国际五金建材家居博览城营销策划报告上.ppt

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1、2010年12月6日,谨呈：喀什致力房地产开发有限公司,曙光国际五金建材家居博览城营销策划报告,Page.2,前 言,本报告基于前期市场调研分析及项目定位基础制定，将不再就市场环境、项目定位等内容展开阐述。本报告重点将从项目整体定位、广告推广、销售招商等层面进行论述，为项目的全盘营销推广做出总纲性规划。本报告主要解决以下三个方面的问题：一、项目形象定位的策略思路 二、项目推广策略与计划节奏 三、项目销售与招商协作计划,项目形象定位的策略思路,Page.3,前 言,项目推广策略与计划节奏,Page.4,前 言,项目销售与招商协作计划,前 言,Page.5,本报告为纲要性报告，将提出整体推广、营销

2、、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。,前 言,Page.6,第一篇 项目形象定位的策略思路,Page.7,第一部分 项目分析,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,Page.8,3、商贸定位面向中亚、南亚区域性的商贸旅游中心城市,1、经济特区全国第六个经济特区,2、人口城市人口40多万，维族占80%，未来100万人口,4、城市定位世界级、田园风光、大都市,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,项目分析,商业解读,行业解读,1、城市解读,Page.9,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读

3、,2、商业解读,Page.10,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,核心商圈呈哑铃状分布，商业分布不均匀,辐射范围仅局限于南疆，与周边国家贸易往来还有待提高,缺乏全国知名品牌，且数量少，规模小，经营业态创新不足,专业批发市场基本以生产、生活资料市场和民族商品交易市场为主,结构、类型、布局合理性、规模、功能完善等方面存明显不足,商业解读,Page.11,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,经济特区与国际大都市的城市定位将推动喀什商业发生质的变化！,喀什正面临着从“传统商业”向“现代商业”转变的历史机遇！,商业解读,Page.12,喀

4、什建设鼎盛时期来临 五金、建材、家居行业处于爆发增长期,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,引入期,成长期,成熟期,行业发展状况,时间周期,衰退期,3、行业解读,Page.13,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,行业解读,Page.14,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,4、竞争对手解读,Page.15,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,竞争对手解读,Page.16,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,商业解读,行业解读,优势(S),风险(T),机会

5、(O),交通便利，易达性能好，辐射范围大,区域内具有积聚效应的商业氛围,地块形状规则，适合专业市场的布局,周边大型商业项目定位的不确定性,印象中较远，缺乏生活配套,操作团队优势，理念优势,国家地方政府支持力度及政策风险,未知的潜在竞争项目的威胁,竞争对手多而强，市场容量小,城市发展，专业市场外移,本地建材市场发展水平低,项目位于喀什未来城市中心,特区的建设带来大量建材需求,区域商业形象不高,相对竞争项目，本项目规模较小,劣势(W),5、SWOT分析,Page.17,地段：我们是未来新老城市的交汇中心规模：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设大量建材需求的属性时机：我们抓住了特区建设的

6、第一时间,SWOT分析小结,第二部分 项目定位,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,Page.19,1、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应；2、利用项目便利的交通和距离市中心46公里较短的距离，发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、项目功能区体量的确定将主要根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施。,项目定位,项目定位思路,业态定位,项目分析,总

7、概念定位,分概念定位,1、项目定位思路,Page.20,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,影响项目总概念定位及其要素,2、项目总概念定位,Page.21,南疆一站式国际级五金建材家居市场集群,项目总概念定位,项目地段,项目规模,周边环境,业态定位,品牌定位,竞争项目,、为项目高端占位打造基础 通过“南疆国际级五金建材家居市场集群”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。、提出了项目发展的明确目标 项目规模大、开发周期长，在总概念设计上必须具有明确的目标指向，使项目开发、操作等各个过程均紧扣该主题进行，保持项目全程操作的有序性。“南疆国际级五

8、金建材家居市场集群”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为覆盖整个南疆及周边国家的现代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示等功能作为补充，与项目以上5定位要点相符合，具有切实可行性。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目市场总概念的分析阐述,项目总概念定位,Page.23,、将项目打造成为一个现代综合贸易平台 我们设想项目今后将成为喀什与南疆以及周边国家进行以贸易为主，物流、展示、交流等为辅助的一个重要现代城市综合贸易平台。通过该平台将区域之间贸易交往进行进一步整合和提升，使优势产业资源、贸易流通通过该平台得到进一步挖掘和发展，发挥城市发展的真正潜在性价

9、值。因此，我们提出“南疆国际级五金建材家居市场集群”是站在喀什城市发展、国际区域交流这样一个视角来对待，从而可以使项目获得更多的政府政策、主导产业、辐射市场范围等方面的支持。、从项目品牌打造的角度出发“南疆国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前开源市场、山陆林市场以及未来的月星上海城等其它大型专业市场、综合体相比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具延展性、国际性、主题性和丰富性的基础。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目市场总概念的分析阐述,项目总概念定位,Page.24,1、功能定位 集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务服

