动感地带09年方案090107修改.ppt
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1、湖北移动动感地带2009年品牌工作计划,2008.12,08年品牌推广回顾09年市场分析目标消费分析09年品牌推广思路,动感地带品牌影响力,与第一期的调研相比,动感地带品牌影响力整体表现有所退步 依照衡量品牌影响力的不同维度来看,品牌认知度和品牌偏好度方面的表现要强于品牌联想和品牌忠诚度方面的表现,因此加强客户忠诚度的维系,强化品牌内涵成为重中之重。,最高点,全省平均点,最低点,分地市来看,其中宜昌得分最高,为78.18分.原第一的黄石降为第5,低于全省平均水平.黄冈、十堰、孝感、随州、咸宁、鄂州低于68分,排名后五,其中随州最低,为64.03分。,动感地带品牌影响力-品牌认知,品牌认知度全省
2、平均分75.68分,较一期下降4分各地品牌认知得分差异较大,武汉、黄石的得分达到80分以上,荆门、恩施、地 市低于60分,其中最低的为恩施的44,最高点,全省平均点,最低点,二季动感地带品牌联想得分接近62.23,较一季提高了2分。品牌联想要素中对“代表了年轻人的潮流”认同度比 较高,但对“可以带给你很多新的发现”及“带给你 很多新的乐趣”认同度偏低。,最高点,全省平均点,最低点,各地品牌联想得分差异较大,荆门最高,达72分,随州最低,仅51分,动感地带品牌影响力-品牌联想,动感地带品牌偏好得分79.14分,比一季下降1分。品牌偏好各要素表现比较均衡,徘徊在79分左右各地市的品牌偏好得分不均匀
3、,恩施、宜昌、恩施得分超过83分,连续两季稳居全省前三。黄冈、荆州低于70分。其中荆州较一季落差较大。,最高点,全省平均点,最低点,动感地带品牌影响力-品牌偏好,二季动感地带品牌忠诚得分70.64分,较第一季低将2分。品牌忠诚各核心要素得分依然不均衡,表示“会继续使用”得分高,其他“只使用”和“推荐使用”的得分较低。各地市的品牌联想度得分不均匀,恩施、宜昌、荆州、荆门四个地市得分超过70分,继续保持前四位置。江汉由原倒数第一跃至第5.黄石、鄂州、随州、咸宁得分靠后,低于66分。,最高点,全省平均点,最低点,动感地带品牌影响力-品牌忠诚,动感地带发展现状:,客户规模:08年动感地带用户群达470
4、万,全国排名第8其中08年新生开学营销新增50万,音乐套餐用户数80万,网聊套餐用户数8万品牌纯度:08年大学生占整个动感地带用户群比重为72%人均ARPU值:感地带目前人均ARPU值50元/月,新业务占比:新业务使用占ARPU值50%主要为:短信、彩信、GPRS、彩铃等,2008年重点围绕高校市场,结合新生开学、寒暑假、毕业等重要节点开展常规性的营销工作;举办街舞大赛、演唱会等丰富多彩的动感地带文化营销;结合飞信及多种数据业务,开展旨在维系动感地带学生群体的动感创富行动;开始高中市场培育工作,尝试开发高中市场,逐步探索形成高中生市场开发的策略。,2008年重点工作回顾,2008年,动感地带品
5、牌进一步得到了深化,新生入学营销、寒暑假漫游营销、爱心助学、毕业生关怀计划,营销时机掌控更加纯熟,从短信套餐独挡一面 到 短信套餐、音乐套餐、网聊套餐,品牌资费结构更加合理,从单纯的预存促销,到M计划,再到飞信群组捆绑,密友/情侣号、动感双城号、晒晒亲友网、寒暑假漫游包,特权产品设计更加丰富,客户维系手法更加多样,四个突破,四个不足,品牌体验的不足,传播中强调资费、套餐、产品较多而符合时尚、好玩、探索的情感联结有所不足。品牌驱动力建设中对情感联系,情感利益关注度不足对终端,渠道及服务内容等驱动力量投资不足。,后继营销的不足,后继营销不足主要表现在市场占有率下滑(11月用户市场占有率较9月相比下
6、降0.36个百分点,用户下降2.2万户)对用户的维系不足,飞信群的营销力度不够,M值兑换吸引力不够,商家联盟没有突破,活动支撑的不足,二维码技术支撑不足,短期内无法实现与M计划、营销活动结合创富行动营销数据提取困难、客户结算返酬金程序复杂自有网站营销支撑有待改善;营销活动效果不能最好的发挥,各地发展不均衡,动感地带用户群中,武汉地区占比达50%;其次为宜昌、襄樊等地发展情况较好;江汉、荆州、鄂州、随州、恩施等地为负增长,黄冈为零增长(黄冈的高校市场占有率低于公众市场占有率)。,08年品牌推广回顾09年市场分析目标消费分析09年品牌推广思路,2009年金融海啸将进一步影响到中国经济,运营收入会收
