多种营销模式详解.ppt

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1、0,18种营销模式详解,Marketing Model,1,18种营销模式,1、概念营销2、知识营销3、服务营销4、会议营销5、直邮营销6、网络营销7、会员制营销8、电话营销9、电视购物,10、无店铺营销11、文化营销12、娱乐营销13、体育营销14、事件营销15、公益营销16、体验营销17、整合营销18、链式营销,2,营销理论：,营销模式（Marketing Model）,3,市场成熟程度消费者需求特性竞争对手策略市场外部环境特征企业竞争战略企业资源和能力,营销模式就是营销各要素之间的动态组合，组合主要依据以下的维度来进行：,上述这六个纬度都会影响营销模式，从这些角度理解营销模式就会发现，营

2、销模式没有穷尽。那么，如何在纷繁复杂的条件下，正确确定适合自己企业的营销模式呢？老子说：“天下难事，必作于易。”营销如打仗，关键是要认清楚你的武器是否有足够“火力”，也就是说要从营销各要素中认清抢夺市场的最大动力。然后，围绕最大动力的1个要素，确定结构化的要素策略组合。,营销模式（Marketing Model）,4,在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的金龙鱼食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。调和油这种产品是金龙鱼创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高

3、，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。为了将金龙鱼打造成为强势品牌，金龙鱼在品牌方面不断创新，由最初的温暖亲情oo金龙鱼大家庭提升为健康生活金龙鱼，然而，在多年的营销传播中，这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。2002年，金龙鱼又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念1：1：1.看似简单的1：1：1概念，配合1：1：1最佳营养配方的理性诉求，既形象地

4、传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者误以为只有 1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。,案例1：1：1：1，金龙鱼比出新天地,1、概念营销（Concept Marketing）,5,案例2：婷美巧用概念营销,内衣的革命 实际上，很难定义“婷美”是什么，是内衣？是减肥内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形，一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快地成熟起来。“婷美”内衣是一个真正靠影视广告

5、成功的产品，当外界盛传与倪虹洁相关话题的时候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的纪录，成为内衣行业全国第一品牌。成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运作模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人对企业进行现代营销改造。,1、概念营销（Concept Marketing）,6,概念营销创造产

6、品卖点 现在还有市场空白点？有人会心存疑惑。的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是，市场已无立锥之地了。但是，总有那么些人，嗅觉灵敏，行动迅速。从理论上讲，这是市场细分的结果。当无法超越时，只有学会区分。创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场美体塑身市场。因此，婷美带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品的卖点到底是美体还是保健功能，婷美人内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，

7、光这四个字就讨论了4个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，婷美人将产品卖点定在“美体修形一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。北京市场上，买三套以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至，很快形成了全国热销。婷美学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，借用“概念营销”这种营销模式打破内衣业的坚冰，成功占据行业

8、的高位。,1.概念营销（Concept Marketing）,案例2：婷美巧用概念营销（续）,7,所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销理念。,1.概念营销（Concept Marketing）,什么是概念营销？,8,概念营销产生的原因,信息爆炸引发注意力经济,个性需求引发个性化营销,-竞争升级引发营销理念创新,-产品同质引发差异化营销,概念营销产生的原因,1.概念营销（Con

9、cept Marketing）,9,创造需求,引导消费,细分市场,主动定位,差异营销,个性营销,1.概念营销（Concept Marketing）,概念营销的基本特征,10,概念营销的运作方法,1.概念营销（Concept Marketing）,如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。概念营销的运作方法主要为以下五种:,与目标顾客的消费心理相匹配,与目标顾客的切身利益相契合,与社会经济的发展潮流相顺应,与高新技术相挂钩,与重大新闻事件联系起来,概念营销的运作方法,11,概念营销四大注意事项,概念营销须以市场调研为基础 市场调研是营销的基础和前

10、提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能 够接受概念,也不一定会产生现实购买力。,概念营销需要产品质量的跟进 在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念 营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的 使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体 现概念。,概念营销需要营销渠道的整合 从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销 渠道,因此需要进行营销渠

11、道的整合,从而确保 最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。,概念营销理应实现价值最大化 概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益 分析和风险报酬分析,科 学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。,概念营销运作的注意事项,概念营销是一种创新

12、的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:,1.概念营销（Concept Marketing）,12,比尔盖茨的先教电脑，再卖电脑 的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。,案例1:比尔盖茨的先教电脑，再卖电脑,2.知识营销（Knowledge Marketing）,13,案例2:昂立“送你一把健康金钥匙”,2.知识营销（Knowledge Marketing）,上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提

13、高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。,14,知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销

