新产品开发与项目管理之四产品创新战略与模式.ppt

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1、1,新产品开发与项目管理 之四,产品创新战略与模式,浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师Email:,2,一、产品创新战略的制定与内外因素分析,3,1、产品创新战略的制定,企业经营战略：就是企业的产品市场战略，开发新的产品与市场，撤出不适宜的产品与市场，有计划地提高现有产品与市场的地位，是现代企业取得成功的关键。企业的外部环境若是创造型的（企业处于剧烈变动的环境中），则要求企业战略模式和组织形式也必须是创造型的。战略模式、组织与环境这三个要素只有协调一致、相互适应，企业效益才能提高，反之则会降低。,4,1.1、产品创新战略的制定,产品创新战略的制定原则(1)用户原则。产品用户群的特点决定着企业

2、对产品创新战略的选择。用户的数量、文化层次、用户群技术特长、用户能力等都是决定创新战略的依据。对于专业性强的用户群，采取精益战略或高技术战略；对普及型的大众用户群采取快速功能创新和形式创新战略；,5,产品创新战略的制定,(2)实力原则。产品创新必须依托企业实力进行。企业生产能力、研制能力、投资能力、市场应变能力、竞争能力等是制定产品创新战略的重要依据。一般小企业由于研制能力弱、资金不够雄厚，常以成本节约为目标，与多家企业联合创新；对于经济实力雄厚的传统企业，则可从生产工艺相对简单的产品开始；而大型企业不仅实力雄厚，而且常常具有本行业的先进技术水平，它们往往把主要注意力放在技术推动型产品创新上，

3、建立研究中心，集中优秀科研人才，进行突破性开发。,6,产品创新战略的制定,(3)竞争原则。如果企业处在竞争十分激烈的行业，产品创新应尽可能做到适应市场、技术领先、成本低廉。当企业处在竞争平缓、市场供不应求的行业时，由于不存在迫在眉睫的开发任务，可以按照技术推动型模式从容地、有计划有组织地进行产品功能创新、形式创新，通过突破式开发创造需求，开拓新市场。如企业在市场竞争中已经处于劣势，面临生存挑战，则大多会选择成本导向的“短平快”模式，力图以新产品的低成本特色，增强竞争力，改变被动局面。,7,产品创新战略的制定,(4)产品原则。产品本身所具有的技术经济特点决定着企业对产品创新战略的选择。技术方面，

4、从结构复杂度可分为简单产品和复杂产品；从工艺特点可分为装配性产品和非装配性产品；从技术含量可分为传统产品和高技术产品。市场方面，按用途可分为生活资料和生产资料；按存在时间可分为老市场和新市场；按具体情况还可进一步进行市场细分。不同产品特点有不同的战略模式组合。如：对于简单的消费品，则以市场需求为导向，采取快速攻势战略，进行渐进式创新；对于复杂的高技术产品，可以联合多个主体，采取成功率战略或精益战略，在技术的推动下进行突破式创新,8,制定产品创新战略的程序,企业发展战略,产品发展目标,信息调研,产品特点分析技术与经济,企业外部环境分析机会与威胁市场、政策、体制法制、金融、行业,企业内部能力分析优

5、势与劣势技术、资金、信息制造、营销、管理,战略初始方案：单一战略选择与多模式组合,方案比较和论证,方案修正,战略方案决策,9,2、企业经济环境分析,企业产品创新的政策体系,科技投资占国民生产总值的比重科技投资的增长速度企业留成比例企业技术开发经费占销售额的比重折旧率、大修理费提成比例新产品税的优惠和减免新老产品差别税率新产品定价政策价格调整政策新产品试产中的投入物优惠价政策科技贷款制度科技开发与应用的资金优惠政策金融市场政策货币政策、汇率政策职工教育培训政策知识分子政策人才流动政策工资与效益挂钩政策技术引进政策设备淘汰政策产品更新政策产品开发政策,财政税收政策价格政策金融信贷政策劳动工资政策技

6、术改造政策技术商品化政策组织管理政策,1、政策环境,10,企业经济环境分析,企业产品创新的市场环境,市场体系市场形态市场机制市场规模市场秩序,2、市场环境,生产资料市场生活资料市场金融市场劳务市场技术市场,产品市场要素市场卖方市场买方市场价格机制竞争机制风险机制需要量供应量保有量市场范围,11,企业经济环境分析,3、体制环境,12,企业经济环境分析,4、金融环境,企业产品创新的金融环境,金融政策金融体制融资渠道科技信贷制度,企业积累国家投资银行贷款发行股票发行债券租赁买方信贷和卖方信贷引进外资,13,企业经济环境分析,5、法制环境,企业产品创新的法制环境,科技法体系科技法的实施科技法学研究,基