10、务于一体的南疆国际级五金建材家居集散中心。2、品牌定位 南疆及周边国家五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3、规模定位 喀什及南疆地区规模最大、综合性最强的五金建材家居博览城。4、目标市场定位 深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,3、项目分概念定位,Page.25,5、产品定位,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,Page.26,10年超前，40年不落伍！街铺与主题展馆相结合,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,在总体规划设计及

11、建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户；商业亲和力，充满人性化的商业设计理念；商业与建筑、环境的和谐统一，业态布局的合理安排；商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内部环境的个性要求，提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本，广告诉求的商业个性化；全面服务配套，精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温馨的商业提示。,产品定位阐释,Page.27,6、形象定位喀什腾飞的“标志性”项目！政府高度关注和重点扶持的信心项目

12、！浙商团队倾力打造的商业旗舰！一个最适合投资客投资的短、中、长线全能增值型产品！（短价格升值、中商铺升值、长经营升值）,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,Page.28,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,4、项目业态定位,Page.29,第三部分 项目形象,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,Page.30,项目定位,项目分析,项目形象,1、项目价值解读,Page.31,项目定位,项目分析,项目形象,区位价值,项目价值解读,Page.32,大型专业市场业态能有效满足喀什及南疆地区五金建材家居行

13、业蓬勃发展带来的贸易需求，力争做专业市场的NO.1；新型贸易平台超前规划，40年不落后，与原有市场对比，经营环境和形态大幅提升，发挥平台作用；购物环境好，配套全，服务好！小型组合投资超低总价、买一得二，多间商铺组合购买可获更好的投资价值。,项目定位,项目分析,项目形象,产品价值,项目价值解读,Page.33,项目定位,项目分析,项目形象,投资价值,项目价值解读,政策导向，宏观经济发展保障，政府财力支持；特区建设大势所趋，行业发展爆发增长期，机会好，风险小，收益稳；总价低，门槛低，组合方式灵活，投资回报速度快。,Page.34,招商、管理、运营一体化，一步到位；先进的服务理念和经营管理意识；独立

14、产权，经营无忧，配套和服务完善。,项目定位,项目分析,项目形象,经营价值,曙光国际致力实业，倾力之作！浙商团队浙商品牌，温州建材！,政府重点工程，特区首批启动项目；政府机关指定采购基地。,品牌价值,政策价值,项目价值解读,Page.35,浙商团队，金字招牌：团队强、运作快、资源广；特区建设，行业曙光：喀什建设鼎盛时期来临，五金、建材、家居行业处于爆发增长期，商机涌现；重点项目，先行启动：投资门槛低，风险低，回报快。,项目定位,项目分析,项目形象,2、项目核心竞争力分析,区别于外省项目,区别于外地项目,区别于喀什其它项目,天时（先机）、地利（特区）、人和（浙商）,特区定位，经济腾飞；五口八国，国

15、际大生意！,举国之力，建设新疆！,Page.36,项目定位,项目分析,项目形象,3、主力客群特征分析,Page.37,讲求实惠,注重现金流,追求稳定投资谨慎,以盈利为目标,群体特征,经验丰富,有较强自我标准,项目定位,项目分析,项目形象,主力客群特征分析,Page.38,项目定位,项目分析,项目形象,4、项目主力客户群定位,Page.39,深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚一级批发商（批发），一站采购城（零售）五口通八国，财富新绿洲超前规划，人性化国际级大卖场大形势所趋，大都市升级，大市场领航特区标准，新城规划，“钱景”无限独立产权，超低总价，高额回报招商、管理、运营一体化，一步到位“浙商”品牌，

16、专业市场专家团队特区政策，国家财力支撑，投资零风险,项目定位,项目分析,项目形象,5、项目卖点提炼,市场广度：功能定位：地理交通：规划配套：商潮财气：政策格局：投资增值：经营价值：品牌制胜：风险保障：,描 述,角 度,Page.40,形象定位语,案名,主广告语,主题概念,目标客群,项目定位,项目分析,项目形象,6、项目形象定位,Page.41,曙光国际五金建材家居博览城40万平米一站式国际级商贸航母,项目定位,项目分析,项目形象,7、形象定位语,Page.42,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,形象定位分解,五金总部基地建材总店集群家居博览中心,项目定位,项目分析,项目形象,40万平米

17、商贸巨舰3大行业市场集群8大专业主题交易场馆数千品牌主力店国际卖场特区政府机关指定采购基地酒店、写字楼豪华商务阵容,形象定位语,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,Page.45,特区商业巨擘 西部财富曙光,项目定位,项目分析,项目形象,8、主广告语,Page.46,8、项目形象系统,Page.48,第二篇 项目推广策略与计划节奏,总体思路,推广核心策略,策略一：“高空打击”,策略二：“地面轰炸”,策略三：“定点爆破”,策略四：“活动营销”,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,1、推广核心策略,Page.49,推广核心策略,活动营销,Page.50,策略一：“高空打击

