广告和消费心理学全部.ppt

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1、消费者的学习,了解心理学原理在研究消费者行为方面的应用,消费行为研究者和市场营销者对消费者的学习过程感兴趣的原因是：他们要与消费者进行信息沟通，让消费者知道某种产品、这种产品的特点和使用这种产品的利益与价值，以及到哪里去购买、购买到后如何使用这种产品；也要教会消费者如何把这种产品与其它竞争性的产品区别开来，引导消费者形成品牌忠诚。,营销策略在实质上就是与潜在消费者的一种信息上的沟通：比如通过广告、通过产片的包装形式、通过价格制定和分销方式，这些都是一种信息的扩散和沟通的过程。营销者希望：他们传播的关于产品的信息被消费者注意到、被消费者信任、记住、并且能够回忆起来。学习在理论上主要有两种学习过程

2、的取向：行为取向和认知取向。,学习的定义 在消费行为的研究背景下，消费者学习可以这样定义：消费者获得购买产品、使用产品的有关知识与经验的一个过程。这种获得的知识和经验会影响消费者将来的行为。,学习包含几个必要的元素，这些元素是：动机 motivation：引发行为、维持行为并且向目标迈进，以便满足某种需要的因素就是动机，这些因素包括人的愿望、理想等。相同的动机可以引发相似的消费行为，也可以引起不同的消费行为。反之亦然，相同的消费行为后面可能有不同的动机。（有需要未必有动机）,体验或者经验experience 由学习的定义可以知道，引起行为的持久变化正是知觉的体验，这种体验必须达到足够的强度。体

3、验也可以分为直接体验或者间接体验。在新产品或者服务的扩散初期，广告促销可以先针对低风险知觉者，让他们先体验到这种产品或者服务带来的价值或者利益，然后带动高风险知觉者。促销活动中的免费品尝，就是一个体验的过程。,强化 reinforcement 能够提高一个反应发生的频率、延续时间或者强度的刺激，就是强化。强化可以分为正强化和负强化。重复 repetition 学习的定义告诉我们，由机体经过学习这样一个过程，行为发生了持久的变化。这就意味着，某些行为被获得后，在适当的条件下，可以由学习者发出这种行为。如果消费者经过了一定量的学习，其某种购买行为就会比较多的出现。,思考：消费者接触广告是一个学习过

4、程。这种学习次数越多、强度越大，就越能够引发消费者的行为吗？,经典条件反射（classical conditioning）概念 经典条件反射由俄国生理学家Ivan.Pavlv首先发现。经典条件反射学习过程中，由四个变量：US、UR、CS和CR。经典体条件反射的使用可分为两个步骤：第一步，将品牌与一种能够引起肯定情感的场景相配合；第二步，消费者从这个场景中体验到某种快感；第三步，经过不断重复第一步和第二步，最终消费者将体验到的快感和广告的品牌联系在一起。当然，上面只是正强化的情况。,总之，一切符合消费行特性的商品或者服务，包括免费提供样品、优惠价和试用，都可以成为强化物。经过品牌和这些强化物（无

5、条件刺激）的多次联结，消费者体验到的快感，就由原始的无条件刺激变成了条件刺激，就是说，把体验到的快感和商品的意象或者品牌联系在了一起。关于消退（extinction）行为在得不到强化的时候，就会降低发生的频率、缩短延续时间或者降低强度。比如，如果产品的质量由好变差，不能继续该消费者带来满意，消费者就减少购买行为，或者购买其他品牌的同类产品。,应用：从经典条件反射中可以引出三个重要的概念：重复、刺激泛化和刺激分化，下面分别介绍在广告和消费行为研究中的应用。重复 repletion 重复增强了条件刺激和非条件刺激的联结强度，减缓了遗忘的过程。然而，研究者也指出，重复学习在记忆保持（retentio