7、本法特别法其它法律中的技术进步法实施监督机构科技法知识宣传,14,企业经济环境分析,6、行业环境,企业产品创新的行业环境,行业规模及地位竞争与协作发展态势,企业结构、产品结构行业产品供求状况产品配套协作能力生产专业化协作水平行业技术发展水平行业管理体制,15,3、企业技术开发能力分析,3.1 企业技术开发能力的含义企业技术开发能力是指创造与应用新技术、新材料、新工艺、新方法，开发新产品的能力。它具有以下三方面的特征：1）从组成上看，技术开发能力是一整体性能力，是技术开发的资金能力、情报收集能力、设计能力、试验能力、检测能力和综合表现。这些能力要素相互紧密联系，构成一个串联系统，制约和影响企业技

8、术开发能力的强弱。,16,企业技术开发能力分析,2）从时间上看，技术开发能力具有明显的变动性特征。当今，科技发展突飞猛进，产品换代日新月异，在这种形式下，如果企业技术开发能力原地踏步，则意味着其能力随时推移将呈递减变化。3）从效果上看，技术开发能力是企业发展的原动力之一，它对于企业技术进步、经济效益的增长，起着巨大的推动作用。这种推动作用不只是现时的，而且具有长远性。,17,3.2 评价企业技术开发能力的指标,指标体系必须符合全面性原则、实用性原则、可比性原则和科学性原则。不同行业不同指标，机械行业可建立以下12项技术开发能力的评价指标：1)科技人员占职工总数比重2)直接从事技术开发的科技人员

9、占职工比重3)技术开发经费总支出占企业销售收入比重4)企业自筹技术开发经费占销售收入比重5)技术开发专用设备原值占生产用设备原值比重,18,评价企业技术开发能力的指标,6)技术开发用建筑面积占生产用建筑面积比重7)登记专利发明项数及获奖科技成果数8)技术转让、技术服务收入9)完成技术开发项目数10)新产品销售收入占企业销售收入比重11)优质产品销售收入占企业销售收入比重12)重大革新成果价值占企业销售收入比重,19,3.3 企业技术开发能力的目标水平,(1)确定目标的原则1)同类性原则。要考虑企业之间生产性质的同类性、技术开发能力评价的可比性等2)超前性原则。评价是一年一次，目标水平则应以三至

10、五年为期提前确定。3)先进合理原则。所谓先进，就是把目标水平建立在比较高的水准上，使之起到积极引导、鼓舞提高的作用；所谓合理，是指目标可靠，符合客观实际，经过努力能够实现。,20,(2)确定目标的依据,1)行业技术进步状况2)相关科技发展水平3)国家有关方针政策4)国外同行业技术开发状况,21,(3)企业技术开发能力的单项分析与综合评价,1)单项分析指标差率=(目标值-实际值)/实际值2)综合评价是在单项的基础上，计算和分析企业技术开发能力的综合值而进行的整体性评价。企业技术开发能力的实际综合值，是在将各项指标实际值统一转化为可比的分值后计算出的评分权数和。,22,二、产品创新的整体战略,23

11、,1、产品寿命周期与战略分布,1.1、产品寿命周期概念：是指一种产品从研制成功投放市场到它在市场上由新产品所取代而被淘汰的整个时期。它主要取决于市场需求、市场竞争以及产品的科学技术水平等因素。产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它们是以销售和利润额为依据划分的。,销售规模,时间,24,1.2、产品寿命周期类型,(1)产品寿命周期的几种特殊图形,峰型,平顶型,扇型,25,产品寿命周期类型,(2)产品寿命周期的产品性质类型，根据产品的含义和性质，产品寿命周期可分为产品行业寿命同期、产品类型寿命周期、产品技术寿命周期、产品样式寿命周期,产品行业,产品类型,产品技术,产品样式,产品

12、界定,实例计算机个人电脑16位CPU伦飞奇迹2000,寿命周期比较长短,26,产品寿命周期类型,从样式到行业产品寿命周期都趋缩短，导致产品寿命周期缩短的主要因素有：1)应用新技术使新产品发展越来越快，从发明到首次使用的时间间隔正在缩短。2)投入新产品越来越多，在许多行业中，新产品投入的数量激剧增加。3)创新的时间间隔越来越短。,27,1.3 产品寿命周期的战略类型分布,28,2、攻势战略和守势战略,攻势产品战略是指企业在市场竞争中，以产品为突破口而制定的主动进攻性的产品决策措施。具体地说，是指以竞争为导向，以顾客为中心，不断开拓、巩固、发展新市场，扩大市场占有率，而采取的产品创新、产品组合创新