18、”,高空打击，项目入市之前一举塑造项目制高点的过程。把本项目的高度建立在城市特区发展、市场升级换代的国际样板这样一个层面，进行以从上至下的方式垂直打击消费群体。具体做法可采用“联合政府，争取政策，借助媒体，制造舆论”，使项目入市之初即奠定一个有高度的起点。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.51,策略二：“地面轰炸”,地面轰炸，针对目标群体大面积的信息轰炸。以广度和到达度为其要点。其目的是迅速大面积地传递本项目信息，一举树立项目广泛的知名度。具体做法是通过平面媒体（户外、报纸等）、DM直邮、短信群发等方式将项目的价值诉求传递

19、出去。具体做法可采用“软文系列报道”、“系列报广”“多轮次各专业市场DM单派发”等手段。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.52,策略三：“定点爆破”,定点爆破，即配合招商工作的进行，点对点进行针对性极强的推广工作。其目的是，有效争取龙头商家、行业权威的认可及加盟，并以此形成带动效应。具体活动方式可与招商、销售节点配合进行，如规划方案阶段以“规划方案商家听证会”为主题开始与龙头商家的第一步接触，推售前期以“招商说明会”形式进一步拉进与商家距离，并可在开盘前组织“龙头商家专业市场考察行”等活动，循序渐进为本案争取大商家的支持，

20、直接从主力商家、大商家处获得本案的突破口。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.53,策略四：“活动营销”,活动营销，是指通过项目营销节点整合有效的资源通过活动而迅速提高品牌知名度、美誉度和影响力的营销方式。活动营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及其多次传播性等特点，既规避消费者接收信息的阻力，又提高消费者的参与热情，并加强注意力与认同感，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力，更能够提升消费者对品牌的美誉度，进而提升消费者的

21、忠诚度。,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广核心策略,Page.54,2、项目整体推广节奏,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,我们根据项目整体推进情况，划分成五个阶段：,2010年12月,2011年13月,612月,第一阶段蓄水期,第二阶段认购期,第三阶段开盘热销期,45月,2011年12月以后,前期阶段项目亮相,第四阶段持续及二次强销,Page.55,项目整体推广节奏,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,Page.56,3、项目分阶段

22、推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（一）形象导入期（含项目亮相和蓄水过程）,推广策略：配合政府，以软性新闻炒作为主，实现低成本预热 以户外广告、项目包装（工地、接待处）结合的方式进行形象传递，吸引关注 接待处通过报纸和折页简单传递项目信息，积累意向客户 核心工作：售展中心开业/项目信息传播/项目价值解析,Page.57,项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（二）认购期间,推广策略：配合开工等节点公关活动，采用硬广告统一主题进行“集束轰炸

23、”，使项目一夜成名，带动地方舆论传播，树立良好的群众口碑 电视广告和报纸广告启动投放 核心工作：开工活动/高峰论坛/客户认购/高频宣传,Page.58,项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（三）热销期间,推广策略：硬广告和公关活动结合，软性宣传配合，辅以短信广告，实现信息最大程度的覆盖 同时，将项目通过网络广告和重点区域广告集中投放的方式，将“热量”导向外围 电视广告和报纸广告组合传播 核心工作：开盘销售/产品（投资）说明会/招商签约会,Page.59,项目分阶段推广策略及核心工作,总体思路,推广核心策略,整体

24、推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,（四）销售持续期,推广策略：公关活动推动、新闻媒体的不定期报道，口碑相传及品牌建设 核心工作：品牌建设/招商活动/浙商万里行,Page.60,4、第一阶段推广思路（10年12月2011年3月底）,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,本阶段目标,启动项目形象认知传播、品牌体系建设，初步建立项目品牌及达成广泛项目认知。,本阶段主要工作内容,工地包装：工地现场围墙、广告牌等广告包装系统销售工具：企业报纸（宣传海报）、产品手册（折页）等户外广告：喀什市区户外广告、周边县市广告位确定活动营

25、销：抓住售展中心开放及农历春节两个节点，组织活动营销,Page.61,第一阶段推广思路（10年12月2011年3月底）,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,推广费用预算及分配,、推广预算项目首期投放56万方，销售总额约为23亿元左右；依据项目常规推广情况，本案推广费用比例应为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项目一期总推广费用约为625万元。（其中不包括现场售楼处的费用）、支配原则根据项目销售、招商推广周期长的特点，并充分考虑喀什市场现状，推广不宜以高投入的电视、报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特

26、殊营销方式的使用。户外路牌的大量运用；公关活动和新闻传播的大量使用；外围营销渠道的开发与使用；电视、报纸等媒体补充运用；DM广告。,Page.62,总体思路,推广核心策略,整体推广节奏,阶段推广策略,第一阶段思路,第一阶段计划,推广计划,推广费用预算及分配,、分年度分配比例 项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树立项目形象，因此投入比例应适当加大；项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性，推广费用逐年递减；考虑到项目一期其实承担着整盘形象建设及信息传播的重任，预计在项目一期第一年（2011）年将支出项目一期总推广费用的6070约400万元。,第一阶段推广思路（10年12月2011年3月底）,Page.63,