6、n）上有其局限性。虽然过度学习（overlearning）有助于保持，但是，一旦学习的强度超过了某一个点，信息的暴露对个体而言就会出现饱和，这样个体的注意力和记忆的保持都会下降。,虽然广告的重复会造成消费者学习效果的下降，但广告重复多少次就够了，并没有一致的结论。有人认为，广告重复三次就够了：第一次，让消费者意识到这个产品，第二次让消费者知道这种产品的特性和用途等，第三次让消费者意识到使用这种产品有什么好处。也有很多研究者认为，一个广告要达到上述三次重复的效果，可能要重复播出广告11次或者12次之多。,重复学习而造成注意和记忆保持效果下降的现象，就叫做advertising wearout。一

7、位广告制作商这样说：花在广告上的钱一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了。为了减少或者避免这种浪费，营销者会变化广告的背景、广告代言人，甚至广告的内容，如强调同一个产品的其他特点和使用的好处。,与重复有关的一个概念就是学习率。这两者讲述是同一个道理。虽然学习曲线告诉我们，广告多次重复，消费者的从中学习的量减少了，但也有研究表明，重复实际上可以提高消费者对产品的喜好和购买的意向。,刺激泛化（stimulus generalization）刺激泛化，就是与先前稍微不同的刺激，也可以引起与原先刺激相同的反应，而不用额外的大量的学习。刺激泛化对企业扩散其他产品非常有用。如企业使用“家族商标”（famil

8、y branding）这个策略，把企业生产的所有产品都采用同一商标，如日本三菱株式会社出品的家用电器、办公自动化设备、电讯设备以及汽车和重工、化工产品都是采用“三菱”这个商标。正因为人类的高级神经活动容易产生刺激泛化的现象，这样，新产品只要加入了家族商标，就很快会获得消费者的认可。,当然，这个家族商标的策略也可能会带来不良的结果，就是整个家族商标可能会因为某一个低劣的产品而身败名裂。刺激泛化告诉我们，为什么一些“me too”商品也会走俏市场。一个定位非常准确的名牌商品，会很快面对包装相似、价格相似的同类商品的竞争，就是刺激泛化原理的应用。,还有一种现象，就是一种新产品在注册时，使用的商标名称

9、或者产品的生产者名称都类似于一个在市场上已经树立了地位的品牌甚至名人，这样，也会很快获得消费者的肯定。但同时也会法律诉讼。如中国大陆的歌手爱戴，就很有名气，深圳一家保健品公司成功注册“爱戴”商标作为避孕用具的商标，据说早在爱戴出名之前就得到了国家商标总局批准，如此一来，出道时间晚于该商标注册申请日期的歌星爱戴失去了再指责该商标侵犯其姓名权的事实依据。,刺激分化（stimulus discrimination）条件反射的分化，指的是学习者对不同的类似刺激做出不同的反应，这一过程正好和刺激泛化相反。由于市场竞争的加剧，市场上同类商品繁多。它们往往只由少数特性不同，这样造成消费者产生刺激泛化的可能性

10、越来越高。对不同产品的分化，变得越来越困难。我们前面接受的USP策略就有利于刺激的分化。,增强刺激分化的策略有：有效的市场定位（positioning），用多种营销策略，加强和消费者的信息沟通，如举办和参加各种公益事业、文体表演等，在消费者心中树立独特的意象“image”，让消费者意识到，该产品以独特的方式来满足他们的需要。一般来说，占领导地位的品牌就比较容易造成刺激分化，这主要是因为它先于其他产品投放到市场上，而且，经过长时间的广告，消费者牢固地习得了产品和品牌之间的联结。,操作性条件反射 operant conditioning概念 如同经典条件作用，操作性条件学习也需要刺激和反应之间的存

