发现需求创造价值.ppt
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1、发现需求 创造价值,首届东方海洋经销商培训大会-烟 台,主讲人:梁国云,故事一,这个故事里蕴含的营销道理,就是“挖掘和培养市场(客户)的潜在需求”,这是我们经销商在运营高端海珍品的基本法则。在经营东方海洋产品中,我们该如何像农夫一样,从寡妇那赶一群猪上路?,一个农夫买了20头猪准备赶很远的路回家,由于路不熟又没赶上投宿,深夜来到一个荒郊外的寡妇家门口请求借宿。寡妇以不方便为由表示拒绝,农夫恳求道:“这么晚实在没别的办法,为了表示感谢,我送你一头猪”,寡妇想了一下也是实情,况且能得一头猪,于是就说:“借宿可以,但只能睡地下”。农夫允诺。没一会儿,农夫又恳求:“让我睡床上吧,我再给你一头猪,地上太
2、不舒服了”寡妇犹豫了一下,答应了,说:“睡床上可以,但你不许动”,农妇应允。又一会儿,农夫难耐,说:“让我再抱着你睡吧,我再给你一头猪”。寡妇稍许沉默,但猪的诱惑使她妥协了,道:“抱着可以,但不许更进一步那什么什么”,农夫欣然。可那哪里是扛的住的,农夫恳请:“我们那什么什么吧,每*一下,我就给你加一头猪”。对寡妇而言,猪的诱惑实在太大了,于是应允。两人*到了一起,滚作一团。但过了不多时,农夫突然停住,寡妇急迫地问:“为什么停下?”,农夫答曰:“抱歉,我没有猪了”。可寡妇突然道:“快继续,每*一下,我倒送给你一头猪,快快”,于是,两人又再继续.第二天清早,农夫赶着一大大群猪继续上路了。,第一家水
3、果店没有把握准老太太的需求,导致沟通的要点偏离。,故事二,话说一位老太太,提着个篮子,到家附近的水果市场买李子。她来到第一家水果店,售货员亲切地说:“我这里专卖李子的。”老太太说:“我要买好的”。推销员说:“我的李子又大又红又甜。”售货员递给老太太一个削了皮儿的李子,要她试试,以示老幼无欺。老太太吃了,说:“哦,果然又大又红又甜!”然而,老太太说完转身就走,没有买下一颗李子。,售货员销售了产品,但是没有发现老太太的需求目的。,老太太来到第二家店子。售货员说:“老人家,有什么可以帮到你吗?”老太太说:“后生仔(粤语,年青人之意),我想买李子。”售货员说:“我的李子品种可多了,甜的酸的、国外的国内
4、的、本地的外地的,大的小的,品种齐全,你要什么样的都有。”老太婆说:“我要买酸的李子。”说:“我这里有酸的,你看。”于是,老太太就在这个店子里买了一斤酸李子。,老太太来到第三家店子。售货员说:“老人家,有什么可以帮到你吗?”老太太说:“后生仔,我想买李子。我要买酸的李子。”售货员说:“我这里有酸的,你看。”售货员问:“老人家,为什么要买酸李子,不买甜李子呢?”老太太说:“我儿媳妇怀孕了,想吃点酸的。”售货员说:“呵呵,恭喜、恭喜。所谓孙儿辣女嘛,让媳妇多吃点酸的,说不定给你生个白胖孙子了,所谓酸就是孙。老人家你可要多买点给她吃哩。”老太太说:“你真会说话。”售货员说:“老人家,孕妇最需要的是什
5、么营养,你知道吗?”老太太说:“不知道。”售货员说:“专家说,孕妇最需要的是维生素。老人家,你知道什么水果含维生素最多吗?”老太太说:“什么水果?”推销员说:“专家说,是苹果。你儿媳妇如果多吃苹果,维生素补充够了,说不定给你生个双胞胎的孙孙。”老太太乐开怀了:“哈哈,是吗?”售货员说:“我这里有上好苹果,你看。”最后,老太太在这个店子里再买了一斤李子,同时称了两斤苹果。临走时,售货员说:“老人家,我每天都在这里摆水果摊,你尽管来,我给你优惠,我卖的都是上好苹果,上好李子哩。”老太太说:“好、好、好”。欢天喜地的回家了。果然,这位老太太就成为这个水果摊档的常客。,发现需求,并创造需求,用良好的沟
