广告策划创意学.ppt

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1、,广 告 策 划 创 意 学（第三版）,余明阳 陈先红 著,普通高等教育国家十一五规划教材,注意,本PPT文件为余明阳、陈先红著广告策划创意学（第三版）配套教学课件。本教材由复旦大学出版社出版。可登陆网站查阅更多相关资料。,第八章广告意概说,策划案例赏析,第一节广告创意的基本内涵,第二节广告创意的产生过程,第三节广告创意的思维方法,第四节广告创意的创造技法,内容提要,第五节广告创意者的素质开发,创意链接,策划案例赏析,百度网络小电影,点击播放,策划案例赏析 背景,2005年9月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和BBS论坛都出现了这条

2、广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过10万个网络下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起百度更懂中文的品牌体验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例。,策划案例赏析 点评,百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正按照网络模式进行创意和传播的网络视频广告。从传统广告创意的角度来看，这个广告的内容显得不够纯粹，很多镜头显得多余，但这些元素增强了广告的娱乐效果，成为一则小电影。另一个值得注意的地方是这个广告被人们用“百度打击Google”，“十二届广告节全场大奖”等极具吸引力的标题，在各种娱乐网站、BBS、聊天软件、邮件之间进行“病毒式“传播，而这种传播的成本几乎为零。当然，这种小

3、电影式的广告创意方式和病毒式的传播方式能对今后的广告制作和传播产生多大的影响还不得而知，但它无疑开创了一种新的广告思维可能。,第一节广告创意的基本内涵,创意,第一节广告创意的基本内涵,所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。,广告创意,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的特点,抽象性广泛性关联性独创性,“你要把所有的钱都烧光吗？”,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,“我们的目的是销售，否则就不是广告”大卫奥格威,目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则,第一

4、节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。日本广告心理学家川胜久,目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则,立邦漆广告,KISS 原则keep it simple stupid,碧浪广告:去污出色 还你衣物本色,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,贝纳通的“上帝之吻”，在意大利被认为“亵渎”宗教，而遭禁止。,目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则,广告创意必须符合广告法规和广告社会责任。,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的原则,目标原则关注原则简洁原则合规原则情

5、感原则,雕牌广告,单击开始播放,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,USP理论独特的销售主张理论（Unique Selling Proposition）提出人：罗素瑞夫斯提出时间：20世纪50年代基本要点：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。代表作品：M&M的“只溶在口，不溶在手”,USP理论BI理论Position理论,

6、BI理论品牌形象论（Brand Image）提出人：大卫奥格威提出时间：20世纪60年代基本要点：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标2、任何一个广告都是对品牌的长程投资3、品牌形象比产品功能更重要4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 代表作品：奥格威戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,USP理论BI理论Position理论,第一节广告创意的基本内涵,广告创意的基本理论,Position理论定位理论提出人：A.里斯和J.屈特提出时间：20世纪70年代基本要点：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一

7、席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置。4、广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。5、这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。代表作品：七喜“非可乐”,USP理论BI理论Position理论,USP理论BI理论Position理论,第二节广告创意的产生过程,广告创意的过程,第三节广告创意的思维方法,创造性思维的类型,抽象思维（逻辑思维）形象思维（直觉思维）灵感思维（顿悟思维）,第三节广告创意的思维方法,创造性思维的基本方法,第三节广告创意的思维方法,白帽：信息基础。我们知道些什么？绿帽

8、：替换思考、建议和想法。黄帽：这个方案的可行性、利益和价值。黑帽：困难、危险、问题和需要警惕的地方。红帽：对这个方案的直觉和感受。蓝帽：结论。,六顶思考帽水平思考的工具,第四节广告创意的创造技法,头脑风暴法默写式头脑风暴法卡片式头脑风暴法,创造性思维的基本方法,头脑风暴法的步骤,第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组颠倒组合,创造性思维的基本方法,转化这件东西能不能做其它用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途。,第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组颠倒组合,创造性思维的基本方法,适应有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？,

9、第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组颠倒组合,创造性思维的基本方法,改变改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果？,第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组颠倒组合,创造性思维的基本方法,第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组颠倒组合,创造性思维的基本方法,第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组颠倒组合,创造性思维的基本方法,代替法有没有别的东西可以代替这件东西？,第四节广告创意的创造技法,检核表法转化适应改变放大缩小代替重组（见后面组合法）颠倒组合（见后面组合法）,创造性思维的基本方法,