11、在一个联结，不同的是，能够引起满意结果的那个反应被有机体习得了。这种理论认为，学习发生在试误过程中（trial-and-error），一旦某个特定的行为或者反应被强化，那么这个行为或者反应就被习得，并形成习惯。,对于消费者来说，操作可以看为购买活动：一个消费者或者偶尔听到有关特定商标的商品广告宣传，或者出于随机选购，而尝试性地买了一种不熟悉的品牌的商品，如果该商品能够给消费者带来满意的体验，那么，这个特定的购买行为就受到了强化，该消费者将来更可能重复购买；反之，消费者就会回避这种品牌的产品。在操作性条件反射中，有两个概念必须弄清楚：正强化和负强化。,在广告中的恐怖诉求（fear appeal）

12、就是使用了负强化。许多保险公司使用恐怖诉求来促进保险的销售。广告警告这些丈夫们，一旦他们遭遇了不测风云，他们的妻子就会因为生活所迫而改嫁或者孩子鞋子都穿不上了，不用说接受很好的教育了。还有口香糖广告可以吓唬一些成年人，让他们明白因为口臭而失去伴侣的孤独。这两个案例中，一旦购买了保险或者使用了口香糖，厌恶性的刺激就被排除了，结果，购买保险或者使用口香糖的行为得到了强化。,应用强调顾客满意(customer satisfaction)营销的目的就是要使顾客的满意度达到最大化。营销人员必须确保向顾客提供“物有所值”的产品或者服务，同时，在推销中，也不能不顾产品或者服务本身能够提供的价值，而盲目提高顾

13、客对产品或者服务的期望值。顾客除了体验到产品本身带来的价值外，也可以从购买场所体验到一定的强化经验。如每次交易中的环境气氛、服务人员给予消费者恰当的关注和一些其他的便利性服务。如送一些购物券，或者购物场所由儿童玩具等。,关系营销（relationship marketing）与消费者建立良好的关系，也是一种非产品性的强化。如在国外有些高级饭店，对来过的客人都记录了联系方式，每当有节假日，便会送上一些贺卡或者其他形式的问候，这无疑强化了消费者来此消费的行为。,强化安排（reinforcement schedule）营销人员发现，产品本身的质量必须始终保持不变，但一些非产品性的强化物，却并非每次购

14、买必须出现。即使在购买中偶尔出现的非产品性强化物，也可以大大强化消费者的特定消费行为。营销者发现了三种强化安排：连续强化（continuous reinforcement）指每次购买都可以得到一些小恩小惠；固定比率强化（fixed ratio reinforcement）比如每三个月都可以根据近一段的消费情况而给予一定的小恩小惠；可变比率强化（variable ration reinforcement）指随机地确定在那一次交易中给予消费者非产品性强化，如赌博。可变比率强化可以延缓消费行为的消退（extinction）。,塑造（shaping）当消费者有能力做出某种消费行为，而始终没有做出时，就

15、不能使用差别强化，而应该使用塑造。这时，强化发生在购买行为或者最接近购买的行为之前。如零售商知道，要想让消费者到购买东西，首先必须使消费者走进店里。如有些商店在一些普通商品上大打折扣，把消费者吸引进商店，除了购买折扣商品外，没有打折扣的商品也会卖出。出售汽车的人知道，要使消费者买车，必须先使他们去看他们的车展，要让他们进入车展，可以给他们一些钥匙扣或者很小的礼物等，进去之后再让他们试开一下，然后告诉他们，现在下订单，就可以有多少的回扣。等等。,认知学习理论并非所有的学习都是刺激和反应的直接联结。如，Wolfgang Kohler在1927年的研究中，用猩猩取得天花板上的香蕉，来说明学习是发现事

16、物之间的关系的一种“顿悟”（Insight），而不是试误的过程。（不过，后来的许多研究，比如Windholz&Lama 在类似的研究中发现，这样的顿悟，也与先前的试误和经验有关，比如猩猩在过去玩弄过棍子）。认知学习理论认为人类的学习以思维活动信息加工为基础，其最大特点是通过问题解决（problem solving），来更好的预测和控制环境，而不是简单的通过强化建立刺激和反应的一个过程。,信息加工(information processing)信息加工的过程与消费者的认知能力和信息的复杂程度有关。这些信息指的是产品的包装、产品的使用方法、不同品牌之间的比较等。认知能力强的消费者更能在多个品牌的选

