广告定位策略分析.ppt

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1、,Something about,广告定位策略分析,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,定位理论的创始人艾里斯和杰特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做产品定位是不对的。你对产品本身，

2、实际上并没有做什么重要的事情。”可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的竞争优势等系列问题的一种谋略。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,广告定位就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选

3、购该产品的稳固印象。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,在本世纪50年代左右，美国的罗瑟 瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具

4、特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象

5、来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛使用“定位”

6、一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广

7、告定位的意义,进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实

8、体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,实体定位 所谓实体定位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。接下来通过实例分析来阐述以上的定位策略。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,例如：专门的女性护理品牌多芬，所有的产品的目标对象都是女性。它推崇的美是自然的，是由女性

9、自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。,市场定位 即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,例如：静心助眠口服液，将广告宣传定位在40岁以上的妈妈级女性消费者，是太太口服液，帮助女性缓解焦躁心

10、烦、失眠胸闷等不适症状，让心情平复，改善睡眠，家庭和睦。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,功效定位 这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。药品的宣传用功效定位策略较多。例如:“白加黑”感冒片广告语，即：白加黑感冒片，白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡的香。消除感冒，黑

11、白分明。通过分析“白加黑”广告语，我们不难发现，它最成功的地方在于用平白的话道出商品最本质的特点，突出了它与其他同类产品的不同之处：这种感冒药不但能治感冒，更重要的是，它既能让人在夜晚休息好，又能让人在白天保持清醒。因此，这种药虽然价格不菲，但依然保持着良好的销量。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,例如：这款清扬男士洗发水，以“双重强健头皮，持久去屑表现”为定位基点，“双重”、“持久”突出这款

12、洗发水在功效上更优于普通的洗发水，以激起消费者的需求与购买欲望。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,品质定位 通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望求，并在其心目中确定了商品的位置。,例如：多芬的秀发护理系列，无惧损伤，致力于打造零损伤秀发。就是通过宣传其高品质来吸引消费者。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,s

13、econd 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,例如：伊利金典牛奶广告中的0污染，0添加，以及珍选天然牧场等，此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fo

14、urth 广告定位的意义,价格定位 依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心智中建立一种价格类别的形象，通过顾客对价格所留下的深刻印象，使产品在顾客的心目中占据一个较显著的位置。,例如：必胜客推出以极具诱惑力的“招牌美食，天天半价”的策略，吸引了大批美食爱好者。是一个成功的价格定位策略。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都

15、可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名。,例如：像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国

16、人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。通过实例分析来说明这两种定位策略。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么

17、是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,逆向定位 这种定位是对于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。,例如：减肥茶广告要告知消费者它能满足你想瘦腿、想瘦腰、想瘦肚子的美丽愿望，这是一般减肥茶及其它减肥产品

18、的共通之处。而碧生源的另类主题是“健康减肥”，消除人们对减肥产品的担忧、不信任，并用有别于减肥产品的口号，提出“不要太瘦哦”，用反向的诉求点，既表明了产品的减肥效果好，又体现了对消费者健康的负责态度。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,是非定位 打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。,例如：经典的七喜汽水非可乐型饮料，巧妙地把饮料市场做了人为划分，进而说明七喜是非可乐型

19、饮料的代表，甚至是先驱。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现

20、，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综

21、合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,(三)准确的广告定位是说服消费者的关键 一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对

22、商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,(四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中

23、所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 在广告活动中，广告表现必

24、须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。,first 广告定位的内涵,什么是定位?什么是广告定位?,second 广告定位理论的发展,USP阶段 形象广告阶段 广告定位阶段系统形象广告定位,third 广告定位策略分析 实例分析,实体定位观念定位,fourth 广告定位的意义,(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化 广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。,Thank you,