10、奥美为一杂志做的广告,主题：从不同的角度看新加坡,第四节广告创意的创造技法,联想法接近联想类似联想对比联想因果联想,创造性思维的基本方法,特定时间和空间上的接近而形成的联想。,某反对办公室骚扰的公益广告,第四节广告创意的创造技法,联想法接近联想类似联想对比联想因果联想,创造性思维的基本方法,MINI汽车广告,在性质、形状和内容上相似而形成的联想。,第四节广告创意的创造技法,联想法接近联想类似联想对比联想因果联想,创造性思维的基本方法,在性质或特点上相反的事物容易发生联想。,文案：一年可能救人一次每天救人无数次,第四节广告创意的创造技法,联想法接近联想类似联想对比联想因果联想,创造性思维的基本方

11、法,在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。,第四节广告创意的创造技法,组合法立体附加异类组合同物组合重新组合,创造性思维的基本方法,如碧浪广告，这个广告告诉我们，洗衣粉不但能洗净衣物，而且也能为我们解开手洗束缚。,在产品原有的特性中补充或增加新的内容。,第四节广告创意的创造技法,组合法立体附加异类组合同物组合重新组合,创造性思维的基本方法,异类组合,异类组合的特点是组合对象原来互不相干，也无主次关系，参与组合时，双方从意义、原则、功能等某一方面互相渗透，整体变化显著。,第四节广告创意的创造技法,组合法立体附加异类组合同物组合重新组合,创造性思维的基本方法,相同的事物进行组合，组合后其基本原理和

12、结构没有发生根据性变化，但产生新的功能、发生新的意义。,第四节广告创意的创造技法,组合法立体附加异类组合同物组合重新组合,创造性思维的基本方法,重新组合,文案：工作就是游戏return,第五节广告创意者的素质开发,艺术史和广告艺术的知识市场知识营销知识消费心理学知识媒体知识社会学知识信息学知识,建立完善的知识结构,第五节广告创意者的素质开发,良好的记忆力敏锐的观察力丰富的想像力准确的评价力娴熟的操作力,开发高超的创意智力,金帝巧克力促销活动策划,第一部分 营销环境分析一、行业与市场分析（一）糖果巧克力行业发展及其现状（二）现有市场竞争分析（三）产品特点分析(四）竞争者分析德芙、吉百利、雀巢（五

13、）市场发展分析,二、消费者分析（一）消费者心理（二）消费方式三、销售状况与广告分析(一）自身销售状况与广告分析（二）竞争对手销售状况与广告分析德芙、吉百利,第二部分 促销策略四、企业营销战略（一）企业SWOT分析（二）企业定位分析1、文化定位、包装定位、价格定位五、促销策略（一）促销时机与状况分析、(二）促销目的（三）促销对象与目标市场（四）促销范围与地点六、春节期间促销策略七、请人家期间促销策略,创意链接,胸部与脑部的结合？,思考题：这是一则什么广告？接下去情节将如何发展？这则广告的创意表现在什么地方？,大型的图书馆里，两个模特在人们的掌声中登场，妩媚的姿态，奇异的服装，而且头上顶着书本。接

14、着出现的是一组特别的场面：依旧在图书馆背景中，边拿书本边用唇膏，手舞足蹈地取书本，手握书本的男女暧昧的对视。混乱的场面、舞台化的动作、无关联的人物情节一一呈现。同时出现了画外音：有了胸部，你还需要什么？脑袋。表达一种“女人除了外貌，内涵同样重要”的观点。,见本书配套光盘/创意无限/G,答案：台湾中兴百货广告后续情节：突然转折，强调外貌对于女人特别重要，特别的声音说道：到服装店培养气质，到书店展示服装。标版：中兴百货。,创意链接答案,这是一则后现代广告，有三大特点：不连续性、不确定性和内在性。首先，它的广告文案是不确定的，断裂的，模糊的，好象一个人的精神呓语：有了服装之后还要什么？胸部？脑袋？然后话语一转：到服装店培养气质，到书店展示服装，让人觉得莫名其妙；其次，从它的表现形式看，它是比较场景化和仪式化的，很怪异的服装、很冷漠的表情、很优雅的动作，还有舞台化的环境和模特化的表演，给人一种平面装饰的美感，一种超越现实的迷离之美。再次，从表现风格来讲，它是比较张扬、标新立异的，充满了强烈的先锋性和实验性。,点评人：华中科技大学广告系主任 陈先红 副教授,创意链接答案,广告策划创意学（第三版）,