媒体投放策略要点.ppt
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1、1,广告类型及活动汇总分析一汽大众销售有限责任公司2010年8月25,2,广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上,广告投入不足,费用支持上应明确经销商市场费用计算方法,以鼓励经销商加大广告投入市场资金支持没有及时兑现,缺乏针对性,营销手段不符合南方消费者习惯,某些促销活动效果不大市场活动缺少新模式和内容,对销售和售后集客效果不明显,宣传品支持不够,产品宣传资料数量不能满足需求支持不够及时,存在滞后性,3,广告常识介绍,4,目标受众 Target Audience,在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述,以下是描述媒体传播的常用概念,收视点Rati
2、ng Point毛收视点GRP(总收视点),收视点指收看/听节目的个人(或家庭)占总人口(或家庭数)的比率。毛收视点把不同时段,不同日期的收视点累加在一起,GRP=Reach*Frequency,频次Frequency 有效频次,频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。有效频次:指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。,到达率 Reach 有效到达率Effective Reach,到达率:暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比;非重复性计算。有效到达率:在有效频率以上的到达率。,千人成本CPM,媒体载具每接触 1000 人所需支付金额;在计算上是以媒体单价除以
3、接触人口,再乘以1000。公式:CPM=Net Rate/Pop.*1000,基础概念,5,媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提,工作流程,销售环境,竞争状况,地域选择,销售计划,行销费用,品牌资料,广告目标,广告创意稿,消费者,媒介环境,投资/回馈,渠道数量/分布产品生命周期维持性/防御性/进攻性发展已有/创造新的市场,建立/维持知名度影响/唤起消费告诉/教育消费者中和/对抗竞争者,品牌形象/发展回顾销售成长状况产品卖点/功能品牌的知名度消费周期,影响者/决策者/购买者/使用者主要的/次要的目标受众购买产品的动机,媒体传播方案,6,媒体传播经过3个步骤进行;丰富的信息和反馈将有助于改
4、进执行效果,工作流程,根据主要竞品广告花费,拟定全部产品广告投放方案,按产品与投放周期不同,进行个案的前期分析,安排广告投放,每波投放前制定执行工作单,根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行,投放市场,广告预算,销售比例,希望的目标,效果反馈,7,几种常规媒介,各自有自己不同的特性,媒介选择,电视覆盖范围广泛,视听冲击力,迅速建立品牌的知名度报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的杂志优良的印刷建立品牌形象,准确覆盖目标受众广播想象空间广,价格较低,覆盖面广泛户外冲击力大,视觉效果佳,进一步增强品牌形象,同时扩大广告覆盖面网络覆盖知识层人士,讯息快,同时扩大广告覆盖面,媒体,特性
5、,8,根据不同市场传播目标选择则不同媒体,建立知名度,提升品牌形象,针对重点消费者,电视,报纸,媒介选择,户外,杂志,广播,网络,9,通常用以下几种方式来评价不同媒介,媒介选择,收视率:日记法(Diary):在各样本户留置收视日记,以人工填写方式,记录样本户的家庭成员每天收视状况。收视仪(PM):在各样本户装置收视记录器,以记录样本户的家庭成员每天收视状况。,电视媒体,发行量:一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。阅读人口(Readership):固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 传阅人口(Pass Along Readersh
6、ip):在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率(Pass Along Rate 或 Pass Over Rate):印刷媒体中,平均每份刊物被传阅的次数,即阅读人口除以发行量。,平面媒体,10,评价具体媒介时也常采用调研方法,媒介调研,电视收视率调查,竞争品牌广告监测,媒介接触习惯调查,媒介选择,中国因市场/媒介环境非常复杂,进而对于媒介调研数据的需求十分迫切。中国市场广阔,现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求。,11,媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略,依据不同市场状况选择,媒体传播策略分类,收缩,波浪,持续,栏栅,脉动,加强,形成强势产品/品牌后
7、逐渐收缩广告,购买周期不固定,根据销售效果而定,不断提醒人们的记忆,达到长久的名牌效应,建立和巩固知名度,集中火力,重点出击,适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况,广告效果持续,可根据品牌需要不同时机重点出击;应有主线产品或主题贯穿始终,建立产品形象,给出认识和了解的过程,12,行销的目标受众-通路-经销商创意的目标受众-不同媒体的创意不同媒介的目标受众-针对各个媒体广告的目标受众-比行销目标更宽,首先应确定传播的受众-WHO;我们向谁说话,媒体传播策略要点,13,竞争品牌投资状况,该市场媒体投资效益,对象阶层人口数量,品牌铺货状况,市场经济发展状况,该市场销售成长趋势,然后确
8、定我们的传播地区-WHERE;我们在哪里说,全国性?一级城市?二级城市?农村?,习惯性的将销售不佳的地区搁浅不投放广告?,媒体传播策略要点,14,之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW;我们如何说话?,频次,收视率,到达率,节目,市场,建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环,太低的有效频次使得广告受众不能看懂或记住广告-我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费,达到最佳的广告暴露效果,并且覆盖更多的目标人群,根据产品不同时期所改变。是覆盖还是集中?,注意电视剧的选择和节日、活动等突发性综艺节目,主要考虑针对不同市场竞争品牌而定。,媒体传播策略要点,15,考虑因素,(1分),(5 分),1 已
9、建立的广告活动,新一轮的广告活动,2 已建立的促销活动,新一轮的促销活动,3 简单的广告信息,复杂的广告信息,4 广告的震撼力(强),5 其他广告活动(多),6 趣味性产品(高),广告创作的震撼力(低),其他广告活动(少),趣味性产品(低),媒体传播策略要点,用评估表确定传播所需要的有效频率,7 加强行为,8 加强态度,9 竞争对手(少/弱),10 广告密度(低),11 接受新事物(易),改变行为,改变态度,竞争对手(多/强),广告密度(高),接受新事物(难),打分,考虑因素,对于品牌,对消费者,11-19,20-30,31-37,38-45,46-55,1-2,2-4,4-6,6-8,8-1
10、0,总分,有效频率范围,示例,16,根据需要的到达率和预算设定投放频次,总收视率%,到达率,单次投放广告,4次投放广告,费用曲线,基于4次投放,示例,4次投放,总收视率400-600点,到达率达到40%-50%。此时费用最低,17,促销活动介绍,18,众多企业以本地化策略取得区域市场的成功,丰田从50年代向美国出口汽车的窘迫,到2006年丰田在北美增长14.67%,成为全美第三大汽车销售商。得益于丰田坚持按照当地客户的要求、在当地生产、当地销售。2006年丰田推出针对美国新一代的Scion车大获成功。,肯德基定位是“世界著名烹鸡专家”。而 在中国,肯德基努力结合中国消费者的口味,不断推出新产品
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