7、到一定程度的影响。受金融危机的影响,高校毕业生就业等压力增大,求职、就业成为毕业生及社会青年关注的热点话题。,宏观环境:,电信“天翼”189号段正式投入使用,“互联网手机”概念深入人心。天翼时尚套餐圈内通话低至5分/分钟,对动感地带资费有一定的威胁。,随着中国移动G3业务的推出,无线PC上网,随时随地手机上网需求已形成一股潮流.将进一步加大139邮箱、飞信等基于互联网应用的数据业务的推广力度GPRS资费大幅下调,满足用户手机上网的需求。,金融海啸,天翼189,3G,取消短消息业务网内外差别定价(12月1日起,停止推出涉及短信息业务网内网间差别定价的资费方案)的资费监管制度,一定程度上会使我公司
8、规模优势进一步减弱。,资费监管,天翼VS动感地带,天翼尚未形成针对年轻人的专属品牌 动感地带品牌优势明显,天翼套餐资费单价/短信包和动感地带基 本一致,没有太大的优惠 天翼聊天群内资费优惠力度较大(5分钱/分钟)但在其形成市场规模前尚不能发 挥显著捆绑作用。天翼针对年轻人群体的套餐设计仅两 种,区分方式比较粗放,不及动感地带 套餐体系丰富 除了手机上网,尚未形成多元化的数据 业务体系,数据业务优势不突出。,品牌上,产品上,推广上,“互联网手机”的传播诉求,加上全国轰炸式 广告力度,189号段新概念新用途深入人心,对吸引追求时尚新奇的用户有一定吸引力。动感地带因为推广时间长、产品种类多、营销 动
9、分散等各种因素,推广力度比较分散。天翼无线上网的套餐为“包时长”计费,而移 动是目前为包流量,便于用户感知,更有诱惑 力。电信对大学宿舍楼提供宽带上网业务并以此来 捆绑天翼手机,叠加PC无线上网优惠包,手 机上网和PC上网双重优惠,手机宽带一号通 的便利给会消费者带来很大的诱惑。天翼推广初期,新颖和强有力的促销活动会进 一步吸引对资费敏感性较高的用户转网,O,T,S,W,优势,劣势,经过长期的品牌建设、动感地带品牌资产远远超过竞争对手,客户规模大,具有规模化经营的优势,数据业务占比高,增值服务提供用户更多附加价值。,从通讯品牌升华为生活品牌,加强品牌情感联结,品牌影响力有所下降,品牌资产增速放
10、缓,品牌互联网化刚刚起步,恶性价格竞争可能再度展开,全业务竞争环境下,客户资源面临流失,互联网带来机会的同时也带来威胁,年轻人通讯行为在发生改变,客户年龄跨度大,细分严重,统一传播难度大,动感地带品牌诊断,内部,外部,威胁,机会,竞争对手在年轻市场,尚未拥有有竞争力的产品及品牌。,电信竞争首先会集中在高端客户,动感地带具有更多时间应对。,增值业务开发与推广仍然具有空间,中学市场仍然有较大增长潜力,资费和促销仍然为主导因素,品牌与用户的情感联结仍然不足,时尚有余而好玩、探索不足,一体化活动逐步成形,打造整合营销平台,话音业务贬值、增值业务增长速度减缓,难以继续支撑业务收入的高位增长,不对称管制带
11、来的不利影响,加大动感地带市场规模,实现新增09年动感地带用户新增100万加大数据业务在动感地带用户群中的渗透率其中飞信业务在动感地带用户群中占比达%139邮箱在动感地带用户群中占比达%手机报在动感地带用户群中占比达%,09年营销目标,08年品牌推广回顾09年市场分析目标消费分析09年品牌推广思路,动感地带核心消费群体已经开始由80后开始向90后转移,新一代的消费受众呈现出新的特点:,热衷于对时髦现象或流行事物的追逐,却讲究情调,注重品位受互联网影响,习惯互联网的表达方式喜欢新鲜刺激、注重体验,只要我喜欢就会参与青少年普遍公民社会责任感意识较为个人化,对奥运、爱国等大型事件参与感强,但在其他如
12、环保等项目上主动性差。不断膨胀的大众媒体,铺天盖地的广告信息,只能激发他们强烈的抵触情绪强烈的自我意识创新意识需要属于自己的圈子,喜欢与志同道合的人交流意见,目标消费者洞察:,随着新一代的目标消费者逐渐成长,如何全面把握年轻人的最新趋势与特征,始终保持品牌与用户间的平行发展,时尚流行的、好玩的互动活动(动感地带演唱会、街舞大赛、无线音乐歌友会)新奇的、有吸引力的特权礼品(M值兑换促销礼品、心机、飞信、咪咕公仔)好玩、精神愉悦(数据业务、活动等)张显与众不同特质的行为及象征物(品牌特性、创新的主题活动),启示一:以创造为核心 加强互动体验,创新,流行,创意,张显自我,动感特权,明星是号召力;流行
