吉利帝豪市场策略研究报告from北京GFK.ppt

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1、EC825实车测试研究报告,呈：浙江吉利汽车销售有限公司由：北京捷孚凯市场调查有限公司GfK Custom Research China,2,目录,1,2,3,4,报告前言,1,EC825 简要介绍,EC825是吉利帝豪品牌继EC718成功上市后，推出的第二款车型，也是帝豪品牌旗下推出的首款针对高端客户的车型；EC825的产品特点：外观整体造型稳重流畅，不事张扬，但豪迈而坚毅空间2805mm超长轴距，造就完美后排商务空间舒适车载蓝牙系统，多功能方向盘，自动泊车雷达等高科技商务配置，驾驭更惬意安全五星安全设计，激光焊接、空腔注蜡车身配合BMBS等高规格主、被动安全配置，造就全方位安全保障动力2.

2、0/2.4L排量，动力澎湃的同时收放自如,长/宽/高(MM)：4950/1830/1495 排量：2.0L、2.4L 轴距(MM)：2805 变速箱：5MT、4AT、4A/MT 厂家初拟价：10-15万,国内B级车市场竞争日趋激烈，发展迅速，风格更多元化,新入者需要准确的市场定位以积极寻求生存空间摸清市场格局，判断并寻找可生存的市场空间基于产品&品牌表现，进一步准确定位建立优势，以夺取市场,项目背景和目的：市场观察及帝豪EC825的挑战,帝豪EC825,自主品牌持续投入，竞争层次更加丰富,注：基于GfK之前B级车相关项目经验总结。,F6(约8万起),尊驰(约12万起),荣威750(约18万起)

3、,注：所有价格来自厂商参考价格。,雪铁龙C5,长/宽/高(MM)：4950/1830/1495 排量：2.0L、2.4L 轴距(MM)：2805 变速箱：5MT、4AT、4A/MT 厂家初拟价：10-15万,项目背景和目的,在EC825上市前，吉利汽车启动实车测试诊断研究，主要为实现以下研究目的：,了解消费者对EC825接受度，并分析EC825的市场竞争力，预估EC825上市初期的表现。关于EC825的市场定位：目标竞争市场定位、目标人群定位、卖点诉求定位、传播概念定位、价格定位等，为制定有效的营销传播策略提供依据。分析EC825产品竞争力评价，通过与竞争品牌对比，发现产品的优势与不足。EC8

4、25的品牌应用策略。,EC825 潜在机会市场的分析,车长,起点价,万元,mm,左图囊括了目前市面上市场占有率较高的A级、B级共50个车型：起点价在5.68-21.99万之间，车长在4,115-5,000mm之间，排量在1.6-2.5之间；通过车型销量与车型风格，及关注自主品牌车型，选取以下品牌进行研究：B级高端车型，4款车雅阁（实车）领驭（实车）荣威750（实车）凯美瑞B级低端车型，5款车奔腾B70（实车）瑞麒G5（图片展示）轩逸索纳塔比亚迪F6A级中高端车型，4款车卡罗拉凯越悦动骏捷同时，EC718也列入研究对象，分析EC825上市对EC718自我蚕食的影响。,EC825,天语,马自达3,

5、爱丽舍,福美来,A3,花冠,标致307,A5,奔腾B50,朗逸,菱悦,福瑞迪,赛拉图,思域,世嘉,速腾,明锐,克鲁兹,骏捷,福克斯,卡罗拉,新宝来,伊兰特,颐达,悦动,桑塔纳,捷达,凯越,F3,名爵7,荣威750,尊驰,索纳塔,蒙迪欧,景程,比亚迪F6,新君威,迈腾,马自达6,领驭,轩逸,天籁,凯美瑞,雅阁,5,7,9,11,13,15,17,19,21,4100,4200,4300,4400,4500,4600,4700,4800,4900,5000,奔腾B70,B级高端车型,B级低端车型,A级中高端车型,A级低端车型,向上争取,重点竞争,向下拉动,备注：蓝字代表选择的研究车型，橙字代表选定

6、的竞品展车。,瑞麒G5,EC718,市场格局（车长&起点价）,执行时间,13个研究品牌,研究城市,被访者条件,2010年1月29-31日2010年2月5-7日,北京、广州、成都、杭州,第二阶段：焦点小组座谈会,第一阶段：定量预约面访,个人用户，1年内购车；购买决策者及经常使用者；年龄在20-55岁之间；非相关行业工作，符合市场研究行业的规避条件。,从定量访问中选取,1,2,研究设计与执行,2010年2月3-8日,B级高端：雅阁、领驭、凯美瑞、荣威750；B级低端：索纳特/领翔、奔腾B70、轩逸、比亚迪F6；A级中高端：卡罗拉、凯越、悦动、EC718、骏捷,样本配额,注：报告中出现的N即实际完成