17、择中做出较。,Michael D.Johnson and Claes Fornell 1987年在“The nature and Methodological Implication of the Cognitive Representation of Products”一文中，指出，消费者的心理“意象”“imagery”能力不同，有的消费者在心中有清晰的产品形象，有的则不然；信息加工类型（processing style不同，有的消费者倾向于视觉加工visual processing，而有的消费者倾向于语词加工verbal processing。,消费者对一类产品约有经验，在这一类产品方面的

18、认知能力就越强，那么，他在第一次购买这类产品的某个特定品牌时，就越能进行信息加工。Ellen C.Garbarino 等人在1997年的论文“Cognitive Effort,Affect,and Choice”中指出，当消费者在进行挑选商品时，会体验到信息加工而导致的对待择产品的负面效应（negative effect），这个负面效应导致消费者更可能购买那些需要信息加工比较少的产品。然而，这种负面效应并不会影响到特别优质的产品。,消费者如何储存（store）、保持(retain)和提取(retrieve)信息。记忆是信息加工理论中的一个重点。记忆是一个连续的过程，由感觉储存(a sensor

19、y store)、短时记忆（short-term store）和长时记忆（long-term store），保持和提取的组成。,感觉储存(a sensory store)人类的感觉器官每时每刻都在受到各种刺激的输入，但并不是所有的这些刺激能够得到信息加工。相反，只有一小部分信息暂时的储存，时间只有一秒左右。如果没有得到进一步的信息加工，这一部分信息就很快消逝了。这就意味着，让产品在消费者心中留下一个最初的印象是比较难的。,Daniel Goleman在1995年的论文“Brain may tag all perceptions with a value”中指出，消费者会自动地和下意识的对知觉到

20、的产品信息贴上个价值标签，不论是肯定性的还是否定性的标签，这种评价和在极短时间内感觉到的信息一起进入感觉记忆，直道进一步的信息加工。这也可以解释为什么第一印象比较持久。,短时记忆（short-term store）指的是信息被一次呈现后，保持在一分钟以内的记忆，也叫做工作记忆（working memory）。在短时记忆过程中，经常发生的一个思维活动就是复述（rehearsal）复述有助于信息由短时记忆进入长时记忆系统。,长时记忆（long-term store）短时记忆中储存的信息，经过复述和编码（encoding），并于个体建立了丰富而牢固的有意义的联系，就可能转入长时记忆。编码（encod

21、ing）就是个体选择词语或者视觉形象来表征知觉到的事物。比如，有些广告用商标符号来帮助消费者对品牌进行编码：Nike用一个红色的，Dell computer 用一个e在其广告语中。,研究者发现，对广告的编码会受到广告中的文字和图片的影响。H.Rao Unnava 等人在1991年的论文“An imagery-processing view of the role of pictures in print advertisements”中指出，高意象化（high imagery）的广告不论广告中有没有文字说明要比低意象化(low imagery)的广告有利于回忆；对于低意象化(low image

22、ry)的广告而言，其中的文字说明对提高消费者对广告的回忆是一个非常重要的因素。,Kenneth R.Lord 等人在1988年的论文“Television program elaboration effects on commercial processing”中指出，消费者对电视广告的编码会受到广告前后的电视节目背景的影响。如果消费者在电视节目投入了较多的认知资源，那么，他们就会对电视广告的信息投入较少的编码，对电视广告信息的记忆也就比较少。这就意味着，相对于需要较多认知加工的电视广告而言，需要较少认知加工的电视广告，更适合在需要较多认知加工的电视节目之中或者临近的时间播出。如果消费者接受了

