公共关系：公关功能与职能.ppt

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1、理论部分：公共关系的职能实践教学：课堂讨论实训：危机管理,第六章 公共关系的职能,学习目标和要求：通过本章的学习，了解公共关系的行为主体及在组织中的职责范围，了解公共关系在组织运行过程中的基本功能，同时掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势，完整认识公共关系在现代组织形象管理中的作用和地位。,学习指导：本章主要介绍公共关系的职能和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两方面的问题。通过识记和领会，理解公共关系的职责和功能，认识公共关系在组织形象管理中的职责和功能，从而提高公共关系的管理能力。,公共关系的职能,塑造形象职能沟通协调职能辅助决策职能公关促销职能危机管理职能,一

2、、塑造形象职能,中国形象在国际上，给人民一个改革开放的形象努力造就“经济大国”形象（提高综合国力，从贫困到小康）给国际国内树立一个安定团结形象保持两个文明的协调发展形象（两手抓，两手都要硬）维护独立自主形象（不信邪，不怕鬼）,麦当劳 高品质的产品（Quality）快捷微笑的服务（Service）清洁优雅的环境（Clean）物有所值（Virtue）可口可乐无处不在（买得到）物有所值（买得起）心中首选（乐得买）,为什么要塑造形象？,产品形象差异奔驰：领导时代，驾驭未来宝马：生活艺术唯你独尊VOLVO：关爱生命、享受生活奥迪：突破科技、启迪未来,组织形象：社会公众及组织员工对组织的整体印象和总体评价

3、。,公共关系是为企业营造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持，简而言之，公共关系就是经营企业形象的一门科学。美国公关大师海伍德,组织形象构成要素及内容,塑造组织形象的方法,塑造组织形象方法,扩大组织的知名度,提高组织的美誉度,主要侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度。,侧重于“质”的评价，即组织对社会影响的好坏。,组织形象的评价知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。美誉度：一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。,区域的广度：国际级、国家级、大区级、

4、省级、当地等五级。,知名度,该组织的规模、档级：一般大型企业认知广度的级别为B级或C级，少数为A级；中型企业为C或C级；小型企业为E级。如大庆油田、宝山钢铁公司为B级，而某地的牛奶厂、制冰厂只能是E级。与组织发生关系的公众分布：如长虹电视、联想电脑，其产品销售全国，其就可以定为B级；媒介传播所及的范围与频率：如全国及海外发行、省内发行、地市发行；经常报道与偶尔报道。,认知的深度：,组织名称：全称、简称；地理位置：所处省、地市城镇、街道；行业归属：企业、事业单位或政府机关；工业门类、服务业门类、机关的部门等；规模档次（即区域的广度）发展历史：含组织的成立时间、发展阶段；组织业绩组织领导：企业家、

5、单位领导、首席官员的名字、性别、年龄、经历、业绩、性格、领导作风等；个性概念：个性化的管理经验、产品、广告词；深层文化：组织理念、组织制度、组织文化等。,不同组织的美誉度指标不同,美誉度,塑造企业知名度、美誉度的阶段工作,二、沟通协调功能,案例：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机公共关系的协调沟通职能,问题：（1）政府是怎样解决与香港公众之间的矛盾的？（2）这一案例说明了什么问题？,当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我

6、国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站得社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。,这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。,于是，有关当局采取了以下对策：

7、立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。,组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息和感情，让香港公众感到

8、我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识，通过以上一系列公关活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。,沟通协调的类别,内 部,外 部,三、辅助决策职能,公共关系在组织的运营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起

9、着“参谋”的作用。,咨询建议的内容,辅助决策,咨询建议,续前表,教你一招,直接提取公众的反映是最快获取咨询信息的手段，方式有：现场面谈、专题采访和追踪调查等。,美国麻省理工学院管理学院对美国6大公司150多个企业协调调查后发现：新产品和成功的技术革新60%-80%来自于听取了用户的建议或采纳了他们的改革措施。,四、公关促销职能,案例：北京长城饭店的高招公关关系的促进销售职能,问题：（1）长城饭店为什么要邀请里根总统？（2）这一活动起到了什么效果？（3）这一案例对我们的公关活动有什么启发？,长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980年。1984年初，传来里根总统访华的信息。长城饭店的

10、经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。当时饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日地作了大量准备。他们不厌其烦地让美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断改进服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通讯设备，协助其采访，做到有求必应。结果努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。,1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭

11、店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎么样一家饭店，为什么美国总统选择在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。此后，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70%以上的客人来自美国。这不能不归功于极为成功的公关活动。1989年，布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把美国总统布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝了德克萨斯烤肉。这使长城饭店有一次成为世界各地新闻报道的中心。,作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98%是外宾，这在许多中国人心目中

12、形成“长城是洋人出入的地方，中国人进不去的”的误解。为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在北京日报登出后，没有几天，名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。,当近百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国人收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而倍感荣幸。自此以后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动。长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。,问题：（1）长城饭店为什么要邀请里根总统？（2）这一活动起到了