7、样本，WTD即加权样本,1,2,第一阶段：定量预约面访,第二阶段：焦点小组座谈会,实车测试流程回顾,甄别,前访问:购买行为、使用行为、价值观、背景资料,前访问区,性能评价 配置评价 价格评价（PSM),车边/车内访问,外观评价,前45度,正后方,后45度,侧面,内饰评价,形象风格评价 用途特征评价 用户形象特征评价,购买意愿及原因-提示价格前-提示价格后,中央访问区,第一印象,正前方,1,2,综合测试,市场容量估算-购买意愿排序-筹码游戏-价量弹性分析,传播概念测试（可选）-USP 卖点测试-传播概念测试,此两部份为GfK针对新车上市前实车测试专门设计的特色板块,吉利帝豪EC825R上海汽车荣

8、威750K一汽轿车奔腾B70T广州本田雅阁S上海大众领驭Y奇瑞瑞麒G5 图片M,详细研究发现,2,、EC825的市场竞争力和市场容量预测、EC825的主要竞争车型分析、小结,第一部分：EC825的市场竞争力和主要竞争车型,F4、【出示车型列表卡片】下面我们来玩一组游戏，先请您仔细阅读卡片上的参数(等候被访者阅读2分钟)；下面，我们玩一个时光倒流的游戏：让我们回到您当时购买这辆车的时间：_年_月(抄录P3页S4)您当时是为了_(抄录P7页B2.2)花了_万元(抄录P3页S8)假设您还没有这辆车，您来到了汽车市场，看到了卡片上所列的15辆车，那么，您最有可能购买哪一款车？(记为“1”)其次呢？(“

9、2”)最不可能购买哪一款？(记为“15”)，请依次作出第1位到第15位的排序。F5、操作步骤如下：1）在这15辆车型中有没有哪一些是您一定不会购买的，请您先选择出来；2）下面我们来玩一个筹码游戏，您总共有30个筹码，请您把这些筹码分配到每一个可能购买的车型。筹码越多，表示您购买它的可能性越大。这里提醒您的是，请您假设还没有购买现在这辆车，为达成当初购车时的目的来考虑购买可能性。请注意：30个筹码必须要全部分配完。,实车展出(5款),图片展出(10款),测试方法回顾：应用GfK筹码游戏研究方法,(%),F4、时光倒流回到当时的购车情况下对15个车型按按购买可能性高低排序。,研究发现，EC825车

10、的首选比例5.8%，居第六位，位于第三梯队之首，表现优于轩逸、荣威750、悦动、奔腾B70，同时明显强于第四梯队的5款车型。,基数：总体,第1位,第2-3位,第4-7位,第8-12位,第13-15位,EC825 综合市场竞争力,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第四梯队,容量预测的推算方法说明：,1、这里所指的“市场容量理论值”是指在本次测试模拟的竞争环境、价格水平下，此次研究的目标市场消费者能够吸纳某种产品的数量。“市场容量理论值”通常被视为产品上市后，理论上可获得的销量。但最终销量的实现会受到诸如各竞品的价格、促销等营销策略，本企业的渠道、供应能力等多方因素的影响。2、若竞品的产品和价格等因素

11、在新产品上市时，已经发生改变，将会影响容量预测的准确性。3、目前新车型的容量预测是基于品牌了解度达到100%，企业的销售执行力达到竞争车型水平。但往往新产品上市时，难以达到这样的水平，因此需要根据实际情况作出容量预测修正。,x,预购率,购买机会,新车型对该品牌用户的转移率,=,x,步骤二,新车型对该品牌用户的转移率,该品牌现实销量,=,新车型有机会从该品牌用户转移来的容量,累加新车型从所有品牌用户中转移来的容量，得到新车型总的容量,举例,竞车A 10.55%,50,000台,x,=,5,275台,竞车B 17.85%,20,000台,x,=,3,570台,竞车C.,=,.,40,000台,新车

12、型容量,步骤一,测试方法回顾：GfK筹码游戏容量预测计算步骤,以下EC825车市场容量预估时需要注意的事项：仅指本次研究的北京/广州/成都/杭州四个测试城市，并且是以2009年1月-12月推算的上牌数为市场总容量的基础，没有考虑市场需求的变化；EC825车是以厂家提供的初拟价格进行测试的，竞品按官方公布价，由于竞品实际成交价有不同幅度的折扣，因此EC825也要考虑相应的价格折让（举例：假设竞品成交价平均比公布价低10%，意味着EC825的成交价也要比公布价调低相应的比例，才能达到预测容量）。,EC825 的容量预估(理论值)-四个测试城市,EC825 的容量预估(理论值)-全国,EC825的市

13、场来源分析,悦动,雅阁,凯越,卡罗拉,凯美瑞,比亚迪F6,奔腾B70,轩逸,EC718,领驭,骏捷,荣威750,索纳塔,注：EC825的容量已用30%了解度修正。,第一部分：EC825的市场竞争力和主要竞争车型,、EC825的市场竞争力和市场容量预测、EC825的主要竞争车型分析、小结,悦动,凯越,雅阁,卡罗拉,凯美瑞,帕萨特领驭,轩逸,奔腾,B70,比亚迪F6,骏捷,索纳塔,EC718,荣威,750,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,0,1000,2000,3000,4000,5000,EC825对竞车的转移率(%),对EC825的容量贡献(辆),注：EC825的容量已用30

