北京申奥公关案例研究.ppt

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1、北京申奥公关案例研究,北京奥运的专业公关,北京奥运会已于2008年成功举办。而在申办过程中，中国面对来自大阪、巴黎多伦多、伊斯坦布尔等四个强劲对手的竞争，最终取得成功，不仅有中国日益提高的国际地位和断增强的经济实力作为坚实基础，也和有关人士出色的公关工作密切相关。因此可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。当时北京市还处于奥申委时代，公共关系就是奥运会众多工作中的重要组织部分。在2002年的中国国际公共关系大会上，北京奥申委成功申办2008年奥运会项目获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛特别奖，北京奥组委常务副主席刘敬民在获奖发言中感叹道：“从某种意义上说，申办奥运会就是一个特殊的公关过程

2、。”,四大公关策略：,一、口号的博大包容性,“新北京、新奥运”是北京申办2008年奥运会提出的口号，北京申奥的形象塑造也体现了新思路、新做法。国际奥委会评估团来北京考察前，北京申奥陈述组进行了多次演练，并聘请参与过亚特兰大和巴塞罗那奥运会的专业人员当评委，反复修炼、演练。还请来了美国和澳大利亚公关公司的专业人员自己向外宣传北京的崭新形象。,内部公关,二、申奥会徽的丰富内涵：,会徽运用奥运五环色组成五角星相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪，五星又似一个打太极拳的人形，表现出中国传统的体育文化精髓。,三、中国政府的鼎力支持：

3、,2000年5月8日，国务院总理朱镕基在会见外宾时说：“北京市代表中国申办2008年奥运会是全国各族人民的共同愿望。中国政府对这次申办十分重视，全力支持，并将从各个方面为北京的申办工作创造良好的条件。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信萨马兰奇，完全支持北京申办2008年奥运会。明确表达了官方的态度。,四、针对各地华人的公关工作,国际奥委会执委何振梁在申奥陈述时说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”这是北京申奥的理由和目标，也是北京申奥成功的重要原因之一。为此有关方面做了大量工作：一、4月4日（申奥揭晓倒计时10

4、0天），北京奥申委提出了4月4日为全国 支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。二、5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。三、6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。四、6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。,五、对环境改造的重视与宣传：,北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面文章，而是紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，提出了人人参与环境保护的绿色奥运口

5、号，承诺投入118亿美元以改善环境。另外还有一个全面的环保教育计划，提出了比赛场馆等设施的建造计划，表达了普及体育的信心，宣传北京的人文气息，提出将高贵典雅的东方神韵与活力四射的现代奥运会完美结合，为奥运会注入新血液、弘扬奥林匹克精神。,一、新闻传播发力,北京奥组委十分重视媒体传播工作，据了解，北京奥运会举办期间，奥组委将接待的国际注册媒体人数近2万人，非注册媒体人数预计超过2万人，远远超过了2004年雅典奥运会的媒体人数。2007年1月1日，北京奥组委正式实施北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定，规定解除了以往外国记者在中国采访的各种限制条件，为外国记者在中国境内采访大开方便之门。北京

6、奥组委对媒体的服务可谓无微不至。为了方便外国记者采访北京奥运会，2007年5月中旬，北京奥运新闻中心迁到了朝内大街新闻出版局数字大厦，新址距很多境外媒体记者居住区更近，站在新闻中心窗前，向左看是外交部，向右看是国务院新闻办公室，使这个地方成为境外媒体记者获取信息的“风水宝地”。,国际公关,二、积极游说,北京申奥代表团顾问的何振梁 从2001年2月以来的5个多月里，有69天是在国外和飞机上渡过的，他共出访了11次，走了20多个国家和地区。,三、接待参观,北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了

7、解北京。,国际奥委会 评估团来京考察,四、良好的国际公众形象：,北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。,年月日，一场经典的音乐盛会于奥林匹克日之夜，在闻名世界的北京紫禁城午门广场举行。世界三大男高音帕瓦罗蒂

8、（右）、多明戈（左）和卡雷拉斯（中）以他们华丽圆润的声音和充沛的感情，联袂演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲，赢得了现场万名观众的热烈掌声。,五、中外文化交流：,六、突出东方文化的独特魅力：,由著名导演张艺谋出任导演的北京申奥电视宣传片是一部“不概念、不卖弄、真实、亲切、自然、让人心动的作品”，为北京的形象传播起到了重要作用。长达500多页的申办报告更是凝结了多少人的心血，这份从装帧、设计、制版和印刷都是高质量的报告为北京最终落胜立功不小。,七、决战的最后一役：堪称经典的完美,北京申奥团抵达莫斯科后，展开了最后的公关冲刺。他们在接待室及会场周围散发纪念品，带有北京申奥标志的徽章、帽子吸引了

9、各国记着和游人。特别是用红绳编织的中国结格外富有东方魅力，因而供不应求。人们可以在各个会场见到老外胸前挂着红色的中国结，别着北京申奥徽章，他们成了北京申奥的义务宣传员。这些都给莫斯科了、给申奥成功、给国际奥委会的官员们留下了美好的印象。,总结：,为北京申奥陈述作出过重要贡献的蓝色光标公关顾问机构CEO赵文权认为，北京奥组委就奥运会本身的公关策略及其实施效果是值得称赞的，数年间，奥组委做了一系列重大的事件发布，每一次都气势恢弘，影响巨大，奥运已经成为全国人民最为期盼的一次盛会，其关注度之广泛已经远远超出一个体育活动的范畴。,北京申奥的案例是政府公关的一个成功案例。一年之后，上海申博成功无疑也得意于这个案例的许多成功经验。它对于我们以后申请或组织一些国际性活动将长期具有借鉴意义。,