13、的产品整体进攻战略与战术。守势战略则强调守住已占据的市场，维持现有市场占有率，尽可能通过适应竞争者来避免竞争者的反击。,29,2.1、攻势战略内容,根据市场竞争地位，可将企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场基利者。市场竞争实力的强弱和竞争地位的高低，决定了攻势产品策略的不同内容。2.1.1 市场主导者战略产品创新战略品牌创新战略服务创新战略增加产品的新用途,30,2.1.2、市场挑战者战略,正面攻势，即集中资源优势，渗透竞争对手的核心部位，发动强有力的正面攻势。侧面攻势，一是技术性侧攻，给客户提供高新技术，从侧面攻击对手的脆弱部位；二是服务性侧攻；三是地理性侧攻。围攻。一

14、是产品围攻，即生产多品种、多规格、多款式的系列产品，使竞争对手无空隙可钻；二是市场围攻，即产品渗透到各个细分市场。,31,市场挑战者战略,迂回攻势。一是发展与企业技术、市场无关的产品；二是现有产品进入新的地区市场，实行市场多角化；三是开发新产品取代原有产品。游击攻势。即从不同侧面、角度给竞争对手以小型和间歇性打击，旨在骚扰对方，使其陷入混乱，尤其是对资源不占优势的挑战者特别有用。一是品牌游击攻势，如使用无品牌，或一品多牌，打一枪换一个地方。二是人才游击攻势。,32,2.1.3、市场跟随者战略,安于市场将要地位，在与竞争者和对手共处的状态下求得尽可能多的市场利益的企业，称为市场跟随者。这些企业大

15、都处于资本密集且产品同质的行业之中，对市场主导者采用有选择、有距离的跟随。市场跟随者的攻势战略主要有：一是生产特色产品，满足细分市场中某一子市场的需要；二是仿效，如产品设计仿效、质量仿效、服务手段仿效等，模仿和跟随市场主导者，以求在市场竞争中稳定发展。,33,2.1.4、市场基利者战略,专钻市场空隙，生产某类产品专为满足细小市场需要的企业，称为市场基利者。由于它们常常寻找一个或几个既安全又有利的市场空位，一旦发展壮大，就有可能成为市场挑战者。市场基利者的攻势产品战略有：一是专门为具有特殊需要的顾客服务；二是专门为某一二个大企业作配套服务；三是专门生产某种特殊高档或低档产品；四是专门生产某种产品

16、的某些零件；五是专门按定单生产客户预定的产品。,34,2.2、守势战略内容,守势战略强调如何使企业现有产品和产品组合在市场上的地位不受竞争者的威胁，以维持市场占有率。具体内容如下：1)维持或扩大产品的数量，努力提高效率，降低成本，使企业在采购、制造和销售产品中能形成规模效益，取得较高的利润；2)保证或提高产品质量。不仅要完善产品设计，提高技术性能的可靠性，还要在外形、式样、颜色、品牌、包装、服务等方面提高质量,35,守势战略内容,3)适度的产品线延伸，增加经营产品档次范围，通过开发不同档次的产品，满足顾客不同消费层次的需要，以加强企业的市场竞争地位。4)适度的产品线扩充，即在现有产品档次范围内

17、增加新产品项目，如在中档彩电生产中增加不同的型号和规格，以防竞争者有可乘之机。,36,守势战略内容,5)生产和经营特色产品，由于人们收入水平、消费心理等因素的综合作用，顾客对所需要的商品或服务有着某种特殊的要求和偏好，企业为此开发一些具有一定特色的产品，以满足顾客的需要6)积极缩减策略，即主动地缩小产品组合的长度、广度与深度，包括减少产品项目、产品系列和产品品种规格，将企业的人、财、物等各种资源集中起来进行经营和生产，旨在增强企业的防御力量。,37,2.3、攻势战略与守势战略的关系,攻势战略与守势战略存在着既相区别又相联系的辩证关系。主要区别在于：使用对象不同。攻势战略使用对象主要是实力较强的

18、企业，如市场主导者或挑战者指导思想不同。攻势战略是积极开拓、勇于进取，而守势战略则是安于现状、稳定保守内容不同。攻势战略是开拓发展新市场，扩大市场占有率，守势战略是保住原有市场适用产品寿命周期阶段不同。攻势战略主要适用于寿命周期处于投入期和成长期，而守势战略则主要适用于成熟期和衰退期。,38,攻势战略与守势战略的关系,尽管攻势战略与守势战略存在上述区别，但它们也有着一定的内在联系：两者相互依托，互相转化。进攻是最好的防守，而防守是为了更好的进攻。两者可被同一企业交替或同时使用。企业在其产品组合中，由于产品的市场地位和处于产品寿命周期阶段的不同，采取不同的产品战略，如对那些有市场潜力、利润高的产