14、%了解度修正。,高容量贡献车型,中转移率，中容量贡献车型,高转移率，低容量贡献车型,中/低转移率，低容量贡献车型,EC825对EC718形成一定威胁,容量贡献来源与转移率矩阵,EC825的主要竞争车型,根据各竞争车型对EC825的转移率和容量贡献能力，分析EC825与各车型的竞争关系：,EC825的主要竞争车型：悦动-高容量贡献-中等转移率 雅阁、卡罗拉、凯越-中等容量贡献-中等转移率 比亚迪F6、荣威750-低容量贡献-高转移率 EC825的非主要竞争车型：骏捷、索纳塔、奔腾B70、轩逸、领驭、凯美瑞-低容量贡献-中、低转移率 EC825对EC718形成一定威胁：-EC825对EC718具有

15、较高转移率,各竞车对EC825有贡献/形成竞争的原因,保有量大、成熟的大众化家轿，EC825在风格上显得更商务、更大气，同时空间有较大优势，价格也比较接近，对这些车型中追求大气稳重或低价并追求更高档次享受的人群比较有吸引力,都是自主品牌，都走商务路线，尺寸、配置也差不多，EC825的价位比F6要高，但EC825的产品竞争力(主要是外观)比较强，对F6具有一定的转移能力,“都是外表看上去很豪华，而质量并不是很好的车型”，EC825更强的价格优势能吸引部分希望以较少的钱满足档次感需求的人群,悦动、卡罗拉、凯越,比亚迪F6,荣威750,高性价比家轿，EC825品牌力与之接近，而在车身大小、风格上都更

16、显时尚大气，竞争力较强，EC825对其形成一定的转移率,“轩逸更偏城里人用的家用车，而EC825更偏小老板用的商务车”,EC825在品牌、档次感上与之差距较大，同时这类车主对外观的追求相对低调，而对品质的要求较高，EC825的优势未能凸显，价格差距也较大，因而竞争关系不强,骏捷,轩逸,领驭,与EC825同是价格中档、风格偏稳重的车型，且品牌、档次感也较为接近，EC825能通过更强的价格优势吸引这些车型的部分消费者,奔腾B70、索纳塔,在外观风格上，EC825也拥有与雅阁同样的商务、高档与大气感，虽然结合了品牌、内饰与整车档次感等方面后，仍有一定差距，但EC825价格优势能吸引里面一部分价格敏感

17、的人群,雅阁,这类车主总体上对档次感的追求很高，且追求品牌及其带来的身份感，而EC825目前在品牌、档次感上难以进入他们的考虑范围,凯美瑞,资料来源：定性座谈会,产品力EC825比EC718稍强：“R车的外观肯定比EC718好看”；两车价位有重叠，“同是手动档，EC825的2.0L版本比718的1.8L旗舰型价格还低2000元”；用途定位略有重叠，EC718宜商宜家的用途定位与EC825的感觉相似。,EC718,第一部分：EC825的市场竞争力和主要竞争车型,、EC825的市场竞争力和市场容量预测、EC825的主要竞争车型分析、小结,小结：EC825面临多层次的市场竞争与机会，并具备一定的市场

18、竞争力,EC825作为帝豪品牌推出的首款针对高端客户的车型，面临着复杂的竞争环境，结合车型销量、车型风格与品牌力等方面综合考量，分别选取来自B级高端（雅阁、领驭、荣威750、凯美瑞）、B级低端（奔腾B70、瑞麒G5、轩逸、索纳塔、比亚迪F6）、A级中高端（卡罗拉、凯越、悦动、骏捷）共13款车型进行研究，同时EC718也列入研究对象以分析可能的蚕食影响，而在此圈定的潜在机会市场中，经容量预测，如以30%的车型了解度计算，EC825有机会获得全国20,249辆的年销量，占1.5%的份额；而根据各车型对EC825的容量贡献与转移率，需要关注的是：雅阁、荣威750（B级高端车型）；比亚迪F6（B级低端

19、车型）；悦动、卡罗拉、凯越（A级中高端车型）；同时与EC718有一定的自我蚕食。,容量贡献来源与转移率矩阵,第二部分：EC825的竞争优劣势分析,EC825竞争优劣势初步识别&对比分析（与5台竞车）,外观+内饰(%),+性能(%),+配置(%),总体,+品牌(%),末选比例,首选比例,第一印象(%),+价格(%)(6展车内),末选比例,首选比例,末选比例,首选比例,末选比例,首选比例,末选比例,首选比例,末选比例,首选比例,产品方面,首选比例与末选比例变化,C1、第一印象排序/D1、外观+内饰综合印象排序/D2.2、了解性能后排序/D3.2、了解配置后排序/D4、了解品牌后排序/F1、了解整车

