华夏酒庄品牌规划及传播案.ppt

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1、时光穿梭，一径征途，路漫漫一支高档红酒的时光路径以一份成就经典品牌的心态，放飞无限创想，探索成功之路径，伟大之路径，在似水流年里流痕，在如歌岁月里沉淀，这一路径，以时光见证,这一红酒，向高档出发！,为何高档？,尼采说：成为超级品牌的方法就是通过拥有领土，而这些领土伴随着价值观。,为何高档？何以高档？,发现。,一支高档红酒的时光路径之一,Find,发现。哈根达斯在中国的高价秘密,香草来自马达加斯、咖啡来自巴西、草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时、坚果来自夏威夷，从奔放的美洲到神秘的阿拉伯世界。哈根达斯，集采世界精华，炼制极品。,哈根达斯，高品质的冰淇淋产品！,哈根达斯在中国的高价，只是因为它是高品

2、质的冰淇淋产品吗？,哈根达斯同样的产品，在美国仅售2.99美元(约25元人民币)，而在中国售价超过100元的，价格上涨了4倍多。,25=100,哈根达斯在中国为什么具有如此强劲的溢价能力？当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是什么？,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是小资情调的标签！,哈根达斯在中国，走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线，“水银泻地”营销。从哈根达斯上海滨江店印象可见一斑。全玻璃外观晶莹剔透尽显精致，远处看，如同黄浦江畔这个世界一流滨江景观带上一颗耀眼的明珠时尚高贵浪漫。而沐着微风置身店内，更感觉如同凭栏江上，映着璀璨夜色下光影斑斓的江水，静静的眺望，连同52幢百年大厦在内的新万国摩天建

3、筑群，在流光溢彩的梦幻般光线里尽收眼底优雅温馨感受无穷。,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是塔尖时尚一族的象征！,哈根达斯，“极品餐饮冰淇淋”路线瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。哈根达斯已不是一个单纯的冰淇淋，它更是塔尖时尚一族一种身份的象征。,从东方到西方，跨越种族、地域的局限，哈根达斯把她的名字化成了情人间的喃喃细语。成为甜密爱情的见证 爱她就请她吃哈根达斯。,当哈根达斯不仅仅只是冰淇淋时，它是甜蜜爱情的见证！,哈根达斯以其极品冰淇淋的品质、雅致愉悦的环境氛围，营造起冰淇淋艺术的完美境界，被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。在崇尚高品质的现代都市人心目中，哈根达斯已

4、不是一个单纯的冰淇淋，它一种对生活品质的追求，更是一种身份的象征。,哈根达斯的成功，是产品的成功，更是消费者心里价值的认同。,一、对产品的认同,四、对情感的认同,三、对身份的认同,二、对场合的认同,这也是对华夏第二品牌的成功启示,以何高档？,尼采说：竞争强势在于创造新的价值观或许冒风险的价值观而不是对现存的市场价值进行重新包装。,规划。,一支高档红酒的时光路径之二,Plan,掀起华夏第二品牌的价值营销,这就是高档的所在,一、产品价值,四、情感价值,三、身份价值,二、场合价值,一、产品价值,四、情感价值,三、身份价值,二、场合价值,高品质的产品是高档的前提。,华夏是否具备这个前提？,1、最适合高

5、贵葡萄生长的钙质土壤 土壤多为富含砾石、钙质、透气良好的 壤土或沙壤土，是生产优质干红葡萄品种的良好基地。而阳光对应照耀的 沙质、山地、丘陵 也恰恰是葡萄树最喜欢落地生根的家园。,2、北纬40度，与波尔多同纬度的海洋性气候 在北纬40度分割线的两侧，法国、意大利、德国、西班牙等诸多国家的 葡萄酒名庄都不约而同地 得到了上天的恩赐。它们在几个世纪的酿酒实践中 惊喜地发现，北纬40度的阳光格外适合酿酒葡萄的生长和成熟。,3、来自法国故乡的葡萄名种 酿酒需要多种名贵葡萄品种，中粮集团在1980年3月 引进了国际酿酒葡萄名种。如今，当年引进的国际名种葡萄已有25年树龄了。,4、亚洲第一酒窖“华夏酒窖”

6、以山为体、凿山而建、山窖合一、本季生凉”的天然结构独树一帜 通过1988年以来的连续五次扩建，酒窖总面积已达1万多平方米，这一亚洲第一地下山体酒窖，被海内外业界人士誉为美酒天堂。,5、百年树龄橡木桶 贮酒用的木桶采用 具有百年树龄的法国橡木，必须经过选用最好的橡木精心烤制而成，引进法国优质橡木桶。这些橡木桶都是用法国最好的橡木，百年树龄，精心烤制而成，每只造价高达500美元.,6、以虔诚的态度珍视每一颗葡萄 对于葡萄的种植管理，昌黎县葡萄管理协会有一整套严格的标准。采收时，华夏酒庄从来不搞一刀切，而是以成熟度、糖度为标准，成熟一块，采摘一块。,华夏第二品牌已经具备高档产品的品质要求。,华夏红酒

