关注，提升品牌信赖感有重要的促进作用。,在公交车上“CCTV移动传媒”播放广告有利于提高我未来购买该品牌产品的可能性在公交车上“CCTV移动传媒”播放广告容易加深我对该品牌的印象在公交车上“CCTV移

3、动传媒”播放广告容易提高我对品牌产品的好感度在公交车上“CCTV移动传媒”播放广告容易吸引我的注意在公交车上“CCTV移动传媒”播放广告有利于提升我对品牌的信赖感在公交车上“CCTV移动传媒”播放广告更容易让我记住,总体100,CCTV移动传媒的品牌影响力,CCTV移动媒体的高品牌价值从CCTV移动传媒的品牌价值看，品牌认知率高，媒体形式好，传达信息及时有效；尤其是直接将“CCTV移动传媒”与中央电视台联系起来，有利于借助中央电视台强势的品牌影响力提升品牌价值。CCTV移动传媒的品牌认知率高；媒体形式具有“图像色彩艳丽”，“画面清晰稳定”的特点；传达信息及时可信，且吸引人注意；对“CCTV移动

4、传媒就是中央电视台”的认同度高，借助中央电视台的强势品牌力和权威性，强化CCTV移动传媒自身的品牌价值，增加受众对投放品牌的信任度和好感度。,从媒体自身特点看，CCTV移动传媒是媒介组合的重要组成部分，对消费者购买决策有重要影响；而且，CCTV移动传媒在媒体本身良好的接受度和偏好度的基础上，借助中央电视台的权威性，强化CCTV移动传媒自身的品牌价值，并增强广告的说服效果。,CCTV移动传媒的品牌附加价值,受众调查分析,性别,CCTV移动传媒拥有较大的女性受众群,年龄,82%,青中年女性为日化产品主导购买或使用人群，而CCTV移动传媒受众结构中：女性受众达51.7%，日均受众量达2326.5万人

5、次/天。女性受众中青中年女性比例高达82%，广告日到达25-34岁女性受众1905.27万人次/天。,音乐类节目是收看比例（76.4%）最高，并且最受欢迎的节目形式；隆力奇青歌赛的栏目形式符合受众口味，因此能得到较高的关注度，这对于隆力奇品牌推广及产品广告促销都将起到积极的带动作用。,%,音乐类节目最受大众欢迎,“上下班”（84.9%)是被访者乘坐公交车最主要的目的，其次为“购物/逛街（62.9%）。从人群的行为习惯来看，CCTV移动传媒所覆盖的人群具备较强的消费力，同时她们也社会消费行为的主体。,上下班购物逛街外出游玩聚会外出就餐因工作业务需要外出上学放学,%,北京上海广州成都男女84.98

6、4.987.98283.486.247.588.864.650.861.364.324.381.343.921.641.843.615.478.646.92242.139.54133.237.730.839.832.23.69.910.510.89.58305304305305560659,CCTV移动传媒受众乘坐公交出行目的,数据来源:CMMS,将CCTV移动与传统电视对比，我们很容易发现，CCTV移动的收视高峰主要集中在上下班时间。但是，高峰期与非高峰期的差异并不显著。同传统电视相比，CCTV移动传媒更能抓住电视节目或广告白天的收视时间，避免内容资源的浪费，对传统电视而言是一个有效而合理的

7、补充。,CCTV移动传媒受众收视习惯,CCTV移动传媒受众消费特征,从媒体消费特征看，公交车媒体受众的接触习惯为CCTV移动传媒提供了良好的基础，突出特点是：收看频次高、重复性强，受众构成稳定，与电视媒体的时间互补性；此外，受众在外的环境有利于将媒体投放与实际购买相结合，强化广告投放效果。,受众接触媒体频繁且稳定现有受众中乘坐公交车频次高、目的集中，为重复收视、强化收视效果创造条件。,出行人群购买行为活跃CCTV移动传媒人群都是移动人群，因此产品广告更有利于诱发购买行为，并影响品牌选择。,与主流电视媒体形成时间和空间的互补性CCTV移动传媒受众乘车时间集中在上下班期间，与主流电视媒体形成收视时

8、间上的互补性。,投播内容效果评估,栏目片头影响力,CCTV移动传媒的品牌附加值，延续了隆力奇青歌赛在CCTV投放的影响力。,通过央视精品栏目的重现，受众直接能将该栏目与在央视中看到的青歌赛联系起来，更容易加深其对栏目的关注兴趣。,栏目片头设置对于整个栏目内容的吸引力起到直观印象作用。CCTV移动传媒隆力奇青歌赛栏目片头大气、简洁，保留了其投放央视时的风格，能够确保节目平移的同时不降低栏目的品质。CCTV移动传媒的品牌形象既是对该节目传播方式的一个创新，同时也是其品质的保证。,节目元素构成,明星献唱,选手表演,音乐电视比赛类节目中，大众对于出场明星的关注热情往往超过了对选手本身的关注热情，因其本

9、身知名度较高。因此，青歌赛中明星嘉宾的环节对于节目内容的新引力将起到重要作用。,选手表演环节是青歌赛的主体内容，也是在公交车这样的收视环境中易于受众观看的节目形式，深受大众的关注，节目中可增加该环节的组成比例。,A+,A,A+、A、B+、B为青歌赛栏目内容元素吸引程度的级别,专家点评,主持人形象,节目元素构成,B+,B,A+、A、B+、B为青歌赛栏目内容元素吸引程度的级别,综合知识问答环节在青歌赛中是一个广受关注的重要组成部分，但由于公交车环境的限制，受众对于文字信息的关注度及收视效果远不及视听类信息，因此建议可减少该环节所占比重。,主持人个人形象与风采也是青歌赛中一道亮丽的风景线，与嘉宾、选

10、手之间的谈话内容，活跃现场气氛，引导大众思维方向，因此较受大众关注。,平播广告形象较为吻合,借助栏目影响力打造产品品牌隆力奇蛇胆清爽洗发水广告结合栏目形象进行的宣传推广，比单独进行投放更具说服力。受众通过青歌赛了解并接受了隆力奇，并逐渐转化为对其品牌的喜爱，有利于产品在受众心中的形象塑造。,5秒冠名片头,5秒赞助标版,15秒贴片广告,15秒贴片广告,投放性价比分析,仅仅一个月的节目播出尚不能够完全体现隆力奇青歌赛的社会影响力，因此CCTV移动传媒建议在2008年下半年的媒介合作中，继续追加对隆力奇青歌赛的投入。在产品广告合作上，隆力奇可根据目前市场营销计划，增加或变更产品广告形式，丰富大众的视觉感官，以取得更佳的传播效果。,建议,总结与建议,总结,隆力奇青歌赛栏目及广告选择在CCTV移动传媒媒体平台上播出至今，取得了较为理想的投播效果。,