分销渠道管理(重庆大学.ppt
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1、分销渠道管理,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,2,分销渠道管理,第一章 分销渠道导论 第二章 分销渠道要素与形成机制第三章 分销渠道的环节第四章 分销渠道基本模式第五章 分销渠道设计 第六章 分销渠道流程管理 第七章 分销渠道的成员管理与冲突处理 第八章 分销渠道的绩效评估,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,3,分销渠道导论,第一节 分销与分销渠道 第二节 分销渠道与其他营销策略 第三节 中国的分销实践,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,4,分销与分销渠道,一、分销 1、词源 2、概念 分销是指企业
2、推动产品所有权从生产者或商人手中转至消费者手中的运动过程与形式的总和。以企业为主体 包括了买和卖的过程 通过一系列的活动过程与形式来完成产品所有权的更迭,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,5,分销与分销渠道,3、分销与流通的区别商品流通是指商品从生产领域向消费(个人消费和生产消费)领域转移的经济过程和运动形式的总和。出现的时间不一致货币出现后产生了流通,营销出现后产生了分销宏、微观领域不一致流通是关于社会一般的宏观概念,分销是具体企业的微观概念强调的内容不一致流通强调所有权的转移,分销还要注重其他方面的细节,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,6,分销与分
3、销渠道,4、分销的功能交易功能 调节功能 运输功能,也称为实体配送功能 信息双向传递功能,风险转移功能 加工功能 挑选功能 整理功能 编配功能 分类功能,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,7,分销与分销渠道,二、分销渠道1、概念 1.1指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者 商品分销渠道指由商品所有者组成的,推动商品在形态转换中又生产领域进入消费领域的途径和通道。分销渠道不同于商品实体的空间转移途径,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营
4、销系,8,分销与分销渠道,1.2商品流向分销渠道是具有方向性的 商品流向是指商品实体在分销过程中的空间运行方向。合理的商品流向,是指商品由产地到销地经最短路程,以最快速度,花费最低费用的流向。1.3分销范围企业分销渠道所影响的地域范围是该企业商品的分销范围分销范围的大小取决于分销渠道的宽窄、长短的界限以及商品本身的适用性。,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,9,分销与分销渠道,2、分销渠道的基本结构 实体流程,所有权流程,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,10,付款流程,分销与分销渠道,信息流程,促销流程,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营
5、销系,11,分销与分销渠道,三、分销渠道管理理论的发展1、马克思主义的商品流通理论2、商业经济学、流通经济学的相关认识3、市场营销学的相关认识4、交易成本理论与博弈论的相关认识,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,12,分销渠道与其他营销策略,一、渠道与产品1、产品特点影响渠道类型 产品体积与重量 产品的易腐易损性 产品的技术性和服务要求产品的时尚性产品标准化特征与专用性产品的替代性产品的购买风险,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,13,分销渠道与其他营销策略,2、产品线组合方式影响渠道长度 宽度 深度 相关度3、产品生命周期影响渠道4、产品形象与渠道,2
6、023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,14,分销渠道与其他营销策略,二、渠道与定价1、渠道成员的定价策略1.1批发商的价格策略1.2零售商的价格策略1.3生产企业的价格策略,可变价策略 不变价格策略单一价格策略非累积数量折扣价格策略累积数量折扣价格策略,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,15,分销渠道与其他营销策略,2、渠道与价格整合2.1不同渠道地理范围的矛盾2.2渠道层次利益格局2.3差别化的价格结构体系依据渠道成员所在层次来确定价格折扣 按照客户的重要程度来确定价格,交易折扣统一送货价格可变送货价格 统一零售价格,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学