7、媲美法国波尔多,我们需要一个高品质的产品，我们更需要一个独特的产品！,最伟大品牌的成功多是 来自于品类构建的卓越！,抢占品类，获得第一是获得成功的关键！,我们发现,为什么要进行品类品牌构建？,品类构建就是有目的的创造开发出新的产品类别.品类构建是让消费者意识到，为达到某种目标而使用的某个品类，而不是其他品类，当市场品类没有达到饱和时或企业认为有一种方法可以指引品类品牌需求取得成功，品类品牌构建就是一种可执行的策略。,品类构建所瞄准的目标群体，是那些没有使用品类品牌的消费者或者那些运用品类品牌但不和现有企业的目的一致的顾客组成。,为什么要进行品类品牌构建？,七 喜 首先占据非可乐位置沃 尔 沃

8、首先占据安全车位置喜 之 郎 占据果冻布丁就是喜之郎的位置美乐啤酒 占据淡啤酒位置嘉得乐 占据运动饮料位置,让我们看看一些品类品牌构建成功的伟大成功！,第二品牌进军高端市场，必须首先取得品类占位的成功！,我们要抢占什么样的品类呢？,首先我们来看 散落的传奇法国葡萄酒之酒庄文化,散落的传奇法国葡萄酒之酒庄文化,法国葡萄酒最与众不同的地方，就在于它独特的酒庄文化。在整个法国著名的十一个葡萄产区内，拥有近8成家左右的葡萄酒庄园。这些酒庄以长达几个世纪甚至超过千年的历史以及80余万公顷的葡萄园种植面积和46亿公升的葡萄酒产量，构架起了法国葡萄酒在世界上的经典声誉和显赫地位。,法国的酒庄文化，最早源于教

9、会。有修道院的地方，就有葡萄园。这是一千年前的情形。而前年后的今天，只要有葡萄园，就能找到修道院。每个修道院的边上，全都种植葡萄。在百年战争后期，法国的葡萄酒庄园开始了它的兴旺时期，全国各地成千上万个修道院都变成了酒庄。所以，后来有人说，喝法国葡萄酒，会体会到一种与天国执手相连的感觉。,那么，我们要抢占的是酒庄干红的品类构建,酒庄成就了法国葡萄酒的辉煌，从某种意义上来说，没有酒庄，就没有法国葡萄酒的今天由此可见，酒庄对于红酒的意义为什么我们不直接嫁接酒庄，让酒庄成为华夏独特的品类呢？,这就是我们推出的品类,酒庄干红,那国内酒庄 又是怎样的一种局面呢？,1、朗格斯酒庄 朗格斯酒庄是由奥地利著名企

10、业家格诺特朗格斯施华洛奇先生投资2800万美元独资兴建的中国第一座具有世界领先水平的葡萄酒庄，坐落于素有“中国酿酒葡萄之乡”美称的河北昌黎，全面融合了兴建葡萄酒庄的3S（SEASANDSUN）原则。,2、张裕卡斯特酒庄 张裕卡斯特酒庄酒采取全新的直销模式“酒庄酒整桶订购”。同时成立“张裕卡斯特酒庄俱乐部”和俱乐部服务中心，为处于金字塔尖的高端消费者提供一系列个性化的服务。,3、“烟台长城酒庄”市场资料显示：烟台长城计划2006年推酒庄酒 企业在成立之初就致力于葡萄园的建设和发展。早在几年前，烟台长城就已经开始在南王山谷种植了6000多亩优质葡萄，到2006年，庄园的规模将扩大到11000亩，并

11、且葡萄的生长时间已经能够酿造出具有真正意义上的顶级酒庄酒。,通过对国内酒庄扫描以及和法国酒庄的比较，我们有了一个重大的发现：国内有酒庄，但没有分级！,如果说法国已经成为葡萄酒的代名词，那么波尔多便是法国葡萄酒的代名词，也是葡萄酒世界的经典。,由于丰富的历史背景，所以在波尔多有许多中世纪风貌的城堡点缀在无垠的葡萄园中，出产的葡萄酒也大都冠上城堡的名称，进而形成一套具有特色的酒庄等级标准。,1855年，法国正值拿破仑三世当政。三世国王想借巴黎世界博览会的机会向全世界推广波尔多的葡萄酒，于是，他请波尔多葡萄酒商会筹备一个展览会来介绍波尔多葡萄酒，并对酒庄进行分级。他们将所有酒庄分为5级，其中有4个1