23、过度的广告信息呈现，他们的信息编码和记忆就会受到影响。如，研究发现，如果广告标题在6字以下，读者的回忆率为34%，6个字以上，则只有13%。,消费者学习的测量,掌握的重点：如何用量表或者问卷来测量消费者对广告的学习,对很多营销者来说，研究消费者的学习有双重目的：增加市场份额和形成品牌忠诚。这两个目标是相互影响的：品牌忠诚的顾客有利于形成一个稳定的市场份额，而一个较大的市场份额的品牌，相对而言，拥有较多的品牌忠诚的消费者。市场营销者使用营销组合来教育消费者，告诉他们：“我们的产品是最好的，我们的产品可以最好的解决你的问题，以及最好地满足你的需要”。这样，营销者需要知道，消费者是否学习到了他们在营

24、销中传播的信息。,对消费者学习的测量的理想要求：能够提供早期预警信号能够用销售量来评估广告的有效性遵从测验的信度和效度高效节俭,辨认和回忆测量辨认和回忆测验用来考查消费者是否记得曾经看过某个广告，是否认真阅读了该广告，是否可以回忆起来广告的内容，以及消费者对该产品和品牌的态度和他们的购买意向。辨认测验建立在帮助性回忆（aided recall）的基础上，而回忆测验则是一种无帮助式的回忆（unaided recall）。,认知测量 cognitive measures另一个测量消费者学习的方法就是测量消费者对广告信息的理解准确程度。消费者对广告信息的理解受几个因素的影响，比如，广告信息本身的特点

25、、消费者的动机和消费者的认知能力。为了确保消费者对广告的理解，营销者在正式投放广告之前进行广告前测（pretesting），在正式投放广告之后，进行后侧（posttesting）。前侧的目的在于，在花费巨额广告费用之前，就发现广告中需要修订的地方。后侧的目的在于，评价广告的有效性，以及找出广告中还需要提高的地方，以便在将来提高广告的可记性。,品牌忠诚的态度和行为测量品牌忠诚可以包括两个维度：态度和行为。前者是指消费者对品牌的整体评价和购买意向，后者是指消费者对这种品牌的外显行为，比如重复购买行为。支持操作性条件反射的行为主义者认为，消费者第一次试用产品时，得到了强化，然后重复购买，就形成了品牌

26、忠诚。认知主义者强调信息加工过程，他们认为，消费者在进行多个品牌的比较中，解决了问题，形成了品牌偏好，进而重复购买，然后形成品牌忠诚。前者强调对实际购买行为的测量，后者强调对产品或者品牌的认知的测量。,测量范例 Starch Readership Service http:/公司位于加拿大，有50年的历史，是加拿大最好的传媒和广告研发公司。该公司的一项业务就是测量杂志读者对广告内容的学习程度。在测量的过程中，样本的容量一般为100到150人/每期杂志，测量一般在杂志读者的家中，如果杂志是商业性质的，还可以在读者的办公室里进行。测量时间一般是在该期杂志发行了一段时间之后，这样，读者就可以有机会阅

27、览杂志。如果杂志是周刊，那么，选择被试和测量就可以选择在该期杂志发行后的一周之内进行。如果是每日发行的报纸，就可以在报纸发行的当天内进行。,被试的选择要确保是杂志或者报纸的读者，还要符合一定的性别、年龄和职业的预定要求。在测量时，研究人员可以当着被试的面，翻开（修改过的）期刊的每一页（这个期刊常常是被研究者刻意更改过的），询问读者是否看到或者阅读了某个广告，如果被试回答：“是的，我在阅读时看到了这个广告”，接着就询问这个被试对广告的印象，比如，让他描述广告的标题是什么，广告的插图是什么，等。根据一定的标准，被试可以被分为4个类别：,Noted 类型：记得在阅读时看到过这样的广告；Associa

