昂立多邦西安市场媒体策划.ppt

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1、昂立多邦2001年西安市场媒体策划,西安麦道广告公司2001年4月20日,目 录,一、西安市媒介环境分析二、媒体投资竞争性分析三、目标群体媒介接触习惯四、媒体目标与策略五、排期与效果预估,一、西安市媒介环境分析,二、媒体投资竞争性分析,资料来源：经略智成2000年12001年2月,四各品牌各个月媒体投放情况,整体品类投放的重点放在2000年12月份,说明各个商家均十分重视春节期间的节日送礼的时机,数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司,四个品牌时段媒体费用分配,通过数据显示，整体品类将投放的重点放在24：00以后，说明此类客户多采用夜间的非黄金时段大量的媒体暴露。,数据来源：北京经略智诚信息咨

2、询有限公司,四个品牌频道媒体费用分配,在频道投放比分配中，陕西卫视最高，为77%，其次为陕西一套，为9%，而后为西安二台，达到8%，说明整体品类将市场重点放在陕西市场，其次为西安地区。,数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司,各个品牌各个月媒体投放情况,在各品牌投放中，三精蜂王浆冻干含片与康威月苋草油软胶囊表现出强劲势头。三精蜂王浆冻干含片投放重点在2和12月份，而康威月苋草油软胶囊重点则在12月份。,数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司,各个品牌时段媒体费用分配,四各品牌中投放量大的三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊投放重点均在24：00左右，而其他品牌则选择在21：30左右。,数据来

3、源：北京经略智诚信息咨询有限公司,各个品牌频道媒体费用分配,三精蜂王浆冻干含片和康威月苋草油软胶囊主要选择省台投放，而三勒浆和善存片主要选择市级台。两者市场的选择有所不同。,数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司,各个品牌版本选择,在版本选择上，三勒浆、善存片和三精蜂王浆冻干含片均以15秒版本为主，分别为99%、74%和63%，康威月苋草油软胶囊则主要选择60秒以上的版本。同时值得注意的是，三精蜂王浆冻干含片60秒以上的版本选择量也较大，占到26%。,数据来源：北京经略智诚信息咨询有限公司,三、目标群体媒介接触分析,目标群体界定：性别：男性为主年龄：2545岁为主,西安市2545岁男性资料来源

4、：中国市场与媒体研究/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,各类型媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,西安市2545岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市2545岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,华商报在目标群体中影响最大。,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,西安市2545岁男性,目标群体媒体接触习惯

5、,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对昂立多邦的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,四、媒体目标和策略,针对品牌在西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立，产品认知度的提高；配合并推进公关促销活动的进行；组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；媒体传送量：购买总收视点（G

6、RP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。,媒体目标,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。,（以受众接触地点划分）,媒体策略-媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模

7、型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视和报纸,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价,优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道,报纸选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体

8、,优先选择华商报。,媒体策略-媒介行程,实施脉动式媒介行程优点：密切配合促销、公关活动能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,报纸投放策略-版面选择,内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）

9、软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点),（REACH/到达率/广告传播覆盖面）,有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次,电视投放策略购买点,电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的(GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益

10、点。,电视投放策略-有效频次与到达率,有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF 30”、延续阶段用CF 15”。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视

11、广告版本轮换,昂立多邦15”,+,其它广告,昂立多邦15”,+,以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,注：因1个月的周期较短，此策略不一定在5月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,电视投放策略-投播探索频道DISCOVERY受捧国内、走红西安,DISCOVERY CHANNEL（探索频道）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自

12、然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：科学与科技、自然生态、人文历史、全球风貌和人类探险。DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。1999年，进入西安有线市网，倍收欢迎。“科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的更大程度地满足受众“寓教于

13、乐”、“求知猎奇”的需求是一部声图并茂的大百科全书。转自三秦都市报2001/01/03,DISCOVERY在西安有线生活频道的节目安排,注：周五节目延后一小时，节目如有更改，以当日播放为准,，,西安有线生活频道的收视占有率在当地频道里，排在第3位，一直为西安地区主要频道之一。注：西安有线影视频道不在监测范围。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,资料来源：媒体与陕西年鉴99年,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,DISCOVERY核心受众与昂立多邦核心群体高度重合,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：25-44岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消

14、费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。并且与昂立多邦的目标群体相当吻合。,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月,DISCOVERY媒体投资回报率极高,极大的到达人口：,覆盖西安市核心区域。探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为昂立多邦开拓西安市场的利器。针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。忠诚观众与昂立多邦目标群体吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。广告干扰度小。广告时段每节不超过3分钟，使每一条露出的TCL的广告都有极高的关注度。频道特色鲜明，彰显品牌的创新形象。探索、征服、冒险人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸现昂立多邦的创新内涵，进一步提高品牌形象。,五、排期与效果预估,5月和6月共购买收视点1987。以5月为例，在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到66。3%。目标受众平均可看到广告13次。5月和6月的电视插播计划可使23314000人次看到广告。效果仅仅是电视部分，不包括报纸。,数据来源：央视-索福瑞2001,1-3月,排期与效果预估,5月份,排期与效果预估,6月份,总费用:1621220元 电视:1189220 元 报纸:432000元,