12、等酒庄，12个2等酒庄、14个3等酒庄、11个4等酒庄、17个5等酒庄。自1855年后，此时的等级酒庄已经增加到61个，其中1等5个，2等14个，3等14个，4等10个，5等18个，保持至今没有变化。,波尔多葡萄园的独特之处在于不同的原产的监控名区中有不同的分级制度。这种分级划分在不同的时期建立，在同一大区或同一法定产区命名中实施。尽管对分级制度有多种各种各样的批注，但分级制度一直没有停止，延续至今。最早的酒庄分级是在梅多克和索泰尔讷地区，在1855年万国博览会期间波尔多的酒商根据酒庄的知名度和酒的售价建立了酒庄分级。,请看波尔多葡萄园分级的分级表。,波尔多成为世界葡萄酒的经典，这套酒庄分级制

13、度可谓功不可没。而分级也成为消费者辩别一瓶高档红酒的重要标准。,我们的市场调查结果也证明了这一点。,所以，我们把分级概念率先导入，成为国内酒庄干红标准的制定者。这也是华夏作为行业领导者的重要体现！,华夏长城行业角色,决定好葡萄酒的因素在于软件和硬件两个方面。软件主要是历史和文化，张裕已经将中国葡萄酒文化和历史表现的淋漓尽致，因此，华夏长城必须避开竞争对手设定的陷阱。国际上经典的葡萄酒都出自酒庄，而每一个闻名世界的酒撞无不具备优质葡萄园、顶级的酿酒大师和著名的酒窖。虽然张裕宣传其百年历史和酒庄，但缺乏足以证明实力的硬件，而在三大长城中惟独有华夏才具备。因此，从硬件切入是第二品牌建立标准的突破点。

14、一流葡萄园：与酒庄相适应的葡萄园；1986年按国际标准（AOC）建立的葡萄园一流酿酒师：一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术；中国干红第一人：严升杰一流酒窖：贮藏葡萄酒的恒温酒窖；亚洲最大的葡萄酒窖。,中国首个国际分级酒庄干红,策略思考,一个由华夏按照国际标准分级创导的，填补市场空白，满足消费者需求的：,分级酒庄，应运而生。,国际标准分级是什么样的呢？,普通餐酒VINS DETABLE,地区餐酒VINS DEPAYS,优良地区葡萄酒VDQS,原产地监控命名AOC,1,2,3,4,国际标准分级按照由低到高的原则划分,四大分级,普通餐酒VINS DETABLE,1,这种酒不提及任何的地理来源。但可以提

15、“法国葡萄餐酒”。如果酒来自法国或者是“不同国家酒混合型”，如果情况确实如此的话，通常不按年份，而是在一个商业名称下销售，通常没明显特点。,地区餐酒VINS DEPAYS,区别于普通餐酒的，是有生产地区标志，实际上不可能不只来自于一个葡萄种植地区，它可以是：地区性（如标注“VIN DE PAY DOC”,即产自朗格多克鲁西荣；省区：如标准VIN DE DU VAR(瓦尔地区餐酒）；大区：如标准VIN DE PAYS DE CUCAGNUN(库卡酿地区餐酒）,优良地区葡萄酒VDQS,3,这是一类生产受到原产的监控命名制度严格管理的酒。只是有满足生产区域、品种、最低酒精度、产量、葡萄栽培方式和酿酒

16、方式的特定要求。绝大多数的VDQS将升级为AOC酒。这就是为什么优良地区餐酒只占法国酒的2的原因了。,原产地监控命名AOC,4,原产的监控命名（法定产区）葡萄酒的概念与以下各方面紧密相关：地域：产区命名可以是一个地区、几个镇、一个村镇或者是一块品种数公顷的地；品种：一个产地命名酒严格对应于葡萄品种组成酿制。人的工作：葡萄栽培的整个过程，发酵过程，有时是陈酿过程，葡萄种植者应遵守一定的规定。,凡属于的酒，必须符合以下规定：,AOC的满足标准中国首个国际分级标准酒庄酒首个以国际一级酒庄标准（AOC）建立的酿酒葡萄示范园国内顶级酿酒大师亲自打造亚洲第一大陈酿酒窖 连续10年欧洲出口量中国第一蝉联多项

17、国际级品酒会桂冠我们的酒庄可与法国波尔多酒庄媲美，现在是到多品种、多产地的时代了。,国际高度,消费者呼唤,国内空白,自身优势,中国首个国际化分级酒庄干红,通过“中国首个国际分级酒庄干红”以及按照国际标准打造的“酒庄干红”品类的开创，占据品牌概念的有利地位，为华夏高档红酒品牌持续发展成为可能。,它是华夏高档红酒独特的起飞点，更是动力的平台！,独特的产品也应该有一个独特的名字,BOSS，一个顶级男装品牌，成为一个群体的专属。,名称体现气质！华夏高档红酒需要一个怎样的名称才与其相配？,调研资料显示：北京、深圳、上海三城市的消费者一致认为适合高档红酒的名称主要是华夏庄园。,华夏高档红酒的名称就叫华夏庄

