动感地带品牌工作.ppt

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1、扩张我的地盘,内容提要,“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,市场竞争的结果技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑移动通信行业市场竞争日趋激烈，实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”(M-ZONE)正是应对市场竞争的产物。市场细分的产物在中国移动的品牌区隔中，从单纯的高端、低端，后付、预付的区分，引入了年龄这一新的考量指标。继全球通、神州行之后，最晚推出的品牌，抢占年轻人市场。年轻不仅意味着对移动通信市场贡献的长短与多寡，更意味着一种新的生活方式与态度，意味者对新鲜事物的接受度。在当时，15-25岁的年轻人市场仍是空白，

2、这就为“动感地带”(M-ZONE)的诞生创造了空间；年轻人成为新数据业务使用的领军人，他们自身的成长，为通信业带来未来的价值。企业形象的重新诠释“动感地带”(M-ZONE)品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的、国有的、稳重的、可信赖的.但是缺乏创新的精神。“动感地带”(M-ZONE)以他清晰的个性，敢做敢为的态度，为中国移动企业形象注入了年轻的朝气和创新精神。,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,空白市场,中年以上,年轻,高端,低端,全球通,市场细分的结果,面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动通信专家；依靠业务、服

3、务的双领先，引领行业新趋势,面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势”,面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们“新奇、时尚与探索”心理,面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,企业形象的重新诠释,“动感地带”(M-ZONE)诞生的背景,年轻市场：对移动通信市场的重要性一个有趣的数学表达式：,18岁开始使用移动网络,38岁开始使用移动网络,

4、多使用20年，创造更多价值随着自身成长，消费能力增加更积极的尝试使用新业务,1838,动感地带的诞生,2003年1月,M-ZONE重庆上市,内容提要,“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素,“动感地带”(M-ZONE)LOGO动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占大街小巷，霸占城市的每个角落！,“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素,品牌定位：年轻人的通讯自治区目标受众：15-25岁的年轻人品牌口

5、号：“我的地盘，听我的”品牌特性：时尚、好玩、探索品牌调性:他不该太商务！他不该太另类！他不该太前卫、幼稚！,“我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊”“如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前”“即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”,M-ZONE 年青人的通讯自治区,什么是M-ZONE,细分市场M-ZONE用户各有特点,大学生市场,社会年青人,高中生市场,校园市场做强我的地盘,从校园走向社会，扩张我的地盘,自信，冲动，有梦想和自己的追求,“在我地盘这

6、，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你问我叫什么名，我叫第一名”“我有直觉，我会成为比现在更牛的人”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“亚洲有我，中国有我！”,M-ZONE80年代出生的年青人,校园M-ZONE人,M-ZONE 年青人的流行文化和生活方式 创造潮流，释放自我，真正的与时俱进和国际化,“我们坏的刚刚好”“别总想界定别人，有意义吗？我乐意穿的夸张一点点，我喜欢”“我要让自己的手机也像一个美女，前卫，时尚”“我的爽不要你知道，如果你是我的同类，自然知道我的爽”,校园M-ZONE人,“我们要创造有中国特色的街舞”“玩的快乐，才能产生兴奋和灵感

7、”“我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙”“我喜欢让生活，更有意义”,校园M-ZONE人,喜欢尝试新鲜事物个性化、坚持DIY潮流带动者充满活力和好奇喜欢show自己喜欢街舞、游戏,力量、喜悦、勇气、清澈新生的你,社会M-ZONE人基本特征,从社会目标人群的年龄来看，22-35岁各个年龄段都有选择动感地带的倾向性；从职业和收入来看，多为工人、普通公司职员、自由职业者、社会闲散人员等，兴趣爱好较为传统：喜欢逛街、看碟、听音乐、朋友聚会等；生活价值观持观望的态度，对新兴事物予以肯定且愿意尝试，但却非常谨慎，不愿意作“第一个吃螃蟹的人”，寻求稳定生活方式的同时，也会获取一些新兴的、时尚的信息。是保守的现代

8、新兴生活的追求者。拥有手机者，月通信费用主要在20元以上，100元以内，且多为市内话费,通过努力，相信我们的生活会更好！,社会M-ZONE人,周末的时候常去逛街。,觉得重庆的步行街和广场很舒服，越来越多的步行街改变了我们的生活。,广场文化,社会M-ZONE人,喜欢上网，没事爱和朋友在网络上聊天。QQ是最常用的聊天工具。,网络游戏也常玩，大家都在打，而且 在大学里面也 玩，出来后继 续玩咯！,经常三五好友到外面摸脑壳（AA制），比如吃火锅、周末跟同事和朋友的聚餐。,他们在生活中是调适者，急切期待美好前程，向往现代的消费生活，不害怕改变现状，只为改变而使生活变得更为美好！他们的现状虽然并不令人感到

9、满意，但他们不是自感堕落的一群人，他们眼光向前，认为未来的生活会比现在更好。他们的社交圈现在还很小，但他们在努力扩大自己的圈子，他们最不缺的是时间，少的是机会和对机会的把握能力。他们的存在为这个社会持续发展注入成长的活力，他们是社会的底层，但随时可能上升到另外一个阶层。,他们是,社会M-ZONE人,我们对年轻人的理解年轻用户群体在移动通信方面的使用特性,其他用户,M-ZONE目标用户,“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”,“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”,“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”,“我的将来充满变数，我想变得让自己更

