凡客的“围脖”营销.ppt

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1、140 个字的凡客穿透力 凡客的围脖营销,凡客简介：VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。,VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。,自建物流配送和物流外包相结合的方式。完善的自建物流体系有效控制了产品流通成本。,新浪微博在早期搞了一个“上微博

2、，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品因为围脖上并没有凡客的logo。,上微博送“围脖”,在新浪微博上，凡客的一系列活动赚足了眼球：抢楼送周年庆T 恤；参与铅笔换校舍活动；1 元秒杀原价888 元的衣服；拉来姚晨和徐静蕾就凡客产品进行互动。作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。,“我们不会在微博上卖东西。”,如何扩大微博影响？,大多数员工都有自己的微博和“粉丝”。总裁陈年有开通微博一个月就有2万粉丝。把凡客所有员工的“粉丝”加起来至少有10 万。”这已经接近一家地方性报纸的发行量

3、了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。,这还不是全部，在微博中，一个人的微博往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透性，能激起不同人群的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。在微博上，要通过140 字制造拥有足够的穿透性内容，话题的设计成为了重点。,凡客微博原则：长期互动,在微博平台上，凡客坚持细水长流，通过平日对品牌理解的输出，建立起与粉丝之间的长期互动关系。即使没有爆发性事件，也能保证与粉丝的良性沟通。而且，凡客认为，微博营销最关键之处就是坚持，营销效果是在坚持中慢慢体现出来的，企业一定要明白做这件事的意义微博平台不是直接做生意，而是为

4、了和消费者建立情感互动。,凡客微博结构：多层次放养,凡客微博从一开始就采取全员参与策略。公司认为，太多规矩会扫大家的兴，鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，其内容可以超出公司范围。凡客微博还走高层营销路线，老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新，其主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。,凡客微博形象：名人效应,在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。企业可以借助于拥有众多粉丝的名人微博进行推广。凡客在与新浪合作之初，开创性地把微博称为“围脖”，并与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡

5、客为新浪提供围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。企业还可以利用社会名人进行代言。为传达“平民时尚”的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的名人韩寒、王珞丹担任代言人。,凡客微博文化：凡客体,为彰显凡客的个性品牌形象，凡客为两位代言人定制了凡客体这种能表达自我且极富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用“80后”的口吻调侃社会，戏谑主流文化，契合自由民主和娱乐至上的网络文化。凡客体用平实直白的生活化描述，让网友们产生很强的共鸣，竞相上传和转发

6、以“爱不爱是不是我是”为基本叙述方式的凡客PS作品，PS对象包括各类社会公众人物，也包括网络游戏人物、QQ、央视大楼等虚拟形象。当前，在新浪微博上搜索“凡客体”这个关键词，已有将近15万条相关微博。凡客体作品浩大的声势，使凡客知名度如日中天，众多原本对凡客并不熟悉了解的其他目标受众群，包括喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族，也因此开始关注凡客品牌。,凡客微博风格：轻松有趣,凡客认为，微博字数有限，比较零碎，适合于谈些“小事”或细节。只有杜绝官腔和软文体，谈论一些用户们真正关心的事情，用真情实感打动用户，才能赢得粉丝的主动追随。所以凡客不在官方微博上做新闻发布，不用官腔去回应粉丝，说的是网络语言，

7、口语化的“啊、呀、耶”之类的词，让粉丝觉得亲切，而不是在念新闻稿。凡客发现，如果微博的内容只限于企业自身范围，话题不多，比较难吸引粉丝的关注。为了拉近品牌与粉丝之间的心理距离，凡客微博不会充斥着产品介绍或是硬广告的内容，只有配送、退换货服务、回答客户问题以及一些美女、名人、新闻等八卦话题，比如凡客有高管在自己的微博里发了张凡客面试校花的图片，吸引了不少转发和评论。,凡客微博服务：关注与反馈,为了更好地采集信息，与大多数企业微博的低关注甚至零关注不同，凡客大量添加关注，最多时添加了近2000人的关注。凡客认为，微博用户是质量比较高的用户群体，他们经常以“不怕事小，就怕没说到”的精神在微博上发表自己对凡客的看法和建议，关注他们就是关注凡客自己，把他们提出的建议拿去和不同部门的同事交流，确有问题的就马上改进。凡客的退换货原来要走三四道流程，要把产品寄回来，由凡客进行质检，然后再发新货。有顾客在微博上向凡客提出这个流程比较长，希望缩短流程，凡客一收到退货，马上发新货。凡客认真听取并采纳了这个建议，把流程调整为直接退换货，只需一通电话即可完成。这种虚心态度赢得了顾客的好感和称赞。,凡客就是坚持了这种本色的微博营销路线，使凡客微博日益成为企业品牌推广的重要一环。,谢谢观看！,