18、园,？,长城庄园、金色庄园、银色庄园、张裕庄园、宁夏贺东庄园干红、南山庄园、容辰庄园 而青岛一家名叫“玫瑰庄园”的公司竟然卖出了6元一支的庄园酒,庄园“鱼目混珠”！,当“庄园”漫天遍野的时候，我们还自觉的归于“庄园一族”吗？差异何在！让我们把目光投向华夏酒庄！,我们主推的名称华夏酒庄,华夏酒庄具备高档产品的品质苛求,A、地理：座落在中国葡萄酒原产地河北昌黎的凤凰山。B、纬度：处在北纬40度酿酒葡萄生长的黄金带上。C、土壤：透气的砂质土壤，精确的日月温差和超出季节局限的生长期。D、气候：独特的小气候，适时的雨水，构成了充足的阳光，干燥舒爽的气温。E、资源：华夏酒庄A区干红资源优势，对第二品牌的

19、高价位起一定支撑作用。,华夏酒庄具备利用现有的品牌资源,法国厨皇,如何利用法国厨皇？,1、品牌的应用：打造联合品牌：华夏法国厨皇联合标志 进行品牌背书：以法国厨皇标志或者以“法国厨皇唯一指定宴会干红”作为背书。2、传播的应用：公关传播：以法国厨皇作为整合热点，贯穿全年 新闻公关：以中法美食文化与法国厨皇作为新闻点 展开新闻专访，面向精英阶层杂志和宣传渠道。3、营销的应用：以法国厨皇会员，展开会员营销，如：文化沙龙、协会等。,我们希望，把华夏酒庄打造成,中国高档红酒的代名词！,此外，我们还希望,在酒标、包装上取得突破！,首先来看酒标：酒标同样是法国葡萄酒文化的重要表现。,法国的酒庄文化除了厚重的

20、历史以外，更丰富多彩的是它的人文精神，而这种人文精神最集中的体现便是它葡萄酒的酒标。,凡是去过法国葡萄酒庄园的人，都会对那些独特新奇的酒标产生浓厚的兴趣。法国的庄园主们视酒标为他们酒庄的甚至家族的荣耀。每设计一款酒标，他们都要倾其全力。从构思到制图，所倾注的心血，一点都不亚于种植葡萄和酿酒。,鉴于酒标的重要性，所以我们的酒标也应是名师之作，才与高档红酒的身份相匹配！,突破一：酒标,陈逸飞手绘,陈逸飞作品,著名画家雕塑家韩美林简介：韩美林，1936年出生于山东省济南市，1960年毕业于中央工艺美术学院，1979年当选为中国美术家协会理事。他有六幅作品入选联合国发行的圣诞卡，并在世界二十多个国家举

21、办过个人画展。韩美林的绘画和雕塑作品以动物和人物为主，把东方、西方艺术巧妙地融为一体。人民大会堂、国务院和全国政协等单位都悬挂有他的巨幅国画。,韩美林 作品,画家简介 古干，1942年出生于中国湖南长沙。1962年毕业于中央美术学院中专，后考入大学，因病肄业。现供职于人民文学出版社美术编辑室。现为中国美术家协会会员、中国茶禅学会理事、中国现代书画学会首任会长、世界书法家协会荣誉顾问。书画作品七次获奖。出版了数种个人书画作品专集。著有现代书法构成、现代派书法三步、现代书法三步（英文版）；主编有硬笔新华书法字典、佛教画藏（三十函）。最重要的是毕加索辞世的1973年，木桐堡把其著名的“酒神祭”搬上酒

22、瓶，1996年，中国的画家古干的画“心连心”也被引用上了木桐的酒标。成为与互联网纾著名绘画大师毕加索、达利、米罗等比肩而立的第一位中国书画艺术家。,古干 作品,晶莹剔透的水晶材质，极具工艺的纯手工制作，轩尼诗.李察干邑酒瓶，成为人们竞相收藏的对象。独特的包装赋予产品难以抗拒的吸引力！因此，产品包装也就成为我们无法不考虑的重要因素。,突破四：包装,来源于消费者座谈会的声音：,试想，与普通红酒一样的玻璃材质，与普通红酒一样的普通造型，何来高档？因此，我们要变化！变化！,变化一：材质,当水晶已经成为轩尼诗的标志，华夏红酒用什么来彰显？,华夏高档红酒，不仅是高品质产品，更是一个独特的产品！,独特的名称

23、：华夏酒庄独特的卖点：中国首个国际化分级酒庄干红独特的品类：酒庄干红独特的酒标：陈逸飞手绘酒标独特的包装：张毅、杨慧珊设计的“琉璃酒瓶”,接下来，让我们对华夏酒庄的 产品线进行规划,规划原则：在原“年份系列”的基础上，以“分级酒庄酒+年份”进行深度开发。,华夏酒庄AOC,来自华夏酒庄特级干红,顶级酒庄干红：来自非常特殊的气候和著名的葡萄园特一级酒庄干红：某些地块，由于土壤和气候的质量，列为特一级特二级酒庄干红：来自指定区域总汇起来的葡萄园。,华夏酒业,华夏酒庄AOC,顶级酒庄干红,特一级酒庄干红,特二级酒庄干红,符合标准：口感：丰富厚实树龄：15年以上品种：赤霞珠（较晚成熟气候：海洋性气候土壤