19、品采取攻势战略，而对于那些市场潜力小、利润较低的产品采取守势战略,39,2.4、攻势战略的实施,要确保攻势产品战略在实施过程中做到可行、有效，必须注意以下几个问题：1）以信息为依据，知己知彼。自身能力和外部环境。如各种宏观环境带来的机会与风险？市场上有多少竞争者？与企业竞争关系如何？哪些是企业主要或次要、明显或潜在的竞争者？目标市场的顾客需要有何特点？需要量多大？政府机构、融资机构、宣传媒介、群众团体等社会公众会给企业以体积的帮助、扶持或理解？等等,40,攻势战略的实施,2）以创新为法宝，出奇制胜。攻势战略的成功需要以科学的思想和创造性思维进行全方位创新，如制度创新、组织创新、管理创新、技术创

20、新、产品创新，使产品设计、制造、品种、品牌、包装、服务等方面具有独创性3）以科技为制高点，主动出击。采用攻势战略，企业必须重视研究和开发高科技产品，大力推进技术进步，做到生产一代，研制一代，设计一代，构思一代。,41,攻势战略的实施,4）以市场细分为手段，避实击虚。通过细分市场，避市场饱和之实，击市场空缺之虚；避竞争对手长处之实，击竞争对手短处之虚5）以质量为生命，因敌制胜。建立全面质量保证体系，创优质产品、优质服务。6）以产品开发为重点，组合创新。7）以企业集团为依托，并兵向敌。8）以攻势战略为重点，攻守平衡。,42,3、速度战略、成功率战略和精益战略,3.1、速度战略适用于机会成本高、产品

21、开发风险小的情况。实施速度战略重点加强下列五个方面的工作：建立快速反馈的信息体系建立灵敏高效的决策机制建立高质、高效的产品开发机制建立灵敏高效的生产机制建立快速营销机制,43,3.2 成功率战略,当机会成本很小，而开发风险很大时，就应该尽力保证新产品开发的成功。不同的企业条件和环境，对创新战略的选择是不同的。即使是同一种产品的开发，竞争双方也未必会用同一种方法考虑。,44,3.3 精益战略,精益战略旨在将速度与成功率有效地结合，抓住市场机会、降低开发风险，实现整体效益最佳精益战略的几种方式：任务分解、技术嫁接、企业兼并日本精益战略模式：领导方式、集体协作、信息交流和并行开发,45,4、专利战略

22、,专利引进与利用战略专利权收买战略专利使用权购买战略合理利用和回输专利战略充分利用失效专利战略专利交叉许可战略,46,专利战略,竞争防御的专利战略基本技术，抢先申请专利战略配套技术，申请外围专利战略收集证据，请求宣告对手专利权无效战略公开文献，阻止对手专利独占战略重点突破，冲出对手专利包围战略绕过对方专利，实施迂回战略,47,三、产品创新模式,48,1、模式组合,企业的产品创新，从整体上考察，它是由许许多多创新活动构成的一个创新网络，这些活动遍及产品开发、生产制造、市场营销等多个环节，分布于人、财、物等多个方面。从单个项目看，企业产品创新是对产品技术经济质和量的突破与提高，它是一项目标明确、内

23、容突出、力度适中、主体明晰、组织合理的新事物的探索与创造过程。,49,1.1 企业产品创新的特点,无论是产品创新、工艺创新、还是市场创新、管理创新，其创新行为都具有如下三个特点：1）因素的不确定性与绩效的风险性。技术的不确定性表现为技术性能的波动及未探明领域，技术应用条件不清楚，技术与企业工艺、管理结合的难度，技术与人的相互适应问题；经济不确定性包括许多不可预测的突发因素，如创新投入的陡增，创新周期的不可控制，市场需求的突变等,50,企业产品创新的特点,2）条件依存性与发展的动力性。创新依存于企业技术经济水平和生产经营条件。企业技术状况的不平衡和条件优劣决定着创新的目标、内容和力度。3）结构的

