告别kpi拥抱互联网.ppt

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1、告别KPI，拥抱互联网,探索新环境下的数据业务发展道路,中国移动广东公司数据部,2010 年 11月,可是农田今年来不及种绿豆，佃户只好种完小麦和芝麻后，再偷偷多种了一些小麦,地主要求佃户当年要上缴300斤小麦、20斤芝麻、10斤绿豆,从“多收了三五斗”开始说起,佃户把多种的小麦，悄悄与粮食贩子换了10斤绿豆,佃户把小麦，芝麻和换回来的绿豆，上缴给地主,偷偷多种点小麦，悄悄用小麦换绿豆,太多条条框框，放不开手脚！,地主不收租，佃户怎么办？,不用换绿豆了，咱们种点啥？圈地造田之后，如何合理调整种植布局？经济作物收益远远高于传统作物收益！,进入“无地主时代”农民可以自主产粮了,农民甲：种了整片稻米

2、,甲、乙、丙、丁都获得大丰收；其中，乙的收益比甲高,农民乙：种了绿豆、大豆和花生,因地制宜,因地制宜，腾出地来种芝麻！,2010年我们的投入与收获,数据业务就是实实在在的第二条增长曲线2010年数据业务折前收入预计增收20亿；截止10月数据业务折前收入占比23.1%，一类省份排名第二；折后收入占比达到22.4%；全国排名倒数第二天气预报、通信助手、12580前向业务成长为亿元级业务重点数据业务指标全国领先MM注册用户达到567万，累计下载应用超过4700万次139说客功能日趋丰富、客户渐成规模，注册用户数达1840万手机上网流量、收入、用户数分别占集团的1/4、1/5、1/6数据业务运营精益化

3、显著，各项资源远低于收入占比截止10月数据业务使用宣传资源0.3亿，占总宣传资源的12%截止10月数据业务使用渠道酬金 1.9亿，占总酬金的7%数据业务折扣率仅为大市场的1/5,吃的是草，挤的是奶！,2010年我们的尝试和收获,手机阅读平均增长率和业务健康度均全国排名第一（占比20%）;手机游戏用户规模和占比全国排名第一（占比29%）;手机支付用户规模、占比，以及月手机支付缴话费均全国排名第一（占比27%）。,注1：包月活跃度=包月活跃用户数总包月用户数注2：日均活跃度日均活跃用户数月用户总数,开展全省统一操盘后，常态化营销和热点营销相结合，我们的集团三项KPI业务快速发展。用户规模、用户活性

4、和业务健康度均在全国领先。,数据业务是拉动客户ARPU再飞跃的推手,小折扣大收益，数据业务投入产出比高数据业务折扣率远低于公司整体折扣率。9月大市场整体折扣率为19.9%;9月数据业务折扣率仅4%。语音ARPU饱和，数据业务ARPU逐年提升总体ARPU从06年的80.5元，下降至09年的70.6元，下降12.3%；语音业务ARPU从06年的65.3元下降至09年的53.9元，下降17.5%;数据业务ARPU从06年的15.2元提升至09年的16.7元，增长10.0%；,账面数据业务折扣构成图（201009）,语音业务和数据业务ARPU变化趋势,备注：数据来源于BI，为用户账单ARPU,0.75

5、亿,2.02亿,3.77亿,数据业务营销实际使用折扣,由于财务原因数据业务分摊折扣,账面数据业务折扣,提升第二条曲线，引爆第三次快速增长,用户规模飞跃,基础通信飞跃,信息业务飞跃,01,03,02,短信飞跃,GPRS飞跃,内容与应用飞跃,01,03,02,引爆第三次增长,脚踏实地谋发展，齐心协力求突破,过去：不唯指标唯发展,现在：全心全意谋发展,2011年数据业务新增收入构成分析,开源预计2011年数据业务收入达到206亿，同比增长5.3%预计2011年增收10个亿：流量业务的持续增长：GPRS业务预计增收10个亿，短信降幅减缓；大规模小利润业务的快速渗透：从原来的3个1亿元级增加为3个2亿元

6、级，并新增1个亿元级业务；数字内容消费的异军突起：诞生2个亿元级业务。,节流通过短信套餐的推广，减缓短信收入下滑IDC投入使用后，大幅减少网间流量，节省网间结算成本,关于短信套餐的现状短信套餐渗透率低：全球通渗透率13%；神州行渗透率5%；动感地带渗透69%，短信套餐的发展空间巨大短信套餐超流量严重：短信套餐内流量占总流量的28%，套餐外流量占72%；全品牌超套餐用户平均超过30%关于套餐的思考：有套餐的人均量没套餐的有套餐的活跃度没套餐的套餐是用户流量的保证流量增长激发用户使用更多关联业务套餐设计总体原则：吸引没套餐的用套餐吸引有套餐的向高阶进阶套餐设计需与品牌紧密结合,套餐的发展将有力拉动