14、。,知识营销定义,2.知识营销（Knowledge Marketing）,15,知识营销的特征,2、营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。,1、营销环境发生了质变。,3、营销方式发生质变。,知识营销的特征,与传统的营销方式相比，知识营销具有以下特征：,2.知识营销（Knowledge Marketing）,16,1、“学习营销”。它主要包括两个方面内容：一是企业向消费者和社会宣传智能产品和服务，推广普及新技术。二是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。,2网络营销。网络

15、营销主要通过Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚拟商店又称为电子空间（cyberstore），它不同于传统的商店，不 需要店面、货 架、服务人员，只要拥有一 个网址连通Internet，就可 以向全世界进行营销活动。,3、绿色营销。企业营销时应特别重视“绿色”概念，开发“绿色产品”。从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。,知识营销的内容,知识经济浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，知识营销应包括以下内容：,知识营

16、销的内容,2.知识营销（Knowledge Marketing）,17,案例：海尔“真诚到永远”海尔“真诚到永远”，被广大消费者广为传颂，的确海尔做到了，海尔人用汗水书写的种种服务传奇。海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海

17、尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全

18、国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。,3.服务营销（Services Marketing）,18,无搬动服务,三免服务,先设计后安装服务,五个一服务,星级服务一条龙,星级服务进驻社区,无尘安装,全程管家365,海尔服务营销发展路径,1994,1995,1996,1997,1998,2000,2001,2003,3.服务营销（Services Marketing）,核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后

19、、回访6个环节的服务制度化、规范化,19,在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。“50+”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之门的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市经理布丽吉

20、特伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（例如带孩子的年轻母亲）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。,案例：“50+”超市,3.服务营销（Services Marketing）,20,服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代

21、后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。,服务营销的定义,3.服务营销（Services Marketing）,21,产品的整体概念,核心利益或服务,附加产品有形产品核心产品,安装,售后 服务,交货和 信用,保证,包装,品牌,特色,质量,款式,3.服务营销（Services Marketing）,22,1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。

22、企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。3、不满意的顾

23、客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大 不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。,3.服务营销（Services Marketing）,“顾客关注”九项原则：,23,5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差

24、异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。6、顾客有充分的选择权力。不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起

25、9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生，“顾客关注”工作也将推向更新的高度。,3.服务营销（Services Marketing）,24,企业应该如何做好服务营销,3.服务营销（Services Marketing）,如何做好服务营销,互动沟通构建服务平台,前期预热

26、，营造服务气氛,中期控制，体现服务品质,销售未动，调查先行,消费认知塑造专业品质,后期宣传，强化服务效应,服务营销的三个关键点：优质的产品、成功的品牌定位、高美誉度。服务营销成功的企业无一不是这样。,25,案例1：保健品公司的会议营销示意图：,4.会议营销（Conference Marketing）,26,案例2：双金机械的操作工培训,杭州双金机械有限公司是专业生产圆锥式破碎机的专业公司，在整个破碎机行业是一个规模较小但很专业的一个公司。其生产的圆锥式破碎机系列在全国有一定的竞争力。圆锥式破碎机是破碎机市场的升级换代产品，逐渐在二破、三破上替代原有的颚破等其它类型的破碎机。为了更好的推广圆锥式

27、破碎机，在没有大规模广告投入的支持下，双金机械开展了针对破碎机用户的操作工人进行免费操作培训的活动。通过对操作工人的免费培训，使操作工人了解了圆锥式破碎机的工作机理以及操作、维护等知识，让用户充分了解了圆锥式破碎机的高效、节能、环保等优点和以及给用户带来的实际利益。通过会议营销，迅速打开了市场，成为了用户选购的首选。,4.会议营销（Conference Marketing）,27,会议营销，就是通过企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。是直接针对目标人群进

28、行的营销模式，减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节约广告宣传资源，资源利用效率高。会议营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任，并长期的维护这种信任，在竞争日益激烈，市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往难达到这一目的，还要与消费者进行针对性宣传，提供真诚地服务，有效地营销策略都是极具个性化的，只有精确的锁定目标消费者，并与之开展一对一的沟通，满足消费者差异化的需求，方能提高满意度，增强品牌忠诚，使企业得到长期的发展。会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后

29、利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。,会议营销概述,4.会议营销（Conference Marketing）,28,会议前,会议中,会议后,收集消费者名单，然后通知目标消费者到会议现场；,在会议现场运用各种促销手法，进行促销活动，尽最大的努力去激发目标消 费者的购买欲望；,将参加了活动的目标消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好会议后的营销工作。,会议营销,一般而言，会议营销由会议前营销、会议中营销、会议后营销三部分组成。会议前