20、系列价格后排序,EC825的末选比例变化+9.6%+3.1%-3.6%+8.3%-7.8%EC825的首选比例变化-8.6%-6.7%-7.7%-1.7%+5.8%,(%),外观是EC825的关键优势所在，首选比例排在第二位，末选比例则最低；内饰与品牌是主要的障碍点，其次是性能和配置；价格则对EC825有明显的提升作用。,首选荣威750的原因,(%),首选EC825车的原因,(%),首选奔腾B70的原因,(%),首选雅阁的原因,(%),首选领驭的原因,(%),F2.2、出示卡片您最有可能购买_(代入F1题排序为“1”的车型)，请告诉我您偏向选择这款车的三个理由？,EC825竞争优劣势细致分析（

21、首选原因）,与其它四款竞车相比，EC825车的外观、价格、车内空间与车身大小、驾驶舒适性是吸引消费者的亮点；荣威750的亮点是外观、驾驶舒适性和内饰；奔腾B70是品牌形象与价格；雅阁是品牌形象与知名度/市场保有量；领驭是品牌与安全性。,前5位,注：瑞麒G5因首选人数未能满足最小分析需要，在此省略。,品牌知名度/销量,做工/工艺,品牌形象,外观设计,内饰设计,安全性,质量,配置,保值性,驾驶舒适性,售后服务,价格,技术先进性,车内空间大小,车身大小,耐用性,油耗,操控性,乘坐舒适性,动力性,维修费用和成本,发动机排量,销售服务,0,10,20,30,40,50,60,70,80,0,10,20,

22、30,40,50,60,70,80,优势点,劣势点,EC825竞争优劣势细致分析（首选/非首选原因）,EC825的优势点表现在外观，其次是价格、车内空间、驾驶舒适性以及车身大小四个方面；EC825车的关键短板是品牌知名度/销量，次要短板是品牌形象、做工/工艺以及内饰设计。,非首选EC825的原因,首选EC825的原因,(%),(%),关键优势,EC825竞争优劣势细致分析（关键优势）,外观：关键优势 整体风格大气、稳重、豪华，流线质感好，比例协调；细节主要体现在车头：设计新颖大气，尤其是车灯与隔栅的设计美观、协调。价格：关键优势 价格合理、性价比高、实惠车内空间：次要优势整体空间大，后排空间、

23、腿部空间、驾驶空间都比较宽敞。驾驶舒适性：次要优势驾驶座舒适、前方视野好车身大小：次要优势车身尺寸较大，够高、够长,关键短板,品牌：关键短板 品牌知名度低，市场占有率低，宣传少；没有形成自己的品牌形象，不够高档，口碑差、形象差。做工工艺：中等短板整体做工粗糙，尤其体现在内饰上，显得粗糙、材质差、塑料感强。内饰设计：次要短板颜色搭配不好，车内显得暗；设计普通，欠缺时尚感与豪华感；中控台布局不合理、设计不美观。,EC825竞争优劣势细致分析（关键短板）,深入分析消费者首选及放弃EC825的原因，识别EC825的竞争优势：外观为关键优势：整体风格大气、稳重、豪华，流线质感好，比例协调；细节上主要体现

24、在车头：设计新颖大气，尤其是车灯与隔栅的设计美观、协调。10.98-14.98万的初拟价格具有较高的吸引力，另外，EC825在车内空间、车身大小、驾驶舒适性方面均具有较强的竞争力。EC825的关键短板在品牌上，知名度低、销量低、品牌形象较弱，另外工艺做工粗糙，尤其体现在内饰做工上，显得粗糙、材质差、塑料感强，以及内饰设计普通、低档，是障碍消费者首选EC825的主要原因。,EC825的竞争优劣势细致分析,相继展示EC825外观、内饰、性能、配置、品牌及价格后，通过首选与末选比例的变化可以发现：外观优势明显，首选比例最高而末选比例最低；价格(初拟价格10.98-14.98万)对EC825的提升作用

25、明显；内饰、品牌是主要劣势，首选比例下降、而末选比例上升幅度大；性能、配置表现也一般，展示后首选持续下跌。,小结：EC825外观吸引力强，初拟价接受度高，但品牌力与内饰表现亟待提升,第三部分：EC825的目标消费群分析,目标市场消费群总体特征成家立业的中青年，已婚有子女，子女多已步入求学阶段，有责任感为人随和的中层管理或个体户老板；为个人/家庭使用而购车，也有一定比例用于工作，希望能获得家庭与事业的双重成功注重汽车的质量以及售后服务保障，同时要求车辆有较好的安全性、车内空间及品牌保障,基本人口特征男性居多(87%)，年龄较集中在26-40岁(61%），平均年龄37.4岁；多数人已婚并有子女，子

26、女平均年龄为14岁，家庭结构多为与配偶子女同住的3口之家（39%)；中高学历(大专以上学历占68%)；较多人在私营企业任中层管理或企业主，另外在国企或事业单位任职中层管理及专业技术人员的比例也较高，也有相当比例的个体户老板与自由职业者，行业较为分散，主要包括房地产、商场超市/零售批发、IT等；家庭平均月收入为2万元；,汽车消费行为与态度驾驶经验较丰富（平均驾龄9.6年），新购与增换购比例为52:48；新购者多是为实现汽车梦、现在交通不方便、参加工作等原因而产生买车的想法，而增换购者较多是因为不满意原来的车、家庭结构变化（如结婚、生小孩）、公司业务发展需要以及认为现在车价物有所值而产生增换购的想

