广告创意的方法.ppt

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1、第九章 广告创意思维方法,学习内容1、广告创意的基本内涵2、广告创意的思维方法3、广告创意策略4、广告文案创意5、,学习目标,1、掌握广告创意的涵义2、掌握广告创意的基本理论3、熟悉广告创意策略及过程4、掌握广告创意的思维方法,引子案例8-1 美国啤酒,有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他

2、没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。,案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也

3、不能借此提高自己，贬低别人。,第一节 广告创意的基本内涵,一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程,一、广告创意的涵义,（一）什么是广告创意？广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。,（二）什么是创造性思维？创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价值的思维成果。广告创意是创造性

4、思维的一种，它与所有的创造性思维都有相同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。体现在：1、思维的凭借物不同。2、目的不同。3、检验标准不同。,二、意念、表象、意象和意境,意象的象征意义意象的指示意义意象的情感意义意象的情绪意义意象的诱惑意义,意象的选择、创造、组合,1、意象的选择2、意象的创造：变形、夸张、拟人化抽象、错位、嵌合、代替、嫁接等。,意象的意义,意象的创造,变形,变形,变形,艺术：独特而美，用简单表现深邃,二、广告创意的特点,抽象性 广泛性 关联性 独创性,三、广告创意的原则,目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则,四、广告创意的过程,美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所

5、著的创意法一书是提出的，有5个步骤：1、收集资料-收集各方面的有关资料。2、分析资料-对收集的资料进行分析、归纳和整理。3、孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。4、创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。5、定型实施-创意最后加工定型付诸实施。,研究产品,研究消费者,研究竞争广告,人的能动作用,确定广告主题,产生创意,广告创意过程,广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程：1、第一阶段-准备期“咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是集原始资料。2、第二阶段-酝酿期“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。3、第三阶段-顿悟期“蓦然回

6、首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4、第四阶段-验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。,第二节 广告创意的思维方法,一、创造性思维的类型抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，

7、是智力达到一个新层次的标志。,二、创造性思维的基本方法,发散思维与聚合思维：发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。,案例8-2 2004饕餮之夜五 借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务，也是所谓偷天换日的创作手法一，仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象，船员们以为是机械甲虫入侵，紧张万分，手提重型武器在飞船内搜索，走到一间餐室内，看见有一瓶酸辣酱，汁水溅出，将钢制舱板腐蚀小洞，这位置恰好正对控制室天花板。,二、

8、耐克之彗星撞地球篇整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为just do it。,三、番茄酱之幽灵船篇一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，

9、字条上写道：番茄酱吃完了,顺向思维和逆向思维：顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。,案例8-3 有这样一个故事,伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方

10、向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。,两个房地产广告,1.今天买铺，下月就发钱，见谁我都告诉他中关村科贸中心开盘的时候，推出了7万元买5平方米商铺，开发商承诺年返回收益率为8%，5年后回购部分商铺。凭借这句充满辽西口音，模仿龙泉山庄里药匣子的口气说出的话，这个项目在当时引起了相当的关注度，仅在开盘当天就吸引了上百人到场，可见其多有煽动性。2.左，左，向左当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。我们在交通广播里听到“左，左，向左当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼

11、。”的时候，在惊愕之余总是会哈哈大笑，这种背离常规的广告语起到了不错的耳朵效应，也让左岸工社一夜成名。,竖向思维和横向思维：竖向思维即垂直思维，即运用逻辑的、传统的思维方法。横向思维即水平思维，解决问题的方法，以异乎寻常或表面上不合逻辑的方法思考，从另一个角度来获得答案。垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。,柒牌:男人，就应该对自己狠一点。李连杰对此都不理解，难道这服装很贵吗？叶茂中解释，我们的目标人群，需要“励志”。李连杰终于忍不住了，拜

12、托不要总提我老婆的名字。因为李的老婆叫利智。,生活中有时碰到的问题，当用常规办法无法解决时，人们应该尝试换个角度，使用迂回或反向的思考方式来寻求问题的解决之道。横向思维是通过明显的不合逻辑的方式寻求解决问题的方法。以一种不同的方式去看待问题的积极方法。它是一种新的思维方式，作为传统的批判和分析性思维方式的补充。,爱德华德波诺提出了一些促进横向思维的方法,第一，对问题本身产生多种选择方案（类似于发散）；第二，打破定势，提出富有挑战性的假设；第三，对头脑中冒出的新主意不要急着做是非判断；第四，反向思考，用与已建立的模式完全相反的方式思维，以产生新的思想；第五，对他人的建议持开放态度，让一个人头脑中

