广告创意的原则.ppt

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1、第一章 广告创意的原则,理论的角度,广告创意的基本理论USP理论unique selling proposition-独特消费主张BI理论brand image-品牌形象论POSITIONING理论定位理论CI理论corporate identityBC理论brand character-品牌个性理论产品定位个性品牌个性Roi理论-关联性、原创性、震撼性IMC-整合营销传播,USP理论unique selling proposition-独特消费主张强调产品具体的特殊功效和利益每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必

2、须是具有独特性的；有强劲的销售力这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：USP是一种独特性它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。USP必须有销售力。每个USP必须对目标消费者做出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。,BI理论brand image-品牌形象论BC理论brand character-品牌个性理论,BI理论brand image-品牌形象论品牌形象论（Brand

3、 Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌形象论的基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主

4、要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新

5、策略流派品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌个性论的基本要点是：1在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑

6、润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。2为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。,CI理论-Corporate Identity,CI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内

7、外的认同，这一理论的提出，使得产品、品牌战略走向企业战略。,ROI理论(Relevance Originality Impact),其基本要点是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。,关联性 所谓关联性就是说广告创意的主题必须与

8、商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性，它说过：如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生；他还指出：你写的每一件事，在印出的广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。“商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：关

9、联体是生活中司空见惯的；关联体是生动、形象；关联体为大众所喜爱；关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；*关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。,原创性 原创性。所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异，但这种求异思维是有参照系的思维。广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手

10、：1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，

11、是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。,震撼力 震撼力。所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的震动，就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者在不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处

12、的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。,因此，ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义，而广告如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力，最后，广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。当然，一个创意要同时具备这三个要素也着实不易。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息。,实操角度,广告公司的流程,客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初

13、步探讨。市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部：制定媒介策略

14、，进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。,1、客户部提出创意简报客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。2、创意部负责创意发想创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。3、创意的双漏斗模型,作业流程,一、创意简报的要求1、创意创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为创意指引方向和思路。2、简简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求

15、创见创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。3、报简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。,二、创意简报的内容创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下：1、业务背景产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。2、沟通目的本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。3、品牌定位品牌在消费者心

16、目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何，广告所要继承的品牌资产是什么。4、目标受众主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等,5、广告诉求广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。6、工作内容简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么，平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。7、支持点支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费者会相信你是因为什么。8、品牌调性广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。9、必要元素广告需要

17、出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。10、完成时间及执行人明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。,Marketing Aim 行销目的,奥美：现行Briefing的格式(九阴真经),奥美：现行Briefing的格式(九阴真经),表6-1创意简报形式之一,表6-2创意简报形式之二,表6-3创意简报形式之三,表6-4创意简报形式之四,表6-5创意简报形式之五,创意发展的点线面,一、创意概念的诞生点创意概念（Creative Concept），又叫做核心创意（Creative Core），它实质就是解决广告“说什么”的关键词，是产品利益、特性与消费者需求的交叉点，是整个广告运动的核心

18、诉求点。创意概念既需要科学地分析和提炼，也需要创造性地思考和抽象，它是所有广告创意与表现围绕的核心概念。1、创意概念的雏形来自市场创意概念的产生必须在明确沟通目标、品牌定位、品牌形象、目标受众、竞争对手等基础上，广泛搜集信息，深入的思考，反复酝酿，从而为广告创作确立的一个关键词。2、创意概念的提炼得到创意概念的雏形和轮廓后，还必须对此进行提炼，才能得出清晰的创意概念。提炼创意概念本身就需要创意，而且需要“大创意”，不仅要有策略性的思维，更要有创造性的思维。3、创意概念的作用创意概念是创意表现的“原子核”，广告创意就是由这个核爆发出来的创意概念体现了品牌的整体策略。,联邦快递平面广告,二、创意主

19、题的确立线1、创意主题是创意概念的延长线创意主题是对创意概念的延展，是创意概念的完整性、形象化、放大化表述。通过创意主题，把创意概念通俗易懂、新颖独特地演绎、表达和发挥出来，把概念性的、抽象的东西变成口语的、具体的东西，使受众对品牌的定位、卖点或个性有更明确的认识。2、创意主题的发挥有了一个好的创意概念，并不等于有了好的创意主题。如何将概念发展成一个优秀的主题口号，是广告公司最具挑战性的工作之一。,三、创意表现的演绎面1、创意表现是创意主题的发展围绕创意概念延伸出的创意主题这一主线，发展出创意表现，它是整个广告创意与受众的接触面。创意表现将创意主题“翻译”成多种感官符号，如视觉符号、听觉符号等