27、法。车子主要是个人使用(44%)和家庭使用(35%)，具体主要用于上下班代步、个人及家庭日常生活代步（如：购物、探亲访友）等，另外也有20%用于工作业务洽谈；他们购车时的平均净车价为15万元。,性格与生活态度性格：随和开朗、幽默风趣、有责任感、精力充沛业余爱好大众化：自驾游、看电视、电影、听音乐、上网浏览新闻/信息、打球等对成功的期望：希望能自由掌控自己的人生与未来，获得家庭事业的双重成功，使家人也能够享受到自己事业成功带来的喜悦支出情况：每月固定消费支出约占58%（包括生活基本消费品、汽车住房支出、文化教育支出等），剩余部分主要用于储蓄、休闲、投资等，更愿意把钱花在住房、旅游和汽车上。,对车

28、型的需求情感希望车能为一家人出行提供紧密相处的移动空间，获得安全、舒适的驾乘感受，以及在周末和假期能与朋友快乐享受假期；态度对车的要求是质量好、售后服务有保障，安全、车内空间宽敞；考虑购车时容易受外观所吸引，另外在安全性、车内空间、品牌形象/知名度上有良好表现的车子更容易得到他们的青睐。,经过全球超过40个国家广泛的社会学研究之后，经过大量的定性研究的探索和定量研究的确证，综合考察了社会学、(认知/行为)心理学、营销学的学术研究成果；GfK发现对于各个品类的需求，最终都是为了满足人们四大方向的情感和价值的追求。,用于测量情感需求的16项属性指标,以情感需求为基础进行市场细分GfK Segmen

29、tor,通过需求分析初步定义细分市场基于情感需求、汽车消费态度与车辆价格等各项属性指标，通过因子和聚类分析，建立细分市场的构成,市场细分结果,各细分群体特征-1,低端公私兼顾,低端家庭生活,年龄相对较大，未婚并与父母同住的情况相对较高；较多人在私营企业任中高层管理，或是国企的专业技术人员；行业多为房地产、商务服务业、制造业,比亚迪F6、EC718、凯越,基本人口特征与业余爱好,汽车消费行为与态度,悦动、骏捷,中端个人用车,卡罗拉、轩逸,性格开朗、可靠，有活力爱好游泳、上网浏览新闻信息,驾驶经验丰富，因为参加工作或不满意原来的车/原来车不能用而产生买车的想法车子更多用于上下班代步、工作业务洽谈车

30、子对他而言，只是一个代步工具，对车子的要求不多倾向购买价格便宜、质量可靠、车身相对较大的车子,较多人已婚并有年幼子女；较多人在外企任中层管理或专业技术人员，在私企工作的普通职员也占相当比例，还有部分是事业单位的高层管理，从事IT或卫生、医疗、社会福利业的人相对较多收入较低,精力充沛、热情、好交际生活娱乐丰富，爱好包括自驾游、看电影、摄影、玩电脑游戏等希望不断地得到提拔，顺利到达自己的目标在住房、旅游上的支出比例较高，更愿意把钱花在旅游和汽车上。,因家庭结构变化、实现拥有汽车的梦想而考虑买车的情况较多，另外也有相当部分人是因为亲戚朋友已经有车而产生买车的想法车子主要是家庭使用，另外家庭自驾游、家

31、庭户外运动的情况较多希望车子能带来更亲密融洽的家庭生活、轻松愉悦的闲暇时光，让自己觉得安心、精力充沛，同时也能体现自己的经济实力与能力注重舒适性、车身大小与配置，倾向购买车内空间大、乘坐舒适、价格便宜的车子,较年轻，中等收入,为人实际、稳健较多人爱好旅游（非自驾游）希望能突破和超越自我，能够完成别人难以实现的目标，在自己的领域拥有不凡的成果和话语权收入较多用于储蓄与投资,新购车主较多，因为交通不方便、觉得车价已物有所值而产生购车想法；车子更偏个人使用；希望车子能体现自己的社会身份和地位，让自己得到更高的社会认同度注重油耗与保值性更容易受省油的车子所吸引,较好表现品牌,各细分群体特征-2,中高宜

32、商宜家,基本人口特征与业余爱好,汽车消费行为与态度,领驭、雅阁、荣威750,中高品质享受,凯美瑞、领驭、雅阁,高端能力身份,凯美瑞、雅阁,学历相对低（高中及以下学历者占38%），多为个体户老板，从事商场、超市、零售、批发业，高收入,和蔼可亲，有抱负、有见识爱好钓鱼、驾车兜风希望能自由掌控自己的人生与未来，获得家庭事业的双重成功,增购的情况较多因为不满意原来的车/原来的车不能用、家里一辆车不够用、想要一辆适合自己品位的车而产生买车的想法车子用于个人日常生活（购物、休闲娱乐）代步的情况较多，用于工作业务洽谈也占一定比例希望车能带来更亲密融洽的家庭生活、轻松愉悦的闲暇时光，让自己拥有安全舒适的驾乘感