7、收入增长,套餐用户的人均量明显大于无套餐,高流量GPRS用户（月流量在30M以上）使用的增值业务种类数是低GPRS流量用户的1.7倍,MM，打造一站式销售和信息平台,以MM为抓手，打开“开放、协作、分享”之门，抢占移动互联网制高点。,MM,面向用户的一站式业务销售渠道满足跨平台、跨终端客户实时体验、下载、订购需求的综合商场,面向开发者的一站式服务平台要尽快聚合尽可能多的各类开发者及其优秀应用和数字内容,面向使用者的一站式的移动互联网业务使用平台引进优秀内容，用户可以直接在MM上看书、听音乐、收发邮件等,，移动和互联结合的最好机会,切入点：互联网手机目标：把客户的关系搬到互联网上传播方式：天上：

8、线上传播为主，用互联网传播互联网人间：人际发展为主，形成良好的口碑效应发展特色：用户特性：从女到男，从幼到老，从意见领袖到民众自娱内容特点：先时尚后传统，先精英后草根发展重点:139说客：政府、名人、名企拓展，热点事件引入i联系：比“号簿管家”更好推，留住关系=留住用户；扩大关系=拓展用户G3通话：有效提升中低端客户ARPU，企事业单位与家庭客户的拓展,认证服务平台,能力引擎,应用环境,合作伙伴,卡片类型,联机应用服务提供商,移动CA中心,开放联机应用服务能力，结合自有应用及第三方应用拓展丰富联机服务,移动商盟,会员卡,优惠券,专用POS,改造POS,自助终端,大型门禁系统,PC+读头,RF-

9、SIM卡,贴片卡,异形吊坠卡,标准卡,超薄卡,SIM-PASS卡,NFC手机,手机读卡器,围绕认证能力引擎，建立联机应用业务模式,基于身份认证的联机应用环境,客户,商务角色说明客户：通过内置移动数字身份的一卡通、使用联机应用的客户联机应用合作伙伴、商户：提供会员卡、优惠券、电子票等联机应用的提供商中国移动：为客户整合多种应用；向合作伙伴提供身份认证服务和支付渠道前向收费收费依据：购卡费用（一次性收取）、服务费（按次、包月、包年）后向收费收费依据：商户认证及应用接入服务年费（包年）、广告费、支付佣金等,客户资源认证能力支付能力,数字身份应用服务,中国移动,合作伙伴,基于身份认证，建立以中国移动为

10、核心的商业模式,求变篇,从量变到质变临渊羡鱼，不如退而结网,化解产品集中管理和属地化推广的矛盾,省公司&市公司从块到条,为每一个产品和业务组成一个团队,借鉴互联网（全球只有一个Google，全国只有一个QQ），为核心产品组建团队;避免过多“个性化”与“区域化”：开展统一操盘，全省一盘棋。,为每一个产品和业务组成一个体系,省公司部门&部门从条到块,营销资源向产品整合：营销活动从“分管式”到“无缝式”转变；优质服务向客户整合：从客户出发，省公司各部门通力合作。,战略转型需要战术创新，全面向互联网企业学习，省市运作要从块到条；省公司各部门运作要从条到块；支撑系统要成为产品设计的重要环节！,从首席客户

11、经理向首席体验师的转变,没有了KPI，我们可以更好的轻装上阵！除了关注产品销售量，更要关注客户体验，关注客户持续使用意愿！管理者做好“首席客户经理”的同时，做好首席体验师也同样重要！,身为腾讯的“首席体验官”，马化腾要求每个“产品经理要把自己当一个挑剔的用户”。QQ邮箱在2008年创新点中，有近300项是由马化腾本人发现和提出。马化腾发现这些问题的方法很简单，就是反复使用，他在与QQ邮箱研发团队的沟通过程中拒绝使用其他通讯工具，全部交流都通过QQ邮箱来进行。,他山之石：腾讯的“首席体验官”,重在体验重在体验重在体验,不在首席不在决策不在销售,没有最好，只有更好百尺竿头，更进一步,求精篇,既要做

12、好初等数学，也要做好高等数学,微积分,加、减、乘、除,使用10元送2元使用20元送5元,数据业务的分析与运营，从原来线性的一维模式，逐步增加面积的二维模式，关注数据业务的微小变化，关注边际效应、长尾效应等，精确营销，推动数据业务的深耕细作。,微分关注变化趋势,积分关注累计增量,把握终端效应，促进流量二次提升,上图增长率为用户更换终端2个月后（9月、10月）与2个月前（6月、7月）GPRS流量的变化。,摩根斯坦利估计全球智能手机出货量将在2012年超过PC，该年预期智能手机出货4亿台，去年不到2亿。,今年手机上网收入首次超过点对点短信收入，成为数据业务最大的收入来源，随着手机上网业务的持续快速发

