广告专业必读媒介与广告.ppt

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1、第三节 我国广告业的现状,7 6号 市场营销 7 8心理学,题 目,1、思圆魔鬼辣面营销传播策划书 2、中国教育电视台营销传播策划书 3、宝达硫化鞋营销传播策划书（注:各品牌信息请查阅第八届学院奖策略单）,要 求,1、字数不少于3000字，符合策划书的基本撰写规范，在策划书中要求有创意提案和媒体提案；2、能够结合所学内容，透彻地分析解决问题，条理清晰，逻辑严谨；3、独立完成，表达自己的观点。,全面透析我国广告业,从以下方面：中国广告市场的残缺性中国广告产业的危机中国广告公司的窘境背后更大的经济、社会危险,一、中国广告市场的残缺性,（一）不同地区的广告发展不平衡（二）政府的广告监管体系不健全（三

2、）强媒体、弱公司的状态没有改变,二、中国广告产业危机,1、跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈2、跨国集团媒介购买公司的大资本运作危及我国传媒发展,从本土广告公司与跨国广告公司所占比重看本土公司困境2003年外资广告公司平均经营额为4000万元本土广告公司平均营业额仅67万元,2004年 本土广告公司 合资广告公司1-5 北京未来（5）上海李奥贝纳 盛世长城 麦肯光明 北京电通6-10 广告省广告（7）上海广告 上海中润（8）上海灵狮广告 TOM户外,2005年 本土广告公司 合资广告公司1-5 上海李奥贝纳 盛世长城 麦肯光明 北京电通 智威汤逊中乔 6-10 北京未来 广告省广告 上海广告

3、 北京大禹伟业 海南白马,三、中国广告公司的“窘境”,拿户外广告为例，看中国广告公司的“窘境”话题：当地政府的职能部门强行拆除并且收归户外广告牌，然后再统一进行拍卖，政府可以享受40%的拍卖的收益，在没有重新拍卖之前，全部用公益广告来覆盖这些广告牌,1、经营管理的不善2、发展资本的缺乏3、话语权的失缺4、非专业化与泛专业化,三、广告业背后的经济、社会风险,1、民族品牌很难在短时间内形成，中国经济发展和稳定受威胁2、民族广告业的弱势会给社会带来潜在的不安定因素,第三节 我国广告业的发展方略,本土广告业的对策,有人提出：广告公司要专业化、专门化；有人提出：中国广告企业从业人员素质低，不能适应国际化

4、的广告市场竞争。所以，提高素质是解决问题的主要途径；有人提出：集团化是本土广告企业对抗外资巨头的有效选项，主张组建地域化的广告产业链联盟或集团；还有人提出：广告企业应与媒介整合发展。,广告公司合纵连横 苦练内功,首先，在未来广告市场，通过业内优势资源联合来体现规模效益和整体效益，方可提高整体竞争优势。其次，要改变广告创意思维，更多地与世界广告业互动沟通，与本土特色相结合。再次，广告教育,广告主冷静分析 理智选择,政府监管部门转变职能 合理借鉴,一方面要调整政府对广告的监管职能，实现从管理向服务职能转变。另一方面要调整有关法律规定，完善广告管理制度。,韩国本土广告公司的发展,在开放条件下，韩国本

5、土广告公司为什么能占据主导地位呢?1、集团所属的广告公司主导广告市场 2、在国内本土广告公司成熟的前提下开放广告市场,日本广告业给我们的启示,1、媒体、企业、广告业的产业共同体2、国家政策与行业标准的双重保护,第十二章 媒介与广告,一、媒介与广告的关系广告是媒介的生产和经营支柱 广告对媒介发展有巨大的牵动作用从媒介的本质特征看广告是媒介不可缺少的重要组成部分,媒介的产品有两个方面：一是内容产品一是广告产品。,二、媒介对广告的限制与适应,广告主 媒介（平衡）都希望媒介的受众广泛，拥有较高的偏好度和忠诚度媒介希望影响主流人群，广告主希望受众的购买力强,广告主 媒介（对抗）,广告主把广告当作新闻或其