7、院市场营销系,16,分销渠道与其他营销策略,3、渠道价格维护3.1导致渠道价格混乱的因素 由企业造成的价格混乱 由经销商造成的渠道价格混乱 3.2厂商应对措施 放眼长远合同约定,制定政策加强监督,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,17,分销渠道与其他营销策略,三、渠道与促销1、针对消费者的促销促销目的:吸引消费者保持现有的顾客使顾客大量购买扩大品牌的知名度2、针对经销商的促销2.1促销的目的 争取中间商的销售支持,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,18,分销渠道与其他营销策略,鼓励中间商增加存货与中间商建立良好的合作关系2.2常用促销手段折让 批量折让
8、交易折扣 展示津贴实销津贴零售店奖励 四、渠道与人员销售,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,19,中国的分销实践,一、分销实践的窘境 1、渠道费用的持续增加2、渠道效率持续下降3、渠道覆盖交叉与空白大量并存4、渠道成员矛盾激化二、窘境的形成原因 1、渠道选择的盲目性2、渠道组织分工不够充分3、渠道管理的经验化,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,20,分销渠道要素与形成机制,第一节 分销渠道的基本构成要素与外在表现形式 第二节 分销渠道的形成机制,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,21,分销渠道基本构成要素,一、分销渠道的内在构成要素
9、1、分销渠道的主体要素 1.1渠道的主体要素 分销渠道的主体要素,是分销劳动力的要素,指在渠道活动中具有一定文化科学知识、劳动技能和经验的人,以及由这些人所组成的组织。分销主体必须具备两个条件:行为动机和行为能力 1.2分销渠道主体要素的基本特征主体在渠道活动中起支配和主导作用主体的劳动包括生产性劳动与非生产性劳动主体的劳动是服务性劳动主体的活动受外界影响较大,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,22,分销渠道基本构成要素,2、分销渠道客体要素2.1分销中介 2.2分销对象 资金形式商品资金 非商品资金结算资金 3、分销渠道活动是渠道要素组合的产物 3.1分销渠道的基本活动环
10、节 3.2渠道的基本活动都是渠道基本要素不同组合运动的结果,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,23,分销渠道外在表现形式,二、分销渠道的外在表现形式1、数量形态,三层渠道,密集分销,二层渠道,多条渠道,选择分销,一层渠道,单一渠道,独家分销,零层渠道,渠道广度,渠道宽度,渠道长度,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,24,分销渠道外在表现形式,1.1分销渠道长度企业对生产性团体用户的销售渠道模式有如下几种:生产者用户 生产者零售商用户 生产者批发商用户 生产者批发商零售商用户 生产者代理商批发商零售商用户,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销
11、系,25,分销渠道外在表现形式,企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种:生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,26,分销渠道外在表现形式,长渠道(多层),商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、零售商的采购办事处等,批零渠道,百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店、自动售货机、消费者合作社等,零售渠道,短渠道(1层),间接渠道,连锁专卖店、零售门市部,厂家自办店,目录销售、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台营销、报刊营销、网络营销,直效营
12、销,上门推销、办公室推销、家庭销售会、传销,直接销售,超短渠道(0层),直接渠道,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,27,分销渠道外在表现形式,1.2分销渠道的宽度 1.3分销渠道的广度2、组织形态 2.1 传统分销系统传统分销系统是指一般的分销组织形态,渠道各成员之间保持一种自然的松散的合作关系,各自追求自己的利润最大化。也称为松散型分销系统 2.2垂直分销系统垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,28,分销渠道外在表现形式,垂直分销系统,所有权式,契约式,管理式,批发商支持的自愿连锁系统,特