28、ted类型：不仅看到了有这样的广告，而且注意到了广告最吸引人注意的地方；Read some 类型：指阅读了广告中任何部分的文字说明；Read most 类型：指认真阅读了广告文案的一半或者全部。,这样就可以有两个指数：一个是，某则广告的分数和整个期刊中所有广告的平均分数之比，另一个指数是，某个产品类别的广告分数和其他的同种类别、广告版面尺寸大小相同并且色彩类似的广告分数之比。比如，在经过测量之后，某则广告的得分是130，它就意味着这则广告要比同类别的广告分数高于30，消费者对这则广告的学习效果更好。,这种测量程序一个基本的假设是：消费者在能够记得他们在阅读过程中是否看到甚至阅读了某些广告。虽然

29、我们的记忆并不可靠，但大量的数据表明，消费者可以相当准确地辨认出他们在阅读过程中看到的或者阅读过的广告。,Bruzzone Tests The Bruzzone Research Company 提供了测量消费者对电视广告学习效果的一个范例。这种测量的具体方式可以有很多种，比如，你可以在电视广告中截取几个图片，并在每个图片下以字幕的形式表明广告中的对白或者广告语，然后陈列出你要问的问题，可以挂在网上、也可以用普通信件的形式，还可以像一般的心理测验那样，集中行。,因为该公司已经进行了大量的研究和实际测量，因此，对于以上这些问题，已经建立了常模，可以更加有效的对广告的有效性进行测量。具体的细节，你

30、可以参考网址：这里有个消费者学习的测量的范本，可以帮助你把知识变为技能。,请看这个广告的一个截取画面,1 你记得曾经在宜宾市的任何媒体上看到过这个广告吗？看到过没有看到过不确定,2 你对这个广告告诉你的东西有兴趣吗？很有兴趣有点兴趣 没有兴趣,3 你如何评价广告中提到的服务？很好还可以糟糕不确定,4 你认为下面哪些短语可以表达你对该广告的评价？,5 对整个广告，你:很喜欢 有点喜欢 谈不上喜欢不喜欢 不太喜欢 很不喜欢,6 在刚才的广告中，我们有意地删去了广告中提到的医院名称，你认为该广告中医院的名称是 博爱医院 华西友好医院正健医院 宜宾女子医院,7 在你的朋友中，有人到过广告中提到的医院里

31、看病吗？有 很少有不清楚,Bruzzone-Test Comercial 为American Express公司做的消费者对广告的学习测量。（American express:美国运通(财富500强公司之一，总部所在地美国,主要经营多种金融),原来的广告测量范例如下。,1 你记得曾经在电视中看到过这个广告吗？看到过没有看到过不确定（测量记忆或者回忆）,2 你对这个广告告诉你的东西有兴趣吗？很有兴趣有点兴趣 没有兴趣（测量消费者的需要和态度中情感成分）,3 你如何评价广告中提到的产品？很好还可以糟糕不确定（测量消费者对产品或者服务的评价）,4 你认为下面哪些短语可以表达你对该广告的评价？（测量消

32、费者对广告本身的评价）,5 对整个广告，你:很喜欢 有点喜欢 谈不上喜欢不喜欢 不太喜欢 很不喜欢（测量消费者对广告的情感倾向）,6 在刚才的广告中，在刚才的广告中，我们有意地删去了广告中产品的商标，你认为广告中的品牌名称是Lexmark Epson Hewlett Packard Dont know（测量消费者对广告的记忆程度或者品牌意识）,7 在你的家中，有人使用广告中提到的这种品牌吗?经常使用 偶尔使用 甚少或者从来没有使用（测量消费者的行为倾向或者品牌忠诚度）,Bruzzone-Test Comercial 为American Express公司做的消费者对广告的学习测量。（Ameri