6、通获得忠诚顾客。,第三个水果店终于发现了老太太的需求原因,不同的市场,不同的需求,把握顾客的需求,客户的需求多重多样,有的明显且容易发现,有的则潜伏的很深不容易察觉,有的是客户根本没意识到自己的需求,有的则是客户目前没有但将来会有的潜在需求那么如何找到这些潜在的、客户没有察觉的需求呢?又如何创造出似乎没有的需求呢?,很有启示的市场和消费需求(案例),东莞的师奶;晋江的老板;陕北神木的煤老板;大连的海参消费;培育中的家庭消费,顾客的需求事实和利益,对顾客的工作和生活进行足够深入的了解,明确顾客的价值观,这是挖掘顾客需求和创造顾客需求的基础,是满足需求的关键。在实际的销售活动中,我们要深入了解客户
7、,尤其需要准确知道以下四个方面的事实:(1)顾客为什么消费海参?-哪一方面的需求?(2)吸引顾客的到底是什么?-满足了怎样的利益?(3)顾客的消费能力如何?-能不能持续购买?(4)是不是我们的目标消费群体?-有没有条件成为我们的忠诚顾客?(5)创造怎样的价值?-为品牌做怎样的贡献?,为什么经销东方海洋产品?,1、养生滋补市场的朦胧前景;2、高品质生活方式的追求;3、资源的充分利用或经营转型;4、对品牌、企业的认同和产品质量的信心;5、很多行业都不好做,尝试一下;6、给家属找个事情做,轻松不累人;,其实经销商也需要定位自己,很多经销商在谈论一个话题:我们在公司眼中是什么角色?在市场上扮演的是什么
8、角色?答案各种各样,但是焦点都集中在角色上。其实在市场上,经销商是一个特殊的商业群体他们拥有自己的网络,拥有自己的市场空间,依靠他们的智慧和勤劳耕耘着属于他们的网络。他们大多把自己定位在“区域资源的拥有者”或者“区域市场的开拓者”这种角色上。按照他们的说法,就是“出的是搬运的力,赚的是搬运的钱”。这种说法虽然有点偏颇,可是也从一个侧面反映了经销商真实的心态。经销商喜欢经营新产品,新品牌。因为新产品、新品牌在导入市场的前期能够创造大量的利润,能够得到企业大量的支持;同时,经销商又不能放弃老产品、成熟品牌的经营。虽然在老产品、成熟品牌上经销商所获取的利润十分微薄,可是老产品、成熟品牌能够给经销商带
9、来滚滚的商流,造成“货如轮转”的销售现象。这种经营的心态更加确立了经销商的角色定位经销商是铁打的营盘,产品或者品牌只是流水的兵!,而对待像东方海洋这样的渔业领军品牌,定位自己,明确方向从高端消费需求分析,我们是珍稀海珍品的顶级运营商,是高品质生活的缔造者;从经营利润需求分析,我们是掌控高价值品牌的区域运营商,是高纯度海洋生态食品资源价值的传播者和分享者;从经销商的职能需求分析,我们承担着区域市场网络建设,分销网点设置的重任,承担着为高端消费者提供周全服务的职能;从经销商的所处的区域市场以及竞争环境看,我们是海参养生消费的传道者,是纯正刺参滋补文化的传播者;,经销商对企业的需求,经销商看中我们企
10、业什么了?1、看中品牌,看中产品,看中利润,看中发展;2、看中海珍品稀缺运营资源的掌控和高端消费群体的掌控;站在经销商的角度,要想进一步优化厂商关系,在厂商交易中立于不败之地,先要考虑以下两个问题;1、厂商交易之中,企业真正想从经销商身上得到什么?2、厂商交易之中,经销商能从企业身上得到最有价值的东西是什么?3、企业真正想从经销上身上得到什么?,经销商能从企业身上得到的真正有含金量的东西是什么?,企业扶持是经销商发展的催化剂,聪明的经销商在厂商交易过程不应该只盯着如何拿到更低的价格,争取更多的促销支持甚至如何截流广告费用这些只是一时之利,从长远角度看企业能提供给经销商真正有含金量的东西有3件。
11、1、品牌、网络和运营权;2、管理模式和销售经验;3、利润和稳定的价值;,品牌、网络和运营权,1、品牌茅台案例2、网络网络并不意味着您认识几个外地大客户。仅靠利润差价和酒肉之交维系的客户也不能称之为网络,有奶就是娘,是他们对您的回报。网络形成靠您对网点详细背景资料的充分熟悉,靠您纯熟的销售管理技术,靠您的信誉和服务创造的客户忠诚度。具体表现为以下三点:,1)能否对所在区域内可能多的终端售点,形成固定周期性拜访,掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物(联系人、仓管、会计)等基础资料。在与这些售点的长期交易、服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力相关信息。2)建立你在各售点中