13、是推动力;娱乐是吸引力;张显自我是源动力,对“动感地带”的新的解读,M Z O N E,MUSIC 音乐圈,ZEST 创意圈,SPORT 体育圈,LEARN学习圈,CAREER职场圈,无线音乐俱乐部、动感地带演唱会、歌友会,动漫大赛、创意集市、,街舞大赛、三人篮球,学习套餐、英语手机报,创富行动、勤工俭学、励志报告,启示二:结合动感地带品牌特色与客户需求,打造圈子文化,启示三:运用时尚新潮的视觉符号 诠释动感新生活方式,极具亲和力的通形象新生代的独特生活主张与业务特性的结合网络传播与互动,08年品牌推广回顾09年市场分析目标消费分析09年品牌推广思路,09年品牌建设思路,进一步加大品牌与数据业
14、务的整合推广,积极推进篮球、街舞等全国一体化活动的优势资源,加强高价值客户保有工作,以中学生市场为突破,实现新增亮点,加大品牌互联网化营销进程,将动感地带生活自治区由1.0升级到2.0 打造年轻人“创造”平台,在全业务竞争的大环境下,承接集团要求 立足本地情况,09年重点工作内容,巩固,拓展,提升,应对全业务竞争,巩固动感地带在高校市场和社会青年市场的规模优势。推广飞信群等粘性业务,强化群体规模优势,完善学习套餐,丰富推广手段,大力拓展中学生市场,实现新增亮点,以二维码为技术手段和通道以为M值为核心,实现商家联盟的突破继续开展音乐、街舞等文化活动,常态化的开展街舞文化活动,使得街舞成为动感地带
15、品牌标签性活动加大品牌互联网营销进程,动感地带由1.0迈向2.0规划,打造年轻人生活自治区,M-ZONE 1.0,M-ZONE 2.0,我的地盘听我的:我有选择权,我的地盘听我的:我有参与权和创造权,以前,2009,未来,形象,产品,活动,联盟,促销,资费,渠道,丰富多彩的数据业务供选择,音乐、街舞、篮球、创业的互动性活动,麦当劳、NBA、KFC、新东方等品牌联盟,M计划换业务、礼品,丰富的套餐资费包选择,实体渠道为主,辅以自助服务渠道,在丰富产品线的同时,开始尝试倡导和引入用户产生内容的产品化,如DIY彩铃,认同、鼓励年轻人创造的生活自治区,在原有活动的基础上,加入更多互动环节。以省公司为单
16、位充分展开更多创造性活动。,年轻人自己创造的生活自治区,除品牌联盟与联盟商家继续发展外,考虑与QQ,优酷,Milk、1626等媒体类品牌和网游、疯果盒子等内容、渠道类品牌发展联盟,M计划与网络平台相结合,进行等级制划分,加深维系客户力度与互动深度,网络社区初期上线,大力积累客户资源。打造品牌店为品牌形象店与小型活动中心,形成1.0产品与2.0产品共创天下的局面,地面互动活动与大量网络活动相结合,活动参与度大大提高,进一步加大与平台类品牌联盟,扩展自治区领地,打通各平台积分,M值作为虚拟货币制度完善,M值成为用户活跃度的衡量指标和特权享受准入证。,整合3G,家庭产品等丰富数据资源的资费体系,丰富
17、个性化产品资费选择,网络成为主要渠道,实体渠道作为形象展示补充。,根据客户需求,逐步丰富资费体系建设,时尚、好玩、探索的自治区,品牌形象认同,品牌价值认同,提供丰富的内容及资源,用户选择度、自主度高。门户网站,提供各层面各领域平台。用户主动参与并创造、共享内容1.0+2.0的综合互动平台,主题:我的地盘 我创造 继续打造年轻人的生活自治区让动感地带不仅成为提供丰富多彩移动业务体验的基地,还成为年轻人发挥创造力,尽情展示个性的创造平台。进一步提高用户粘性,拉大与竞品之间的品牌差距。,09年品牌工作主题,地盘内外均以“创造”为核心,让我的地盘成为年轻人生活中不可或缺的创意基地,活动,积极开展演唱会
18、、歌友会等音乐类文化活动立足本地街舞团队资源,开展常态化街舞文化营销活动创富活动与勤工俭学相结合,开展数据业务推广,联盟,与麦当劳、电影院合作,开展常态化的联合促销活动,进行品牌联盟和联合促销。将二维码技术运用到M值兑换中集团公司将进一步拓展与创业产业合作(淘宝 疯果盒子),促销,继续坚持和深化开学、毕业、寒暑假、勤工助学、就业求职等节点的促销工作。鼓励各地利用勤工俭学资源,积极发展高校线下业务推广员,资费,普及GPRS套餐,使其成为动感地带普及性优惠特权丰富套餐类别(游戏套餐),满足个性化需求针对中学生市场完善学习套餐,突出学习型手机报,渠道,线上加强互联网渠道建设,发挥互联网渠道功能、线下
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