33、can express:美国运通(财富500强公司之一，总部所在地美国,主要经营多种金融),测量对产品的认知或者卷入程度的语义差别量表对于我来说，（）是：1 2 3 4 5 6 71 重要的-不重要的2让人感兴趣的-让人厌烦的3 相关的-不相关的4让人兴奋的-不让人兴奋的5 有意义的-无意义的6 吸引人的-无吸引力的7 迷人的-平常的8 无价的-无价值的9 必须的-多余的,1 我对阅读有关产品的说明很感兴趣2 我愿意阅读有关本产品的“消费者报告”方面的文章3 我经常比较不同品牌的产品的特性4 我经常注意有关本类产品的广告5 我经常和其他人谈论这一产品6 我经常向已经购买这一产品的人征求建议7

34、在购买这一产品之前我经常作多方面的计算8 我经常花大量时间考虑如何购买产品,消费者个性与消费心理,个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。,个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。,人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种

35、族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。,弗罗伊德的精神分析论 应用弗洛伊德理论的营销者认为，消费行为在很大程度上是由潜意识的力量推动的，因此，即使消费者本人，也不一定知道，他们消费行为的真实动机。消费者的消费行为是其真实人格的延伸。他们的衣着，他们佩戴的首饰，都反映了他们自己的人格特征。一项研究调查了19000名消费者，发现了人格特征和快餐食品间的关联。,男人为什么抽烟？人类在1-2岁的时候，性感区域在口腔上，婴儿靠吸食母乳（口腔得到刺激）来满足自己的

36、性欲，来释放自己的心理能量力比多。当母亲喂养的方式不恰当时，如婴儿嗷嗷待哺却吃不到母乳，这样婴儿的性心理能量就得不到释放，就会产生不安全感和焦虑，当最终吃到母乳，婴儿的力比多得到释放，同时，不安和焦虑也就减轻了。人类长大后，同样面临压力和焦虑，这样，他们便回到了婴儿时期，通过口腔的刺激来减轻压力，释放自己的心理能量。,车模为什么都是漂亮的女性？汽车是男人的情人，花轿是男人的妻子。名车配名模，暗合了弗洛伊德的性暗示：车和女性一样，都让你心动，让男性产生掌控感。车的快速飞驰，有生死一般的时速，暗示了弗洛伊德的理念：人类的潜意识里，有生和死的动机。,烤面包是女性对母性的表达。她们在产生面包时，在潜意

37、识中便经历着生育的过程，把面包从烤箱里取出的片刻，就让人浮想联翩。,电动工具是男子汉的象征，它们代表了男子汉的技巧和能力。人们购买它们更多是为了其象征价值，而不是为了真的想动手做一做。拥有一个好的电动工具给男人们的感觉是无所不能的力量感。,啤酒，对多数人来说，它是充满活力富有感官刺激和让人积极的饮料，从而给饮用者带来安全和无约束的感觉。人们一般把自己喜爱的啤酒描述为“充满活力的”、“充满泡沫的”、“起泡的”，而不喜欢的品牌是“不起泡的”、“没气的”或者“走了气的”,酒对中国人而言，已经没有了生理上的意义，更多的是心理上的意义。离别时，饯行要饮酒，意味着生死离别，如同婴儿感到母亲的离开，产生了深

38、刻的焦虑感，饮酒就触动了灵魂深处的这根弦；成功时，庆祝要饮酒，显示了人类的创造性和生产性，和对大自然的征服感。,弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships）密不可分。,例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按阿德勒的

39、说法，一般人的生活格调的形成大概在45岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。,另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。与沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。,Horney霍尼按个性将人分为3种类型：驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。进取型（Aggressive）：

40、这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型或者说超脱型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、强调个性、自给自足和摆脱各种各样的束缚。,现在很多研究发现，在独立性self-reliance量表上得分较高的儿童（这些儿童行动不依赖别人，就是具有超脱型人格特征），更不容形成品牌忠诚，他们更喜欢尝试不同的品牌。很多市场营销者大胆地使用新弗洛伊德理论来给产品定位，如，针对大学生或者青少年群体的信息服务，“我的地盘我做主”、“动感地带”、“听我的！”“我型我塑”等，都是具体的例子。,特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一