12、的知名度、美誉度:3)在自己企业内部操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍,通过长期的实践总结和不断学习摸索自己的人员培训、人员管理、销售结算、售点配送等体系化的市场运作方法。未来的市场谁真正拥有了稳定的销售网络,谁就掌握了通路,谁就是赢家。,管理模式和销售经验,请企业的销售主管给你的员工培训不同渠道的客户开发管理技巧。请企业的销售经理帮你建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度。可能未必完全适用,还需自己慢慢摸索、校正。聘请一位知名企业资深人员加盟你的企业帮你建立一套体系也许见效更快!要紧的是你自己真正吸收这一套管理体系的内容,有朝一日你的企业完全可以抛开外聘人员,独立运作这些
13、体系并对其修正改良。这是获得管理模式的重要机会。,不管怎么讲,企业在规模、销售能力、人力资源、管理能力各方面优于经销商是一个事实。大多数经销商在物流、资金管理、销售队伍建设上是凭直觉做事,由于所付薪资有限;各位员工的专业素质也有待提升。企业的经验不能照搬,适合他的未必适合你!但可以借鉴。自己有这个能力更好。否则,最好求助于企业的工作人员。不少企业现在把“给客户做专业顾问”作为一项客户服务内容提出来,这又是一个机会。,两种品牌的经验,我们都知道,可经营的品牌有两种:知名品牌销量大,利润薄;不知名品牌销量相对小,但利润高。知名品牌带给经销商的是什么?资信度:你代理了可口可乐和宝洁的产品,你就会发现
14、其他同类品牌企业纷纷 上门找你谈合作事宜。客源:对于旺销品牌,如可口可乐几乎家家批发点、零售店都在卖,做这些产品的总经销你会发现自己的客户网络在不断增大,而这个网络中的你可以销售的产品却不只是可口可乐。强大的市场支持,安全感:知名品牌不会给你大额赊销,更不会长期让你做大区代理,但他有强大的市场推广力量和良好的信誉。经销这种产品你不但可以从中学习更多的市场经验,而且风险不大,不会出现积压几百箱货过期的结果。客源、资信度、风险小、知名品牌带给经销商的都是间接利益。有了这种想法才不会为利润低所困扰,更好的利用知名品牌给你带来的价值!,二线品牌带给你的是什么?利润 二线产品在市场上影响较小,流速较慢,
15、但价格透明度低,单位利润较高。在接手这种产品之前应该了解他的产品特性、品牌个性、价格、包装等要素。并和同类产品做到对比,看是否有机会在当地市场立足。根据自己的市场分析(必要时可请专业人员协助讨论)找出它可能在本地市场成功的理由、细构上市方案。利用知名产品开拓通路,然后顺着这些通路卖二线产品,这才是合理科学的盈利模式。支持 实力越小的企业越要仰仗经销商的力量来开发市场,知名企业对经销商的支持多为广告投入、售点助陈物投放,陈列买位费等市场推广费用。而不知名企业对经销商的支持会更多的是二批订货会、进货奖励、高额折扣、赊销、铺底等。,长期的需求和稳定的价值,这是高价值品牌给经销商的最大价值,也是诸多的
16、名品名商的切身感悟。例如奢侈品品牌,例如五粮液、茅台、中华等等。案例简述:1、白玉海参的底播成功,经销商和企业合作的四个阶段,依赖 扶植 相对独立 嵌入式管理,其实在需求和价值创造中,经营的基本要素必须具备。但是我们很多客户朋友们由于各种各样的原因,在经营中都有明显的短板。例如销售团队缺乏,市场策略匮乏,销售手段单一,需求对接缓慢,进而对海珍品事业出现了气馁或者失望的情绪。,我们来对照古代青楼的运营,一家青楼要想经营得好,如下要素应该是不可或缺的:1、跟衙门关系得搞好 2、得有个压得住堂子的姑娘 3、老鸨得有三寸不烂之舌 4、大门口拉客的姑娘得够骚 5、老鸨的副手,跑堂子的得跟的上 6、一定要
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