13、的主意刺激另一个人头脑里的东西，形成交叉刺激；第六，扩大接触面，寻求随机信息刺激，以获得有益的联想和启发（如到图书馆随便找本书翻翻；从事一些非专业工作等）等等。,案例8-4 毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。,毛姆巧妙地把卖书广告变成征婚广告，缘于他意识到卖书夸书好，人家不

14、感兴趣；变卖书为征婚，大家就好奇，兴奋点就起来了，就想看看这个女主人公究竟怎样出色。从思维方式的角度来看，这是兴奋点的横向导引，是迂回前进的横向思维。毛姆的征婚广告告诉我们，创意最需要的是要有突破的观念，突破纵向思维的思考逻辑模式，要善于运用横向思维这把“金钥匙”去打开成功之门。,第三节 广告创意策略1目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。2传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。3诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是

15、该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。,4个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。5品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。,第十章 广告文案创意,一、广告文案创意概述 二、广告文案创意的方法 三、广告文案语言的创意,一、广告文案创意概述,广告文案：是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。广告文案创意：是指广告文案撰写者根据广告战略，广告产品及广告企业特征，针对营销实际和

16、消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。,广告文案创意的要素：义-广告语言文字所反映的意义形-广告语言文字的表现形式音-广告语言文字的语音广告文案创意的要求：准、深、新、趣、奇,现代广告文案KISS公式,现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS（Keep It Sweet and Simple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。,二、广告文案创意的方法,直接创意法 直觉法 触动法 比较法 间接创意法 暗示法 悬念法 寓情法,三、广告文案语言的创意,（一）广告文案语言的基本形式（二）广

17、告文案语言的创意方法（三）广告文案语言的修辞技巧（四）广告文案语言的创意误区,（一）广告文案语言的基本形式,陈述语客观性、准确性、条理性口语通俗性、平易性、生活化诗语形象性、艺术性、音乐性,（二）广告文案语言的创意方法,概括第一步：选出有宣传价值的信息（唐朝）第二步：准确概括广告内容（韵味）选择从广告内容、受众、媒体三个角度选择（产品有什么？受众爱什么？媒体最适宜）锤炼包括炼字、炼词、炼句（唐风古韵、大漠安西）,（三）广告文案语言的修辞技巧,比喻 对偶 比拟 对比 夸张 仿词 双关 映衬 排比 反复,标题：穿“哈特威”衬衫的男人,美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬

18、衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。,首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。,最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的

19、亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足,“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。,广告妙语国外篇,NISSAN 汽车 Life is a journey.Enjoy the ride.译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。Gatorade 饮料 Life is a sport，drink it up.译：生活就是一场运动，喝下它。Tequila 酒 Life is harsh，your tequila shou

20、l,译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。,Wolderness 系统 Life is discovery.And we have directions to get you there.译：生活就是发现，让我们去发现吧。,“锐步”运动鞋 Five feet nine inches in his socks.Ten feet tall in his shoes.译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。,美国明尼苏达州科学博物馆 The world has a big backyard.Our planet is filled with hidden places.Dra

21、matic examples of earths evolution.Witness seven of the worlds most diverse landscapes.Come out and play in the Greatest Places.译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。金科专业办公服务 Trying to do it all yourself doesnt always make you look like a hero.译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。,梅

22、塞德兹奔驰汽车 Feel like a million for$970,000 less.It cost less than breakfast at the White House.译：少付了97万美元，却得到百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。1989年英国TVE电视台 如果你最好的朋友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多了。看电视时也要有人情味儿。1997年福特“远征”新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。,British Airways With our new E-ticket,all you have to bring isyourself.译：选用我们的E号机票，

23、阁下不需携带任何东西，只要带着自己。约翰逊的钓具 With our line，you detect the fish before the fish detects you.译：用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。,Cartier首饰 译：卡地亚，独一无二的艺术。欧洲之星高速列车 译：每日往返13趟，以最快的速度离开滑铁卢。欧洲 之星，巴黎-伦敦，一吃跑到。佳能公司（照相机）译：佳能，我们看得见你想表达什么。德迪特里希公司（电烤炉）译：德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不会被烤食。巴尔克莱银行 译：今天，你可以不交财产税，但是明天呢？巴尔克莱银行，请向专家咨询。,ERICSSON移动电话