24、：花岗岩质,符合标准：口感：清淡树龄：10年以上品种：赤霞珠气候：海洋性气候土壤：砾石土壤,符合标准：口感：柔和圆润树龄：8年以上品种：梅洛（波尔多最常见）气候：海洋性气候土壤：钙质土壤,来自华夏酒庄顶级干红,年份：1992,年份：1995,年份：1998,华夏酒庄AOC,变化二：造型,建议邀请琉璃工房张毅、杨慧珊夫妇设计，进一步提升华夏红酒的艺术品位。,一、产品价值,四、情感价值,三、身份价值,二、场合价值,考究的材质，简练的线条，华美的灯光，Giorgio Armani旗舰店与上海外滩三号联手，两者相得益彰，成为中国时尚的顶级坐标，让顾客尽情体验Armani的雅致。,不只是Giorgio

25、Armani品牌，所有的奢侈品都一样，它们都只出现在与它们气质相当的场所。那里有华美的灯光，考究的摆设，轻悠的音乐在那里，它们魅力四射，光彩动人，流连着同样气宇不凡的人士。那里是艺术的空间，视觉的空间，体验的空间,场合气质是高档的彰显。,华夏酒庄如何打造自己的场合气质？,在时尚坐标，盘落体验根据地，在时尚中心，制造新风潮话语，在时尚源点，波及整个时尚圈！,北京：东方新天地 上海：新天地 深圳：中信广场,1、设立华夏酒庄概念馆,命名：华夏酒庄.概念馆,2、在国际性大卖场开设专柜,华夏酒庄AOC一个阶层的生活方式,华夏酒庄AOC 一级酒庄干红,华夏酒庄AOC特级酒庄干红,一个阶层的生活方式,3、五

26、星级酒店酒店特贡的华夏酒庄,4、红地毯 奥斯卡彰显身份的华夏酒庄,5、会所、俱乐部、酒吧、西餐厅 总有华夏酒庄的身影,华夏酒庄的场合气质：基调：彰显身份、格调高雅的，能代表上层精英人士的场合出现，凸现尊贵气质！,那么，华夏酒庄究竟在哪一种场合出现呢？,她必须：能给人一种奢侈的诱惑能烘托出高尚的榜样氛围领先一筹的出现在上行阶层的名流圈理所当然的出现在社会顶尖精英人士面前,一、产品价值,四、情感价值,三、身份价值,二、场合价值,洞察高档红酒的目标消费群体,洞察高档红酒的目标消费群体,让我们一起来关注中国的富人阶层,中国富豪进化示意,黑色诱惑期,红色诱惑期,蓝色诱惑期,第一个阶段,黑色时代,核心价值

27、:权利欲,财富占有欲,价值表现:摆阔攀比，名贵奢华享受。,他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着“一拉得”红领带。“对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。,不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特性在一些企业家身上共存的原因。,第二个阶段,红色时代,核心价值:名利场,名誉，身份地位,价值表现:人大代表、政协委员、EMBA、名誉博 士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。,随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有商人没有资本家。,第三个阶段,蓝色时代,核心价值:身心解放，对天空与大海的占有

28、,价值表现:游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源,奢侈品享有。,蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。,例如高尔夫球也取代了麻将和KTV，成为企业家们放松交际的新方式。不少老板乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。,有关财富创造过程的道德问题终将在逐步完善的法律体系和充分竞争的市场环境中结束争论，而运用和享受财富的方式或许将成为今天、明天社会关注中国财富人群的新焦点。,红酒为什么成为富豪阶层的日常消费品之一？,这是因为红酒本身的气质，反映出财富背后的品味和格调。,那么“华夏酒庄”应该具备一种怎样的情感价值来迎合他们的尊贵身份呢？,一、产品价值,四、

29、情感价值,三、身份价值,二、场合价值,审视他们的生活,在紧张而匆忙的职场中，他们渴望着心灵与精神的放松；他们有着丰富的内涵，又期求简单淡定的外在表现；他们强调自我，有个性张扬、笑对成败的特性，他们有着丰富的精神世界，享受雅致、个性的生活，具有健康、高品质或另类的爱好与生活方式。,看各种专业书籍、铜版纸印刷的时尚杂志他们是“空中飞人”、每天应酬不断 经常出没在高尔夫球场、高级会所经理人讲座成为日常谈资；喝正宗的顶级咖啡，享受生意间隙里短暂的闲适；穿Versace、Dunhill、Boss的休闲服；喜欢丹桂轩、王子厨房的原味美食。,审视他们的兴趣,男欢女爱的浪漫故事；个人内心体验的反复渲染；对城市