20、，使创意主题变为更加丰满、具体，具有感染力、表现力的文案、图像、声音等，经由媒体这一介质与消费者寻求最广泛的接触。2、创意表现的关键视觉符号创意表现是对创意概念、创意主题的更加形象化的表达，如何将创意概念、创意主题口号，发展出一个核心的视觉符号、一个主题画面，这让众多的美术指导冥思苦想、绞尽脑汁。3、创意表现注意的要件在创意展开的过程中，涉及人员较多，有美术指导、文案、设计师乃至互动设计、空间设计等；涉及的方面亦较多，有平面广告、影像广告、广播广告、终端设计、展览展示等。不同创作人员对创意表现的主题的理解角度、程度不同，因而创作中易出现偏离主题、各自为战的现象，致使创意本身不符合主题要求，文不

21、对题。因此，创意表现要围绕创意主题展开，不能偏离。,创意产生的过程,创意产生最基本的规律存在于它的产生过程。一般来说，创意的产生过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。,也有人将创意思维的过程分为五个阶段：（1）原始资料搜集（2）资料分析（3）思维酝酿（4）创意顿悟（5）效果测评,一、创意潜伏期1、间接素材的积累间接素材就是与创意的产品、服务没有直接关系，是平时累积的材料，一般是从书本与生活两方面获得的。2、创造性思维的训练创意能力并非与生俱来，也不完全依赖于天赋，更主要的是后天形成的思维模式。作为创意人员，平时要有意识地去训练自己的创造性思维能力。除了横向思

22、维、纵向思维，还包括逆向思维、跳跃性思维、发散思维、形象思维、换位式思维、交互式思维等。对日常生活中常见的事物，要积极展开非对称性、非理性、非线性、非惯性、非逻辑性的思考。,二、创意导入期1、用“脚”接收直接题材所谓用“脚”接收直接题材，即是要去走访企业，了解产品的生产过程、品牌名称的由来、研发思路和意图、技术特征等。惟有如此，奥格威才能为劳斯莱斯写出这样经典的标题“这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大的噪声来自电子钟”；叶茂中创作的“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”也是走访医生的结果。2、用“手”接收直接题材除了收集产品及其相关消费者的资料，广告创作人员还应对市场部门提供的

23、市场数据进行深入的研究，如行业动态、行业特征、市场调查数据等，虽然这些数字十分枯燥，但可以对市场有宏观的认识与把握。还应了解、阅读产品周边的资料，从外围、侧面增加对产品的认识。如创作洗发水的广告，你不仅需要了解洗发水，你可能还要了解人们对于头发、对于时尚、乃至对于什么是美的认识等,三、创意成长期1、个体的碰撞研究你头脑中积累的原始资料，包括直接题材和相关的间接素材，一刻不停地琢磨它们。创意就是将不同的信息进行比较、归纳、综合、嫁接、推理、分析的思维结果。经过这番在头脑中的发酵，创意即将浮出水面。2、群体的碰撞带着你的想法和点子参加“头脑风暴会”，由于每个人的思维、视野、阅历、知识结构都不同，看

24、待问题的立场、角度、方式也不同，通过群体的畅所欲言，可以广泛地征集不同创意，并相互启发、激荡。3、感性与理性的碰撞创意策略是理性的，创意表现是感性的，即使创意表现是理性诉求方式，也需要形象化地表现。所以，从创意的确立过程来看，创意是感性与理性的碰撞。例：空巢家庭公益广告,四、创意成熟期一方面，是对创意的策略性完善。对于初步的创意，检验其是否符合创意策略，是否符合实际的执行条件，是否要进行策略性的微调，以便使创意的方向性更为精确。另一方面，是对创意表现力的完善。如在冲击力、形象性、通俗性、关联性等方面更进一步地强化创意。,广告创意的原则,目标原则与广告目标和营销目标相吻合关注原则吸引消费者的眼球简洁原则KISS原则（KEEP IT SIMPLE STUPID）合规原则符合广告管理法规和广告的社会责任情感原则追求以情动人娱乐原则幽默，有趣,作业2读懂BRIEF,写出创意简报,四个选题的创意简报，找出关键词，小组创意的方向。,