41、种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现,在消费者行为研究领域，一些学者试图测定某些与企业营销活动密切相关的个性特质，如消费者的创新性，对人际影响的敏感性等等。一般认为，这类研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。,

42、国外现在使用single-trait personality tests 的方法，来专门测量消费者的某种消费行为。如，用这种测量方法发现，有三个较特殊的人格特质：consumer innovativeness消费者革新性（对新体验的接收成都）、consumer materialism(消费者物质占有性)（强调物质享受和占有）、consumer ethnocentrism消费者民族优越感（对国内或者国外产品接受程度）。,浪漫主义/正统主义是对营销者有潜在作用的个体个性因素。浪漫就是“有激情、富于想象力和创造力、凭直觉行事、被感觉而不是事实所支配”。正统就是“诚实、朴素、冷静、节俭、恰如其分”。现

43、在已经发展出一种方法用来衡量以上这些个性成分。一项以工商管理硕士(M B A)学生为对象的调查表明，被视为“浪漫”类的人比视为“正统”类的人更喜欢到气候宜人的地方度假，并参加“蹦极”之类的冒险活动。,A consumer Innovativeness Scale by a 5-point Likert“agreement”scale In general,I am among the last in my circle of friends to buy a new()when it appears.If I heard that a new()was available in the sto

44、re,I would be interested enough to buy it.Compared to my friends,I own few()In general,I am the last in my circle of friends to know the(title of the new product).I will buy a new(),even if I havent heard it yet.I know the names of(new product)before other people do.1、3、4 反向记分。,运用个性预测购买者行为,大多数个性研究是为

45、了预测消费者的行为。心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征 应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。,在50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱”车。他将一种标准的个性测量表分发给“福特”和“雪佛莱”车的拥有者，然后对收集到的数据用判别分析法进行分析。结果发现，在63的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到50，所以个性对行为的预测力并不很大。万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。,几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但

46、个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。,品牌个性,品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。,对品牌可以从3个方面考察。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。二

47、是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。,品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。,Nike在消费者心目中是“athlete”，万宝路香烟是“粗狂和美国西部牛仔”。如果你想了解一个品牌人格化的一个非常好的案

48、例，请参考/这个公司在对品牌进行人格化的过程中，让消费者回答这样的问题“If an M&M(or a chocolate-coated peanut variety)was a person,what kind of a person would it be?”，登上这个网站看看，你会很有收获。,Jennifer L Aaker的品牌个性维度架构（Brand Personality Dimensions Framework），运用5个核心尺度来描述和测量品牌的人格，每个尺度又勾勒出一系列更为具体的剖面。品牌个性维度架构通过在品牌性与人性之间建立类推，实现对品牌性格特征的描述。,惠而浦公司的研究

49、人员总结出以下几条关于品牌个性的结论：消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特证并非营销者所期望的。品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。,惠而浦公司的研究还发现了“惠而浦”和“厨房帮手”（Kitchen Aid）两种品牌的个性概貌，包括对于“如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么”的描述。,惠而浦厨房帮手高贵的(1 4 6)世故的(206)敏感的(1 2 8)富有魅力的(1 8 6)宁静的(11 7)富裕的(1 8 0)性情好的(11

50、4)文雅的(1 7 8)3 0岁(1 2 5)3 0岁(1 3 5)7 0年代的(1 4 0)9 0年代的(1 6 7)秩序和谐的(1 3 2)秩序和谐的(1 3 6)(爱好)航海(1 2 5)(爱好)戏剧(1 2 4)(爱好)爵士乐(11 8)(爱好)古典乐曲(1 2 6)注：分数越高，该特性与该品牌联系越紧,了解了消费者对品牌的个性认知，就可以更好的进行产品定位，也可以更好地选择广告的视觉因素和广告文字信息。,安休泽-布希新推出的4个品牌的啤酒，并做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年