13、什么效果？（3）这一案例对我们的公关活动有什么启发？,公关促销的三个层面：创造舆论，告知公众；强化舆论，扩大影响；引导舆论，控制形象。,课堂讨论,下面两则案例，生动地体现了现代公共关系在实践中的作用与价值，从中反映出何种公关功能？案例1 微软的“便条”比尔盖茨在微软公司有个习惯，就是随时随地地用电子“便条”与人沟通，而且不受层级关系限制，即使是普通员工也可以给他发便条。微软同时还有另一个习惯，就是收到便条之后要立即回复。后来，公司规模扩大了，盖茨建立了一些200人一下的小团队，理由是这样，一方面可以保证工作质量，领另一方面也便于团队内部信息沟通。此后，比尔盖茨更加重视“便条”沟通。同时，他要求

14、团队领导必须处在团队中，随时与队员保持“热线沟通”，不可延误。,案例2 把斧子卖给总统2001年5月20日，美国推销员乔治赫伯特成功地将一把斧子卖给布什总统。布鲁金斯学会把刻有“最伟大的推销员”的一只金靴子发给了他这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。,一位记者在采访他的时候，他说：我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长了许多树。于是，我给他写出了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变和松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您

15、现在的体质来看，那些新的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚猁的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假如您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复不久，布什总统就给我汇来了15美元。,布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空缺了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。这只金靴子之所有没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因别人说某一目标不能实现而放弃，也从不因某件事情难以办到而失去自信。,五、危机管理职能,案例：南京冠生园陈馅儿月饼事件公关关系的危机管理职能康泰克与新康泰克公关关系的危机管理职能,问题：南京冠生

16、园为什么会陷入危机？如何评价南京冠生园在为危机出现之后的表现？康泰克为什么会陷入危机？如何评价康泰克在危机出现之后的表现？比较南京冠生园与康泰克在遇到危机后的行为。,南京冠生园陈馅儿月饼事件,冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，打出广告词“惟中国有次明星，惟冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。,1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体

17、，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。目前，重庆、南京等近十家冠生园均有冼冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分，1996年在上海市经委支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，实现上海冠生园字号的统一，成立冠生园（集团）有限公司。但在全国范围，仍有多家冠生园未统一字号。,合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上缴利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。2001年，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月报”的消息，举国震惊。当年，

18、各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50%以上。其中，上海冠生园所受影响最大。据了解，南京冠生园从1993年开始就有了用陈陷做月报的问题。,人民网2002年3月9日讯，近日，南京冠生园食品有限公司向该市中级法院申请宣告破产。法院已立案受理这宗破产清算案。据悉，“冠生园”申请破产的理由是：经营不善，管理混乱，长期亏本。据了解，该厂目前已拖欠食品原料供货商的债务达2000多万元，而企业本身的资产却只有五六百万元。南京市商贸局表示，欢迎有实力的企业和个人前来洽谈有偿使用南京冠生园品牌。看来，已与南京市民们相伴了70年的冠生园招牌，还有望继续生存下去。,2004年，换了新东家的南京冠生园食品

19、有限公司成立。2005年5月25日，其12家连锁门店试营业，引起全国数家媒体的关注。2005年10月28日，江苏省卫生厅公布了2005年健康产品省级抽检结果，刚刚重出江湖的知名品牌南京冠生园再次被曝光：标示为南京冠生园食品有限公司8月17日生产的“老南京麻伍仁月饼”被列为抽检不合格产品。这也是江苏在所有抽检的月饼中唯一不合格的产品。,康泰克与新康泰克,危机来临了。2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组：危机管理领导小

20、组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调、跟进。,16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即通知康泰克的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。17日中午，全体员工大会召开，总经理通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国

21、各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克给医院的信、给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。,20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则。面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷

22、静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力，终于取得了不凡的效果，某记者的话说“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。,21日，15条消费者热线全面开通。中美史克在PPA风波中的表现应该说是上乘的，踏实地修炼内功，以理服人，让事实说话，易于赢得各方支持。迅速及时地组织危机管理小组，是中美史克危机公关成效的重要砝码，中美史克明确了危机管理小组的工作职责，并配备了又总经理参与的强大工作班子，保证了权威性、全局性。其次，在内部公关赢得员工的信任与支持方面也很有成效的，员工表示甘愿与企业共患难，这是内部公关的胜利。第三，开通消费

23、者热线，配备训练有素的专职接线员，是架起中美史克公司与客户、消费者的一个极为有效的沟通渠道。经过训练有素的消费者热线工作人员的努力，使消费者的顾虑、抱怨和投诉等负面因素消减到最小。其四，召回销售经理专门进行个别沟通，保障了整体危机公关措施的执行。,危机公关：公关危机概念：危机组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。公关危机的特点：,偶然性 关注性 意外性,危害性 复杂性 紧急性 普遍性,危机产生的原因：不可抗拒的外部力量非组织成员造成的事件个别成员造成的事件组织管理方面的责任,危机的类型：危害性质不同：重大事故（有形危机）形象或信誉危机（无形危机）,危机公关：又称危机处理，指对已经发

24、生的危机事件的处理过程。,“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。卡特利普公关圣经,危机公关是组织的一把强有力的保护伞。,危机处理的基本程序：处理危机事件处理的组织深入现场，了解事实控制损失，防止问题进一步扩大分析情况，确定对策召开新闻发布会，发布正式信息组织力量，有效行动认真处理善后工作总结调查，吸取教训,危机处理5S原则：承担责任：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任真诚沟通：企业应把自己所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通速度第一：危机发生后首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延系统运行：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。权威证实：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去解释或自吹自擂。,