凡客营销案例分析.ppt

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1、凡客诚品的网络营销,市场营销班 孙凯,VANCL简介,Contents,1,VANCL的营销渠道,2,VANCL成功崛起的原因,3,4,VANCL微博营销有哪些特点,5,VANCL的出路在哪里?,简介,vancl是由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。现以服装电子商务为主营业务，兼营家具、化妆品等业务。是目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。,/,VANCL是由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作让用户以中等价位

2、享受奢侈品质。提倡的是:简约、纵深、自在、环保,/,多渠道营销多形式的网络营销推广方式。,2,VANCL的营销渠道,（1）网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造凡客的品牌、宣传凡客的文化也起到举足轻重的作用。网络：百度、迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易 平媒：DM、报纸、读者（2）搜索引擎优化 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到站点。（3）搜索引擎广告(竞价)在百度和google都做了竞价排名，这个在

3、网络推广中是比较常见的渠道。（4）电子邮件营销 电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。,/,（5）博客话题营销 凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。（6）网络媒体推广 从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。（7）网络广告联盟 凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。（8）网站销售联盟 凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加

4、入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。（9）凡客达人“凡客达人”是凡客推出的一个社区化分成营销平台，买家只要通过“达人”的店铺或者空间购买凡客产品，“达人”就可以获得凡客10%的销售分成（10）凡客微博营销,Logo,/,Logo,成功的原因?,/,3,一、产品竞争力 大家都知道凡客诚品以男士衬衫网络销售为切入点，逐步扩展到综合服装类的全线销售，凡客诚品的产品质量过硬，男士衬衫主要是由一流的代工企业进行生产，质量与品牌衬衫相媲美，而且价格却非常的优惠，花更少的钱，获得更高价值的产品，任何消费者都会青睐这样的产品。二、网站设计理念 凡客诚品的网站设计风格让人感觉非常专业、具有很强的购

5、买欲望，头部导航栏目一目了然，中间的热门分类也方便消费者快速找到自己需要的产品；产品的图片处理的很好，清晰自然，结合产品的促销战略，很容易吸引来访者进行点击，同时购买流程设计的也比较简单，购买转化率也大大的提高。三、推广渠道 网站联盟CPS是凡客诚品主要的推广渠道，CPS是以实际销售的产品的提成作为广告费用的广告模式，凡客诚品借助大量的联盟网站，促使消费者快速了解了这个品牌，凡客诚品以产品质量，品牌，促销等策略留住了用户。凡客诚品其他的推广渠道还有行业门户的网络广告，其他媒体广告，口碑推广等。,Logo,/,四、网络广告投放 在主要门户和专业网站，都可以看到凡客的广告投放和链接。引导消费者到凡

6、客的网上销售平台去。为打造VANCL 的品牌、宣传VANCL的文化野起到举足轻重的作用。,Logo,/,VANCL微博营销有哪些特点？,4,Logo,/,提要：虽然凡客最初并没有抱着太大的预期，但现在看来，随着微博的影响越来越大，客户群越来越多样，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。,Logo,/,凡客以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等)，配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验。由于微博兼具了IM(Instant Messag

7、ing)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。,Logo,/,1.发动员工参与凡客是新浪微博的第一批客户，当初动员员工(主要是运营中心的员工)在一个下午的时间里，注册了100多个微博账户。凡客最初只是把微博作为一个参照，不是严格的要求，而是更注重员工的自由度，另一方面鼓励员工参与对企业的关注。2.调动粉丝情绪作为第一个测试新浪微博的用户，凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动，给微

8、博起了一个昵称“围脖”。虽然这次赠送活动的实物围脖没有打上凡客的logo，但是受赠者在微博上议论这件事情，晒围脖照片，加上凡客自身粉丝团的活动，利用各种方式，提升了凡客微博的人气。微博也对凡客的服务质量、采纳用户建议等流程带来了很大的便利。比如有的顾客建议凡客提供直接退换货。凡客研究了可行性后，把以前逐层提交退换货要求，调整为直接退换货。微博让客户和公司直接面对面沟通，大大缩短了客户需求到转化为商品的流程，节约了成本，也更直接的反馈给了客户便利和优惠。,随着微博营销优势的逐渐明显，凡客正考虑在这方面加大力量，让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店，对用户的体验和

9、服务又很重视，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具,我们从凡客诚品的微博客运营过程来看，其号召员工参与到微博客平台，通过微博客与网民对话以及在微博平台上的事件营销做得还是很有特色，微博客平台也给其带来丰盛的回报。凡客诚品通过微博客的运营可以塑造企业的品牌影响力，也兼顾部分客户服务的功能。不过我们也看到凡客诚品在微博客上的活动也仅仅在尝试，还没有形成一个明确的微博客营销战略，也没有确定针对自身的微博客营销效果评估体系。这也是企业在参与到微博客营销中需要重视

10、的问题，必须建立明确的营销战略，和合理的效果评估体系。,凡客的出路在哪里?,随着PPG、Vancl、BONO等网络服装品牌的横空出世，给沉闷的中国服装零售业带来了极大的冲击，一时间也引得各路专家学者不惜笔墨，大肆吹捧。但随着BONO的“300万先生”黯然离职、PPG创始人李亮涉嫌携款潜逃的丑闻曝光于众，笼罩在这些创新品牌头上的光环似乎一夜间消失殆尽，人们也开始反思，是不是模式本身出了问题?服装B2C的出路到底在哪里?,单品牌的购物平台也是我们讨论的重点，近几年一窝蜂上马的基本也都属于这个类别。但基本都面临着以下几个致命的缺点。,1、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行

11、趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。2、过分依赖广告投放 如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机即将面临应声而降。3、产品线单一影响成交率 尽管Vancl目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。,Thank you,