30、街景、酒巴等夜生活的迷恋；优美洁净或华丽绚烂的词藻；追求时尚新潮的生活品味,审视他们的格调,1、向往与回归 他们敏锐进取，感知时尚脉动，引领社会潮流。他们是转 型中国的社会中坚，心态开放与包容，举止自信与沉稳。2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩;3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同。,审视他们的心态,他们需要什么？,广告公司老总 34岁：我没想过我是在赚钱。只是我喜欢新鲜的东西，我是个不想按照老规矩办事的人，比如有一天在杭州西湖，看到西湖边的钟，突然就想要退休

31、，想在西湖开家布袋戏的店，这是我喜欢的生活方式。,企业家老总 36岁：我工作比较忙，前段时间女儿发牢骚并且不开心而生病，我突然意识到，事业固然重要，但也不要因为事业而忽视了家庭，很多时候，我们可以作事业上的领导者，但也可作生活上的领舞者，这就是我追求的生活方式。,某知名画廊创办人 29岁：我住在温哥华森林，开着我的路虎车，物质的，我觉得够了，精神的，我觉得还不够，工作的忙碌使得我对生活产生更大的挑战性，我希望多一些时间来享受生活，在我创作的时候，我希望能有一瓶红酒静静地陪伴我，做我的红颜知己。总之，过安静的，符合身份格调的生活。,他们的心声,服装设计公司老板 30岁：后来我长成的模样一点也不像

32、我小时候希望成为的那样，现在我只要有属于自己的社会地位的生活方式。,亚太区执行董事 38岁：我一直在找那么一个符合我身份的生活方式，读书、写作、和朋友们交往、喝酒（当然是喝葡萄酒）、听音乐、旅行等，简言之，过有品味的生活。,他们的心声,在最低层次的需求满足之后他们追求更高层次的需求在这个时代“格调主义”已成为更高层次的需求追求时尚、个性、有品位的生活方式已成为时尚。,这个阶层的目标消费者他们在生活中，对于任何一种艺术，都能很快地融入自己的情感理解，,是一群既有钱，又懂得生活的时尚一族，,新的生活方式,新的产品价值,新的人生价值,新的社交圈子,他们享受格调、品味，他们渴望,定位：华夏酒庄,一个阶

33、层的生活方式,人，活得简单一点才高级 一个阶层的生活方式,这个世界的领导者是少数，但也是孤独的 一个阶层的生活方式,在追逐世界时，你遗失了什么？一个阶层的生活方式,财富，多少才是够？一个阶层的生活方式,周末不工作才值得炫耀 一个阶层的生活方式,把这个假期还给乡村 一个阶层的生活方式,出游时间不一定选在五一，有可能是从五八开始 一个阶层的生活方式,减少对生命的浪费，把时间和精力花费在享受美好事物的基础上 一个阶层的生活方式,了解一副名画值1000万并不重要，重要的是了解它1000万背后的价值 一个阶层的生活方式,拥有金钱并不重要，重要的是很懂得使用金钱一个阶层的生活方式,思考一件事情花费了一个下

34、午时光，幸好有红酒相伴一个阶层的生活方式,留一处独享的空间给自己 一个阶层的生活方式,打破规则，换一种观赏自己的角度。一个阶层的生活方式,周围的邻居不一定必 须是“足金夫妇”，但一定要有高雅的品位和良好的教育 一个阶层的生活方式,车不一定是崭新的宝马、奔驰，半旧的雪佛兰或也许更有味道一个阶层的生活方式；,衣帽间里不一定充斥着名牌服装，一两件伊夫圣洛朗的衬衣或姬斯缔娜的长裙足以使其个人品位显得高尚，一个阶层的生活方式,格调、品味 一个阶层的生活方式,华夏酒庄品牌核心价值：尊贵 优越,“华夏酒庄”核心价值阐述：,优越不是丰厚的物质堆积的，优越的生活不仅要具备令人骄傲自豪的物质豪华，更要具备切切实实

35、的精神豪华。优越的表情是个性化的，需要独特的生活情趣、文化品位。优越是一种精神、一种气质、一种风度。,小结：华夏酒庄品牌定位：一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌传播语：一个阶层的生活方式华夏酒庄品牌核心价值：尊贵、优越,当一件产品对人的自然属性关注的时候，他自然符合一个生活圈子多层次的满足需求符合人的感情的自然宣泄；而人，在最低层次的需求满足之后，在一个生活质量上会追求更高层次的需求；在这个时代，“格调主义”已成为更高层次的需求。追求时尚、个性、有品位的生活方式的相对独立性已成为时尚。,何知高档？,尼采说：价值观是品牌推广的中心但是这是从更有效的意义上来说的，不是我们通常的假设。,为何高档？何以高

