媒体策划的内容与原则.ppt

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1、第一章 媒体策划的内容与原则,策划的含义策划的基本要素策划的分类媒体策划的基本方法策划书写作方法策划书的内容,第一节 什么是策划,一、策划的含义研究媒体策划，首先要认识什么是策划。我国策划学研究起步比较晚，到目前为止对策划这个概念定义也很不一致。概括起来，国内外对策划的解释，大体有以下几种。,策划就是谋划孙子虚实篇中说：“策之而知得失之计”，意思是说，通过策划可以找到由失败到成功的办法。策划是一种创新思维策划是为实现特定目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。,策划就是一种高级计划策划就是为达成目的，组合一些因素而付诸实行的计划，是效率、智慧综合的结晶。策划是关于未来的决

2、策策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。,策划就是一种设计和规划策划，与其说它是是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说它是一种改变现状的规划蓝图，它并不是你想象的那样困难，也不是你以为的那样复杂。,策划的基本 要素第一，目标第二，理性第三，思维第四，创意第五，实践,二、策划的分类,创意策划市场策划战略策划行业策划项目策划,三、策划的作用,1.策划能为竞争成功提供新观念、新思路、新方法2.策划能为行动指明目标3.策划能为行动预测结果4.策划能为行动提供最佳方案5.策划能为行动的组织提供最好的管理,四、媒体策划学,1.策划学 策划学是专门研究策划行为发生的原因，策划行为的

3、基本原则、基本方法、基本规律的科学。策划学是一门交叉性、兼容性很强的学科，涉及政治、军事、经济、心理、管理学、决策学、广告学等许多学科。,是以策划为内核，凝聚上述有关学科的部分理论而形式成的一门新兴边缘学科。,2.媒体策划学媒体策划学时运用策划学的理论研究媒体生产经营及各种媒体策划活动，探索媒体策划的目的意义，媒体策划的内容、范围及艺术方法，媒体策划的原则及规律的新兴科学。它包括新闻传播策划学、媒体营销策划学、广告策划学等几个方面。,3.新闻传播策划学新闻传播策划学时媒体策划学的一个分支。它将策划学与新闻与新闻传播学进行嫁接，运用策划学的原理，对新闻传播活动中的策划现象进行集中概括然后抽象为理

4、论；它又是新闻传播学的一个分支，对新闻传播活动中的策划现象进行理论思维，揭示新闻传播策划的本质、意义、作用和特点。,新闻传播策划学设计的内容包括新闻报道策划、理论宣传策划、编辑策划、版面专栏栏目及广播电视节目策划等。,五、媒体策划的核心是激活创意,激励创意实质就是提高策划的创新能力。怎样培养策划的创新能力呢？1.大力培养创意能力2.注意积累创意知识经验3.培养创意思维,第二节 媒体策划基本方法,一、确定策划方向明确这次策划的内容是什么，围绕什么东西进行策划，否则策划就会像狗咬乌龟，无从下手。这就叫策划的方向。策划的方向范围越小，策划越容易深入，具体，策划方案越可行。,二、理顺策划程序第一，是锁

5、定目标第二，是搜集材料第三，分析研究第四，制定行动方案第五，将策划方案提交决策审查决定。第六，在实施过程中不断掌握信息反馈，根据反馈的信息及时调整方案，使方案与目标一致，保证实施顺利，与时俱进，取得预期的成效，达到预定的目标。,三、激活策划创意1.联想方法新闻传播策划是一个从客观到主观，再由主观到客观这样一个实践认识再实践在认识过程。,2.系统方法系统方法是运用系统论的观点来分析和综合事物的一种方法。系统方法把认识对象最为多方面联系的动态整体来研究。系统论认为，客观世界的任何对象都是一些互相联系的要素构成的整体；二任何系统都是更大系统的组成部分，是更大系统的一个要素。,3.控制论方法控制方法论

6、是在一种控制模式中多采用的方法，其目的是要实现控制系统对被控制系统的有效控制。控制论方法由反馈方法，择优方法、信息交换方法等组成。,4.信息论方法信息论方法认为，任何一个开放而不是封闭的系统，只要它存在，就必须与周围发行关系，交换物质、能量、信息。5.整体性方法,四、媒体策划流程,设定策划内容（对象）,分析市场机会（社会环境）,调查同行态势（竞争对手）,确定策划目标（主、分目标）,制定实现目标的政策及工作方案,实施策划方案,评估结果（像正策划方案）,反馈,第三节 策划书的写作,第一节 策划书写作方法策划书的写作是一项综合性很强的脑力劳动。它包括了准备、写作、定稿四个环节。写好策划书既需要策划人

7、有清晰的形象思维和逻辑思维能力，还要有统分结合、粗细结合的组织能力，当然更少不了文字表达能力。,一、方案写给谁看二、策划书写作顺序（1）列出策划内容；（2）理清策划目的和目标；（3）草拟策划书的写作大纲；（4）列出大纲中各部分的主要内容；（5）检查各部分划分是否合理，有无交叉；（6）检查各部分设定的内容有无重复，是否分类得当；（7）根据检查情况重新调整各部分的划分和各部分主要内容的分配；（8）动手写作；,第二节 策划书的内容,新闻传播策划书可以分为以下几个类型。第一类是办报办刊台总体策划，第二类是新闻报道方面的策划，第三类是经营策划。,一、回答好几个“为什么”无论是哪一类策划书，都应回答和说明

8、以下这些问题：（1）策划什么（2）为谁策划？（3）为什么要做这个策划？（4）这个策划的目标、内容是什么？（5）这个策划的创意或者创新点在哪里？（6）策划靠谁实现？（7）实施策划需要哪些条件?成本开支是多少？（8）策划实施的结构会是怎么样？把以上这些问题回答清楚了，策划书内容就完整了。,二、分为若干组成部分第一部分，创办这个节目的宗旨，也就是动机或者目的。第二部分，节目的观念定位。第三部分，节目设计，包括节目的长度和播出频率。第四部分，节目的栏目设计。第五部分，节目的特点和制作不出方式。,第六部分，主持人的选择。第七部分，节目的经营方式。第八部分，节目的标志是什么？如何开展节目形式设计和推介？第九部分，节目营销。,第三节 新闻报道策划书写作,一、组织报道的意义二、报道拟采取的形式三、采访组织与实施四、稿件的编辑和播发,第四节 策划书写作要求,策划书属于应用文范畴，是一种应用文体，应该符合应用文的写作要求。一、语言文字要求二、科学性要求三、可操作性要求四、策划书的保密要求,学习思考题,媒体策划包括哪些方面的策划？媒体策划的基本方法是什么？怎样确定策划书的写作顺序？策划书要包括哪几个方面的内容？策划书写作有哪些要求？,