分众在线学习第94期(NXPowerLite).ppt

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1、分众在线学习平台第九十四期 2009年11月27日,责编：宣枫（Joan Xuan）徐鸣彦（Meya Xu）,每周一词,上一词：杂志的媒介特性,杂志广告媒体的缺点：灵活性小成本费用高受众局限,前词回顾,本期行业用语：广播的媒介特性,报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的“四大媒体”，互联网络被人们称为第五大媒体。广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。对广播媒体的选择应从播出时段、内容与市场等几方面分类考察。,广播的媒介特性,广播的媒介特性,广播广告媒体的特点：传播速度快覆盖面广灵活性强成本低廉移动性强广播广告媒体的局限性：广告信息易逝形象性差,责编：卢艳丽（Lucy L

2、u）黄丹珠（Summer Huang）,每周案例,德芙广告效果评估,广告片版本和投放规格,明信片 15秒*2，5秒*3,广告投放时期,A套 9.14-20 5秒*3，9.21-27 15秒*2,目标消费群,35岁以下女性,同期投放媒体,电视/地铁/公交车身/候车亭/公交LCD,调研执行城市和执行时间,上海、北京,本次调研目的简述,品牌认知度未来购买状况同期投放的各媒体到达率,广告画面：,品味新德芙,感受巧克力在口中慢慢融化更多丝滑更多愉悦,15秒明信片篇,5秒明信片篇,楼内人群购买特征：,大部分目标受众表示平均每月购买2次左右的巧克力，通常考虑价位会在38元左右。,样本量：所有被访者n=210

3、105105,均值(次/月)=2 3 2,均值(元)=38 38 37,出示广告版前同期投放各媒体到达状况：,从德芙同期投放的各媒体到达状况来看，楼内液晶电视的媒体贡献率最高，其次是电视。,样本量：所有被访者n=210 105 105,合计北京上海74%87%53%64%49%49%5%21%12%11%16%3%7%1%,同期投放视频媒体的互补性：,从楼内液晶电视媒体和电视的重叠和独占数据表明，仅看过楼内液晶电视媒体的目标受众比仅看过电视的目标受众占有相对较多的份额；并且楼内液晶电视媒体覆盖到了电视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。所以建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组合

4、进行广告投放。,样本量：所有被访者n=210 105 105,出示广告版后楼宇液晶电视广告到达率：,出示广告版后，合计有72%的被访者看过任意一个广告版。68%的被访者表示在楼内液晶电视上看过德芙的15秒明信片篇广告。30%的被访者表示在楼内液晶电视上看到过德芙的5秒明信片篇广告，相对15秒广告到达率较低。,样本量：所有被访者n=210105105,15秒明信片篇,5秒明信片篇,广告的喜好度：,95%的被访者表示喜欢德芙15秒明信片篇广告；87%的被访者表示喜欢5秒明信片篇广告。,Top2(非常喜欢+喜欢)=95%99%90%87%87%87%,样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙1

5、5秒明信片篇广告的被访者n=142(合计)69(北京)73(上海)出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙5秒明信片篇广告的被访者n=633924,15秒明信片篇,5秒明信片篇,广告的评价：,70%看过德芙15秒明信片篇广告的被访者以及79%看过德芙5秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有了更好的印象。,样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙15秒明信片篇广告的被访者n=142(合计)69(北京)73(上海)出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙5秒明信片篇广告的被访者n=633924,15秒明信片篇,5秒明信片篇,本次德芙巧克力在楼内液晶电视上投放的广告到达效果良好。出示广告

6、版前，楼内液晶电视的媒体贡献率最高（59%），其次是电视（49%）。从楼内液晶电视媒体和电视的重叠和独占数据表明，仅看过楼内液晶电视媒体的目标受众比仅看过电视的目标受众占有相对较多的份额；并且楼内液晶电视媒体覆盖到了电视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。所以建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组合进行广告投放。出示广告版后，有72%的被访者看过任意一个广告版。德芙选择楼内液晶电视媒体，展开针对性投放。大部分目标受众表示平均每月购买2次左右的巧克力，通常考虑价位会在38元左右。德芙楼宇液晶电视广告有较高的喜好度和提升了品牌印象。95%的被访者表示喜欢德芙15秒明信片篇广告；87%