13、展，未来将成为数据业务收入的重要来源。高端智能手机（如IPhone 4）对GPRS流量增长具有显著提升作用，客户换机后，流量增长率达到178%，而中等智能手机（如IPhone 3GS）增长率达26%，商务型智能机（如诺基亚N97）对流量增长促进不明显，增长率只有3%，而非智能机（如三星SGH-CC03）对流量增长是负的贡献。,建立一套合理的产品开发与优化的闭环体系,产品体验,产品优化,关注质量,定期测评,两个抓手：数据业务的硬品质、软品质多个角度：拨测、投诉、体验、稽核,重视客户体验，收集业务改善建议点重视内部员工体验,以落实客户权益为核心，进行产品跟踪测评根据客户规模发展趋势，提前规划网络与

14、设备资源,汇总客户体验建议和意见开展小步快走式的产品优化,探索新的数据业务多维度评估体系,渗透率高，客户规模大的业务？,集团下发的KPI业务？,能挣钱的收入型业务？,合作伙伴主要推荐的新产品/业务？,从前，我们认为什么才是好的，重要的数据业务？,新环境下，数据业务的优劣，需要通过更完备的评估体系去衡量!,探索新的数据业务多维度评估体系,客户感知Sensation,业务收益Earnings,潮流导向Trend,业务管理Operation,了解需求,辅助决策,吸引眼球,提升效率,探索新的数据业务多维度评估体系,评估分类,主要贡献价值,典型生命周期,重点评估指标,收入型,投入回报高，有较高的直接经济

15、收益，当前的收入支柱,成熟期,经济指标为主粘性指标为辅,短信彩铃GPRS,12580手机报飞信,手机阅读手机支付歌曲下载,商业模式,直接销售交叉补贴,粘性型,差异服务提供业务吸引力，利用规模效益产生间接经济效益，降低离网,成长期,粘性指标为主经济指标为辅,交叉补贴第三方补贴差异化服务,战略型,抢占生活份额，占据竞争先机，价值体现于未来，快速培养用户真实使用的习惯,导入期,战略指标为主粘性指标为辅,第三方补贴差异化服务,求新篇,与时俱进，开拓创新路漫漫其修远兮，吾将上下而求索,探索新的产品定价形式,“打折打包”和“套餐”销售是“商品形态”运营的重要手段，价格优惠、有较长时间的服务稳定性等优点，市

16、场接受程度高，同时有利于产品快速打开市场，并有效延长客户生命周期。,打折打包销售迅速吸引客户购买,全面改变客户购买方式,探索新的产品销售方式,进入数字内容销售时代的特征具有明显的互联网产品特点对功能的销售开始弱化，向内容销售、资格与权利销售转变要准确把握客户的“理性消费”和“冲动性消费”消费心理，做好分类引导引爆潮流是关键点，不仅要紧随社会热点，也要迎领时尚潮流具有边际效应递减的特点，从按月/单点收费向多种计费方式转变,红段子的成功给我们很大的鼓励和信心！,投入产出比1：23,借鉴互联网的营销手段网络营销诞生了诸如“团购”和“秒杀”等有趣的方式新的营销手段不仅实现“薄利多销”，也被视为“广告模

17、式”，参与尝试的消费者一旦产生积极评价，口碑效应能大大提高商家未来的市场销售。,成功的短信秒杀案例：抢、秒杀、必奖三概念合一,探索新的渠道推广模式,基于互联网“病毒式”营销的“创薪联盟”，通过口碑营销，让每个人都能加入数据业务推广阵营。对比传统渠道，创薪联盟能覆盖更多客户触点，与客户更为匹配，且能针对性的随时发起主动销售，凝聚“长尾市场”。,业务销售与专员活跃并头快速发展,促进一线销售推广，提升员工福利,接力传递，人传人模式已经初显,活跃专员数超过4万，月推荐量超150万，推荐成功率超过80%，是一般电子渠道办理成功率（10%-30%）的3-8倍。,截止9月，共有9800名内部员工参与，员工专

18、员酬金总额超过145万，单人最大酬金累计达到8000元。,目前共有个人代理专员5.8万人，其中2.4万人来源于其他代理推荐，占42%。,创薪联盟：从1+1到N*N,一日一钱，十日十钱绳锯木断，水滴石穿,求恒篇,坚持为客户创造价值不动摇,数据业务丰富了品牌内涵,数据业务抢占了用户的生活份额,品牌,生命周期,客户价值,商业模式,粘性,经济收益,战略,经济价值现金流增加替代成本降低,粘性价值客户忠诚降低离网培养规模,战略价值抢占行业先机应对竞争争取政策资源,坚持“渗透式”服务不动摇,以用户需求为导向，兼顾深度与广度，从运动式营销向渗透式服务转变，从吸引用户向留住用户转变。,由点及面-客户全景视图-业务全景视图,零缺席,营销常态化-抓住每一个热点，开展统一操盘,提升营销管理能力，满足客户需求!,数据业务专有渠道MM一站式服务创薪联盟,零停顿,零距离,坚持向移动互联网转型不动摇,坚持正确的产品发展方向！坚持向互联网学习的态度！坚持探索适合互联网运营的模式!,感谢公司领导的正确指导!,感谢相关部门的大力支持！,感谢各地市公司的共同努力！,