36、档？,传播。,Communication,一支高档红酒的时光路径之三,一群处于尖峰时刻的“68阶层到70年代中期的社会精英”,锁定：我们的目标消费群,审视：他们的行为特点,频繁的社交、商务活动，替代了家庭生活；,社会的地位、身份，使他们成为一小撮聚集的“圈中人”；,他们的身影常常穿梭在少数稳固的场合；,我们的策略,以精准的分众传播代替以往的大众传播，针对细分人群的信息接触习惯，采用分众媒体，进行的个性化精准传播方式。,以“艺术商业”为品牌传播主线贯穿传播全过程；,以360 整合营销传播所倡导的细分目标受众的互动传播为主要手段活动和事件成为主要的传播手段，以高端媒体、视觉读物为主要传播媒体。,概

37、念阶段：推出中国首个分级酒庄,认同阶段：一个阶层的生活方式，CLASS.,感知阶段：一个阶层的生活方式,体验感受引爆热点,价值认同促进购买,传播概念导入形象,传播三步曲,“一个阶层的生活方式”,上市前,上市中,上市后,如何进行酒庄干红文化的传播？,为此，我们将从多角度、多形式、多渠道进行密集传播。,1、红酒手册,红酒文化品味,放置在目标消费群经常出现场合，如：机场（贵宾室）；星级酒店；俱乐部；会所等高级场所。,2、红酒刊中刊,根据目标消费群经常阅读的专业书刊，我们将采用刊中刊的形式，对酒庄文化进行传播。如：职业经理人、中国企业家、视觉、航空杂志、名牌、南方窗、新财富。,3、酒庄历史图展,分别展

38、示法国独特的酒庄文化图片、著名酒标；讲述法国酒庄文化历史的渊源，让目标消费者了解并认知法国酒庄文化，由此产生对酒庄干红是高档红酒的认同。,4、法国人谈红酒,邀请法国知名品酒师与时尚届人物来到中国，通过法国品酒师对华夏酒庄的品尝并赞美，突出华夏酒庄非同一般的口感，：“VERYGOOD!原来中国也能产出这么好的酒”！,5、拍摄一部专题片,去法国著名的十一个葡萄酒产区内，拍摄一部法国酒庄文化专题片，为目标消费群所瞩目，并引领着文化和时尚的风潮。,新闻炒作标题：1、追述酒庄文化2、法国人谈酒庄3、盛宴的风景酒庄文化图展,上市前,如何进行分级酒庄干红的传播？,标题：国际高档干红论坛 暨中国分级酒庄研讨会

39、,大量新闻媒体炒作，举行专家论坛，利用电视台，邀请法国红酒大师、中国红酒专家、中国时尚顶尖人物联手进行专家论坛,1、举行论坛,新闻炒作标题1、中国高档红酒的出路在哪里 2、千年之路，中国分级酒庄首次与国际接轨3、法国大师赞扬，华夏推出顶级酒庄干红 4、分级酒庄推动高档红酒势在必行,活动时间：2005年4月中旬2005年5月中旬活动目的：概念阶段即产品出生前阶段，在这个阶段主要是造势，以艺术的表达方式来吸引消费者注意，为提升产品形象作铺垫。,活动事件：华夏酒庄AOC陈逸飞手绘酒标炒作,2、进行手绘酒标炒作,活动主题：华夏酒庄AOC 陈逸飞视觉艺术展活动时间：2005年4月中旬2005年5月中旬活

40、动目的：通过陈逸飞的视觉艺术展，给大众提供一种真正大视觉、大美术的概念，全方位展示生活的艺术化。引起消费者注意，通过对视觉之美的关注，从而体现对生活质量的关心。,3、举行逸飞视觉艺术展,上市中,活动主题：华夏酒庄AOC 新品上市会活动时间：2005年6月活动地点：广州花园酒店活动目的：通过承接前期陈逸飞的预热造势，吸引目标消费者关注，促进购买。,上市中,主要活动1：华夏酒庄AOC 品酒会主要活动2：华夏酒庄AOC 拍卖会主要活动3：与法国厨皇对话主要媒体：安排杂志专访名牌周末画报青年视觉新周刊具体操作：拍卖会上陈逸飞的手绘酒标现身，当场拍卖；另外法国四大厨皇对华夏酒庄AOC 特级酒现场签名限量

41、发售,活动主题：华夏酒庄AOC概念馆开张 中国首个分级酒庄干红体验馆活动时间：2005年6月活动地点：上海新天地 深圳万象城 北京中粮广场体验馆规划：传奇区、品位区、鉴赏区体验馆规划大师：陈幼坚传奇区：华夏酒庄AOC 时光的路径品位区：华夏酒庄AOC 口感的影像鉴赏区：华夏酒庄 昌黎摄影、名师名画欣赏，如：陈逸飞油画,上市中,活动内容：1、开张当天请四大厨皇剪彩；2、进行俱乐部营销；3、征集红酒会员；,上市中,活动主题：华夏酒庄AOC概念馆开张 中国首个分级酒庄干红体验馆,如何进行俱乐部营销？,会员群体：由一群爱好葡萄酒艺术，研究葡萄酒技术，并致力于中西方葡萄酒文化研究的中法人士共同组建。会员