24、多维性与变量的关联性。技术结构、经济结构与组织结构相互交织使企业产品创新呈现高度复杂的多维特征。目标、对象、力度、动力、主体、组织是支撑起创新结构的六个基本维度，每个维度的任何变化导致产品创新模式的转换和变化。,51,1.2、产品创新模式的选择与组合,产品创新模式的选择与组合以上六个维度共设定了18种模式。在创新效益导向约束；企业条件实力约束；传统经营理念；维度变量的关联约束；创新特征强度约束下，可得到多种多样的模式组合。,52,产品创新模式的选择与组合,(1)创新效益导向约束。创新的根本目的在于推动技术进步，提高经济效益。长期效益与短期效益结合、直接效益与间接效益结合，构造投入产出价值函数，

25、以效益最大化导向维度变量的优化与选择(2)企业条件实力约束。企业技术、资金、物资、生产、营销的条件与实力决定了创新活动量与质的规模和水平。一方面，产品创新不能超越现有条件的承受力，另一方面，要尽可能地挖掘其内存潜能，提高创新效益,53,产品创新模式的选择与组合,(3)传统经营理念约束。企业在长期的经营中形成了自己的经营理念和风格，它们直接影响创新模式的选择。如索尼公司把“创新就是一切”作为公司的信条，始终以“第一流的技术”作为开发目标；松下公司特别强调“满足用户需要”，在产品的功能、款式、质量、服务等方面处处为用户着想；三洋公司则走的是另一路线，它在开发中尤其重视低成本策略，使自己的产品具有很

26、强的竞争力,54,产品创新模式的选择与组合,(4)维度变量关联约束。六个维度的变量呈单向链式关联，,55,产品创新模式的选择与组合,(5)创新特性强度约束。创新的不确定性和风险性与主体变量、组织变量强相关，直接影响两维度模式的选择，不确定性因素多，风险高的创新项目，宜于采取联合创新和阶段式组织模式，随着创新过程的递进，不确定性范围逐步缩小，风险会逐步降低。创新的条件依存性和发展动力性与目标、内容、力度三维变量强相关。这些相关性不仅发生于某项创新活动的具体过程，也体现在企业技术创新的整个网络中。创新特性强度来源于产品特点、企业规模、市场环境分析,56,2、目标模式与组织模式,（1）目标模式目标模

27、式是对企业产品创新质的规定。企业技术创新的目标大体上有三类，它们分别框定了三种不同的目标模式。功能强化型：吸取最新科技成果，以独树一帜的新品种、新型号开拓新市场，以高质量、高水平占领和控制市场，实现企业市场地位的技术领先。,57,目标模式与组织模式,成本节约型：可进一步细分为劳动节约、材料节约、资金节约、能源节约等多种类型。在大中型企业里推行以成本节约为目标的技术创新占有很大比例。环境保护型：对于废气、废液、废渣排放量大，公害污染严重的企业，应大力推进旨在保护生态环境的产品创新,58,目标模式与组织模式,（2）组织模式产品开发创新组织模式可分为水平分工型、垂直分级型和集中型三种模式水平分工型模

28、式：如技工贸一体化体制。按产品或产品系列将企业产品创新面向市场，提高企业的市场应变能力和经济效益垂直分级模式：总厂分厂（公司）两结合管理是典型的垂直分级模式集中型模式：如企业技术中心组织,59,3、动力模式,需求拉动,新产品,表达市场需要,市场预测与市场细分,产品构思,概念发展与市场定位,商业分析,产品开发,用户使用与测试,市场测试,商业化,市场推动,基础研究,应用研究与开发,技术预测与产品构思,技术和工程可行性,商业分析,样品开发,生产测试,进一步开发,商业化,60,4、对象模式,产品创新内容：产品创新过程可分为产品规划、设计与制造、市场进入三个大的阶段，功能创新、形式创新、服务创新与其一一

29、对应产品创新与工艺创新：如果把工艺创新从产品创新中相对独立地区分开来，就会发现在产品随生命周期的成长变化中二者的作用呈现有规律的变化：产品创新频率由高到低递减，工艺创新频率呈峰状延伸，前者称为产品创新模式，后者你为工艺创新模式。,61,5、力度模式,突破式创新：即采用新原理、新结构、新材料、新工艺，致力于产品技术的大范围突破，以开发新产品、开拓新市场、创造高效益。渐进式创新：即对现有技术进行局部改进，谋求市场需求的扩展和单位投入产出量的增加。,62,6、主体模式,独立创新。有三方面特点：一是技术突破性；二是技术与市场开发的率先性；三是知识和能力支持的内在性联合创新。目的：进入新的技术和经营领域；分担创新投资成本和风险；技术互补；设立产品标准。对象：企业间；企业与科研机构；企业与高校、研究所等。联合机构：不设机构；设立常设机构；组建临时财团；虚拟公司；联合组建研究机构,