30、营销是收集消费者名单，然后通知目标消费者到会议现场；会议中营销是在会议现场运用各种促销手法，进行促销活动，尽最大的努力去激发目标消费者的购买欲望；会议后营销是将参加了活动的目标消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好会议后的营销工作。,4.会议营销（Conference Marketing）,29,针对性更强,会议营销非常有针对性的面对目标消费者进行推广和促销，这样一来，不但很好的控制了费用的支出，而且很好的解决了售后服务的问题。,有效性更强,.,隐蔽性更强,会议营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销

31、方式相比，会议营销更节约营销成本，能让产品的推广更有效率。,与传统营销相比，会议营销具有以下特点：,会议营销的特点,会议营销，只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免了与竞争对手之间的正面交锋，同时也降低了竞争对手跟进的风险。运用会议营销，不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒，这样相比之下就要比传统营销模隐蔽得多，竞争对手也难于发现，容易达到企业自己预期的目标。同时由于是企业和目标消费者之间面对面的有效沟通，拉近了双方之间的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度。,4.会议营销（Conference Marketing）,30,成功会议营销的特征,成功的会议营销一般具备以下几个特征：,4.会议营

32、销（Conference Marketing）,31,宝洁丹碧丝内置式卫生棉条南京测试活动时，采用了直邮的方式邀请活动参与者。当时也是非常明白如果在大街上随便乱派宣传单，或者入户进邮箱投递，都不能保证到场人数，并且来的人各种阶层都有，未必是产品的目标消费者，始终达不到测试的最终目的。于是想到了三个直邮途径，手机、信用卡、玉兰油俱乐部，比较之下，信用卡是最适合本次活动的，因为信用卡都是本地消费者，保证了测试活动的区域性质，同时信用卡的用户又是收入稳定、中高水平的家庭或个人，丹碧丝产品本身定价高于普通卫生巾，它的消费对象也是相对高收入者。选择了信用卡这个直邮数据库后，下一步就是要让收到邮件的人对活

33、动产生兴趣。为了精心制作邀请函，勾起女性爱美的欲望，最后找到了邀请函富有号召力的主题“深情之约”，这是一次纯女性的活动，文案必须要唯美、唯情，充分调动女性爱护自己的心理，才能让邀请成功。还安排了免费观赏漂亮妈妈和五折现场购买产品的优惠政策，这些内容都写进了直邮邀请函，以增强活动的吸引力。细心的策划终于赢来了800订座热线的不断响起，在南京各区电影院举办的现场活动取得了圆满成功。,5.直邮营销（DM Marketing）,案例：卫生棉的“漂亮妈妈”DM,32,直邮的英文是Direct mail，缩写为DM，所以又称DM，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、

34、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM与其他媒介的最大区别在于：DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。,直邮营销概念,5.直邮营销（DM Marketing）,33,信件|海报|图表|产品目

35、录|折页|名片|订货单|日历|挂历|明信片|宣传册|折价券|家庭杂志|传单|请柬|销售手册|公司指南|立体卡片|小包装实物,DM营销的形式,5.直邮营销（DM Marketing）,34,DM营销的特点,DM营销的特点,针对性强,广告持续时间长,具有较强的灵活性,能产生良好的广告效应,具有可测定性,具有隐蔽性,目标对象的选定及到达率高,DM广告的创意,设计及制作独特,5.直邮营销（DM Marketing）,35,DM设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。,主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。,随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报

36、纸。,纸张、规格的选取大有讲究。,DM 设计的要点,包装设计更具“诱惑力”,信息内容更具“说服力”,信息传达更具“表现力”,DM 设计的要点,5.直邮营销（DM Marketing）,36,从DM行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的目标、生活速递、尚邦广告，它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如品味、旺家购物，DM媒体无疑成为数据库营销的先行者。而数据库营销也正是DM媒体发展的关键。因为购买数据花销很大，许多直投目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的，数据库是否精准也成为问题。实际上，国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位

37、在高档人群的数据库-这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。,DM广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。,5.直邮营销（DM Marketing）,37,员工不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员。没有厂房和流水线，只有3个小仓库，没有一家实体店，但是仅仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短的1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲，2007年的销售额有望达到10亿元。正因其

38、对传统行业的大胆颠覆，2007年4月23日，PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元，PPG正在向“全球领先的消费品直销商”努力。PPG是这样运作的：PPG负责市场数据的采集挖掘，确定产品需求，交给7家合作企业贴牌生产，并亲自负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，将产品直接交到消费者手里。他们采用的是网上直销的模式直接面对终端客户。他们其中一项营销手段就是如果有某一个消费者推荐了她的朋友前来购买衬衫的话，那么这个消费者在以后购买PPG衬衫时可以享有优惠。PPG衬衫所采用的病毒式营销就是通过给消费者一定