13、许经营系统,零售商合作系统,制造商支持的零售特许系统,制造商支持的批发特许系统,批发商支持的零售特许系统,服务业支持的零售特许系统,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,29,分销渠道外在表现形式,2.3 水平分销系统指由两个或两个以上的企业联合起来共同开发新的营销机会,实际上是一种横向联合经营。3、管理形态,冲突管理,促销流程管理,成员调整,信息流程管理,销售队伍管理,评价成员,付款流程管理,销售队伍设计,激励成员,所有权流程管理,业务部结构,选择成员,物流管理,部门管理,成员管理,流程管理,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,30,分销渠道外在表现形式,3
14、.1流程管理流程管理是分销主体对分销过程中的物流和资金流,以及相关要素的计划、组织和控制的过程 3.2成员管理 成员管理是指分销主体对渠道成员之间关系的处理过程,包括同一环节成员之间的横向关系,不同环节成员之间的纵向关系,以及不同渠道成员之间的交叉关系 3.3部门管理 部门管理是指厂商或中间商对自己内部分销部门的管理,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,31,分销渠道外在表现形式,4、社会形态分销渠道的社会形态,是指从社会角度所描绘的分销渠道,或者说是诸多分销渠道的集合状态,也可以称为分销网络或商品流通网络,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,32,分销渠道
15、的形成机制,分销渠道的形成机制简称为分销渠道机制,是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系,是分销活动正常运行的推动力 一、分销渠道规模形成机制1、影响分销渠道的规模的三个变量分销渠道的长度 分销渠道宽度分销渠道广度,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,33,分销渠道的形成机制,2、分销渠道规模形成机制分析 实际上是处理生产规模与消费规模的关系的问题渠道规模合理的评价标准是销售量大、交易成本低廉分销渠道越长、越宽、越广,消费者购买该产品越方便,产品的销售量就越大,但交易成本也越高昂 分销渠道的最终形成是生产者利益、竞争者利益与消费者利益三方博弈的结果 或者说是消费者自身
16、均衡价格、商品效用和便利性的结果,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,34,分销渠道的形成机制,二、分销渠道组织形成机制 分销渠道组织形成机制是指分销渠道各成员组合、联系在一起的竞争与合作并存的相互影响的关系。1、所有权因素影响渠道组织关系 各渠道成员的关系问题实际上是各成员之间的利益与利益分割关系。在利益关系的界定上,核心的问题是产权问题,是以一定的所有权为基础、以独立的商品经营者为主体的权属划分问题。,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,35,分销渠道的形成机制,2、交易成本是渠道组织形成机制的基本机理2.1分销活动就是交易活动经济活动有两种类型:生产活
17、动交易活动,包括:平等的交易(商品买卖)管理的交易(企业内上下级之间的关系)限额的交易(特指政府与公众经济关系)2.2交易必然产生成本 为达成交易而发生的费用称为交易成本,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,36,分销渠道的形成机制,交易成本主要包括三种:搜寻的成本签约与谈判的成本履约的成本 影响交易成本高低的因素:交易的因素(复杂性、不确定性)人的因素(知识、信息不完备性、投机性)2.3降低交易成本需要组织保障交易成本不可避免,但其数量大小是可以选择的减少交易成本,就需要建立完善的各种交易制度,其中最为重要的是产权制度和契约制度。,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院
18、市场营销系,37,分销渠道的形成机制,契约制度形成契约型分销渠道,大家共同遵守既定的契约,从而减少搜寻交易者、相互谈判以及相互防范的交易成本产权制度形成产权型的分销渠道,厂商或中间商努力将交易从外部转移至内部,从而降低交易的不确定性因素,减少交易成本 产权制度能够节约交易成本,产权制度的基础是产权的界定 渠道成员在追逐分销效率最高化和利益最大化的同时,自然会形成分销渠道的多种组织形式或系统形式,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,38,分销渠道的形成机制,三、分销渠道管理形成机制 管理模式主要是处理和协调各独立成员之间的利益分配格局,主要包括了渠道成员的选择、评价、激励以及冲
19、突的处理等内容。1、管理模式是渠道成员之间博弈的结果渠道成员为追求自己的利益展开博弈活动 任何产品的市场利益都是有限的,这种有限性导致了成员之间的利益分配时产生博弈动机与行为任何渠道功能有效的发挥离不开其他渠道成员的接受与合作,因此,处于被动或者从属地位的渠道成员也要获得自己满意的一定利益,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,39,分销渠道的形成机制,渠道成员之间合作博弈的结果促使整个分销成本的降低,从而在整个渠道体系来看形成正和博弈 2、购销差价是成员管理的核心黏合分散的独立经济主体成为分销渠道成员的基本因素是共同的利益 利益的分配则是通过分销渠道中各成员的购销差价而实现