42、制的目的：旨在推进中国葡萄酒技术的国际化进程；宣扬并推行健康的葡萄酒文化。,1、进行会员制,不定期葡萄酒文化活动、世界顶级精品品尝鉴赏会、葡萄庄园观光团、酿酒葡萄栽培技术和酿造技术交流会，鼓励并安排会员与庄园酿酒师私人约会。此外还举办为会员专门设计的个人小型酒会。,2、举办文化沙龙,活动事件：与七剑下天山首映式合作七剑下天山导演：徐克活动时间：2005年7月 活动目的：借助电影首映式事件营销，提升华夏酒庄知名度。活动形式：赞助或者冠名,上市中,活动事件：神六升空 带一瓶华夏酒庄去太空活动时间：2005年9月 活动目的：借助事件营销，以此提升品牌的大众形象和形象活动形式：第一瓶来自太空紫外线照射

43、的葡萄酿制的干红拍卖活动（或者捐赠）,上市后,活动事件：评选中国十大最有品位绅士 一个阶层的生活方式 CLASS活动时间：2005年1112月（11月开始评选，12月底揭晓）活动目的：倡导一个阶层的生活品味，进一步推进一个阶层的生活方式及素养。以次提升华夏品牌形象，活动形式：以红酒沙龙或是PARTY，与名牌杂志合作或是和电视台合作，制定绅士标准，精确立“一个阶层的生活方式”的人群画像。,上市后,架构华夏酒庄的品牌传播推广,华夏高档红酒传播案建议,其他备选：事件营销一：赞助对话媒体：CCTV-2 对话栏目参与人群：张瑞敏、李东升等国内企业、行业领头人；目标收视群：关注经济改革动态并具有决策能力的

44、社会精英人士。21世纪是知识经济时代，是知识英雄时代，是用才智搏取财富的时代。解读“财智精英”的成败得失,感受时代前沿思想火花。,事件营销之对话亮点,圆桌对话的“焦点”华夏酒庄,产品直接摆在圆桌对话的中间画面的焦点对话中焦点人物的直接饮用-中国“意见领袖”直接饮用（想想春节联欢晚会上，如果朱军和冯巩喝的是华夏酒庄，那影响力）现场的360 整体包装、前后广告插播，成为华夏酒庄的“对话”；,0,事件营销二：,赞助“春蕾计划”公益活动用拍卖得来款，捐助“春蕾计划”，优等生奖学金；或建一所春蕾小学，让所有贫困山区的孩子都能上学。前期：大量新闻炒作，提升企业的知名度和华夏酒庄的品牌认知度,全球脑库论、哈

45、佛商业论坛脑库的发展新趋势，智慧激荡是不可估量的生产力。“全球脑库论坛”、“哈佛商业论坛”成为中国经济人士最为关注的商业经济论坛会。汇集中外商业名流、企业精英，成为华夏酒庄目标消费群难得的聚会盛事。,事件营销三：,2004年全球脑库论坛开幕式。会议主题：活力中国与全球区域经济整合时间：2004年9月1718日会议地点：深圳市五洲宾馆,如果是华夏酒庄,分众媒体策略以专业杂志为主，降低报纸电视等大众媒体投放。锁定目标客户圈子，兼顾社会性影响。区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点。针对目标客户群，点对点传播。,分级酒庄干红专题片分级酒庄硬广分级酒庄终端，

46、网站五星级酒店特贡华夏酒庄概念馆,整合传播阶段性规划,第一阶段：概念,第二阶段：感知,第三阶段：认同,中国首个分级酒干红,主题：,一个阶层的生活方式,一个阶层的生活方式，,分级酒庄节目访谈,广告：,终端：,公关：,一个阶层生活方式杂志 哈佛商业论坛脑库论坛拍卖第一瓶分级酒庄酒。参观酒庄工业旅游,促销：,公关：,赞助对话评选十大有品味绅士,促销：,会员卡消费优惠,广告：,一个阶层的生活方式硬广及软文网站,公关：,陈逸飞手绘酒标炒作法国厨皇指定用酒,渠道：,渠道：,渠道：大型超市、酒吧、西餐厅,商超,第二品牌规划回顾总结,命名：华夏酒庄消费者定位：都市新贵时尚个性群体；USP：中国首个国际化分级酒庄干红；品类：分级酒庄干红品牌定位：一个阶层的生活方式核心价值：尊贵、优越；形象：尊贵的、浪漫的、时尚有个性的中国人；传播：围绕活动体验/事件营销展开,当哈根达斯不只是冰淇淋的时候，,它是甜蜜爱情的见证,它是绝对经典的惊艳,当Giorgio Armani不只是服饰的时候，,当劳力士不只是手表的时候，,它是尊贵身份的体现,当奔驰不只是汽车的时候，,它是雄厚实力的彰显,它是极度奢华标榜,当 Burj AI-Arab 不只是酒店的时候，,音译伯瓷，又称阿拉伯塔,当华夏酒庄不只是红酒的时候，,它是一个阶层的生活方式,谢谢！,