7、的被访者表示喜欢5秒明信片篇广告。70%看过德芙15秒明信片篇广告的被访者以及79%看过德芙5秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有了更好的印象。,主要发现：,投放背景：,金龙鱼大米广告效果评估,广告片版本和投放规格,广告投放时期,目标消费群,调研执行城市和执行时间,同期投放媒体,金龙鱼大米选择在分众传媒的卖场液晶电视上投放广告，主要目的是为了在销售终端进行产品推广，提升新品知名度，使更多卖场受众了解和选择购买金龙鱼大米。,金龙鱼大米全新上市篇 上海：5秒*6深圳：5秒*5,大众人群,电视、户外媒体,上海、深圳调研时间,广告画面：,广告传达信息:1、金龙鱼大米全新上市2、品质好3、选

8、好米，有“稻”理,选好米，有“稻”理金龙鱼大米全新上市,同期投放各类媒体状况：,在金龙鱼同期投放的各媒体中，卖场液晶电视广告的贡献率最高，达到48%。,样本量：所有被访者n=208104104,54%42%21%38%14%8%,合计 上海 深圳,广告到达状况：,出示广告版后，66%的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。85%的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。,样本量：所有被访者n=208 104 104,合计上海深圳92%76%_ 2%8%22%,样本量：看过金龙鱼广告的被访者n=138 75 63,广告到达率,品牌识别度,对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们

9、可以看出，品牌当天购买率提升了18%。,广告对当天购买的影响：,18%,25%,12%,样本量：看过广告的被访者n=138(合计)75(上海)63(深圳)没看过广告的被访者n=7029*41*表示样本量太小，数据仅供参考,对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了14%。,广告对今后购买的影响：,14%,13%,样本量：看过广告的被访者n=138(合计)75(上海)63(深圳)没看过广告的被访者n=7029*41*表示样本量太小，数据仅供参考,13%,主要发现：,本次金龙鱼大米在卖场液晶电视上投放广告，广告到达状况及投放效果良好。出示广告版前，卖场液晶电视

10、广告的贡献率最高，达到48%。出示广告版后，66%的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。其中，85%的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。广告投放对金龙鱼大米的购买率起到了提升作用。对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌当天购买率提升了18%。对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了14%。可见，本次广告的投放对于购买起到了积极的作用。,每周媒体精选,责编：张薷心（Serene Zhang）,日化行业媒体宣传的特点,2009年，在整体经济形势的大环境下，日化行业的整体媒体宣传出现了一些特点：行业处于高度竞争状态，动

11、静转换，波澜起伏。日化产品投放整体出现城市下沉趋势。一线城市更注重产品新概念的宣传。品牌更加注重运用媒体活动进行品牌营销。,品类分化明显,化妆品类广告几乎被洋品牌占领，国产品牌选择攻占浴室、清洁类产品市场。,日化品类整体投放出现城市下降趋势,日化品行业中的传统型品类在多数一线城市的投放量有所缩减，上海、武汉、福州的跌幅超过了20%，而天津的翻倍主要来自口腔清洁用品的贡献。,一线城市宣传更加注重新概念,本土品牌出现更多市场机会，各大品牌在CCTV进行大量投放，尤其是洗衣品牌，力图在权威平台上影响消费者。,营销活动化转移，活动/节目植入成为日化品牌的新竞土,媒介环境的变化和观众注意力日益减退，日化行业传统广告竞争日益激烈。单一品牌要想在众多品牌中脱颖而出，需要与媒体合作打造符合自身品牌形象的营销活动，把品牌传播与终端促销紧密结合在一起，发挥巨大的整合效益。除了节目冠名赞助等常见形式，电视剧植入等整合娱乐方式也正在被日化行业品牌大量使用。,备注：以上资料来源于广告人杂志CTR市场研究副总裁田涛“日化行业的媒介与消费趋势”一文；,