33、受，精力充沛，带来刺激与力量注重品牌形象,较多人在机关单位工作，国有企业的普通职员或中层管理，从事公共能源、交通运输等行业，高收入,有才干、体贴、随和，有胆量、有策略爱好炒股/投资、摄影、上网交友聊天、养宠物日常对投资、奢侈品、耐用消费品的支出较多，更愿意把钱花在奢侈品上。,增购的情况较多因不想与家人共用一辆车、公司付给买车津贴而产生购车的想法购车时注重车子的技术先进性与做工工艺，倾向购买拥有良好的品牌形象与驾驶舒适性的车子,新购比例较高，27%是驾驶经验未满1年的新手因公司业务发展需要、自己的社会地位提高、开了自己的公司而考虑买车的人较多车子主要用于工作业务洽谈、家庭生活代步等希望车子能带来

34、更亲密融洽的家庭生活，同时体现自己的社会地位与能力，受到更多羡慕与尊重倾向购买有品牌保障、外观内饰形象好、保值性好、质量可靠、空间大、配置高，动力好，使用经济性好的车子，以综合体现出高性价比,年龄相对较大，已婚有子女，子女年龄较大国有企业中层管理、专业技术人员，自由职业者、个体户老板与小企业主也占一定比例，高收入,有责任感、有主见、有活力爱好包括打球、到外面吃饭、看书报、爬山、按摩、夜总会、健身、打麻将、逛街等认为成功代表着地位与财富，享受着富有的物质生活和尊荣的礼遇对日常消费品、旅游、奢侈品上的支出较多，更愿意把更多的钱花在旅游上,较好表现品牌,注：红色加粗字体表示横向相对较大的值。,车型在

35、各细分市场的表现（分布比例）,性别、年龄、驾龄,备注：表示该群体显著高于总体，并具有统计意义；表示总体显著高于该群体，并具有统计意义，以下同。,S1、记录被访者性别。S14、您今年的实足年龄是多少岁？N1、您开车多少年了？,购买行为特征,人口特征,婚姻状况、人生阶段、家庭结构,N6、您的婚姻状况是？请问您的小孩有多大了？N7、请问您目前的家庭结构是（指跟您一起住的）？,购买行为特征,人口特征,学历、单位性质,N2、请问您的最高学历？N4.1、您所在的公司是属于什么性质的？,购买行为特征,人口特征,职务,N4.2、请问您目前的职务是？,购买行为特征,人口特征,行业,N3、请问您具体从事的是哪一个

36、行业呢？,购买行为特征,人口特征,N5.1、您的个人平均月收入(包括工资、分红、投资等所有收入)，适合下面哪种情况？N5.2、您家庭平均月收入(包括工资、分红、投资等所有收入)，适合下面哪种情况？,收入,购买行为特征,人口特征,性格特征,L2、这里有一些词语用来形容一个人的性格特征，请从头到尾仔细看看，从中选出五个最希望在你的朋友面前表现出的性格词语。,购买行为特征,人口特征,兴趣爱好-1,L1、您的日常业余爱好主要是哪几个呢？,购买行为特征,人口特征,兴趣爱好-2,购买行为特征,人口特征,对成功的期望,L3、这些描述是否符合您对成功的理解和期望?请使用1-5分评价.,购买行为特征,人口特征,

37、消费观,L4、请问您在以下各项内容中的支出比例各是多少？L5、请问您对“我愿意把更多的钱花在_(从轮勾处逐一代入选项)的消费上”这句话的同意程度如何呢？用1-5分评价。,购买行为特征,人口特征,购车形态,增换购的前车,总体,%,B1.1、您这辆车的购买情况属于卡片上哪一项？B1.2、请问您的上一辆车是哪个厂家的哪款车？,购买行为特征,人口特征,购车促动因素,B2、请您回忆一下，当初是怎样的一种情景/情况促成了您购买这辆车的？,购买行为特征,人口特征,购车用途,购买行为特征,人口特征,B4、请问您当时购买这辆_的时候，最主要是为了满足个人使用需要，家庭使用需要，还是工作使用需求呢？（单选）B5、

38、具体来说，最主要考虑满足的是哪种用途呢？（单选）,对汽车的情感需求,B3、您当初在购这辆车时，希望它满足您怎样的需求呢？请用1-5分来表示适合程度。,购买行为特征,人口特征,购车重视因素,B6.1、在您当初购车时，对以下各方面因素的重视程度如何？请您用1-5分进行评价。,购买行为特征,人口特征,B2、在刚才提到的因素中，吸引您购买现车的主要因素是哪些呢？,购买现车的原因,购买行为特征,人口特征,购车价格,S8、您当时购买现车的净车身价是多少？,购买行为特征,人口特征,小结：EC825最为“中高宜商宜家”所吸引，而同时对“中低端家庭/个人”有吸引力,“成家立业的企业中层或个体户老板”*为个人/家