39、的好处让他去为自己的品牌进行口碑式传播。而一般商场多采用会员制的形式，通过消费者办会员卡消费存积分兑换礼品，刺激消费者再次消费。,案例：PPG男式衬衫创造的网络销售奇迹,6.网络营销（Internet Marketing）,38,网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。网络营销就是借助网络进行开展的市场营销活动。它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），即以及内联网（Int

40、ranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。,网络营销,2007年全国网络购物市场销售额达到594亿元，首次超过500亿元大关。为了实现这一数字，家电零售老大国美花了19年，而中国网络零售只花了9年。,6.网络营销（Internet Marketing）,39,常用网络营销方法体系：,网络营销的主要方法,（1）搜索引擎营销（2）许可Email营销（3）网络广告（4）网站资源合作（5）病毒性营销（6）网络会员制营销（7）电子商务,6.网络营销（Internet Marketing）,40,按照是否有企业网站分：无站点网络营销 基于企业网站的网络营销 开展网络营销并非一定

41、要拥有自己的互联网站，在无网站的条件，企业也中以开展卓有成效的网络营销。无网站的网络营销主要依靠电子邮件营销和虚拟社区营销。基于网站的网络营销是网络营销的主体，它的主要问题是互联网站的规划、建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合问题。如果是电子商务型网站，基于网站的网络营销还会涉及到产品、价格、渠道和促销等传统营销要考虑的各类问题。按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源的网络营销,网络营销常用方法分类,6.网络营销（Internet Marketing）,41,网络营销基本特征的分析,公平性,虚拟性,对称性,模糊性,复杂性,垄断性,多重性,快捷性,正反馈性,全球性,网络营销基本特征

42、,6.网络营销（Internet Marketing）,42,成本费用控制,开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。通过网络改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用网络降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。,创造市场机会,互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。.,让顾客

43、满意,在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。,满足消费者个性化需求,网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。,三、网络营销竞争优势,6.网络营

44、销（Internet Marketing）,43,个人市场原则,在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。,适应性原则,由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。,价值链原则,一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。,特定化原则,首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出

45、符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。,主流化原则,为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。,网络营销竞争原则,在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。,6.网络营销（Internet Marketing）,44,网络营销竞争战略,巩固公司现有竞争优势,加强与顾客的沟通,为入侵者设置障碍,提高新产品开发和服务能力,稳定与供应商的关系,网络营销竞争战略,网络营销的企业必须加强自身能力

46、，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。,6.网络营销（Internet Marketing）,45,公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。,网络营销战略实施与控制,STEP I,确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本,STEP II,分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；,STEP III,综合评价网络营销战略。,网络营销战略的制订

47、要经历三个阶段：,公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。,6.网络营销（Internet Marketing）,46,即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；,即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因 此资金投入和系统购买 安装，以及人员培训 都应统筹安排；,即实现数据库营销 后，公司的组织需 要进行调整以配合该策 略的实施，如增加技术支持部门、数据采集

48、处理部门，同时调整原有的推销部门等；,即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。,目标规划,技术规划,组织规划,管理规划,网络营销战略规划,6.网络营销（Internet Marketing）,47,德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态，其中，麦德龙现购自运制公司(METRO C&C)最具竞争力和特色，其销售额约占集团销售的50%，居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳会员300余万，并日益庞大

49、。麦德龙面对的消费群不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。,案例1：麦德龙，会员制营销,7.会员制营销（Affiliate Marketing）,48,Google AdSense可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个，会员（内容发布商）为google创造的收益高达总收入的45左右，google AdSense完善的后台管理功能则更值得称道google并没有直接告诉内容发布商将可以从广告主支付的每次点击费用中获得多大比例的佣金。事实上google AdSense提供给加盟会员（即google所说的内容发布商）的佣金比例也可能并不是固定的。“尽

50、管我们不会详细公布收入分配情况，但我们的目标是保证发布商获得的收入不会少于他们加入其他广告网所能获得的收入。”这是google对于佣金的惟一解释，从中很难获得google AdSense佣金政策的具体信息。google AdSense为加盟会员提供的佣金比例是保密的，google并没有明确说明展示的广告被点击一次能获得多少或者多大比例的佣金。不过，根据网上营销新观察对部分加盟google AdSense网站管理员的了解和对后台统计数据的观察发现，google AdSense支付的佣金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取决于几个方面的因素：被点击广告的CPC价格;发布商网站每天平均广告展示数