10、满意”,“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”,“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”,“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”,“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”,自由,探索学习认知,兴奋,未来不确定追求改善,掌控,维持成型的,平静,生活稳定满意现状,内容提要,“动感地带”诞生的战略背景我们对年轻人的理解全力打造“我的地盘”,扩张我的地盘做强我的地盘,继续巩固校园市场，保持动感地带在校园市场的主导地位向社会目标人群扩张，大力发展动感地带用户数,在校园深入建设品牌文化，提升品牌内涵,2005年M-ZONE工作重点,目标：客户满意度78%用户数占比10

11、%收入占比8%,15%,13%,12%,10%,10%,6%,6%,5%,各分公司05年动感地带考核指标,各分公司“动感地带”重点工作,4月21日-12月：创业卡/轻松套餐8月11月：校园套餐2,在校园加强品牌文化建设：定期开展校园地推巡演活动，在学校建设品牌店，包装广告位作为固定的宣传阵地根据公司部署，做好2周年庆（4-6月）、9月的新学年计划以及12月的圣诞狂欢夜活动,在目标用户中逐步树立品牌形象：可适当组织公关活动；同时根据公司部署，做好2周年庆（4-6月）、12月的圣诞狂欢夜活动,4月21日-12月：创业卡/轻松套餐,4月21日-12月：创业卡/轻松套餐,第一梯队发展策略：“做强我的地

12、盘”！牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展，力争增强品牌黏性和品牌忠诚度、增加数据业务收入,第二梯队发展策略：“扩张我的地盘”，挖掘目标市场的潜力、进一步增加用户数，用户数量扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及,第三梯队发展策略：不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制，并且努力关注竞品的动态，保证整体的竞争优势,全力打造“我的地盘”！,以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱动力，以整合营销传播为手段全力打造“动感地带”品牌！,品牌驱动力,“动感地带”用户,产品,联盟,渠道,促销,形象,整合营销传播,定价,活动,全力打造“我的地盘”！产品策略丰富品牌内涵,以

13、动感地带特有的年轻精神，用动感地带秘语和调调，诠释移动日新月异的业务。年轻人是数据业务的积极尝试者和传播者！不断推出时尚好玩的数据产品，是“动感地带”品牌发展的重要驱动力。“动感地带”品牌的发展同时推动数据产品的推广和普及短信、彩铃、MO手机上网、彩信、资讯、移动QQ、游戏、个性图片下载、12586移动沙龙、12590语音杂志、个性铃声下载,短信,移动聊天,铃声图片下载,百宝箱,彩铃,MO手机上网,彩信,动感地带产品不断丰富和更新,动感1最早推出的产品（专攻校园市场）,动感地带校园套餐专为学生量身打造,城市炫风专为城市青年设计（资费未通过）,轻松套餐专为区县学生设计的产品,2003年1月22日

14、,2003年8月校园套餐1上市；2004年8月校园套餐2上市,2004年11月,创业卡专为社会年轻人量身订制,时尚套餐专为都市白领人群设计的产品,2004年4月,2005年4月,更多优惠的M-ZONE人独享叠加资费计划校园v网、熄灯计划、动感wap包、超值彩信套餐、亲情计划、情侣计划、短信包,动感地带维护两条产品线,动感地带校园产品,动感地带社会产品,时尚套餐,城市炫风,创业卡,存量经营,新增主力,基础套餐资费,叠加业务,无间甜心煲,校园网,长话轻松打,长话闲时包打,针对新学期新入网用户的充值促销、对老用户的回馈寒假、暑假优惠活动,针对新入网用户的促销活动、充值送捆绑计划月底充值优惠活动,基本

15、资费与全球通和神州行相区隔；数据业务+话音业务，综合单价保持三个品牌内最优惠；“校园套餐”、“轻松套餐”和“创业卡”对品牌内的用户进行进一步区隔；灵活的价格策略：,全力打造“我的地盘”！定价策略有效进行品牌区隔,情侣计划亲情计划无间甜心褒校园V网IP长话包,动感地带用户数据业务发展情况,数据业务收入在品牌总收入中的占比,三大品牌数据业务收入贡献占比,动感地带用户对数据业务收入贡献很大,除短信外，动感地带的主要数据业务普及率也较高,动感地带用户数据业务发展情况,2003年12-1月，动感部落盟主选举2004年3月，指环王充值获票2004年5月，动感嘉年华活动2004年6月，夏日计划2004年7月

16、，亚洲杯抢票2004年7月，动感地带品牌店开业2004年8月，寻找M-ZONE人系列活动（结合奥运营销）2004年9-10月，新学年计划；2004年中秋、国庆，“动感10月，相约华仔”2004年11月，“橙色服务星体验”2004年12-2005年3月，新年计划2004年平安夜，“SUMMER圣诞，动感狂欢”活动,促销活动月月有,全力打造“我的地盘”！渠道策略M-ZONE人的真实“地盘”,年轻人有自己的聚集地，年轻人要在自己的“地盘”体验自己的乐趣。动感地带的渠道就是这样的地方，从颜色设计、到空间布局、以至长久不断的功能、活动.品牌店“动感地带”(M-ZONE)自己的品牌专卖店！人工服务区有细致周到的咨询服务和业务办理；展示区里将推出精彩的最新热门手机展示；休闲娱乐区里可以轻松一下；还有互动好玩的自助服务区和活动多多的SP展示区！,动感地带品牌店:9个动感地带校园店:19个，覆盖了重庆市所有大中专院校动感地带专区：面积200平米以上的自办营业厅内均设有动感地带专区,全力打造“我的地盘”！渠道策略M-ZONE人的真实“地盘”,