39、庭使用而购车，也有一定比例用于工作，注重质量及售后服务保障，同时要求较好的安全性、车内空间及品牌保障,整体而言，潜在机会市场特征属于”成家立业的企业中层或个体户老板”；在此共性下，可以划分6大群体，其中“中高宜商宜家”群体对EC825的接受度较高，达到10.1%，其次在“中端个人用车”及“低端家庭生活”群体的表现也相对较好。,比亚迪F6、EC718、凯越相对表现最好的群体,悦动、骏捷相对表现最好的群体,卡罗拉、轩逸相对表现最好的群体,领驭、雅阁、荣威750相对表现最好的群体,凯美瑞、领驭、雅阁相对表现最好的群体,凯美瑞、雅阁相对表现最好的群体,低端公私兼顾,低端家庭生活,中端个人用车,中高宜商

40、宜家,中高品质享受,高端能力身份,第四部分、EC825的市场进入策略分析,、EC825的定位分析、EC825的USP策略、EC825的品牌策略、EC825的价格策略、信息沟通渠道,EC825车型风格及细分市场理想风格,EC825在男性化、大气、豪华气派、厚重扎实、正式商务化等形象上表现较强，与雅阁、凯美瑞、荣威750、领驭的形象较为相似；EC718则在大众平实、朴素实在、男性化、刚强硬朗、大气张扬、热情活力、个性形象方面表现较强。与总体市场高需求的大气、成熟稳重、豪华气派、厚重扎实、刚强硬朗、男性化、正式商务化比较切合；,注：以上显示内容为各市场中需求度超过20%的风格项 浅色底色表示EC82

41、5与该市场高需求形象的切合点,活力时尚,领驭,EC718,EC825,奔腾B70,比亚迪F6,骏捷,卡罗拉,凯美瑞,凯越,荣威750,瑞麒G5,索纳塔,轩逸,雅阁,悦动,沉静稳当的,成熟稳重的,传统经典的,大气的,大众平实的,动感活力的,刚强硬朗的,个性独特的,豪华气派的,厚重扎实的,家庭生活化,精巧的,内敛的,男性化的,年轻活泼的,朴素实在的,轻巧灵便的,热情奔放的,速度感强的,温文尔雅的,现代时尚的,圆润柔和的,张扬的,正式商务化,中性化的,庄重典雅的,朴素实在,商务气派,传统稳重,注：图中蓝色圈中的形象为EC825表现较高的形象；绿色圈中为EC718表现较高的形象；,G1、如果把现场所看

42、到的六辆轿车的级别称为B级轿车，在您心目中，满足您目标用途的理想B级轿车需要具备哪些风格特征？,附件：消费者对各车型形象的需求数据附表,附件：消费者对各车型形象评价的数据附表,G3、您认为_这款车，最适合用一下哪些词语来形容？,注：对各车型进行评价时剔除了不了解该车型的车主，排序按总体市场对各形象的需求度降序排序,车型类型从车型类型来看，EC825在有档次感、商务型、舒适性好、个性时尚、锐意创新方面表现较高，与荣威750、雅阁、凯美瑞的形象较为相似；EC718则被评价为一款高性价比、大众化的实用车型，同时也不乏运动感，与瑞麒G5、比亚迪F6、悦动、卡罗拉、轩逸、骏捷的形象较接近。,大众实用感,

43、成熟安全耐用,个性时尚创新,商务档次感,注：图中蓝色圈中的形象为EC825表现较高的形象,EC718,EC825,奔腾B70,比亚迪F6,骏捷,卡罗拉,凯美瑞,凯越,领驭,荣威750,瑞麒G5,索纳塔,轩逸,雅阁,悦动,安全性高的车,成熟车型,大众化的车,高品质的车,高性价比的车,个性独特的车,科技含量高的车,可靠耐用的车,锐意创新的车,商务型的车,时尚的车,实用的车,舒适性好的车,有档次感的车,运动型的车,EC718,EC825,奔腾B70,比亚迪F6,骏捷,卡罗拉,凯美瑞,凯越,领驭,荣威750,瑞麒G5,索纳塔,轩逸,雅阁,悦动,更适合个人日常生活代步用车,更适合公私兼顾用车,更适合家庭

44、日常生活代步用车,更适合接送客人，客户接待用车,更适合接送员工上下班用车,更适合满足出外旅游用车,更适合日常工作、业务洽谈用车,更适合日常上下班代步用车,更适合主管或高层领导用车,二维解析度：0.846,上下班用车,日常生活用车,业务、接待用车,车型适合用途从车型用途来看，EC825的用途定位偏向于业务、接待用车，同时也能兼用作上下班用车和日常生活用车，与索纳塔、骏捷及奔腾B70较为相似；EC718则更偏向上下班用车。,G6、您认为_这款车是属于以下哪些类型的车呢？,附件：消费者对各车型类型评价的数据附表,注：对各车型进行评价时剔除了不了解该车型的车主，排序按总体市场对各类型的需求度降序排序,