6、他与媒介内容 广告产品先声夺人，成为视觉或听觉的注意焦点,媒介广告和新闻的形式和内容有所不同 广告不要过于张扬，不要破坏人们对媒介内容的了解和欣赏,三、媒介销售广告的方式,（一）按媒介销售的渠道划分 1、广告代理,广告代理公司代理,媒介购买公司代理,2、承包版面栏目，附带广告版面时段,社会需求,媒介细分,房地产专刊,IT时代,汽车天地,旅游频道,3、媒介自己承揽或广告主自己找上门来,分类广告,（二）按价格因素划分、竞价销售 媒介对价值高的时段或版面通常实行高价，实行竞价政策。段别 央视黄金段位 标王,新闻联播前 收视指南至 19 点报时的广告时段 十九点报时 18:59:55-19:00:00

7、新闻联播后标版 新闻联播与天气预报间的时段A 特段 天气预报与焦点访谈之间的广告时段天气预报中 天气预报节目中全国省会城市天气预 报与其它城市天气预报之间的广告时段,2006 宝洁 3.94亿元2007 宝洁 4.2亿,、定价销售媒介对一般的时段或版面通常实行定价销售政策 生产产品的成本 普通产品价格 市场的需求 竞争的导向 媒介广告价格 媒介生产成本,注意力资源,媒介的价格1、有强势媒介和弱势媒介之分2、客户长期短期合同3、客户付款的时间4、客户的行业有差异,某电视台广告价格政策,1、法定节假日广告费加收20，其中包括：4月30 日，5月1、2、3日，9月30日，10月l、2、3日，12月3

8、1日，1月1日。2、栏目广告价格在相应的段位价格基础上加收40。3、各段广告，指定正一和倒一加收20，正二和倒二加收16，正三和倒三加收12，正四和倒四加收8，正五和倒五加收5。4、遇重大节目及特殊宣传活动定位置加价比例另行制定。,广告媒介的经营与管理,一、中国媒介广告经营的特点,1、媒介广告经营失速现象严重1992 增幅度最大 83.63%到1993 平均增幅 35%1997 拐点1998 增幅降到了20%以下,1983-2003年我国四大媒介广告经营额增速表,2、传媒业对广告经营的依赖3、传媒广告经营存在恶性竞争,二、我国广告媒体产业化市场化进程,1、1978-1983年，媒体经营复苏阶段

9、“事业单位，企业管理”事业单位一般指那些没有特殊收入，由国家财政计划开支不进行经济核算、不开展营利性经营活动的部门。,2、1983-1992年 媒体多种经营阶段“一业为主，多种经营”,3、1992年以后，媒介集团化全球五大广告集团奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、电通。,六大传媒集团 Bertelsmann(贝塔斯曼)Disney(迪斯尼)News Corporation(新闻集团)Time Warner(时代华纳)Viacom(维亚康姆)Vivendi Universal(维旺迪环球),六 大 传 媒 集 团,2000年,我国媒介集团化,1、政府主导型 深圳报业集团深圳特区报业集团和深圳商报社

10、合并组成 有效遏制了各报刊之间的内耗现象，有效促进了良性竞争的发展集团内部的成员过分关注彼此之间的行政关系及协作，而忽略了业务上的协作及资源整合,2、传统行业资本进入型文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权“开创了中国传媒业企业界深层次合作的先河”,为传统企业带来新的利润增长点使企业的业务更加多元化，保证企业收入的稳定性。媒介业缺少资本原始积累。传统行业资本的进入，填补了媒介业的这个空缺。经营方针,SMG发展带来的启示,SMG 上海文广集团 2001年整合上海多家广播电视单位的基础上组建而成的。,相关性多元化横向式发展，就是跨媒体形态经营，比如电子媒体跨印刷媒体等。纵向式发展模式，就是从产业链的角度对媒介行业的上下游价值链进行一体化的整合。,非相关多元化发展，跨越与媒介毫无关联的领域进行投资餐饮、会展业、体育、游戏娱乐、房地产,1、媒介集团的业务发展要以核心业务为主体多元化发展，注意业务选择的相关性。2、在集团核心业务、配套业务发展稳定、良好的情况下，可适度的非相关多元化。3、注重品牌业务、品牌栏目的打造和市场定位，增强集团的无形资产。,谢 谢,