奥迪A8案例分析(正版).ppt

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1、奥迪A8营销案例分析,组长：金国星组员：王璐 宋美玲 李正玉 皇甫艳秋,目录,奥迪介绍 奥迪A8的项目背景 奥迪A8的市场定位 奥迪A8的项目策划 奥迪A8上市反应强度 奥迪A8案例拓展 奥迪A8售后服务 总结,奥迪介绍,奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商。现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q5、Q7（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)

2、合并成的汽车联盟公司。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。,France Telecom Group confidential,奥迪A8项目背景,奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。,实施项目单位,面临的挑战和机遇,奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，

3、也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。,执行项目的地域,针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州

4、。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。,奥迪A8的市场定位,正确的技术定位：奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量定位：第一年为500辆（刚进入中国市场，对中国市场的不了解 1.受众对车的不了解；2.奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解）正确的受众目标：高级官员和社会知名人士等公众人物（利用知名人士的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象）正确的宣传及消费区域定位：北京、上海、广州（中国豪华轿车消费最集中的城市）,奥迪A8的项目策划,具体公关目标,利用奥迪A8轿车的优秀品质增强

5、奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。,具体公关策划,组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛

6、围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。,目标公众,政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。,p,e,a,c,e,主要传播信息,奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、宁”：时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有

7、极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。,France Telecom Group confidential,媒体选择,在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体。宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目。部分面向大众的文字媒体。网络媒体,DESIGN,DESIGN,negative=positive,具体传播手段,互动式专家讲解 紧扣主题的艺术表演 大开眼界的试车表演 实时互动的网络传播 记者亲身试

8、驾奥迪A8,France Telecom Group confidential,与管理层的协调及获得的支持,在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。,France Telecom Group confidential,上市的反应强度,根据奥迪A8上市的种种宣传手段，不难看出其采用

9、的是高反应强度策略。高调的专家讲解、艺术表演，还有大开眼界的试车表演。这么高档、昂贵的名车，大部分人是“只可远观，不可亵玩”，竟然能免费试驾，相信一定能引起很多人的关注，也会对奥迪A8的好感加分。,France Telecom Group confidential,案例拓展,为什么感觉A8开起来加速不是特别好，感觉加速的时候有缓冲时间？为什么A8在驾驶舱里面有按钮可以锁住4个门，但是还是可以把副驾驶的门从里面打开？在高速公路上跑到多少才是最省油的？这个车不是赛车，所以加速性能不会特别好的，那样车子抬头厉害，就没有高端车的感觉了副驾驶是比较高的人坐的，所以，随时可以打开，比如有紧急情况的时候。所

10、以尽量不要让小孩坐到前面。尽量保持在150KM/H 就比较省油,France Telecom Group confidential,售后服务,奥迪“卓悦”服务，是奥迪着眼未来的全球化服务新战略，这一战略秉承“以心悦心”暨以全心全意的卓越服务，带给用户发自内心的愉悦”的服务理念，将“专业、尊贵、愉悦”的核心价值赋予到奥迪服务的全程。“以心悦心”的含义是“以全心全意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦”。在服务理念的追求上，奥迪不仅致力于满足用户的一切需求，更以追求用户的全方位身心愉悦为最终的目标。,奥迪公司的服务,France Telecom Group confidential,奥迪预约服务,12

11、小时前，您的工位已预留，20小时前，您的维修技师已确认，1天前，您的备件调配到位2天前，当您打来电话预约服务，您并不知道“被约好的，不只是时间”奥迪预约服务，一个电话，我们的服务已经为您开启。,奥迪雨棚服务,一如既往的专业标准，一如既往的服务品质，一如既往的亲切笑容。“阳光，不只出现在晴天”。,France Telecom Group confidential,奥迪替换车服务,关门声，按键手感，提速一切都是熟悉的，只除了后视镜的角度。“这是我最熟悉的新朋友”奥迪替换车服务，为您找回保持习惯的权利。,奥迪救援服务,当您行车，路遇故障，可拨打全国统一的一汽大众客户服务热线4008171888，尊享

12、全年365天、每天24小时的电话咨询/道路救援；此外超过170家奥迪经销商组成的全国道路救援网络更为您就近设置起强大的安全保障。只要拨通当地经销商公布的24小时道路救援电话，您都能随时享受到奥迪专业贴心的道路救援。,France Telecom Group confidential,奥迪机场服务,这是专为奥迪车主量身定做的尊贵服务。当您出行时，我们为您的爱车提供约定的维修、保养等服务；当您归来时，爱车已经以最完美的状态在等候您了。奥迪机场服务为您的出行带来诸多便利：节约时间无需找车位；在航站无需长时间等待；维修项目可以如愿完成；享受奥迪贵宾服务。,France Telecom Group co

13、nfidential,总结,从奥迪A8的整个案例来看，他通过沟通和管理相结合的手段来实施和运行的。整个策划案以顾客为中心，实行公司与顾客之间的双向沟通来运行，运用多种手段和渠道来达到预期的目标（试车，试驾，演讲，表演），并将传播的信息转化为具体的概念、影响和声音（“时、空、安、宁”四大主题，古琴音乐），最终实现独特的企业形象，创造最大的品牌价值。新媒体网络的运用，使得整个活动更系统化和体系化了，企业也创建了网络品牌价值。而且，一个产品的成功，不仅仅在于产品的质量、销售方法上，如此贵重的豪华汽车，如果没有良好的售后服务，也一定会为奥迪A8的销售大打折扣。,France Telecom Group confidential,THANK YOU!,