45、G4、您认为_这款车，最适合用于以下哪个用途呢？,附件：消费者对各车型适合用途评价的数据附表,注：对各车型进行评价时剔除了不了解该车型的车主，排序按EC825的适合用途比例降序排序,各车型品牌形象/风格 细致感知,注：本页信息来自定性座谈会,EC825,荣威750,奔腾B70,雅阁,帕萨特领驭,瑞麒G5,大气稳重、有空间感，适合商务用途豪华庄重、高贵气派、经典，出入富丽堂皇的环境有点阳刚、张扬、霸气、硬朗低调，刚劲有力时尚漂亮，一见钟情、让人眼前一亮有点家庭化，安静、舒适,英伦血统和风情、绅士、浪漫优雅、传统典雅、有皇家的风范，透着一种像英国那种忧郁的气质，耐人品味成熟稳重、工艺精致，奢华、高

46、贵适合休闲运动、时尚,大气稳重、圆润精致事业型男人、有气质有风度、上进时尚运动、粗犷有力普通实用、家庭生活化，仿马自达6做出来的、经济实惠、有出租车形象,历史悠久、传统守旧、中规中矩、缺乏创新、古板，有内涵，像老一代领导者品牌实力强，经典完美、口碑好大气，成功稳健、踏实可靠、商务用庄重有力度高贵、精致、舒服硬朗、质量可靠、皮实、耐用,成熟稳重、大气经典，高档、商务用车适合成功男士、雍容华贵、精致、优雅永攀高峰，不断挑战、不断突破前卫、时尚活力的漂亮年轻人、气质高雅、小资情调内饰温馨舒适，有家的感觉，大众化华而不实、安全性差,外观中庸，朴素、简约普通、简单低廉、用途简单、适合大众化家庭使用年轻随

47、意、搭配混乱有赛车形象弱小，需要爱护、有待完善、有发展潜力,第四部分、EC825的市场进入策略分析,、EC825的定位分析、EC825的USP策略、EC825的品牌策略、EC825的价格策略、EC825的信息沟通渠道,外观整体造型稳重流畅，不事张扬，但豪迈而坚毅,空间超长轴距，造就完美后排商务空间,动力动力澎湃的同时收放自如,安全五星安全设计，激光焊接、空腔注蜡车身，配合胎压监测与爆胎制动系统等高规格主、被动安全配置，造就全方位安全保障,舒适车载蓝牙系统，多功能方向盘，自动泊车雷达等高科技商务配置，驾驭更惬意,品牌潜心历练，造就品质坚实的品牌，自信而不自满,G7.1、请仔细阅读这些产品卖点（即

48、USP）的描述，您认为这些描述对于您来说吸引力分别如何？请用1-10分进行评价，,各USP对消费者的吸引力,在所描述的6个USP中，消费者认为“安全”的吸引力最大，其次是“品牌”，“舒适”、“空间”、“外观”的吸引力中等，“动力”的吸引力最低；,外观,空间,动力,安全,舒适,品牌,4,5,6,7,8,9,-1.10,-0.60,-0.10,0.40,EC825的适合度均分,EC825与总体水平的差距,高,高,低,EC825在各USP上的适合度及改进建议,EC825在“空间”与“外观”USP上的适合度较高，同时与前面竞争力分析的结果吻合，有较好的诉求潜力；EC825在“舒适”、“动力”与“安全”

49、USP上的表现中等，与总体水平存在一定差距，而结合竞争优劣势定量结果及座谈会，发现消费者较为认同EC825在“舒适”与“安全”具有以下卖点，是未来较有潜力的诉求点：-“安全性”：爆胎制动系统是吉利的专利技术、EC825给人的整体感觉比较厚实-“舒适性”：驾驶座舒适、视野较好、空间宽敞而EC825在“品牌”USP上表现较差，同时与总体水平差距较大，诉求的难度较大。,第四部分、EC825的市场进入策略分析,、EC825的定位分析、EC825的USP策略、EC825的品牌策略、EC825的价格策略、信息沟通渠道,吉利/帝豪品牌的现状,从品牌认知、好感度和品牌价值，吉利品牌处于行业的末端；帝豪的知名度

50、低，但好感度和品牌价值高于吉利。,厂家品牌好感度得分（1-10分）,厂家品牌了解度得分（1-5分）,高,高,低,吉利汽车,基准,品牌认知度与好感度矩阵分析,品牌价值差异分析,A1、厂家品牌的了解程度，采用5分制，1分表示“从来没有听说过”,2分表示“有听说过但不了解”,3分表示“有些了解”,4分表示“比较了解”,5分表示“非常了解;A2、您对这些品牌好感度如何呢？请用1-10分打分。,A4、假如现在有这样14辆车，产品价值包括外观、内部设计、配置及性能均一样，但厂家品牌不同，分别是北京现代、比亚迪汽车、东风日产、广汽丰田、广州本田、华晨中华、吉利帝豪、奇瑞瑞麒、上海大众、上海汽车荣威、上海通用