20、商品确定价格的过程就是购销差价的确定过程,也就是成员之间利益分配的过程,因此,购销差价成为渠道成员管理的核心,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,40,分销渠道的形成机制,四、分销渠道控制形成机制指政府对全社会分销渠道的管理与控制 1、渠道催生运行机制分销渠道中的问题的出现要求建构某种规则政府肩负制定规则、并监督这些规则的贯彻与实施的职责 2、分销渠道控制形成机制分析分销渠道的控制模式有两种类型:市场化和非市场化 分销渠道控制形成机制是一个社会交易成本的降低机制 国家建立的相关制度并不能完全解决社会交易成本的问题,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,41,分
21、销渠道的环节,第一节 批发与批发商第二节 零售与零售商,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,42,分销渠道的环节,一、批发1、批发的概念批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动(菲利普.科特勒)批发是以批购与批售为特征的中转性商业交易活动2、批发的特点数量上,集中大量的售买行为对象上,对同一商品的批购与批售营业方式上,一般不对最终消费者直接开放价格形成上,买卖双方直接商议销售方式上,一般不经过柜台销售,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,43,分销渠道的环节,3、批发商业的功能销售与促销购买与编配分装运输融资承担风险市场信息管理
22、服务与咨询,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,44,分销渠道的环节,4、批发商业的作用有利于节约社会劳动,提高经济效益有利于缓解产销矛盾 有利于调节供求矛盾二、批发商业组织 1、批发商的概念批发商业,是从零售中分离出来的以批够和批售为特点的商业组织;或者是为了进一步转售或加工而经营大规模商品买卖的业务机构。,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,45,分销渠道的环节,2、批发商业的特点(1)交易活动在企业之间进行(2)交易数量大,交易范围广泛(3)容易与交易对手形成一定的贸易习惯(4)处于渠道的中间环节 3、批发商的类型(1)按照销售地区不同可以划分为:全国
23、批发商区域批发商地方性批发商,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,46,分销渠道的环节,(2)按照在执行批发职能中的作用不同可以分经营型批发商按照业务经营内容可以分为:专业批发商综合批发商*批发交易市场按照设置地点和活动范围分为;产地批发商中转地批发商消费地批发商口岸批发商,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,47,分销渠道的环节,服务型批发商 批发市场 贸易货栈 各类代理商 展览会 博览会样品展示陈列会(3)按照流通渠道中的环节分为:一级批发商二级批发商三级批发商,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,48,分销渠道的环节,(4)按照承担职
24、能和提供服务是否完全可以分为:完全职能或完全服务的批发商有限职能的批发商(5)按照经营主体划分为独立批发商制造商批发部门批兼零批发商连锁批发商商品代理商,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,49,分销渠道的环节,商品代理商的主要特点是:所开展的业务在被代理人的委托下进行代理商的权力有一定的空间范围代理商不拥有商品的所有权其主要职责是促成交易代理人靠赚取一定比例的佣金作为利润来源代理商一般专注于某类产品或针对某些顾客群体开展业务,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,50,分销渠道的环节,商品代理商的主要类型:制造商代理销售代理商经纪人(经纪行)4、合理设置批发
25、网络应该考虑的因素1、什么是批发商业网、批发商业网点2、影响因素生产力的分布情况交通运输条件零售商业的分布状况,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,51,第二节 零售与零售商,一、零售与零售商1、零售的概念零售是指个人或企业单位把商品卖给最终消费者,用于个人消费的销售过程零售包括了:针对个人生活消费的商品销售针对社会组织的非生产性销售针对农民的农用生产资料销售零售包括了有形商品的销售,也包括了对无形服务与过程的销售活动,2023/9/23,重庆大学贸易与行政学院市场营销系,52,第二节 零售与零售商,2、零售商零售商是以零售活动为主要业务的机构或个人。3、零售商业零售商业指主
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