24、 Make yourself heard.译：倾听自我。维聚阿尔眼镜公司 译：选择维聚阿尔，已经表明你心明眼亮。Reebok运动鞋 译：出去购物，22秒钟后回来，玛丽.约。,1 Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）2 Obey your thirst 服从你的渴望。（雪碧）3 The new digital era 数码新时代。（索尼影碟机）4 We lead Others copy 我们领先，他人仿效。（理光复印机）5 Impossible made possible 使不可能变为可能。（佳能打印机）6 Take time to indulge 尽情

25、享受吧！（雀巢冰激凌）7 The relentless pursuit of perfection 不懈追求完美。（凌志轿车）8 Poetry in motion，dancing close to me 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9 Come to where the flavour is Marlboro Country 光临风韵之境万宝路世界。（万宝路香烟）10To me，the past is black and white，but the future is always color 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）,11.Just do it.只管去做

26、。（耐克运动鞋）12.Ask for more.渴望无限。（百事流行鞋）13.The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）14.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）15.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）16.The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）17.We integrate,you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）18.Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）19.Lets

27、 make things better.让我们做得更好。（飞利浦电子）20.No business too small,no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）,To me,the past is black and white,but the future is always color 对我而言，过去平淡无奇，而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）,just do it.只管去做。（耐克运动鞋）,Obey your thirst服从你的渴望。（雪碧）,“车到山前必有路，有路必有丰田车”,丰田汽车,望海潮.张林,百川海纳，有容乃大，波涛浩淼无涯

28、。千仞壁危，至刚无欲，潮汐澎湃由他。风急正鹏飞，浪高凭鱼跃，何惧平凹。所欲随心，碧海青天竟潇洒。漂泊恰似浮舟，任潮起潮落，浪迹天涯。孤烟大漠，惊鸿关外，走马秋月春花。天地一逆旅，客心了无羁，四海为家。笑傲江湖自在，豪气若云霞。,防城港的城市广告,“疆界有起点，创业无终点”区位：海陆起点，经济焦点 依山靠海，防城资源深藏排山倒海，开发你我梦想 商务：边疆之始，贸易无限 旅游：防城山海经，盛世边疆行 服务：天下太平、心不设防；客人如珍珠，呵护我心上。民族：独弦奏响，韵味无穷；名人：防城小起点，天朝大英雄（伦世祥）,（四）广告文案语言的创意误区,机械模仿 词不达意 含糊不清 渲染不当 牵强附会,1、

29、觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦！李宇春代言的糖果（我只能说李宇春人气实在是高，连广告推销的是什么都不重要了，重要的是有人气就行！）2、酸酸甜甜就是我。蒙牛酸酸乳（就两个字，做作！）3、蓝色风暴，突破梦幻国度。百事可乐 4、地道美味，谁可抗拒，停不了的乐事。乐事薯片 5、爱上达芙妮，爱上。达芙妮少女系列6、有创意，才够味。统一100 7、运动无限，沟通无限。中国移动通信8、反正都是我。诺基亚3230（手机没看上，王力宏倒还是那么帅。）9、薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可比克薯我系列 10、我要我的滋味。伊利优酸乳（你说这同一种类产品的广告词有点创意行不行。）,2002年中国十大失败广告语1,柒牌西服

30、让女人心动的男人2,九鑫螨婷香皂：看，你把螨虫传染给了女儿3,天之骄子笑看风云淡4,当头发爱上肥料好的出乎意料5,达诺日片你的新选择6,陈小春之鸿星尔克鞋7,来来往往喝杯枝江8,张卫健之喜之郎9,斯达舒之胃你好吗篇10,斯达舒，不是四大叔,2002年十大恶俗电视广告1,脑白金（动画版）2,柒牌西服（让女人心动的男人）3,新盖中盖（宋丹丹篇）4,心随我动大洋摩托（巩俐篇）5,白加黑（雪村版）6,新盖中盖(课堂篇）7,斯达舒（胃你好吗？）8,名人牙膏（罗嘉良篇）9,可口可乐(李铁“到哪里都是主场”篇)10,今麦郎.华龙方便面（张卫健吐丝篇）,案例8-5 力波啤酒文案,上海是我长大成人的所在 带着我所有的情怀 第一次干杯，头一回恋爱 在永远的纯真年代 追过港台同胞，迷上过老外 自己当明星，感觉也不坏 成功的滋味，自己最明白 旧的不去，新的不来 城市的高度，它越变越快 有人出去，有人回来 身边的朋友越穿越新派 上海让我越看越爱 好日子，好时代 我在上海，力波也在。,思考题,1、什么是广告创意？应注意哪些要点？2、试述广告创意的过程。3、论述广告创意的基本理论。4、广告创意主要有哪些思维方法？,